合肥和顺东方花园100万平大盘地产项目提案91

大盘。又见大盘……第一页，共九十二页。销售数据告诉我们……项目现状：1.1期多层公寓[184套]/别墅[29套]公开发售中……开盘日期：2004年初[多层公寓]2005年5月[别墅]销售状况：截止2005年10月24日，已售多层公寓144套/别墅9套平均月销售套数10<第二页，共九十二页。

多层公寓外部客户购买套数销售数据告诉我们……32=第三页，共九十二页。销售数据告诉我们……8－9月份共计：投入广告费用890000元成交15套来人226组第四页，共九十二页。10，32，15……一个让人坐立不安的大盘……总规模近100万方到底哪里出了问题？安徽水利省城力作公园投入上千万项目几近现房……第五页，共九十二页。内

因

探

究PROJECTANALYSE第六页，共九十二页。从大盘构成共性看……地段等先天条件较一般大盘更为不利郊区（肥东县）地段教育配套依托肥东县城市公共交通匮乏生活配套未与城市接壤生活机能欠缺城市近郊地段第七页，共九十二页。从大盘运作规律看……多种产品组合以扩大客户层面鲜明主题概念引入解决大盘个性组团产品设计解决分期开发策略多层/小高层/别墅未形成组团价值对等分布的兵营式排列三十埠河/公园为区域共性完备内部配套解决区域生活机能内部配套未尽完善产品设计等运作手段未尽完善第八页，共九十二页。外因分析MARKETRESEARCH第九页，共九十二页。2004年中部四省会城市经济及房价比较2004FOURCITIES’ECONOMYVSRESIDENTIALPRICE房价比长沙：高143元/平米4242从宏观经济研判看营销环境

经济是房价的基础，目前合肥的房价相对经济情况已经虚高。人均收入比合肥：高2411元第十页，共九十二页。房地产开发投资INVESTMENTOFREALESTATE200亿竞争加剧风险增大从房产整体市场变化看营销环境资本的逐利性使得合肥房地产市场得到多方资金关注，竞争加剧，风险凸现。第十一页，共九十二页。从房产整体市场变化看营销环境商品住宅供求RESIDENTIALSUPPLYVSDEMAND

2004年住宅销售面积首度超过竣工面积，但前几年的累积存量有待消化。第十二页，共九十二页。住宅商品房销售均价RESIDENTIALSALEPRICE

房价超速增长；调控后价格增长放缓。340026％20％从房产整体市场变化看营销环境第十三页，共九十二页。2005年调控后5－9月期房预售面积及当月开盘数量THETRANSACTIONVOLUME&THENOMUBEROFMAKINGLAUNCHFROMMAYTOSEPIN200556％从房产整体市场变化看营销环境

宏观调控后，成交量急剧萎缩第十四页，共九十二页。房产市场房价经济基础进入资金房产市场房价经济基础从房地产整体市场看营销环境

随着资金的不断进入，合肥房地产市场在没有强劲的本地经济支撑下，将凸现行业风险。调控第十五页，共九十二页。长临泉路江东路龙泉西路长江批发市场肥东县区域主要楼盘MAINPROJECTSOFDISTRICT本案聚龙阳光都市左案文化村和平花园五公里五公里河畔雅居碧桂园凤凰东汇景新城碧桂园凤凰西海州景秀世家瑞泰城市花园城市花园华都静安新城九狮水岸华顺静安龙湖花园从板块市场供求变化看营销环境第十六页，共九十二页。聚龙阳光都市左案文化村和平花园区域主要楼盘MAINPROJECTSOFDISTRICT长临泉路江东路龙泉西路本案五公里五公里瑞泰城市花园城市花园华都海州景秀世家静安新城九狮水岸华顺静安龙湖花园长江批发市场肥东县河畔雅居碧桂园凤凰东汇景新城碧桂园凤凰西50万40万14万38万15万30万从板块市场供求变化看营销环境总建面约135万待售面积>100万总建面约115万待售面积>100万100万第十七页，共九十二页。300万平方米每月2万方从板块市场供求变化看营销环境消化12.5年第十八页，共九十二页。从板块市场供求变化看营销环境

产业以多层为主，产品类型单一。1小高层多层别墅3小高层多层1叠加别墅多层4多层多层叠加别墅小高层联排别墅独栋别墅高层区域在售九个楼盘的产品类型PRODUCTSOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT第十九页，共九十二页。

面积集中度高，主要集中在紧凑型房型，舒适型产品比例低，产品严重雷同。2房2厅1卫72－100㎡80%10%从板块市场供求变化看营销环境90－120㎡3房2厅1卫110－144㎡3房2厅2卫区域在售九个楼盘的产品面积分布AREARANGESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT第二十页，共九十二页。长临泉路江东路龙泉西路聚龙阳光都市左案文化村和平花园本案五公里五公里河畔雅居碧桂园凤凰东汇景新城碧桂园凤凰西区域在售楼盘均价瑞泰城市花园城市花园华都海州景秀世家静安新城九狮水岸华顺静安龙湖花园长江批发市场肥东县SALEPRICESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT18001900190022802450220023002280从板块市场供求变化看营销环境楼盘均价2300元/平方米楼盘均价1860元/平方米第二十一页，共九十二页。阿奎丽亚118万上城国际114万大盘新加坡花园50万大溪地80万颐和花园70万锦绣世家50万国际花都70万从同类市场供求变化看营销环境

其中4个在二环路以内，2个在二环路外两公里内，区位优势明显。

目前在售（待售）大型楼盘（不含本项目，不小于50万平米）共计7个。

这些项目在品质、形象、推广方面各有所表现，对本项目产生竞争。第二十二页，共九十二页。从消费偏好（购买目的）变化看营销环境市场投资需求不足，调控抑制投资需求无法有效吸引外来投资客的聚焦，外来投资比例不超过10％；调控增大投资成本，本地投资客群进一步萎缩购房客户以本地居民自住型消费为主导本地居民改善型、结婚型购房消费为主导消费类型房产消费者购房动机THEPURPOSESOFPURCHASERESIDENCESFORCUSTOMERS第二十三页，共九十二页。2004年对合肥房产消费者关注要素调查从消费偏好（关注要素）变化看营销环境84％交通便利性79％周边环境54％价格64％升值潜力交通便利性：距离不是问题，时间才是关键，强调便利性，城郊房屋开始受到关注。THEMOSTIMPORTANTFACTORFORHEFEIREALESTATECUSTOMERSIN2004周边环境：关注项目周边的自然、经济、社会环境，以及生活机能等比较直观的因素。升值潜力：房屋随着区域的改善，自身增值能力受到广泛关注。第二十四页，共九十二页。营销定位PROJECTPOSITIONING第二十五页，共九十二页。市场定位市场定位衍生MARKETINGPOSITIONING环境杂乱配套欠缺城乡差距居住档次较低生活质量较低居住认同感较低区域感受缺乏尊贵感缺乏归属感缺乏成就感客户区域突破空间感受突破形象档次突破自我实现被尊重的需要社会交往的需要安全的需要生理的需要目标客户规模优势产品规划优势生态景观优势专业服务团队全新的居住文化周全的生活服务多样化居住选择完善的生活配套高品质的生活环境客户感受核心价值客户感受成就感尊贵感归属感舒适感第二十六页，共九十二页。合肥新城区/100万㎡/新都市主义/公园特区市场定位市场定位MARKETINGPOSITIONING第二十七页，共九十二页。客户定位

核心客户：城市中产阶层人士，大部分来自合肥市区。

重点客户：肥东的塔尖客户和市区及肥东的泛塔尖客户。

客群购买目的以自住为主，投资为辅。项目广义目标客户EXTENSIVETARGRTCUSTOMERS塔尖泛塔尖中产阶层底层肥东肥东市区市区肥东第二十八页，共九十二页。解决之道SOLVEMETHODS第二十九页，共九十二页。Q1:项目无主题概念，缺乏鲜明个性？Q2:道路分隔组团，景观难促进销售？Q3:生活机能匮乏，吸引市区客户？Q4:让客户真正融入楼盘，体验特区？Q5:怎样充分利用客户资源？Q6:单一销售方式如何保证销售速度？Q7:酒香不怕巷子深？第三十页，共九十二页。——主题概念设计——刚柔相济剑如流星第壹劍竞星剑第三十一页，共九十二页。新都市主义区域的自然条件与嘈杂的市区生活的对比……目标客户群对现代、纯净的生活方式的渴望……与竞争对手形成有效市场区隔……大盘附加值的形成并直接体现于销售……概念导入……——NewUrbanism第三十二页，共九十二页。新都市主义起源……针对以上问题，新都市主义主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围、紧凑的社区，强调社区关系的重建，社区内部具有居住、工作、娱乐、休闲和购物部分，成为相对独立的自给自足社区。20世纪90年代的西方国家，市郊不断蔓延、社区日趋瓦解，原来完整的城市结构、城市文脉、人际关系、邻里和社区被打破，人们的都市概念和都市感受涣散……第三十三页，共九十二页。新都市主义核心……1.新都市主义”最基本的构成要素是邻里、绿色、生态等区域和谐元素；2.它要求建立一套综合平衡的居住、购物、工作、教育等空间体系；3.作为一种革新运动，“新都市主义”提醒人们，感性、亲切的人文关怀是规划师和建筑师应尽的职责与义务。第三十四页，共九十二页。新都市主义的发展方向……其一就是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构，在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区，比如：佛罗里达州的滨海市。新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”。让城市自然化，让自然城市化！第三十五页，共九十二页。新都市主义与本项目结合……它重视人们的都市情结，强调一切都市内容和内涵，满足人们都生活的各种需求。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是都市的一部分，并且贡献着都市的内容。

都市结合点：城市副中心/市镇中心第三十六页，共九十二页。它重视健康。现代生活节奏加快，人们工作负担加重，在运动中缓解疲劳，娱乐身心，结交新的朋友，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生长。运动结合点：GOLF/运动公园/体育配套设施新都市主义与本项目结合……第三十七页，共九十二页。它倡导现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。

文化结合点：锦江物业/社区文化建设新都市主义与本项目结合……第三十八页，共九十二页。它致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。美丽结合点：高绿化社区规划/景观设计新都市主义与本项目结合……第三十九页，共九十二页。它提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径，提供运动设施。它让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。它的生态观不只是一个简单的环保概念，它拒绝污染、杂乱与噪声。它尤其强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。生态结合点：天然河道/200余亩公园新都市主义与本项目结合……第四十页，共九十二页。它强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。科技结合点：安徽水利工程优势/智能化配套新都市主义与本项目结合……第四十一页，共九十二页。这也是我们倡导的……和顺新都市主义的生活方式和谐地产开发商城市发展运营商复合地产开发商都市运动文化美丽生态科技第四十二页，共九十二页。——稳若泰山至臻光明第贰劍日月剑

——产品优化升级第四十三页，共九十二页。新都市主义在产品规划中的体现……新都市主义的传统小城镇预示着一种未来城市发展的模式：

多中心的居住社区“网络”各个社区具有各自多元的人文和自然特征，人们的家园坐落于自然景区内，既能享受清新的自然景观，又能在步行范围享受到社区生活的温馨，同时在电子通讯网络上保持与世界的联络。这种形式不仅仅是新都市主义的理想，也是人类在新世纪的人居梦想。

第四十四页，共九十二页。产品优化升级_景观1.公园景观主题化，增加标识性焦点2.设计若干具有集中型的特色二级景观节点，从而形成各具特色的主题性建筑组团，实现居住品质的均好。3.细部改进，可用极小的（成本）代价收到意想不到的效果第四十五页，共九十二页。公园现状虽然小桥颇有意境，但由于水质浑浊，且驳岸未经处理，显得很粗糙。破坏了整体感觉。第四十六页，共九十二页。改进设想水中加入了水生植物和游鱼，不但改善了水环境，更使观赏性趣味性大大提升第四十七页，共九十二页。

做出了日式枯山水的意境，可惜大小不一的石块过多，显得杂乱无章公园现状第四十八页，共九十二页。改进设想可减少石块的用量，而大量采用（大小）规格统一的白沙或鹅卵石，摹仿的水形颇具灵性第四十九页，共九十二页。公园现状植物绿化缺乏层次，栽植东倒西歪缺少生机；缺少大型乔木，让人一眼将园景看穿，不利于塑造园区的清幽静谧。第五十页，共九十二页。以浓密乔灌木等富有层次栽植隔绝外界污染与噪音，创造出与世隔绝的恬淡清幽。高大树木巧妙地遮挡行人视线，可起到移步换景的功效。改进设想第五十一页，共九十二页。其他设想小水池桥面贴水而过，既便于观赏游鳞莲渠，又能使人感到池水比实际广阔。自然材料的使用，以及桥两侧的巨石搭配，使这个曲桥融入周围环境之中。第五十二页，共九十二页。——剑未出鞘已如龙吟第叄劍由龙剑

——解决瓶颈问题第五十三页，共九十二页。必须意识到的问题……本案目标客户群大部份来源于合肥市区，必须认识到：在基原有居住区域，尽管会有居住空间紧张简陋或生活圈内综合环境较差的无奈环境，但传统城区毕竟提供了良好的购物、交通、教育、医疗、文化、娱乐及条件和设施，其已习惯了这样一种生活机能配套环境，如失去这样一套综合系统的支持，而去交换某种型居住概念，面对这样一种不等量关系的抉择，那知其选择结果是显而易见的。因此，在我们加入一种新型生活方式概念后，更应满足甚至超过其原有生活和机能条件。而以下即为两个最为关键的瓶颈问题：第五十四页，共九十二页。必须立即解决的瓶颈——交通引进1-2条公共交通线路，总站设在项目广场，线路途径合肥集中商业及商务区。将至长江东路项目西侧的几路公交车延伸，中途设站在本项目。开通社区巴士服务，作为公交线路的辅助和补充。第五十五页，共九十二页。必须立即解决的瓶颈——教育引入独立的大型幼托。引入国内知名小学，或可考虑整合社会办学师资力量，办成“和顺双语试验小学”。联系合肥市区的重点学校[中学]，保证业主子女将来就读。备注：考虑到社区约9000户住家和客源吸纳，一期大约3000户的客量，其中客户对于幼托与小学的需求将会非常旺盛，建议尽早开发，消除客户对于子女入托和入学的后顾之忧。第五十六页，共九十二页。第肆劍——灵动变幻炉火纯青天瀑剑

——体验式营销

第五十七页，共九十二页。体验式营销源来：本项目一个重要的核心资源就是已完工的公园及样板房展示区——这是说服客户的最核心武器，客户可以：看到、听到、感受到体验特区体验之旅第五十八页，共九十二页。体验特区样板展示区销售接待区在实际操作中把三个区域连在一个动线上，消费者可以乘坐电瓶车按销售接待流程依次体验。生态休闲区休闲商业区高档酒店区第五十九页，共九十二页。在装修、装饰时，采用独特时尚科技元素贯穿在和顺·东方花园置业顾问的讲解和展示的每个环节；建议在住宅配备方面智能家居系统、外遮阳卷帘等，在售楼部及相关展会中做些实景模型。和顺·东方花园科技改变居住·引领未来生活体验科技用充满科技魅力的元素点缀售楼部，用充满高科技的气氛感染、吸引市民的参观、咨询第六十页，共九十二页。外遮阳卷帘智能家居系统部分中央吸尘系统

人们在追求舒适、实用、安全的同时，也更注重住宅在科技、环保、安全等诸方面的进步与对生活的关爱。现代住宅能否体现这些现代科学理念，为社会各界所关注。科技住宅和谐生活第六十一页，共九十二页。与项目附近合肥重点企事业单位联合进行“超越梦想·凝聚活力”的群体参与活动，采用公园户外拓展活动的形式，邀请合肥经视或安徽商报等媒体冠以“和顺·东方花园”之名。在重点企事业单位内部快速扩散项目的知名度，并通过利用合肥优秀媒体的运作力来达到项目的对外传播目的，传递项目内涵。“凝聚活力之旅”之激情体验——东方公园户外拓展体验基地“超越梦想”系列活动体验之旅东方花园·拓展集乐营第六十二页，共九十二页。互动沟通体验

大师零距离对话——产品推介会第六十三页，共九十二页。趣味运动会与附近的中学、小学进行合作，邀请学生家长亲朋等一同参与联谊活动，增加项目在普通民众中的知晓率。互动沟通体验

第六十四页，共九十二页。可以成立由业主代表组成的建筑质量监督团，对项目的进展和施工质量进行实时监督，并通过媒体进行报道，树立项目及开发商的美誉度，加强观望客户的信心。“东方花园业主质量监督团”现场考核活动“体验之旅”之现场体验第六十五页，共九十二页。第伍劍——张弛有力威力惊人舍神剑

——关系营销第六十六页，共九十二页。真正的置业顾问……根据客户的预算、付款能力推荐合适的单位。根据客户的家庭结构及购买目的推荐合适的单位。提供合理富有创意的客户选定物业的平面功能设计建议。提供全面的政府有关的购房法律、法规咨询。与签约后客户成为朋友，进行购房行为范围以外的交流。对已购物业的业主提供出租事宜所涉及的价格、程序、合约、税务等咨询。提供已购房客户本物业以外物业的咨询服务。

第六十七页，共九十二页。客户关系营销建立良好的客户关系，同时建立有效的利益驱动体系我们的销售队伍将是立足客户做真正的物业顾问，我们目光看到的不是一个客户，而是客户背后的一个家族、一个社会生活圈子。第六十八页，共九十二页。和居会社会中坚沙龙和居会社会中坚沙龙

[和顺置业·文化内刊]维系客户、培养客户，成立客户俱乐部——“和居会”，是品牌营销的重要手段，这是一个带有浓厚文化气息的沙龙，定期寄送印制的文化内刊，不定期组织文化沙龙、户外活动等等。客户俱乐部不仅仅着眼于一个项目，而是为合肥沃尔特建立一个稳定的、有忠诚度和凝聚力的客户集合。这样不仅能够建立庞大的客户资料库，并且能够扩大企业的社会影响力。数据库营销第六十九页，共九十二页。大型团购——与龙岗工业区主要企事业单位及周边专业市场众多经营者进行洽谈，制定相对优厚的购房措施，促进项目的快速去化;数据库营销第七十页，共九十二页。第陸劍——领袖气度削铁如泥青干剑——主动行销第七十一页，共九十二页。合肥、芜湖、南陵三地真正联动，包括：1.设立联动专员，专项负责三地案场联动与客户资源共享事宜2.轮换销售培训体系3.宣传资料全部共享4.定期购房直通车5.完善的客户转介制度与适当的利益驱动和顺联动立体销售网络第七十二页，共九十二页。坐销现场售楼处及市区接待点展销

一是参加房展会；二是与路演形式相结合定期进行展示推广直销在针对性的重点场所，如长江批发市场定点宣传或者人员派单坐销+展销+直销立体销售网络第七十三页，共九十二页。布控营销多点布控现场售楼处[现场的说服][市内客户的引导]市内售楼处其余售楼点[长期/短期][集中消化周边客户]第七十四页，共九十二页。独家赞助2006HOUSEMODEL第×届全国房产模特大赛安徽赛区总决赛美是一种震撼力，也是一种生产力，用T型台上俊男靓女的迷人风采吸引大众的眼球，必定成为一种真正意义上的“注意力经济”；由我方指定并冠名“和顺·东方花园”单项奖角逐，以及万众期待的总决赛晚会等。届时，明星云集、绚丽恢弘的场面在各类媒体上整合出击，为企业提高市场亲和力，加深品牌信任度提供了绝佳的展示机会，主办方时尚高雅的美好形象也将之深入人心。美丽经济第七十五页，共九十二页。香车美女酷房秀

作为活动主办方，可在活动加盟方的LOGO墙上显示。第七十六页，共九十二页。香车美女酷房秀

香车云集、绚丽恢弘的场面在各类媒体上整合出击，为企业提高市场亲和力、加深品牌信任度提供了绝佳的展示机会，主办方及参与方时尚高雅的美好形象也将深入人心。第七十七页，共九十二页。合肥住交会本项目1.2期需要争取在2006年春季房交会上亮相，不做具体项目内容的推广，仅向市场传递大盘新一轮蓄势待发的信息，做足的功夫和姿态，然后再重装上阵。东方花园1.2期隆重登场展会营销第七十八页，共九十二页。邀约式营销邀约式营销是而是一个主动地销售过程！本项目的营销特色所在！通过会员俱乐部的建立形成的客户数据库/通过广告主动电话联系售楼处的意向客户/是通过公关活动选择出来的目标群体，构成了我们的邀约对象范围。始终坚持“看得到、体验得到”的主旨，始终以互动的形式与客户保持联系并造成信息传递。第七十九页，共九十二页。——妙算神机智慧之道第柒劍莫问剑

——广告营销

第八十页，共九十二页。现场南侧临长江路部分围墙后撤一段距离，将项目景观绿化及生态公园景观对外完全展示出来。在长江东路总要节点部位设置户外广告牌及灯杆旗等来进行宣传包装。现场营销第八十一页，共九十二页。组合营销媒介选择东部入肥要道路牌系统导引路牌网络媒介电视广告数据库营销口碑传播各类纸媒介

全方位广告组合拳造势第八十二页，共九十二页。进行软文运作，关于企业与项目板块。方式有两种，一是与新闻媒体记者联系，从业界新闻的角度报道“东部新城区的崛起战略”，以宣传安徽水利的企业背景；根据项目所在地块的发展规划，结合城东板块的发展，对合肥东部的城市地位、功能以及基础设施建设进行阐述及炒作，树立项目合肥“城市副中心”的战略地位。软文炒作

关于企业和板块的软文运作

东部新城区的崛起战略庐州发展向东看——东城之崛起合肥东进的必然之路东部新城区的崛起战略合肥东进必然之路——城市发展副中心第八十三页，共九十二页。形象代言人竟猜和顺·东方花园形象代言人竞猜活动

努力、挑战、中坚、责任感、内敛、激情、品味、富裕

“东方花园代言人是谁？”本项目可选择一位符合项目定位气质的、安徽知名人士或者国内有影响力的知名人士作为本项目的形象代言人。结合形象代言人的选择，举行一次“东方花园形象代言人有奖竞猜”的活动，通过报纸等媒体的传播，让普通大众参与，在若干知名人士中选择，结合项目特质竞猜代言人，在1.2期开盘前答案揭晓。第八十四页，共