推销学概论学习课件

《现代推销学教程》

教学课件普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材第一页，共九十八页。造就伟大领导！打造亿万富翁！第二页，共九十八页。超一流的人才做营销！第三页，共九十八页。市场营销——你无悔的选择选我所爱，爱我所选。选择之前要谨慎，选择之后要坚持。就怕有想法而没有做法。开足马力，扬帆远航！第四页，共九十八页。营销人的六大优越性1.收入没上限2.每天面临新挑战3.发挥自主性4.失败长才干5.求大于供6.投入产出比高(二老板)第五页，共九十八页。营销人的九个类型“三手”:推销高手公关强手渠道能手“三才”:调研专才传播人才策划怪才“三师”:战略军师培训导师理论大师第六页，共九十八页。

课前学习励语我们营销学习的路上，充满艰辛但更有希望。面对新的一天，我们要全力以赴，对人尊重，对己克制，对事努力，对时间珍惜，对一切感恩。积极带来希望，主动创造机遇，自信赢得尊重，热情充满活力。我是一个积极的人，我是一个主动的人，我是一个自信的人，我是一个充满热情的人。我现在就积极，我现在就主动，我现在十分自信，我现在充满热情。第七页，共九十八页。

激情实现梦想励志照亮人生我为成功而生，我为富有而来。我坚信过去不等于未来。我将停止抱怨，不找任何借口，全力以赴，自强不息。在充满机遇与挑战的学习生涯中，在老师和同学们的鼓励下，坚定专业信念，恪守学生本分，创造梦想，点燃激情。第八页，共九十八页。营销员之歌不要说我们还太小，我们来到世界是为了创造。不要说我们还很贫寒，我们愿面对一切挑战。严寒塑造了我们的性格——百折不挠；酷暑锻炼了我们的体魄——健壮坚强。风是我们的脚步，走向四方；雨是我们的汗水，遍洒大地。

第九页，共九十八页。

营销员之歌（续）朝阳将我们送进茫茫人海；晚霞将我们挽回温馨的港湾。生命在我们手中展现着平凡，人生的价值在平凡中来体现。火热的团队是我们力量的源泉，一切苦难辛酸都成为笑谈。奋斗是我们永恒的主题，成功要在拼博中来实现。第十页，共九十八页。营销员之歌（续）微笑是我们最大的武器，幸福靠我们双手来创建。事业的成功要靠我们辛勤的汗水；丰收的喜悦让我们共同分享。我们愿做暴风雨中的海燕，在商海中搏击风浪，翱翔蓝天！第十一页，共九十八页。【人生百味】消极看推销一把鼻涕一把眼泪，投身销售英雄无谓；西装革履貌似高贵，其实生活极其乏味；为了业绩吃苦受累，鞍前马后终日疲惫；为了中标几乎陪睡，点头哈腰就差下跪；日不能息夜不能睡，客户一叫立马到位；屁大点事不敢得罪，一年到头不离岗位；第十二页，共九十八页。【人生百味】消极看推销劳动法规统统作废，身心憔悴无处流泪；逢年过节家人难会，追讨欠款让人崩溃；开发客户经常喝醉，不伤感情只好伤胃；工资不高还装富贵，拉拢行贿经常破费；五毒俱全就差报废，稍不留神就得犯罪；抛家舍业愧对长辈，身在其中方知其味；不敢奢望社会地位，全靠傻傻自我陶醉。第十三页，共九十八页。课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第十四页，共九十八页。

第一章推销概述【引导案例】小刘推销的失败与成功第一节推销的涵义第二节推销的基本过程第三节推销的主要工作内容第四节推销的重点——工业品推销第十五页，共九十八页。【引导案例】

小刘推销的失败与成功（1）电脑推销员小刘，一次向一家规模不小的公司推销电脑。同时向这家公司推销电脑的还有几家公司的业务员，竞争相当激烈，但由于小刘跑得勤，功夫下得深，深得这家公司承办人员的认同，成交希望非常大，到最后只剩下两个厂商，等待着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却又将最终决策权交给了该公司的电脑专家李教授。于是，承办人员陪同李教授再次参观了两家厂商的机器，详细地听取了两家的示范解说，李教授私下表示，两种产品，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，小刘一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”第十六页，共九十八页。【引导案例】

小刘推销的失败与成功（2）于是，又找个机会去向李教授推销。小刘使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正李教授的观念。最后，李教授不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。小刘垂头丧气，弄不清失败的原因，于是向一位资深推销专家咨询。推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。第十七页，共九十八页。【引导案例】

小刘推销的失败与成功（2）于是，小刘重整旗鼓，到李教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“李教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师的分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。李教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，李教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”小刘说话时一脸的诚恳。第十八页，共九十八页。【引导案例】

小刘推销的失败与成功（3）李教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，李教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”李教授谆谆教导，小刘洗耳倾听。这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是李教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信小刘公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了李教授的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。第十九页，共九十八页。第一节推销的涵义一、什么是推销二、推销不等于营销三、推销与营销的区别四、推销的要点第二十页，共九十八页。一、什么是推销（一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程；（二）推销是包含一系列相关活动的系统过程；（三）推销的核心内容是说服顾客；（四）推销的实质是满足顾客的需要；（五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一。第二十一页，共九十八页。一、什么是推销所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客（买者）采取购买行动；推销的主体既可以是组织机构健全的工商企业或企业系统，也可以是经营者个人；推销的客体既有产品，也有劳务。推销过程可以分为前期、中期、后期三阶段。第二十二页，共九十八页。二、推销不等于营销（一）营销是什么？（二）营销干什么？第二十三页，共九十八页。产品/服务

价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求市场需要舍得（一）营销是什么？钱故事：书是怎样写成的？绳索是怎样卖出的？老子：无私故能成其私第二十四页，共九十八页。分析市场机会选择目标市场设计营销组合营销=推销？链条与链环的关系

管理营销活动（二）营销干什么？广告人员推销营业推广公共关系营销环境分析、购买行为研究市场细分、目标市场、市场定位4P：

产品、价格、渠道、促销计划、组织、执行、控制营销冰山推销第二十五页，共九十八页。营销学主要研究11个P

战略性4P+战术性4P+2P+1P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）市场探测（probing）划分（partitioning）目标优选（Prioritizing）市场定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共关系（Publicrelations）人（People）营销、营销，先营而后销营（策划）70%，销（卖）30%第二十六页，共九十八页。三、推销与营销的区别1.营销重视买方的需要，推销重视卖方的需要；2.营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；3.营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有产品为中心；4.营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。第二十七页，共九十八页。

四、推销的要点了解需求点建立信赖感

胆大+心细+抗打击+思考力营销有技巧，千锤百炼；营销无技巧，贵在做人。成功推销顶尖推销员应有的素质：十大比喻、做人“十要”第二十八页，共九十八页。

推销=才+佳+金+肖

才：才子佳：佳人金：财富肖：美丽

推销是才子和佳人从事的工作获取的是物质和精神上的财富留下的是难忘并且美丽的感觉推销其实不简单第二十九页，共九十八页。故事：推销的魅力一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子：杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔·盖茨的女儿呀！儿子：哇！那这样的话……在一个聚会中，杰克走向比尔·盖茨：杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔：我女儿还没想嫁人呢！第三十页，共九十八页。杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁呀比尔：哇！那这样的话……接着，杰克去见世界银行总裁：杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了。杰克：但我说的这年轻人可是比尔·盖茨的女婿呀！总裁：哇！那这样的话……最后，杰克的儿子娶了比尔-盖茨的女儿，又当上世界银行的副总裁。神奇吗，这就是推销的魅力！此故事给您的启发？

第三十一页，共九十八页。

推销员的素质形象好，多动脑声音甜腰杆软腿脚勤动作快多发问善聆听多认同免争辩多微笑人缘好第三十二页，共九十八页。寻找客户约见与接近客户访问准备洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈YES!

第二节推销的基本过程第三十三页，共九十八页。【案例1-1】

服装销售过程赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市的代理商，他想将A牌服装打入广州市宏盛服装商场销售。以下是他的推销过程：1.了解经销商的需要2.了解该商场购买组织构成3.了解采购组织中的人际关系和个人特征4.设计接近方案5.促成交易案例引自吴健安主编《市场营销学》第三版第三十四页，共九十八页。1.了解经销商的需要赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州市服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给A牌服装进入宏盛商场提供了良机。第三十五页，共九十八页。2.了解该商场购买组织构成赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理首肯。第三十六页，共九十八页。3.了解采购组织中的人际关系和个人特征赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，40岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明军分析了宏盛商场的采购决策权掌握在采购经理李英强手中，突破这一关，就基本成功了。第三十七页，共九十八页。4.设计接近方案如何接近并说服李英强呢？赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易“拉拢”的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强的一位球友邱伟光，进入了李英强的球友关系，经常在李英强的休息日同他一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。第三十八页，共九十八页。5.促成交易赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天李英强主动问起赵明军的工作和业务，赵明军就向他介绍了A牌服装的质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品牌，又询问了服装价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏盛商场的A牌服装柜台了解销售情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使A牌服装的销售量稳步上升。李英强对此也非常满意。如今宏盛商场已经是A牌服装的大客户了。第三十九页，共九十八页。

推销员之歌（1）初出茅庐做推销，掌握技巧很重要，营销特点要鲜明，专业知识要记牢。实践技能要掌握，动手动脚要动脑，出发之前多准备，各种工具少不了。地图名片身份证，包装说明价格表，避免盲目去乱跑，资料一定整理好。拜访之前细思考，各种因素想周到，穿戴整齐懂礼仪，第一印象很重要。第四十页，共九十八页。

推销员之歌（2）见面第一先介绍，名片同时要递到，少说多听细观察，顾客姓名要记牢。若遇顾客生意忙，稍稍等等比较好，若是顾客有时间，不妨陪他随意聊。天南海北都要谈，天文地理都必要，听言观色多端详，寻找话题投其好。

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推销员之歌（3）把握气氛融洽时，不失时机谈产品，特点优点需求点，真正卖点要谈到。避开价格谈价值，不看便宜看功效，各种优点都谈到，顾客心理把握好。顾客交易有八怕，销售人员要知道，一怕产品没功效，二怕产品价格高。三怕产品退不了，四怕人员找不到，五怕市场范围小，六怕行情不太好。第四十二页，共九十八页。

推销员之歌（4）七怕返点不够高，八怕促销不给搞，各种心理了解到，生意一定能成交。所有条件都谈到，货款安全第一条，选择客户要注意，资金信誉都要好。经营理念较超前，认同文化不自傲，谨记销售需耐心，一见钟情实在少。第四十三页，共九十八页。

推销员之歌（5）目标顾客多关注，多到门市跑一跑，有时专门去拜访，有时顺路去聊聊。日久一定能生情，诚心诚意去结交，一旦顾客受感动，推销产品时机到。介绍产品选重点，避免面面都俱到，提供产品多选择，产品组合最有效。推广产品想周到，使用方法要指导，不论销量大与小，优质服务要做好。第四十四页，共九十八页。

推销员之歌（6）经营过程多思考，把握机会搞促销，让利返点最常见，他搞你搞我也搞。司空见惯都这样，大家都是这一套，学会用心又用脑，促销才会有绝招。实际需求要了解，扩大市场最重要，市场并非都平稳，行情有低就有高。第四十五页，共九十八页。

推销员之歌（7）高到巅峰要清醒，低到谷底不动摇，无论行情如何变，客情关系要搞好。锦上添花容易做，雪中送炭更重要，生意虽然重利益，输赢心理不能要。跳出输赢谈共赢，共同发展是正道，生意一旦能做好，竞争伙伴就来到。就怕恶意来竞争，诋毁诽谤使损招，以牙还牙不可取，职业素养要提高。第四十六页，共九十八页。

推销员之歌（8）要想顾客不流失，利益情感都重要，浑身解数都使尽，仍有顾客流失掉。不计前嫌多关注，反目为友岂不好？海纳百川容乃大，英雄气度不能小。上述诸事都做到，销售一定能做好，说千道万一句话，诚信原则最重要！第四十七页，共九十八页。第三节推销的主要工作内容一、直接推销二、间接推销——提高公司的声望三、非推销活动——处理报表第四十八页，共九十八页。一、直接推销直接推销包括开发新的客户，继续为老客户提供服务，制定推销介绍计划、做产品演示、报价和商议销售条款、填写订单等。但以上这些活动只是推销活动的一部分。一份调查表明，美国工业品推销员一天平均工作9小时22分，许多人中午仍不休息。其中41%的时间是面对面推销，其余的时间均花在等待同顾客见面、旅行、处理文字材料或开会以及提供售后服务等方面。第四十九页，共九十八页。二、间接推销——提高公司的声望建议和咨询。向顾客提供信息和建议，帮助他们处理有关商品、市场营销及管理方面的问题；向公司提供市场信息，帮助公司制定和调整市场营销战略和产品策略。处理顾客投诉。要求推销员做出公断或向公司有关部门提出处理意见。参销售例会。这些例会的主要目的是向推销员及时通报公司的新产品和政策方面的有关动向，考评推销业绩，以激励推销员积极进取。第五十页，共九十八页。三、非推销活动——处理报表非推销活动主要指推销人员要处理有关书面或电子报表，这些报表包括有关费用、现金、电话推销、销售计划、邮件、出差、竞争对手、商业环境、服务状况、订购和日常规划等方面的数据和信息。具体内容包括:（1）搜集信息（2）制定计划（3）自我管理（4）公差（5）学习提高第五十一页，共九十八页。第四节推销的重点——工业品推销工业品推销比消费品推销更重要案例：李宾的销售经历一、工业品市场的特点二、不同工业品推销的要点三、工业品推销的程序四、工业品推销应注意的问题五、工业品推销的发展趋势第五十二页，共九十八页。工业品推销比消费品推销更重要工业品比消费品在技术成分上更为复杂，要有效地使用这些产品需要更多的知识；工业品的购买对公司的营运往往有重大的影响，工业品的购买过程涉及的人数众多，购买过程也相对复杂，人们往往必须首先详细分析购买的意义，研究出可供选择的购买方案，方能最终做出购买决策。第五十三页，共九十八页。【辅学资料1-3】

李宾的销售经历（1）李宾从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但销售业绩却并不理想。下面是他向三个厂家的推销经历：（1）李宾获悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。第五十四页，共九十八页。李宾的销售经历（2）（2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。李宾销售受挫的原因是什么呢？第五十五页，共九十八页。李宾的销售经历（3）（1）许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。（2）该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾推销的优质仪表价格偏高，因为没有了解该厂的经营目标而碰了壁。（3）推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。第五十六页，共九十八页。一、工业品市场的特点（1）市场规模巨大（2）购物动机不同（3）采购程序各异（4）重视契约功能（5）强化谈判协商（6）建立长期关系（7）善于打持久战（8）更看重售后服（9）坚持互惠互利（10）销售地域集中（11）资金易于到位（12）依赖消费需求（13）需求无伸缩性（14）增强技术引力（15）优化信息服务第五十七页，共九十八页。二、不同工业品推销的要点原材料的推销设备的推销组装件的推销零部件的推销服务的推销消耗补给品的推销第五十八页，共九十八页。原材料的推销让买主相信，把部分或全部生意交给你时他们更有利。例如，要想向重型公司推销大批量的原材料，你必须在一定的时间内跟买方的高级管理人员建立起良好的关系。许多推销工作要在上层进行，绝不能走进采购员的办公室去说服他们改变进货渠道。第五十九页，共九十八页。设备的推销设备，可分“生产性”设备与“企业管理性”设备。曾有一位董事以讥讽的语调这样解释生产性设备与管理性设备的区别：“购买用于生产的机器，我可以赚钱，但购买那些一般的办公设备，我只是让手下人干得更舒服些”。因此，在推销生产性设备时，能向经理说明自己提供的设备完全能够在较短的时间内（即回收期）获取利润，通常能拿到定单。第六十页，共九十八页。组装件的推销由于买主对组装件的需要量是根据时间事先确定的，因此，推销的主要任务是围绕价格、质量、发货期和售后服务进行。第六十一页，共九十八页。零部件的推销要设法说服工业品买主，使买主相信：你公司能够准时满足买主的特殊需要，以合理的价格提供万无一失的产品。第六十二页，共九十八页。服务的推销服务，也可分为生产性服务和一般管理性服务。对生产性服务，推销的主要任务是将精力集中到服务质量上，如宣传比别人快捷、可靠等；对一般管理性服务，推销的主要任务是必须首先说服总裁，说明买主非常有必要接受咨询服务，当然，这不是容易的。第六十三页，共九十八页。消耗补给品的推销由于这类物品的成本较低，价格是个小问题，因此，推销工作应当把力气用在提供优良服务上。第六十四页，共九十八页。三、工业品推销的程序（1）寻找可能买主（2）做好前期准备（3）提出书面建议（4）接近可能买主（5）诚心推荐产品（6）赢得买主信赖（7）排除各种障碍（8）诚信促进成交（9）做好善后工作第六十五页，共九十八页。四、工业品推销应注意的问题（1）对自己的产品有信心（2）弄清买方的关键人物（3）提供良好的服务设施（4）不可忽视非经济因素（5）充分利用企业CIS战略第六十六页，共九十八页。五、工业品推销的发展趋势顾问式销售传统销售（销售人员）与现代销售（销售顾问）的区别第六十七页，共九十八页。美国有一位销售训练大师乔汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售人员训练。在一次电视台采访活动中，一位记者刁难他说：“假如说我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？”案例：卖冰给爱斯基摩人（1）第六十八页，共九十八页。案例：卖冰给爱斯基摩人（2）霍普金斯于是现场示范了这个销售过程。他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员霍普金斯。”对方说：“你想干吗？”他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖吧，到我们这里卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”第六十九页，共九十八页。他说：“你确信你不需要冰吗？”对方说：“那当然，冰在我们这里根本不需要花钱买，我们这里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”他说：“你说得有道理，我听说过经济学里有一个质量价格定律：质量好的东西价值比较高，但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的，推开窗户看看，那一堆东西是什么？案例：卖冰给爱斯基摩人（3）第七十页，共九十八页。那是一只狗熊在冰上打滚，你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干吗？一排排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，看看你的邻居在冰面上杀鱼，把那些鱼的内脏扔得到处都是。”案例：卖冰给爱斯基摩人（4）第七十一页，共九十八页。他继续说道：“唉，爱斯基摩老兄，你看好好的冰被这些动物和人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰一美金一打，现在还给你打八折优惠，你买两打还是三打？”案例：卖冰给爱斯基摩人（5）第七十二页，共九十八页。结果爱斯基摩人就买了冰，买完以后，霍普金斯又说：“老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说“那当然了”，霍普金斯高兴地说：“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下呢？”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。案例：卖冰给爱斯基摩人（6）第七十三页，共九十八页。案例思考顾问行销法第七十四页，共九十八页。本章小结（1）所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。推销与营销是两个并不完全相同的概念：推销是市场营销的职能之一，但往往不是最重要的职能；推销是市场营销冰山的顶端；市场营销的目标是使推销成为多余。第七十五页，共九十八页。本章小结（2）推销的基本过程是：寻找客户、访问准备、约见与接近客户、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈。推销的主要工作内容：直接推销、间接推销——提高公司的声望、非推销活动——处理报表。推销的重点——工业品推销。工业品的推销较之消费品的推销既重要又复杂，而且有其特殊性。工业品推销包括原材料的推销、设备的推销、组装件的推销、零部件的推销、服务的推销和消耗补给品的推销，其推销要点各不相同。第七十六页，共九十八页。本章小结（3）工业品推销的程序是：寻找可能买主、做好前期准备、提出书面建议、接近可能买主、诚心推荐产品、赢得买主信赖、排除各种障碍、诚信促进成交、做好善后工作。工业品推销应注意的问题：对自己的产品有信心、弄清买方的关键人物、提供良好的服务设施、不可忽视非经济因素、充分利用企业CIS战略。工业品推销的发展趋势是由简单的推销员（产品销售）向销售顾问（顾问式销售）的过渡。第七十七页，共九十八页。【复习思考题】1.怎样正确理解推销的涵义？2.为什么说推销不等于营销？3.推销的基本过程是怎样的？4.推销的主要工作内容有哪些？5.工业品市场较之消费品市场有哪些特点？6.列举不同工业品推销的要点？7.工业品推销的程序如何？8.工业品推销应注意哪些问题?9.工业品推销为什么要由简单推销员向销售顾问过渡？第七十八页，共九十八页。【实训题】1.自我推销训练每个同学用5分钟左右的时间在课堂上向全班同学自我介绍，要求突出自己的特色，给同学留下强烈的印象。第七十九页，共九十八页。2.上门拜访老推销员（1）学生自行选择联系一家企业，上门访问请教一位第一线的推销员，着重了解以下内容：①推销员在企业生产经营和市场营销中的地位与作用；②该推销员的岗位职责和日常工内容，着重了解如何做好推销前的准备工作；③该推销员一次比较典型的推销经历。（2）写出简要报告，要求：①描述访问调查的过程；②用数字说明推销员在所访问企业经营中的作用；③对该推销员的推销经历进行适当评价；④这家推销员的岗位职责和他日常所做的工作；⑤总结本次出访的经验与教训。第八十页，共九十八页。【案例分析题】

推荐的艺术（演讲实录）1大家早晨好！（热烈的掌声）我对这座享有“欧洲的花园”盛誉的古老城市布拉格已经向往已久，今天终于如愿以偿，不仅亲身体验了这座城市的魅力，还在这里遇到了这么多的新老朋友，我真是太兴奋了！（Iamsoexcited!）,因为在这座美丽的城市见到了你们！（热烈的掌声）看到今天有这么多的朋友汇聚一堂，我非常的高兴和兴奋！我听说还有来自德国和其它国家的经销商朋友们，请你们举一下手好吗？（来自各国的经销商举手）第八十一页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）2哇，这么多啊！让我们给他们一个热烈的掌声好吗？

（会场上响起经久不息的掌声！）我首先要感谢你们，你们报着学习的心态，不远千里来到这里，想多学习一点知识，想找到成功的钥匙。各位朋友你们来对啦！（掌声）我今天要讲的内容是非常重要的，也是直销中最核心的内容。我想这个课程要与你们互动来完成，你们愿意参与互动吗？（Yes!众人回答）“Ican’thearyou!”(Yes!回答掀起高潮)第八十二页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）3好，那我先要考考你们。请问在我们直销的事业中，你最重要的工作是做什么？这位举手的朋友请你讲。“卖产品！”（举手者答）不错，卖产品，好卖吗？“不好卖！”（举手者答，众人大笑）那位小姐，请你回答：“发展下线！”（小姐答）不错，好发展吗？“不太好发展”（小姐诚实地回答，众人又是大笑）第八十三页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）4你们不要笑，他们讲的都是实话，是不是？“是！”（众人响应）卖产品和发展下线是我们直销事业中的两大基本工作，也是我今天要讲的内容。刚才你们提到了卖产品和发展下线的难度和不易，你们知道为什么吗？（不知道，众人回应）那是因为你们的概念有问题，“卖”产品和发展“下线”中的卖和下线都是不正确的概念，这正是你们难以有效的根本原因。那么我们应该建立什么样的概念呢？那就是“推荐不推销”概念，今天我要讲的题目正是《推荐的艺术》，你们有兴趣吗？（有！众人异口同声）第八十四页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）5那还不来点掌声？（掌声即刻从会场上响起）我们都知道，人们最不喜欢别人向他们推销东西。无论是观念、机会、产品或培训课程，你只要抱着推销的观点向别人兜售的话，无论东西多么好，别人也是反感的。这个在网络直销行业表现的更是明显。你们有没有这样的经历？当你下班刚回到家，正在做饭、正在吃饭、正在处理家务、或正在看电视的时候，不断的有推销员就开始敲你的们、按你的门铃、有向你推销水、气、电计划的，有向你推销房地产的、有向你推销各类保险的、有向你推销理财计划的、有向你推销滤水器的、吸尘器、洗地毯机的、五花八门，应有尽有。你们遇到过没有？（有，众人点头）第八十五页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）6我问问你们，你们通常对这些上门推销的人是什么态度？友好吗？（NO！众人摇头）你们通常是怎么对待这些上门推销的人员的啊？这位男士朋友，你说说看？“我说：走开！我什么都不需要！”（众人笑）那位女士，你怎么对待上门推销人员？“我什么话都不说，我就立刻把门关上，让他吃个闭门羹！”你这个更绝！（众人大笑）第八十六页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）7好啦，我不用再问了。我们可以看出，因为我们大多数人对推销都比较反感。因此，绝大多数的推销员都会遭到冷冰冰的面孔，甚至是不客气的拒绝。这就是推销的困惑。我们再来看看电话推销。当你刚拒绝了上门推销员，好不容易做到了餐桌上准备吃饭，刚夹了两口菜，电话铃响了。要知道，电话这东西威力可大呢？无论你在干什么？无论是否有空，人们一听到电话响就无法抗拒它的威力，本能地就抓起电话，因为你生怕什么重要的电话会错过。但是，电话中既不是你的亲朋好友，也不是你的老板或同事，他们是电话推销员，你刚打发了这个电话，另一个销售电话又来了。你的心情烦躁，你甚至有些生气。于是你就出言不逊了，是不是？（众人点头）第八十七页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）8要知道，在发达国家，电话推销（TeleMarketing）都遭到了大众的反感，该行业也因此受到了一定的限制。还有邮件推销，也就是我们说的垃圾邮件。你们是怎么对待这些邮件推销的呢？无论题目多么吸引人，你一看到不是你认识的人发的邮件，你们会怎么办？就地删除是不是？（是，众人异口同声）第八十八页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）9推销就是这么不受欢迎。在北美直销界流传着一句话，“peoplehatetobesoldbutlovetobuy”翻译过来就是，“人们厌恶被推销，但是喜欢购买。”这是什么意思呢？也就是说，你向人们推销东西的时候，人们是反感的，但你要让他们自己去买东西呢，他们是喜欢的。我们讲了这么半天，我们实际上只说明了这句话的前半句：“peoplehatetobesold”，即“人们厌恶被推销”。第八十九页，共九十八页。推荐的艺术（演讲实录）10我们很多经销商为什么做不好，就是这个理念没有转过来。他们拼命的向人们强行灌输公司的理念，产品或培训会议。不管对方适应不适应、喜欢不喜欢、强行推销。这肯定会遭到不少人的反感甚至抵触。任凭你的理念和产品多么好，就凭你向人家推销这一点，别人就可以先将你拒之门外并对你耿耿于怀、甚至恨之入骨、哪里还有认真听你讲述的机会？很多在网络直销之外的人们其实大多数人并不了解网络直销，但是你向他们推销这件事情本身已经违反了人类的本性，必然遭到反感和抵触。因此，我们也失去了大量的资源。那些本来可以是很好的经销商和消费者