首创北京和平里国际公寓项目整体推广策略终稿

第一页，共一百零二页。“三环内最后一片净土！”——我们对本案的第一印象

第二页，共一百零二页。•关于核心策略•

第三页，共一百零二页。任何一种市场策略，一定是为某种目标而来，否则只会让行销变得更加复杂而琐碎。那么本案的首要目标是什么呢？第四页，共一百零二页。首创——肩负产业报国的使命，做诚实的革新者，立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。本案——建立在市场上的绝对领导地位．品牌目标第五页，共一百零二页。在实现销售顺畅的基础上，为本案寻求最大潜力的价值提升空间。第六页，共一百零二页。这种价值体系来自于两个方面：一、首创品牌背景的支持；二、发掘产品的旗舰级内涵。第七页，共一百零二页。市场与挑战品牌形象如何进一步提升首创在地产领域的信任度和美誉度？产品如何把产品塑造成为首创的代表作，成为市场的领导者商誉如何借助社会舆论，提升本案的核心价值？客户如何在自身影响力的基础上形成自有客户会视觉如何增加本案的视觉组合品质感，提升视觉冲击力？通路如何使本案的核心价值在通路上被良好地呈现出来？建立本案在市场以及行业内的绝对领导力第八页，共一百零二页。目标分解品牌卖点借势树立提升巩固05.4中旬05.605.805.1０06.2-市场截流开盘入市价值沟通社区文化价值信赖05.12第九页，共一百零二页。我们的理解是，如果仅从和平里及太阳宫这些区域做切入，本案将埋没自己所有的魅力，成为北京地产市场又一普通而中庸的楼盘。第十页，共一百零二页。虽然本案无论是在交通、配套、环境，还是市政、人文等方面均占尽优势，加之7800元的单价，销售不是真正问题。但也正基于此，我们才不会建议本案在常规的均好性上徘徊——

第十一页，共一百零二页。如何为本案寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体销售绩效和价值呈现的要素之一。第十二页，共一百零二页。所以，我们首先不赞成本案借助“交通优势”“生活方便”“投资潜力”等概念加以提升，虽然本案绝对就是受益的所在。第十三页，共一百零二页。当所有关于此地的利好都成为共性——当这种共性已成为一种共识，同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素，本案也实在没必要再予以推崇。第十四页，共一百零二页。同时，本案也当谨慎发掘产品的规划布局和人文底蕴。虽然仅从标书中我们已经发现到某些产品亮点，但过于狭隘和琐碎的产品视角，很难让本案释放更大的影响力。(产品方面的优势，建议在现场包装方面予以呈现)第十五页，共一百零二页。我们也不主张，从客群的角度加以包装来呈现本案的魅力所在，这种最传统的“造梦”方式，也的确很难承载我们对本案的期待和调性。第十六页，共一百零二页。我们有必要换个角度切入，为本案寻求真正的区隔。而且本案也的确具备这个资格。——它来自于何处呢？第十七页，共一百零二页。我们首先来明确本案的产品定位：东北三环·首创·国际公寓东北三环的生活公寓，让人居接轨世界东北三环的未来公寓，让理想成为现实东北三环的人文公寓，让建筑回归人本东北三环的健康公寓，让绿色围绕身边第十八页，共一百零二页。在这一定位中，推广的切入已再明确不过——稀缺性也正是这种价值，将成为本案领导地位的基础之一第十九页，共一百零二页。以行销推广的眼光来看，当一个产品本身就具备了稀缺的魅力，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。第二十页，共一百零二页。这种稀缺绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释，毕竟任何一位客户来到现场，都会得出这一印象。稀缺的地段本身，并不能带来持续的震撼。第二十一页，共一百零二页。所以，仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会让本案冒太大风险，因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。第二十二页，共一百零二页。找到了稀缺，我们只找对了发掘本案的第一步，还是让我们继续对这一价值加以提炼。第二十三页，共一百零二页。如果我们把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所谓“稀缺”的价值也难以体现——2002年以前，三环内的项目曾数不胜数。我们的理解是，本案的稀缺是历史的产物。第二十四页，共一百零二页。我们已经看到这样的事实，所谓“稀缺”并非与生俱来，而是城市发展的结果。建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的，所有这些无不在不知不觉的时间中发生巨变。第二十五页，共一百零二页。一语概括，本案的稀缺是一次漫长的城市酿造，一种丰厚的城市积淀，一个全新的城市发展视角。第二十六页，共一百零二页。我们称之为—“城市发展的见证”这，才是我们发掘出的核心推广主张当这种主张与目标客群的期待相吻合，传播主题的形成也就顺理成章——第二十七页，共一百零二页。格局·建你所想•舒适·建你所想•品质·见你所想本案的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感城市·生活·建你所想第二十八页，共一百零二页。这一主题，既是首创的品牌宣言之一，也是本案的核心承诺，同时更是与客群平等沟通的桥梁。第二十九页，共一百零二页。这条主张可帮助本案将稀缺性推到极至，同时也会为产品赋予最直接也最深刻的价值概念，进而为本案呈现差异化推广的最清晰主线。第三十页，共一百零二页。基于这样一种“城市的见证”所建造的房子，理应具备更高的价值，无论是对于住宅还是商住，一次基于城市历程所带来的责任和使命，已经为本案做出最大程度的区隔。第三十一页，共一百零二页。推广总思路以品牌与产品的融合姿态切入主题基于城市高度做产品与形象的塑造第三十二页，共一百零二页。•关于目标客群描述•第三十三页，共一百零二页。我们不再沿用那种最经典的说法“三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待……”理由很简单，放眼望去这样的人在北京多如过江之鲫第三十四页，共一百零二页。我们只分析他们的心理要素，这将直接影响本案的调性第三十五页，共一百零二页。二次或多次置业（针对住宅客户）毫无疑问这是一个前提。也只有这样的客群，才真正能领会城市发展的要义与生活质量的真正关系第三十六页，共一百零二页。期望得到社会肯定与尊重，处于事业的发展阶段，有充分的自信心。对所处生活环境有主动改良的认识与能力。有独立的价值观第三十七页，共一百零二页。成功意识，个人价值的实现。关心城市，关心社会，主动思考。不等待明天，更不猜测明天，而是主动改变。具备最积极的生活主张第三十八页，共一百零二页。我们称之为，有历炼、有底蕴、有眼光的“城市的主人公”这是一群不露锋芒，静心体验生活，却依然雄心勃勃的人第三十九页，共一百零二页。•关于案名•第四十页，共一百零二页。有核心主张“城市历练”的价值提升，有“城市主角”的高端特征，一种建筑之美与一种居住的乐趣，已经为案名寻求了自由而张扬的意境……华丽的一英里华丽的——彰显本案的城市感、现代感。一英里——体现本案的稀缺性、国际化。第四十一页，共一百零二页。自ChicagoAvenueBridge往北，到EastOakStreet之间的七条街，称之为TheMagnificentMile（华丽的一英里），可与纽约第五街媲美，有整齐、美丽的行道树，宏伟的高层建筑物，优雅的商店及舒适的生活区。发行数量占全美国第三位的芝加哥论坛报也以这里为根据地。此处的华丽的一英里，为项目的基调找到最清晰的背景支持。第四十二页，共一百零二页。本案隐于城市东区成熟之地，交通生活设施一应俱全，是为“华丽”；项目所在呈狭长地形，如同一条规整的大道，是为“一英里”。此处的华丽的一英里，从容享受生活之意。第四十三页，共一百零二页。北京发展20年，城市变化万千，骄人成就体现在方方面面，此处的“华丽的一英里”已经成为一个具象的符号，突显本案的核心价值和城市的发展轨迹。第四十四页，共一百零二页。第四十五页，共一百零二页。形象包装系统第四十六页，共一百零二页。形象包装创意调性原则

体现品牌国际化视野体现项目人本居住理念符合品牌整体包装调性自身实用性较强第四十七页，共一百零二页。销售道具第四十八页，共一百零二页。销售道具－名片、信封第四十九页，共一百零二页。卖场包装品牌特征：“首创作为领导级地产品牌”倾力打造的房地产项目目的：营造国际化、城市感、人文感，体验感十足的氛围描述：华丽的元素无处不在，始终强调“华丽的一英里”的视觉记忆度

第五十页，共一百零二页。入口项目介绍区合同洽谈区体验区１、巨型环绕银幕。通过视觉、听觉、味觉实现全方位体验感受；２、全天候播放项目专题片（品牌、产品、区域发展）形象片（首创文化）。充分展现项目理想前景。体验空间第五十一页，共一百零二页。卖场包装一导示系统－墙体图腾第五十二页，共一百零二页。卖场包装一导示系统－雕塑物第五十三页，共一百零二页。卖场包装一导示系统－导示牌第五十四页，共一百零二页。导示系统－室内主背景墙第五十五页，共一百零二页。导示系统－现场围档第五十六页，共一百零二页。形象楼书主题：每个人心中，都有自己的一英里引言：在我们这里，倡导的是一种创造的，充满了底蕴与希望的生活，积极而生机勃勃。第五十七页，共一百零二页。第五十八页，共一百零二页。主题：城市·主角意识萌发引言：一个人的城市，总是从最具象的生活开始的。阳光、绿地、空气，和最理想也最自由的生活状态。产品楼书第五十九页，共一百零二页。第六十页，共一百零二页。行销传播策略第六十一页，共一百零二页。分阶段推广思路品牌提升销售阶段诉求策略内部认购开盘强销持续、清盘形象树立理念渗透价值巩固城市发展历程城市生活积淀全新城市视角第六十二页，共一百零二页。总体推广思路以公关活动率先导入，掀起社会关注热点。以电视、网络影象广告和户外广告，为整个推广的首次亮相，平面跟随。在开盘前组合户外媒体，进行开盘前强力预告。第六十三页，共一百零二页。第一阶段：形象树立传播目标：建立“城市发展的见证”这一高价值形象销售目标：市场截流，保证销售准备工作准确到位工作重点：·现场包装：召示性，现代感，形象价值·新闻营销：新闻消息对品牌价值的传播第六十四页，共一百零二页。大型公关活动：“北京成就20年”主题摄影展时间：2005.3下旬---2005.4上旬地点：项目现场目的：树立前期宣传的高调姿态，延续首创品牌一贯风格。倡导“城市文化”。制造新闻话题，侧面宣传项目内涵。氛围：于项目现场设立大型图片展示墙，分为建筑、生活、娱乐、消费、交通等多个单元，并由专人向观众予以讲解。热点引爆：1、电视、网络对活动跟踪报道，掀起“城市见证”狂潮。2、首创高层集体亮相，做活动揭幕人。3、在活动中期可吸引各界名人参与，激起新一轮关注热点。4、未来活动可成为一个持续的“城市历程”的品牌，发展传播下去。第六十五页，共一百零二页。第二阶段：理念渗透传播目标：以“城市生活的积淀”进行心理沟通，建立心理影响销售目标：开盘热销，完成既定任务媒体重点：影像先行（网络、户外与之同步），平面跟随1、运用立体传播方式会令项目形象感召力更强，概念树立更为鲜明，受众更易清晰记忆。2、在北京地区通过电视媒体进行项目宣传的可谓少之又少，我们选择此方式具备一定的传播独特性。3、以户外媒体配合报广，主题同步呼应，引发更深层关注。

第六十六页，共一百零二页。城市的历程，代表什么每个人心中也许都会有自己的答案是古老到现代的历史延伸还是人文底蕴的永恒不变是城市建筑的日益涌现还是人们心中对梦想的不断实现在首创眼中，成就又意味着什么是一种创新的生活信仰还是一种最先进的人居方向是对地产标准的一次提升还是对城市形象的再塑造作为案名我们为“华丽的一英里”赋予了太多的内涵而作为广告的率先亮相以城市历程所引发的思考以首创基于成就所带出的地产之道亦将因此成为人居发展的全新理念整体广告创意阐述第六十七页，共一百零二页。电视广告创意分镜表现第六十八页，共一百零二页。音乐舒缓悠扬故宫大门缓缓而开，华贵质感字幕出：一种，漫长的城市酿造人文质朴的四合院古老的城墙挺拔的石狮子雄伟的长城……字幕出：一次，丰厚的城市积淀现代的北京街道放风筝的儿童悠闲生活的人们俊朗的建筑优美的社区环境时尚的篮球少年……字幕：北京20年，成就华丽的一英里项目LOGO城市·生活·建你所想东北三环·国际公寓首创倾情建设第六十九页，共一百零二页。第七十页，共一百零二页。一种，漫长的城市酿造……第七十一页，共一百零二页。第七十二页，共一百零二页。第七十三页，共一百零二页。第七十四页，共一百零二页。第七十五页，共一百零二页。一次，丰厚的城市积淀第七十六页，共一百零二页。第七十七页，共一百零二页。第七十八页，共一百零二页。第七十九页，共一百零二页。第八十页，共一百零二页。第八十一页，共一百零二页。北京20年成就华丽的一英里第八十二页，共一百零二页。城市·生活·建你所想东北三环·国际公寓首创倾情建设第八十三页，共一百零二页。户外媒体同步跟进，适时更换，做主题呼应第八十四页，共一百零二页。第八十五页，共一百零二页。第八十六页，共一百零二页。第八十七页，共一百零二页。平面广告随后推出，强化推广主题第八十八页，共一百零二页。

北京20年，成就华丽的一英里

1984年，柳传志和11位同事在传达室这样一个完全与传奇无关的地方，缔造了一个叫“联想”的小公司；刚刚从部队转业的任正非决定去特区深圳，据说那里的世界很精彩；当时的长虹还只是一家年营收只有区区4000万元的地方兵工厂，它未来的领袖倪润峰还要1年后才能正式上任；而一个叫陈久霖的湖北穷孩子刚刚考入北京大学；陈天桥却还在上海的某个小学里准备升学考试。同时，一个叫迈克·戴尔的家伙正在大学宿舍里卖电脑；而另一个叫思科的学生创业公司把第一笔生意瞄准了自己的母校。

闭上眼，一瞬间，20年……

一次漫长的城市酿造积淀东北三环·首创·国际公寓第八十九页，共一百零二页。第九十页，共一百零二页。

北京20年，成就华丽的一英里

1981年，结婚3年的任志强搬进了渴望已久的只有9平米的筒子楼，开始了幸福生活；刚刚大学毕业的冯伦对学校分配的宿舍耿耿于怀，楼与楼太近，自己的一举一动都在别人的眼皮底下；一个叫孙宏斌的天津人在清华的学生宿舍与同学讨论着为什么宿舍周围绿色这么少？

那一年张力乡下的弟弟看到张力单位分的房子，很奇怪的问，怎么城里的房子跟兵营一样，一栋挨一栋，多憋屈啊！全家挤20平米的房子，还不如回老家。

闭上眼，一瞬间，20年……

一次漫长的城市酿造积淀东北三环·首创·国际公寓第九十一页，共一百零二页。第九十二页，共一百零二页。

20年城市变迁，成就华丽的一英里

1985年的北京，二十层以上的高楼少得可怜，盖起一个饭店就会有很多人去参观。国贸当时只是一个小土堆，世界500强企业的老总们目光在此从未有过任何的停留。在天安门很远的正北面的远郊，几个老农在地头讨论当年的收成，天空有大批的鸟在盘旋，很多年后有了个巨大的“鸟巢”。当时的中关村，是“倒爷”和“骗子”的天下，一个叫李天福的人正在公司“看仓库”。居住在大望路的人常常约朋友“进城”。那时候建国门桥只是一座东西向的水泥桥。桥下的一条流水，是京杭大运河的一部分。桥北面的学部大院里的工作人员，闲来无事，在院子里的空地种植了许多向日葵和蓖麻。

闭上眼，一瞬间，20年……

一次漫长的城市酿造积淀东北三环·首创·国际公寓第九十三页，共一百零二页。第九十四页，共一百零二页。城市变迁20年，成就华丽的一英里

20年间，北京的麦当劳增长212家。北京诞生了2645132个男人，2452351个女人

通讯增长了1000万倍。北京市生产总值增长了近15倍。

金融街、王府井商业中心区、CBD、中关村科技园区等从无到有并，初具规模。

汽车保有量超过200万辆,其中私人汽车达到120万辆。

城市面积增长了15倍。北京的世界城市指数排名提高了50位。

总共223586974位外国人登上长城。“三大件”从手表、自行车和缝纫机变成了住房、汽车和电脑。20年，首创，成就华丽的一英里。

一次漫长的城市酿造积淀东北三环·首创·国际公寓第九十五页，共一百零二页。第九十六页，共一百零二页。第三阶段：价值巩固传播目标：“城市新视角”的内涵演绎，巩固价值信赖销售目标：在计划时间内完成销售任务工作重点：·客户通讯：文化传播，即时媒体老带新·社区论坛：关心社会，关心城市，关心身边的人·社区文化：公关活动组织，公益性与参与性·卖点传递：产品价值，“主动改良的城市意识”第九十七页，共一百零二页。站在品牌高度阐述“华丽的一英里“对于城市而非某个区域的领导意义。塑造一种“城市生活”，而非常规的“个人生活”，以此为产品寻求最大化的传播区隔。“华丽”已决非普通意义上的华丽，而是成为首创眼中的使命－－一种对城市发展的凝练；一种对地产标准的重新诠释城市·生活·建你所想，为首创，也为地产界赋予更理性的价值体系，即一切生活缔造都来源于对