珠江国际新城整合策划

序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。第一部分注意！我们面临重重困难解析东区市场在2001年——2002年的变化（缩略）2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？“新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。娘2002年跳将会出现巨刻象之争，东巨区数百公顷台的土地上上捆演双城记等池。跪通州地产升艘温，但高档局项目前景难口料译WTO利崖好消息带动燃CBD持续买高烧不退，骡通州地区作排为CBD最礼直接的辐射唇区，地产市薄场升温。对茂比2000男年度，通州替区地产开发命项目大幅增救长，房价上夏扬15%寻—沙30%，个杂别项目达5饱0%以上。夸2000年昆度，通州区星现房价格上骂限多为28弯00元/㎡引左右，而2智001年度滑，通州区现催房价格上限那多为350盛0元/㎡左句右。朝通州地产商啊直接瞄准C脱BD开火，款几乎所有项脆目均以CB如D白领为主酸要客户群，纱“只卧城排”加概念浮出水鹊面。开发项盘目的急剧增型加，客观形曾成缩“尖粥多僧少疼”志的局面，同罩时，市场细喂分的形成，闷使客户群分懂流严重，除柜特别优秀的融项目外，难墨以形成大规摘模集中消费率。盾该区域开发购历史较短，铁低档项目众麦多，中档项苦目逐步出现银，高档项目街稀缺，其原辫因依然是受拿到该区域消灵费能力的制仙约。即：选另择该区域置镇业者，主要谈贪图房价低隐，可适合自犬身消费能力兴。对价格的铅敏感注定大宫部分人会放皇弃价位较高粮的中高档物劲业。反之，声可消费得起蔬中高档物业奸的人群对通绍州区位不甚护认同，多数债放弃在此置庄业。所以，插市场消费结活构，导致通鼓州区高档物酬业前景难料肉。供第二部分汉艰巨！1乖00万平方弓米社区推广烛的难度抄项目带来的趁是什么？仿（一）、项悔目沉简介坝：涌位置：通州衬区东北部永怖顺镇，现京联东驾校校址查。喇占地：总占兴地面积光1929.更9琴亩，其中建葱设用地讽1613.尼5属亩，代征城盛市道路用地热316.4马亩。券规模：总建换筑面积骗107.5窜7管万平米，限2001谊年故11客月作—2003傅年律11旬月为首期，贱开发吨31.4赌万平米墓，雨其中首先开覆工面积达汇13.8胖万平米。州建筑形式：啦4-5衫层低层住宅耽预计占芳50%雾，罢6豆层带电梯多柄层住宅预计饱占疤40%嫁，小高层预脏计占驳10%订。融主力总房款紧：御70被万元。豪（二）、项行目分析：优势：垮珠江的专业绩运作能力是弯项目品质之峡保证绝但珠江地产自肺92年以来妖共计开发了狗20余个项帐目，包括骏元景花园、帝摩景苑、南景端苑、鸿景苑星、愉景雅苑趋、华景新城锯、华南新城瘦、暨南花园竟、珠江广场均等多个大型皆项目，其中输总占地30最00亩的华起南新城更是临航母级项目注，而骏景花跟园更是当选时为今年住交写会中国地产婶30大知名峡楼盘之一，婆其项目运作场能力之强、域专业程度之速高可见一斑浆。同时珠江捞拥有自己的吩规划、设计雄、施工队伍泥，在项目开枕发各个环节经上可保证有呢机相联同时赏易于调整，荡这在珠江骏店景项目上调租整主力户型灾一事可见其京适应市场的溉灵活性，而肾施工可控性闻的加强也使浸施工质量得局到了保证。罩社区环境的榴营造亦是珠排江地产的强依项绿疯其长期合作拘伙伴泛亚易午道的园林规忧划实力毋庸数质疑，而北痛京珠江在骏斤景项目上的累要求（要做救出让同行都蔽钦羡的园林涂景观）更是厨让人信服，瓦其在珠江骏青景项目上提壁出了售“荣好环境优于斥好位置科”兰的观念相信移在珠江国际消新城项目中延也会一脉相蜓承。而此时制大多数本地摇开发商还在陷片面追求绿动化率而非园颜林化率。珠怎江国际新城魔东南部15键0亩的天然稳树林已为社欢区增色不少宗，而社区本则身占地20猫00亩的同逐时又规划为牛低密住宅，缠更是可以在争园林景观上隆做足文章。危饲精装修是顺季应市场发展册之举绸北珠江国际新靠城的房子将强采用精装修东的形式出售每，性价比较掌高，同时随只着市场上对芳于精装修商轨品房需求呼众声渐高，以饥及《关于加合强新建商品勺住宅家庭居划室装饰装修慧管理若干规怜定》的出台右，商品房精斤装修已是大疯势所趋，终售将成为市场对的主流甚而责标准。而先疤行者们必然躲会赢得更多迈的认同，获话得抢占市场筒先机。樱主力房价与百市场购买力游相合仍示珠江国际新份城主力总房王款限定在7纳0万之内，贞符合其目标嘱客户群的购殊买力。今年视11月北京竹外企俱乐部太所做的一项回调查显示：樱北京市白领性人群所需商劈品房为每平袜米4000庆-6000寻元，总价不恒超过70万尝。珠江国际怨新城的定价降与此相合，裤在加上房型局为跃层且带疼精装修，更聋凸显其有着扩较高的性价与比。问题点：稠通州市场的虏社会认同度歼低，未来不绕容乐观受珠江国际新敬城位于通州划区。在北京倚的房地产市昏场上，通州激现阶段居住今人口素质、明市政配套情犁况，包括水域质因素等现鹿状都决定北算京消费者对川该区位有心驶理障碍，对穴于通州项目础的价格心理笑预期普遍偏愈低，甚至不萌如亦庄经济被开发区。故涨而在本区位陪营造中高档拦项目，必须略有非同一般俘的利益支持旷点，才可能快拥有较好的扔市场反响以他至傲人的销肢售成绩。辈珠江地产的纲品牌力量在州消费者中尚村未产生应有醋的力量康珠江地产的剧品牌力量在欢业内及中国借南方市场均驴得到高度认眉可。但在北牺京市场，珠嘱江品牌在消赶费者中的宣浅传力度还不诞够，特别是草对于市场的牢主流消费群熄体心目中，渐尚无法与几羡个老牌的京坦城地产开发烟商相比，因野此，品牌对巩项目的支持滨力量尚待进捐一步激发。搬区位与交通鸡问题是致命夫硬伤荣建一个为C闲BD人的准惕备的百万平趁米社区，在缘推广中首先筋遇到的是区罩位障碍。不愉客气地讲，动这个位置距写河北省比距栽CBD要近磁得多。通州闹区尚需时日裁被子接受，惩更何况本项振目所处位置扰已经超出了劈人们意识中洁“谋通州区详”慰的概念范围肆。即使不过定远10分钟系的车程，依忌然给人一个纱“欢太远了女”腔的大印象。莫交通的不便很要求业主自经己有代步交睁通工具，这完就相应对客祝户群划分范栽围进一步缩键小。谜价位超出该除区域所能承晋受的上限，割如无绝对有趟力的支撑，摊则将不被市村场认同胖2000年茶度，通州区种现房价格上拥限多为齐2800元睁/㎡显左右；而2歉001年度饼，通州区现陆房价格上限迹多为领3500元蠢/㎡谊左右。本项筹目较之通州散区中心区位谷部分项目的环现房售价还虚高出22%齿。极少出现好全精装修项见目，市场此员类要求亦非改很强烈。桥周边配套需塑要长期建设忙、改造与完奖善，现状必栽会对前期销袜售造成阻碍卫地块形状决脑定了其社区再的分散性。遇珠江国际新锐城地块狭长终，从而会使侄各建筑物及跪景观相对分图散，各自独勺立，难以形雨成统一的大膊社区感觉，端而是一个一盈个分散的小惨区域，区内册交通较为不膛便，一些公气共设施不可租避免的将重美复建设。另衬外，部分无祸法拆除的已牧有建筑，对键社区总体及则景观建设必省定造成影响未。汽因袋此，以珠江捞国际新城目狼前价位和档刚次，在通州乏地区则属于宴较高价位、激较大户型、气较高总价的谋项目，除T农OWNHO委USE外尚耳无此类先例州，在推广上植将会有众多派不可预测的逆风险。推广难度聚一方面，一泼个100万贴平方米的社南区有足够的唯吸引力同甘涂共苦窄通州区规模狸最大的社区旁，有足够的谎需求与能力替将社区内部都配套设施全姻面完善到位体，可以弥补获周边配套欠丸缺的不足。盯如此巨大的盲规模可保障材足够的群居颠氛围，人气渣旺盛，避免果空旷孤单的具感觉。意有足够的规博模可吸引周丑边零星小区技的到访者注粥意力转移。唉大项目便于插树立与之相俯匹配的项目台形象，大规纷模亦注定其尚推广力度的衔强劲，有望偶成为该区位翅的领导性项兼目，由此加赴速传播、增患强消费者信葛心，形成追傻捧局面。判另一方面，赢一个100倚万平方米的筝社区销售起碗来难度极大品100万平萍米的社区应矛该采用什么吐样的建筑风贤格？全部统迎一的形式不铃仅单调而且战大面积重复乱会很可怕。斗无个性的社淘区氛围不仅康无助于促进状销售，而且喇会令已购房贫者产生厌倦匹，容易发生述变化。感销售压力过线大，在推盘握中销控难有抖新意。按部芳就班式的推孤进工作易造洁成等待观望颂心理，使消羽费者认为拒“还反正房子有斤的是，不必纯急于一时静”赚，从而难以血形成紧迫的纠售楼局面，在不利于成交属量的放大。嘉起价较高，海在后期销售昨中价格的局绵面调整变得内更加难以接渔受，纯以景针观或工期为砌诱因，则难染以使消费者滚自觉自愿地晚认同价格上终浮，而由此糕造成部分客追户流失。怪第三部分刑突破！以睡大手笔全新峡开发理念为燕基础的项目胀定位帝产品的规划毛是一切推广宿方向定位与北手段的关键寺所在仅吸引人的是盒世界文化氛限围下的生活窃方式浮在市场上充非满淹“胡国际化当”符名目的表象垦下，直接反商映出的是消昨费者对于高山品质生活的统向往，通过润对众多成功树楼盘的考察胸亦不难得出抄结论，吸引孤众多消泼费者购买的侮主要因素之字一，是高品吧质社区所营犁造的国际化恭氛围与提倡文的现代化生彼活方式。题CBD是北拜京商务核心涨，也是与世孔界接轨最紧绒密的所在地催，这里的白偏领阶层同样单是接受全球续信息最快的并一群人，他壁们对生活方购式的追求更抚多是以世界着流行趋势为议蓝本的。所典以，一个充灯满异国情调京的世界文化苍氛围居住区降，是他们所混需要和所向己往的。姿3、如第二塘部分中分析坚的，消费水女准与区位选肠择中的错位绿关系在本项剑目中表现突戚出，那么要赚吸引可以消堂费房价70席万元以上的逗这群人，荷就必须给他唯们一个非得颤选择这里不棉可的理由：绞即USP渔——怨独特的销售耐主张。瓣创造一个全曲北京乃至全默国独一无二宏的云“收珠江国际新挑城停”授世界特色主意题下的社区秃规模煎建议：依照幻100万平伸米的用地规这划，将整个猪社区自然地臭划分为中、优英、德、意净、日、法、帜荷、美等八育个主题区。道注重整体规哈划、建筑设摘计与景观设冷计的全面配予合，共同创向造世界公园菠式的社区。室各国设计师债加盟的正宗踪设计风格背分别邀请各释国设计师完骆成其中相应老部分的设计种，以最具本富国建筑风格污的造型，配硬合现代简约缘的设计手法却，营造每一脊个组团鲜明隐的异域风情亿特征和文化樱氛围。同时萍，结合项目势精装修要求笨，配合不同登主题区特点短，在室内装免修中营造中停、英、德、责意、日、法乡、荷、美的极居室风格，潮加深社区文蛙化特质的表傍现。牛3、纯正的听商业街，创摘造出独具魅比力的街区文淹化伟在每一个主非题区，建设根一条特点鲜傻明的商业街魔区，以此来稍带动、营造疑、烘托整个恭主题区的文钢化氛围，是洁十分重要的盼一步。萌在这条商业酱街上，将分脖布有众多带项动有鲜明区雕域特色的餐员饮、娱乐、途小商铺、零五售商店等场帐所，如法国膛街区，将有毯纯正的路边绝咖啡座、法对式面包房、叫西餐厅、名枕牌服饰店等授；而在荷兰绢街区，则有晒出售木鞋、粮小风车等纪来念品的小礼篮品店，出售隔个人作品的收画廊和出售展缤纷郁金香粥的鲜花店；努另外，日本衡街区的居酒味屋、意大利阔街区的皮具让店、德国街剥区的啤酒坊孟、中国街区信的古玩店、龟英国街区的葛钟表店膜……滑这一切无不堆营造出浓郁饺的异国文化础氛围，漫步结在这一条条绳的街道上，监使所有人如作同身临其境就，仿佛来到孙了巴黎街头酱或者莱茵河碍畔，深深地尚陶醉于异国效风情之中。鼓从项目规划眼的角度，可笔以用主题街漫区的建设，迁取代人有我萄有的千篇一辱律的会所，回而是将要求万会所能提供蔑的餐饮、购梅物、娱乐等抽服务内容街棉区化、商业惕化、社会化幻。收为了确实建卧设到位，主愚题商业街区深可直接对外乡国人招商，泊力求使每一蛇个街区中的很餐馆有别处传没有的正宗陈菜式与口味骡，小商铺里沾的产品都是披出自正宗产够地的知名品够牌，力求真幅实。海完全仿真的扰社区景观规炼划隶给在进行每个虎不同的主题喘区的园林规箱划中，首先彩是通过带有拿各国明显特重征的植被来听装饰环境，冻如日本街区体的樱花、法粮国街区的法泛国梧桐等等乘。更重要的应是在社区的顾整体景观营隆造中，体现坏不同国家不熊同文化背景何下园林景观伐的精髓：东岔方主题区的乞曲径通幽、卡小桥流水；暖西方主题区睡的刺绣式园套林、宽阔的规庭院甬路；籍欧陆小镇的陆清雅、安宁热……驼配合相互呼幻应的建筑，姥让居住在其妨中的人们真旱实地体味世鬼界各地的生滩活。项目定位墙在这个世界碎花园式的社黄区中，不同盾的组团，演火绎着不同的层文化氛围，争生活在这里全，365天余都有似在进梢行环球旅行稿，永远感觉叠新鲜、丰富早。我们就是政要创造这样邻一个北京乃岔至全国都独手一无二的中术国特色的、赖世界文化主剥题社区。为曲了更好地体济现本规划的对主旨，更加兴充分营造独伍特的项目形于象与社区文垂化，建议将融本项目的案佛名及产品定名位为：蹲珠江世界花擦园隙——拼世界街区文斜化主题花园左社区刘释义：泽“哥世界花园悼”惨易记、明了竿而不失大气白，不仅能充春分表明本项随目的特质，谦而且可在开劈发商今后疤的发展中将栋其做成一个明专属品牌经栋营。犯第四部分叠掌握！用脸独特推广手鸭段获取市场拾与广告的双烫赢员世界街区文保化主题花园浴社区的建成撑，对本项目功有着非凡的喊意义炕这是一个完暴全攀不同于目前资市场上用概能念或者广告共对项目进行吨包装的推盘烈思路，而是葵由一种全新稍开发理念进惹行产品定位旬的创造性项煎目开发。占就目前市场动竞争的激烈疏程度，由外应部对项目进怪行包装美化昏形成的表面泳化个性差异范，是无法从分根本上赢得暗消费者的。催只有从开发哥理念上创新诚，为消费者饼创造完全与奸众不同的、雹更多的利益是点，方能被胀消费者真正柴认同与接受君。因为，对饭于消费者而六言，志我们具有独衫一无二、无撑法被其他项布目替代的独舱创性。魂这样一个项隶目的开发成嘴功，不仅仅子是对于珠江腹房地产是一泪种全新的开姐发思路，相负信一方面会率吸引业内众桌多同仁前来篇观摩，共同攻探讨这种全推新的开发模破式。另一方对面，则会因鸡项目独一无当二的社区氛残围吸引很多吼市民前来参呜观、购物、旁娱乐。特别磁是在中国加痰入WTO之趟后，CBD断地区作为京肥城经济贸易醉的国际交汇系点，必会吸萝引大量外籍换人士谋求发街展。而在别场国的土地上征，找到一个镜与自己家乡汇一样的居所捎，是他们每被个人都向往悦的。那么，更这里愉——似珠江世界花钻园，必将成丙为这批人的衣首选之地。运虽然这些外堵籍人士不会饱成为这个项逆目的主流客猫户，但他们薄的加盟，必肚定使社区所蜘创造出的氛伍围更加纯粹电。逝二、胡定位于世界辛街区文化主械题花园社区头，对本项目切而言，有四常点重大利好妹：革利岸好1：均针对于目前诱市场，本定贡位迎合市场扔对居住品质削的要求，又颠符合主要消悉费群体的消贷费心理要求祖，必将引发嫂市场的关注亭，成为市场愤的热点项目护。准备买的仰人会向往，华已经买了的究人会无比自狱豪。而众多药CBD的白固领也会因社饼区独特文化堤的吸引，将索这里作为一蔽处特定的游德览、休闲的肉聚集地，如汽同香港的兰伴桂坊、巴黎滴的塞纳河左丈岸。或利毅好2：透独特的定位皇必将创造独托特的广告形街象，丰富的急项目内容给违广告以充分根想象的空间纵和素材，与聋众不同的广状告表现必将球使其在同类卫项目中脱颖宾而出，形成厅快速传播。咸利追好3：复通过规划来沿解决推广1刊00万平米朵社区的销控螺难度。计建议一反开住发商一贯采套用的大规模品项目分期推软广、分期宣口传的方式，申而是将八个象组团分区百盾万平米社区易的整体形象扭一次性推出凭。彩由于消费者林各有所爱，鸡因此不同风吹格的社区间截必然相成小厚热点，形成筹热销局势；秧另外虽然整复个社区销售赏单位量很大范，但由每个打组团化整为沾零后，每种物风格的单位知数量有限，渗自然在销售只中形成紧迫筋感完——“扯你喜欢法国胆街区吗？不尤快点买就没贼有了！琴”摊如此可以