核心价值-品牌永远的灵魂

核心价值——品牌永远的灵魂品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。形象一点说，品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。因此，准确地理解品牌核心价值的内涵，并提炼具有商业价值的核心价值就显得很有必要。一、完整准确地理解品牌核心价值“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑，不禁感叹“此情可待已成追忆”的人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣，如果铁达时表没有这种感动心灵深处的情感价值，就会沦落为与一般计时工具没有区别的手表而已。品牌核心价值既有众所周知的功能性利益，更有情感性与自我表达性利益。运用之妙只在“合适”二字。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即产品卖点（独特的销售说辞）或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。道理很简单，当大家都很穷，制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机，而制造技术成熟了、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此时消费者需要的也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。正因为如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想，阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西，品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份、确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。然而这并不是说，功能性价值不重要和可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍。尽管，前面提到的阿迪达斯现在以强调个性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡表现，有人曾作过试验，不仅常温下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时也不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄牌手表凭藉走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种都有。二、、提炼品牌核心价值原则令消费者砰然心动激发消费者共鸣令消费者砰然心动激发消费者共鸣高度差异化鲜明个性品牌核心价值品牌核心价值广阔的包容力与扩张力高溢价能力广阔的包容力与扩张力高溢价能力规划以品牌核心价值为中心的品牌识别规划以品牌核心价值为中心的品牌识别扩展识别扩展识别基本识别核心价值统帅企业的营销传播活动统帅企业的营销传播活动犬差异化、个寇性化团触动消费者峡的内心世界序具有超强的瓶包容力、扩胖张力与延伸像力补——骗预埋品牌延野伸的管线佳有利于获得坛较高溢价。上（一）、品遍牌核心价值王提炼的原则佳之一曾——米高度的差异冻化蚁——拉开阔思路、羡发挥创造性允思维，都提炼个性化停品牌核心价政值刚提炼品牌核忘心价值的首挖要原则是高鹊度的差异化么。在生活多托姿多彩的当倾今社会，消住费需求越来寿越趋向个性营化，没有一芝个品牌可以秩成为辽“档万金油形”税，对所有的毫消费者都产嫩生吸引力，蚁一个品牌的轮核心价值如团果能触动一鞋个细分消费晚群就已很了雄不起。此外肺，媒体爆炸继、信息极速牺膨胀使消费配者身处广告忘海洋的包围设之中，一个均品牌的核心把价值与竞争杏品牌没有鲜匹明的差异，券就很难引起功公众的关注元，会石沉大捎海，更别谈父认同与接受编了。缺乏个斩性的品牌核燃心价值是没有有销售力量泊的，不能给度品牌带来增美值，或者说还不能创造销英售奇迹。高吸度差异化的倚核心价值一脖亮相市场，栗就能成为拨万绿丛中一允点红，深低成本获得险眼球，引发叔消费者的内竖心共鸣。差参异化的品牌引核心价值还薪是避开正面摩竞争，低成里本营销的有或效策略。农闪夫山泉在竞拳争异常激烈夹、几无立锥叔之地的瓶装暮水市场杀出国一块地盘，艰如果没有树“洒源头活水锄”泻这一高度差痰异化的核心鬼价值是难以尺想象的；海伯尔是筝“章真诚框”架、康佳是类“测时尚与现代拍”龄、海信是侍“所创新规”屈、厦新是荣“屯精致热”涨，这些中国蛋家电品牌骄暗子都以鲜明衰的个性占领耍消费者的心葡智从而拥有画了各自的市器场空间；光蔽明的睁“早卓越科技与伯品质璃—防好牛好奶驶100%亚”雾、伊利的握“赚绿色大草原威”桨、佳乐的翁“鸽真情流动式”赠各有千秋，盏吸引不同的弦人群。矿当前中国品首牌存在的最袖大误区就是钩核心价值不薯清晰、乡缺乏个性、霞品牌姜气质趋于雷册同。200倘0年10月歌杰信公司在焦六个城市采蓬取座谈会调技查的方式对愧中国彩电五半大品牌进行佳了品牌资产霸的研究，在滑这一研究中并，我们让消辅费者没有限脸制地对各品轨牌进行联想绕。在这里，偏我们用A、绑B、C三个杯字母代表中洗国三个最大秆的彩电品牌汁，来看看消痛费者对它们敏的联想：防A品牌：是捉一个彩电品佩牌，是彩电亲行业中的老始大，价格便景宜，技术质弦量还可以。镰B品牌：中育档、大众化映品牌，质量孩技术处于中献上水平，有烦明星为之拍胃广告。居C品牌：彩束电企业，名马气大，老牌碧子，很熟悉惊，价格比较倘适合一般的姑消费者，有无信赖感。信看完关于A径BC三个品爬牌的联想，谜你认为它们毕之间有什么开区别吗？明座显是没有什笛区别，实际己上就可以视榆为A=B=悟C，几乎惊脆人的一致。予所以我们可价以断言，即涝使是年销售象额达上百亿秆的大企业，纺它品牌管理胸水平仍然存耐在很大问题士。比如白酒礼动不动胆“屠源远流长、商吉利、喜庆虏”原和躺“浇阳刚、豪爽桶”早等十分雷同图的角度挖掘踏品牌内涵与坛价值；西服康品牌都去宣效扬烂“爆成功、高贵虾的男人法”肺，连二三言念百元的西服乘也不例外，痰其实二三杏哥百元的西服责宣传自己是诱成功的象征谦，除了让消上费者觉得可戒笑和生硬外遗，没有任何直正面意义。僚给品牌提炼狗规划出一个壶差异化的核权心价值真的蹄就那么难吗围？其实并不笛难，难就难政在我们没有望开动创造性颈的头脑、没音有用心去洞有察消费者的猴内心世界。挂一开动创造扔性的大脑，宗我们就会发以现天地宽广困。西服除了异宣扬成功与丘高贵之外，雄还可以定位钱于芝“质高雅、执着燃、智慧、有坏爱心起”招，就脱离筝了西服定位掩的一般巢臼这，杉杉距“披立马沧海、岁挑战未来捐”穗树立的是喘“航胸怀宽广、后目光如炬、联目标远大、弊不畏艰难、迎执着追求冻”汇的男子汉形达象，很有个竿性与感染力束；红领则塑盘造了一位桐“纺时尚、清新纱、优雅具有末欧陆气质驻”依的品牌内涵技。皆在洗发水市将场，由于宝尤洁卓越的多示品牌战略把判许多细分市钩场牢牢占领尸，再加上宝范洁财力雄厚种。很少有企害业敢动洗发啄水市场的主眉意，因为能该划分的市场忆区隔和可以凶定位的价值虎利益点似乎依都被宝洁抢钟先占住了，玻没有差异化赠的价值点切盏入无疑是飞草蛾扑火。但桐奥妮和伊卡注璐演绎了一忧场非常精彩邮的核心价值白差异化之战漆，撬动了被能宝洁封锁得筝铁桶一般坚缝硬的市场。惹重庆奥妮为缩与宝洁一决滔雌雄，别出锯心裁地对市蒜场进行细分热，不仅把洗头发水分为化桨学和植物两攻类，在19喷97年推出设的新品“百倦年润发”植倾物洗发露中盆更是进行了狐青年、中年翠和老年的年谈龄划分。而念且，奥妮一吧改过去走低齐价位的老路峰，将价位定琴在与宝洁同半等水平上，镜着力塑精品齿意识，为了版进一步扩张贼树立良好的杀市场形象。酷1998年眯3月，重庆剩奥妮继“百叛年润发”之孕后，推出重况新包装后的址“新奥妮皂翠角洗发浸膏帜”，强调“鸽不燥不腻，练爽洁自然”唤的纯天然价怒值，这与近他几年市场上她风行的“绿帅色”和“回客归自然”不幅谋而合。宝踩洁公司己的柏美国对手伊后卡璐把18喇个品种的全渗系列产品，戏推向中国，疑以“洗护分江开”的全新鞭概念挑战宝催洁倡导的“身2合1”的铁主流。自1没995年伊产卡璐草本精害华及定型系脖列问世后，诚现已成为全盟美最大的美竟发公司。伊弦卡璐洗护产捡品最大特色闻是洗护分开缓。伊卡璐市议场部总监罗殃先生说，洗在护分开虽然荡有所不便之永处，但对头悲发健康的好逮处是大家都燥不否认的。步因此，洗护镇分开虽在中宾国市场暂时惑难以成为主就流，但市场瓶机会是巨大老的。199教8年第一个住月的官方调恼查显示，“塌伊卡璐”这竟一品牌的市紫场占有率已是经仅次于宝许洁的“飘柔耕”和联合利认华的“力士扇”，大有后辞来居上的态踏势。甘可能大家觉棵得奥妮、伊绳卡璐能在被倘宝洁、花王喘挖掘得非常汪深入细致的程洗发水市场酸找到差异化终的核心价值面已经很不容竖易了，应该什已经到顶，够再找出新的理差异点恐怕鹿比较难了。蛙但睿智的营摄销人又创造医了风影垃“造去屑不伤发侧”翠、夏士莲姿“污中药滋养迅”抱等差异化的匠新传奇，风愿影还通过电肺视画面赋予班品牌歌“莫时尚焰”炭等个性化内谈涵与全新的默审美体验，婚令都市新潮饶一族趋之若专骛。可见，网用心去洞察秀消费者的内俩心世界，发爱挥创造性思椒维，何愁找彩不到差异化月的品牌定位劝。象其次，不能准闭门造车，蠢要通过调查息获得启发。树提炼差异化嫩核心价值最祸有效的调查些方法是进行技座谈会、深挥度访谈等定梨性调查。座昌谈会、深度其访谈等定性寸调查能有效存地激发消费池者把各种想摩法详细地讲敏出来，如信暗仰、意见、减态度、动机器、对产品的差使用评价、杜对各竞争品片牌的看法等按都蕴涵着提榜炼差异化核替心价值的机毙会。效我们为厦新眯定位的核心黑价值板“达精致累”那就源于市调晚。当时，座抵谈会调查时舱有一道题目氧是巷“鸽国产彩电同胃样都能放出眠图象，国产散空调同样都亡能强劲制冷雅，为什么大荐家购买彩电堡时要买更贵牲的SONY壁，不买物美扔价廉的国产径品牌？买空劫调要买三菱僵电机？恩”蜡。消费者在码回答时普遍拆说不出具体串的原因，只古是笼统地说饱SONY、虽三菱带给人童们的感觉总稍要精致一些把。由于，还脸有一个品牌吊从传播上明葱确占位御“般精致伞”日这一概念，犯所以把厦新主的品牌核心梅价值规划为挨“挖精致逝”罗。如今，厦梯新已成为中瞧国家电业中伍个性鲜明的东优秀品牌。粮（二）、品码牌核心价值罗提炼原则之换二愈——馋触动消费者廉的内心世界劳一个品牌具忆有了订触动消费者雹的内心世界抛的核心价值希，就能引发今消费者共鸣饺，那么花较浓少的广告传刊播费用也能想使消费者认艘同和喜欢上匪品牌。如奥知妮的维“编植物洗发灰”粱巧妙借势，剪无需多费口亡舌和广告费喇，消费者一槽听心里就产否生认同，觉裙得奥妮比化唤学制成的洗贞发水更有利藏于头发的长殿远健康；又甲如金娃量“较奉献优质营化养、关爱少脾儿长远身心栋健康番”富使家长觉得沟金娃是一个种有责任心与昌爱心的品牌臭，从而对金朝娃产生认同彼乃至景仰；军雅芳的核心捉价值是灰“悔女性的知己腿”捡，让女性朋蹦友觉得如沐泉春风，觉得轧雅芳就象身扁边友善的小颠姐妹，这样矿的品牌消费洞者能不喜欢勾吗？唯有一个品牌对在品质、财匆力、品牌管捡理能力上都铃与竞争者旗广鼓相当，而近且在维护核拢心价值与品小牌形象的长甘期稳定统一敬方面做得十恐分到位，但打仍然不敌它逗的主要竞争辫对手。这个群品牌就是力荐士。都力士是国际湾著名洗化品活牌队。温自二十世纪洞三十年代在撑全世界各个驰国家用统一伞策略进行广坑告宣传，并伟始终维护其苹定位的一致获性、持续性浆，因而确立稻了它国际知喉名品牌的形铃象。力士始鞋终执行国际可影星绣为形象代言券人的亿品牌战略，俗请最漂亮的信明星做广告世，先后角与无数世界楚著名影迹星则签约，伊丽律莎白拍·阔泰勒、奥德睛丽劫·摆赫本开、索视菲亚惯·宽罗兰、简汤·揉芳达等篮巨星都曾与值力士签约。贸在堪二、三十年肿代的上海，库力士裹请最红的明词星胡蝶做广猜告。赶八十年代进碧入中国大陆堡市场后，刘葬嘉玲、张敏难、胡慧中、始袁咏仪、杨塘采妮醉、李若彤、程舒琪科为力士做广您告偏……闯除了光彩照硬人的国际巨痕星，力士的嗽广告也传达袋出逼人的高蓬贵感，香皂素的诉求主要估集中于滋润洪、美容，巨齐星们娇嫩而墓水灵灵的肌躲肤常常成为药电视广告中旧的特写。这挂一点也畅保持了定位荣的连续性和罩稳定性越。总而言之桂，力士香皂连一直在锲而林不舍地树立穷“忆滋润、国际惕巨星之选翅”叨的品牌核心详价值，并力应图赋予品牌蕉“疑高贵、豪华疮”卡的气质。圾力士香皂在房品牌战略上骗的恒定也的胳确为其带来骆了丰厚的回戒报。腥80年代中义国最强势的哲香皂品牌是班力士。80决年代中国最把为流行的两突句广告语一咏句是雀巢的田“援味道好极了樱”经，另一句就读是力士的摩“勺我只用力士封”取，捎娜塔莎撒·茎金斯基包一边用诱人屑的眼神看着举荧屏前的观羞众一边用令投人心乱神迷予的说着这句笋广告语劣。罪92年5月忽，笔者参加鸭社会实践帮到太阳神贴海止报，第一次抱在商场上看徐到了舒肤佳负，第一眼的顷感觉是包装灵色泽灰暗，劲不明快，不盏靓丽，缺乏着美感，挺土形气。一看生脑产企业居然馆是宝洁公司钩，觉得不可表思议，宝洁购怎么出这种铺水平的包装具，下意识里搅觉得舒肤佳遭可能打不过模力士。馋然而，土气醒的舒肤佳居烈然超过了力程士。现在中睬国香皂的第搭一品牌是舒沾肤佳，团“舒肤佳目”市场占有腥率达41.月95%乎，青比位居亚军誓的“力士”偏高出14个现百分点，有煮36.80腾%的消费者葵把“舒肤佳类”作为消费本首选品牌涂。希力士86年歌进入中国，虹舒肤佳是六丛年以后的9栋2年3月才吹进入中国市批场。此前，岗力士已牢牢装占据市场，贴舒肤佳却把责力士从霸主靠的宝座上硬柴生生的揪了染下来。舒肤慨佳为什么超廊过了力士呢雪？是力士的廉广告拍的比类舒肤佳差吗责？是企业的搅整体实力不乳如舒肤佳吗叛？是力士的上产品品质不肥如舒肤佳吗蒙？是通路与原终端生动化啦不如舒肤佳巾吗？守把影响市场街竞争成败的玉各项因素逐就一进行对比辟后，实在找景不出舒肤佳殖有战胜力士贵的理由：受品牌拥有者牙与制造商：杆舒肤佳的品匪牌持有者宝泼洁的企业实爬力：200躁0年在全球帝500强中董，宝洁居7宣5位，销售炼额为381异.25亿美纲元。逆力士的品牌启持有者联合炕利华的企业刺实力：20香00年在全谋球500强霸中，联合利钟华居54位亩，销售额4瑞36.79饮亿美元。非可见，联合巧利华的整体移实力要超过树宝洁。宝洁够大家比较了奏解，对联合崇利华则知之译较少。事实快上，联合利上华在日化行热业丝毫不比班宝洁逊色，欧麾下有夏士叉莲、奥妙、展旁氏等著名鄙日化品牌，螺食品业品牌够有立顿红茶类、和路雪冰识淇淋、老蔡台酱油等大品钻牌。广告表现：痛两个品牌的话广告都惟妙疤惟肖地传达漂了各自品牌戏的核心价值水与与定位辆舒肤佳阳—狂以中华医学岛会推荐、实唱验证明等方愁式论证人体诵身上经常会粗有细菌，如逃踢球、挤车亿、扛煤气都敞会吼感染呆细菌，舒肤泽佳速这棋是进行消费付者教育来引爹导隙除菌香皂招市场的扩大纯。请然后宣传选舒肤佳香皂则含有抗菌活喘性成份迪保拦肤，在清洗进过程中能有带效去除皮肤旗表面的暂留并微生物。清轻洗后，舒肤签佳留在皮肤虚上的抗菌活块性成分迪保钟肤能有效抑滴制皮肤表面促细菌的再生菊。帖并以介舒肤佳捞除菌功效进已获得多家速国际医学专用业团体的认叶可兵，歪在中国获得莲了中华医学凳会的验证积等权威信息尺增进消费者仍的认同感。若广告情节上抽，经常采用脉家庭妇女关推心家人健康求的主题。选岔用不一定很彻漂亮但温柔共有亲和力的抖少妇。吵靠力士锹—哭以国际影星魄为形象代言标人，场面经灰常是极尽奢佳华的宫廷、秒在高额的摄桑影器材和灯暖光的支持下换，肌肤无不傲艳丽动人、复柔嫩细腻、公香皂泡沫特逼别丰富。淋揪漓尽致地传肺达出摇“质滋润、威，力士挠国际巨星之桃选请”帆的品牌核心英价值。匆策略的稳定酷性与持续性欧：夹前面曾指出讲过，力士自勇上世纪三十夜年代开始就勒锁定明星战驳略，十多年脚来在中国播好出的每一个跪电视广告都停表现滋润美堪容的产品利撒益点。撞舒肤佳深每一个广告勺都围绕有效肯去除细菌展疫开。可见，拢无论力士还院是佳舒肤佳塞在膨策略的稳定乱性与持续性皂都把握得非届常到位。产品品质：昨明眼人都知赖道，即使国萝内一个中型读的日化厂也盯能生产出与败舒肤佳品质爆、功能一模蚀一样的产品略，更何况年苏销售额超过仇400亿美练元的联合利公华。哭联合利华投认资一亿六千功六百万元人纪民币，在上畜海成立其设急于世界各地被的第六个研红究发展中心暮——联合利领华中国研究葵发展中心。插该中心拥有屿一百五十名便中国科技人您员割，末着重于产品啄配方的研究太，尤其注重泪将中国传统铁科学所倡导俱的天然成分婶引入联合利仓华的产品中锣。仰所以，联合勉利华在技术兴上十分领先徐。力士香皂响在洗净力、幸柔和感、温尚和性、香味体上至少不会住逊色于舒肤扩佳，顶多是光研发策略的短导向不同而弯使产品各有考千秋。力示织香皂序香味芬芳怡穿人。使用时用泡沫丰富刺舰激性小率，祝用后肌肤光炎洁、滑爽、歇舒适，留香并持久。

包装：浅舒肤佳色泽愚灰暗、缺少端美感鸭力士色彩鲜埋艳、散发出钢高档感。召包装纸的质爱地坚硬而且届晶莹明亮，潮人像印刷精草美，色彩鲜怪艳夺目，尊可私见，同舒肤佳在什企业的整体半实力、产品彻技术与品质丰、包装、广毫告的传播表挥现、策略的波稳定性等各罩个决定营销白胜败的要素誉上都不比力榆士强。情深入研究发诚现，品牌核瓜心价值的感羡染力上的差扑异是力士香绍皂不敌舒肤蚂佳是主要原深因。舒肤佳嫩与力士的核亡心价值都十腹分清晰，舒蹈肤佳是骄“够除菌蚁”端，而力士的标品牌管理者悔为力士规划宏了掘“煎滋润、高贵廉”糖。十多年前戚两块多一块爬的香皂的确矛有些高贵，米主要的消费绸群是中高收吹入人士，诉杜求高贵还有抄些效果，但粥按现在的收将入水准一块止香皂诉求高航贵有些不着仆边际。反倒世是舒肤佳广锡告里有亲切颗而有爱心的沈主妇对老百像姓很有吸引脸力；同时，刚“芝滋润着”咱这一指标消斧费者在使用纪香皂的过程便中是有能力票加以识别的部，如通过用甩香皂后皮肤漂不紧绷、嫩诞滑、水份等塑指标来识别凭，现在大部柱分都挺滋润华的，力士与崖舒肤佳在辫“盘滋润物”冒的指标上更丛是差异不大至，买力士和脏别的品牌能临获得同样的翠“辣滋润器”饿利益，所以冬“谋滋润劳”训的诉求力就掌大打折扣了含；人们原本垮没觉得自己蒸身上有那么代多细菌，经穴过舒肤佳近叠十年的教育西，觉得自己鸽身上到处都拦有细菌，除国菌可是事关趴健康的大事藏不除菌万一镜落下个痢疾绕、肝炎可不子划算，所以堂“辩除菌难”迹比耀“亲滋润该”盏重要多了。携有必要指出墨的是，尽管炎“赌滋润毒”疗的诉求力远模远不如掠“碑除菌缘”稠，力士定位补为跃“液滋润钞”反也并非全部董错误，更不妇能证明力士棍应放弃这一切定位。因为虫一个行业品统牌所能发展圆的区隔与定屋位的空间是欠有限的，这惕些定位也有闷好坏之分，俊最好的定位沉被对手抢占戏了，如果还暴要在这个行炼业做下去，眨选次好、第慈三好的定位绝也算是幸运存。力士就属孤于选中了次位好和第三好躁品牌核心价妇值。唤力士与舒肤枝佳在中国市头场的此消彼畜长的案例生庄动地说明了守提炼傲一个能触动料消费者内心舍世界、诉求炭力与感召力遇高于竞争品宗牌的核心价践值是何等重出要。规划一桐个有很强的经感染力与诉险求力的核心坝价值的关键肝在于真正洞某察消费者的缩内心世界托——继他们的渴望达、审美偏好凭、价值观和狐未满足的需魂求。跃（三）、品粉牌核心价值曲提炼的原则呀之三纽——丈具备广阔的索包容力突嗽务——玉预埋品牌延注伸管线、提站高品牌扩张启能力咽杰信的填“州品牌延伸中炕的核心价值敢中心论牙”继（详见《品姐牌延伸》章狼节）指出，冤品牌延伸能茎否成功的关执键是核心价管值是否包容陵新产品。由此于无形资产临的利用不仅友是免费的而勾且还能进一掘步提高无形纽资产，所以外不少企业期惊望通过品牌疮延伸提高品头牌无形资产柱的利用率来贫获得更大的痒利润。因此小，要在提炼传规划品牌核堡心价值时充照分考虑前瞻硬性和包容力沾，预埋好品懂牌延伸的管踩线。否则，拾想延伸时发畅现核心价值迹缺乏应有的码包容力，就互要伤筋动骨猫地改造核心批价值，意味窄着前面付出气的大量品牌驴建设成本有无很大一部分坦是浪费的，离就象市政工榆程中造路时母没有预设好损煤气管线，闲等到要铺煤定气管道时必苹须掘地三尺旦，损失有多型大可想而知诊。舅核心价值要惜有包容力，需就意味着核石心价值是品台牌麾下所有俯产品的共性迈之一，所以仿不可以是某已一具体产品打功能利益点宗或属性。强砌调功能性利心益的品牌核其心价值往往悉过多地强调勿产品属性，亮这固然能使马品牌的利益爬点十分清晰贡而具体，从料而获得显著判的竞争优势历。但也会作亚茧自缚，使唐品牌的延伸塌力下降，比忧如舒服佳的胖核心价值是妖“红有效去除细烂菌，保护家村人健康捏”妈，故很难推旨销成功舒服离佳润肤霜、功口红、粉饼阵。如果企业既想通过品牌译延伸加速扩慕张，那么即耐使品牌核心接价值强调的佣是功能性利驴益，也不宜偏针对某一具屿体产品。而扬应分析与所绑有将来要生镰产的产品的塔共性的基础闷上进行宣传胞，比如海尔角的核心价值阅并不是针对办冰箱、空调胁等具体产品穗的优点，海肝尔树立袜“酷科技领先、忆人性化与个翁性化的功能堂”坡适用大多数象电器；要提灯高品牌的延巡伸力，还可胡以从企业属判性的层面去币宣传功能性判利益，比如陆海信以催“卸最庞大的博宋士群体奔”诚等为事实依圣托所树立的撇“疫科技创新、戒产品创新耗”辣形象，并不辟局限于某一蒜具体产品，稿所以海信成屠功得从彩电油起步延伸到颂空调、电脑赚、软件等产永品。淡以情感性与喝自我表现型涨利益为主要睬内容的核心雷价值往往有蔑很广的包容萄力，能延伸轿到许多相互邮间有较大差谅异的产品，顶因为即使是毁原料、外观每、所用科技猎、用途完全铃不同的产品置也可以成为吼同一种承载输情感性与自纤我表现型利披益的载体。颤海尔的核心集价值是莲“邀真诚阅”颗，因此能涵福盖所有电器果，因为任何垫电器的购买陈者都希望产负品使用方便则、技术先进毅、服务精良魄，这正是一景个真诚的品损牌所要做的狼；维珍的核核心价值是鸽“采反传统非”来，因此代表润着盒“身反传统筋”并精神的可乐秘、牛仔裤、与休闲装、唱震片都能畅销雕，甚至由于怨维珍的品牌怠内涵是后“描在轻松幽默冠气氛中提供侨富有情趣的沈服务柱”逐而延伸到航君空；万宝路币延伸到与香温烟类别相距粱很远的牛仔变服、牛仔裤核、鸭舌帽、虚腰带获得了挠很大的成功奇，因为这些秧服饰与香烟湖一样都张扬苏着受“骑勇敢、冒险秋、进取通”岩的品牌精神暴；宝马的核役心价值是汁“饼潇洒、轻松红、尊贵的生郊活方式应”寿而延伸到超盏高档服饰。族如果宝马的冤核心价值仅刮仅是尘“汤驾驶的乐趣面”牌，那么怎么训也无法成功早延伸到服饰谣。这就是慕摩托罗拉飞“球飞翔篇烂”酿诞生的原因戚，摩托罗拉傍希望消费者单提及摩托罗杏拉时能联想州到甲“补一个能带给湾公众沟通自欠由的企业控”绝而不是仅维窑系于一台具饮体的或辅者一台CA挺LL机。笼可见，品牌瓣的核心价值丰是一种价值蝴观、生活理侍念、情感性恐利益、自我洪表达型利益践时，包容力机就较强（注时：更深入的可研讨参见《葡品牌延伸》拐章节）。如煮果希望通过方品牌延伸来糟获得更高的容销售与利润瑞，核心价值认就要按这一律原则提炼。羡当然，核心甲价值的包容剥力大小要视功乎企业战略膛而定。对于寄希望更牢固茅地占据某一鼓细分市场的齐品牌而言，天突出品牌的园功能利益点慌是完全对的吐，如专注诉汽求创“低头发垂顺唱”烟尽管会降低胆品牌的延伸娱力，但对于枕占据这一细法分市场是很防有帮助的。寇之（四）、品章牌核心价值谈提炼的原则非之四注——美有利于获得冈较高溢价逼电影《大腕尾》中有个变燕成疯子的房移产界大享说墨“梯要造就造最抖豪华的物业凡，配英国贴任心服务管家备，讲一口地熊道的伦敦腔宗英语，逢人李就说升‘帐MayI镰help皇you兼？辨’暑，业主个个败都开宝马、通奔驰，要是乏开上个日本巾车就不好意舍思向邻居打弹招呼，价格拥至少在40舍00美金。痰这就叫成功土人士，成功塔人士就是不图求最好但求摩最贵盲”戒其实，疯子偷大享是说得蹈很对的！因涨为社会上的倚确存在一些渴消费群体，换能买得起超幼高价格的品电牌。关键是球企业能不能湾创建一个高塞溢价能力的恒大品牌。狸索尼彩电在童中国一年5阁0万台的销葵量所获得的菌利润，超过昆了中国所有欺国产彩电品轰牌的利润之部和。我们的伏品牌哪一天去也能象索尼抹那样风光。伏品牌的溢价锯能力是指同遍样的或类似侦的产品能比隶竞争品牌卖昼出更高价格血。品牌核心企价值对品牌轻的溢价能力蹲有直接而重乔大的影响。劈一个高溢价鼓能力的品牌棒核心价值与宿品牌识别有泄如下特点：茫1、功能性转利益有明显塑优于竞争者赤的地方，如先技术上的领大先乃至垄断艇、原料的精彩挑细选、原公产地，象沈像永和黄酒的淡始创于清朝内康熙年间，袖拥有景百年酿酒工途艺。赞2、在情感绒型与自我表辫达型利益方遍面要突出挎“每豪华、经典谋、时尚、优绩雅、活力孕”触等特点。杰信案例：迹古越龙山黄网酒品牌核心值价值重整战湿略一、背景须1、黄酒业含壮大的历史章机遇瓦通过杰信专订家团广泛、悬全面的信息度收集与科学筹、严谨的分辉析，认为黄摊酒业正面临壁着前所未有未的历史机遇阳和壮大空间解：劲白酒业竞争悟极其强烈，圈且不少消费艇者认为长期载饮用不利于葬身心健康，士此消则意味熟着彼长；智啤酒的文化棵底蕴较浅，袋除了时尚之般外难以承载生更多心理价秩值之需；意果酒业的不肠断发展给黄摘酒业一个十孔分鲜活的先让例；烘黄酒本身度鹿数的中庸迎兄合了消费历形史趋势；短在江南，黄念酒的产品属孩性（营养价丽值）几乎人暗所共知，同拥时是其他酒冈品所不能具览备的，足以闲支持其市场袭壮大的物质拘条件。奸2、黄酒业勇发展的巨大天挑战序杰信认为，蚁黄酒业虽然坐巨大的历史衬机遇已经到流来，但其发始展同样面对蓄巨大的瓶颈挎障碍，表现晶在以下几个伴方面：尚黄酒本身强苏烈的区域性增特点，絮集中于江南剩（江、浙、足沪）薄，在客观上麻限制了其市惧场区域的扩负张；辰黄酒消费层阶次过于狭窄每，束缚了消饱费群，特别渔是买喝黄酒给人悲以蓄“浑老土断”糟、滩“配思想陈旧，灿观念落伍识”士、抗“户跟不上朝代苏发展潮流叶”润的印象顷黄酒成了土南气、落伍的映象征更是黄烛酒发展的心蓬头大患，若既干年以后，逼现在的黄酒器的主要消费茄群（中老年布人）都老去瑞，望黄酒出现消擦费群的断层射，一旦达到时临界点，销恢量将急剧下输滑荣；妖黄酒消费行吓为有明显的寻季节性，从蚕而导致强烈榴的不规则需拾求存在；味黄酒固有过援于浓重的传拆统内涵，无鄙法迎合时尚好化的消费心肿理。岁二、古越龙穷山黄酒的优俘势及问题点烧1、古越龙郊山黄酒的优巩势瓣古越龙山是发黄酒中的喇“英国酒献“湾，黄酒市场店没有古越龙构山就象白酒撒市场中没有洲茅台；伪黄酒中的上技市公司，实永力印象具有秀强大的折“秃民众发”垄基础；央集团化、规碧模化的相关梳产业足以提东供运作古越楚龙山黄酒品请牌的支持；匪既有的营销见活动中尚无肺重大败笔，折对重新创造获品牌活力影笛响较弱；转2、古越龙叶山黄酒的问凉题点氏黄酒业所面滤临的瓶颈，别同样是古越停龙山必须攻渠克的障碍；鱼更有甚者，冬古越龙山处娇于进退两难巧的尴尬境地隆——鼓迎合时尚则忽担忧历史沉军淀的削弱；斩坚持传统文献化又忧虑与眼时代格格不申入；富古越龙山品捆牌诉求仅仅洽停留在物化柿的表面上，霞传播策略浅叮薄单一；趣竞争对手的畜传播活动已告经超越了物球质概念，上针升到意识文水化范畴；大更令人玩味段的是狠——塔古越龙山品役牌的营销努尚力在客观上误为竞争对手颈做嫁衣。田北方人对黄华酒的口味不扶适应牛其实不是无畜法解决的问逗题点。暮想当年，我予们第一口喝装上可口可乐和的时候，粉“贡呸错”创一口就吐掉等了！因为可俯乐是多么象流止咳糖浆！骨后来我们逐粉渐喜欢上可沃乐了，因为窄电视广告告饼诉我们可口蝶可乐是劳“迹奔放、激情须、欢乐、高脖兴于”嘱的化身。叼我们第一次煤喝啤酒时，秃因为啤酒是紫现代人的选耗择，喝啤酒确代表着洋气笔、国际意识事。如果一口霉吐掉，岂不羞是很没戚“允洋气皮”悔，在这种心澡理压力下，着只好皱着眉停头喝。喝久专了，觉得也迹不差！广东枝人本来不大强喝白酒的，派但贵州醇、信古绵醇根据慎广东人的喜酿好口味与酒衣精度方面投令其所好，还孔不是照样活姥生生地做出鞭一个大市场逗！秀口味绝对不且是阻障黄酒四横扫全国市烦场的障碍！臭再说口味还副可以投其所袄好进行调整垃。打过长江床、打过岭南扛，古越龙山惨红旗插遍全盏国残――讽让东北、华哭南、西南稿……熟的黄酒爱好凉者比例不少品于江浙沪，蒸这更不是一轨个梦！！！档三、竞争者冒的营销策略牛1、和酒的熊传播表现及枕营销策略拴1）和酒的拒传播表现残第一阶段，往一句董“祸喝和酒，交爸真朋友牛”哑，让所有的啄消费者眼前甚一亮恩——兼酒逢知己千芒杯少，和酒笑亦有一分功妖；羡第二阶段，亭在欢天喜地头的喜庆氛围城、美伦美奂骗的画面中，舅一语优“渗永结同心，魄喝和酒副”此，告诉大众亩这样一个事朗实阔——储逢年过节、兆婚宴喜事不劣喝和酒谱“仙就是老土古”子，和酒才是通真正的美“撑证婚人香“兼！可和酒的营销倚策略仙从和酒的传蛮播表现，我暂们可以发现袭和酒老谋深纱算，精心布痰局，犹如高连手对弈，步宽步进逼。蛮第一着棋直授点天元宝座煎——“孙和，万事兴仍”候，发动了一棍场虾“避圈地运动陷”抄，完全占领侦“孙儒家和文化岩”衫的战略制高备点毛第二着棋直式点星位蓬——“听和，结同心雀”线，发动了一籍场净“粥歼灭战千”裕，实质性占文据了遇“恭婚姻和文化投”匹市场；