零售图书市场消费者行为分析

昆明新知图书城

（有限责任公司）零售图书市场消费者行为分析常毅第一页，共二十九页。

课程内容

、艺术与科学、零售服务观念、顾客购书前的心理状态与买类型、顾客服务的关键感受、购书过程中的心理分析、推销应对技巧、实战演习、顾客抱怨处理技巧、顾客关系十大信条第二页，共二十九页。

一、艺术与科学特性：不可复制、没稳定性

（艺术）服务质量服务数量第三页，共二十九页。

一、艺术与科学特性：可复制、稳定性高

服务质量服务数量（科学）第四页，共二十九页。

二、零售服务观念(一)、服务区隔：

1、硬性服务：（硬件）商面设计、店内装修、产品摆放、宣传布置2、软性服务：（软件）产品信息、专业咨询、服务人员、推销技能

(二)、服务是什么：

服务是以劳务来满足顾客的需求：第五页，共二十九页。

购买=商品实体服务+（硬件）（软件）第六页，共二十九页。(三)、服务的目的

1、增加店内的购买率。2、增大商家、大单位的消费额。（案例：大家不妨想一想以下情况是否成立、因为你的服务恰当、周到而顾客多买了一本）

3、增加顾客对书城的忠诚度。(四)、零售图书购买类型分析1、计划型、有需求20%。2、冲动型、潜在需求80%。(五)、服务的重要性1、如果商品实体相同、提供的服务有好有坏、那顾客看来就是两种不同的商品。（服务也是一种商品）2、再次光临的顾客将为零售店带来25%—85%的利润，而决定再次光临的因素中，服务是首位、其次才是商品、最后是价格、其他。第七页，共二十九页。三、顾客购书前

的心理状态与买类型

(一)、顾客有三方面的心理需求1、希望购买到适合自己的商品。2、希望享受到一个舒服，方便的购物环境。3、希望在购物过程中开心、温心（很熟悉）象回家一样。（1、要开心温心、开心必须有开心、温心的理由。2、熟悉象回家一样=消费转移成本）。

第八页，共二十九页。（二）、顾客的三种潜需求1、方便度：希望能够较容易地作出购买决定。2、认同感：希望自己的选择受到称赞及认同。3、长久性：希望长期在同一家书城购买（三）、顾客购书前的状态与A、无目的的随意转一转。B、有目的来看书但今天不买。C、特意来转一转、没目标买不买都行。D、有目的、很确信自己要什么。A热情C文化BD安静执行第九页，共二十九页。四、顾客服务的关键感受

（一）：顾客在对一个书城服务做评价时，最重要的依据是进出书城门时给他留下的感觉。1：此环节在购书过程中、不到十分之一的时间但在顾客评价中却占了70%比重。2：为什么呢、大家可以回想一下当你进入书城门口或是出门付款的时候，你的大脑在做些什么。这时候你的大脑是最空闲无聊、最敏感的时候，所以这时候也是你的大脑做出判断评价影响最大的时候。3：大家不妨在想一想当你进入书城以后，你的大脑又在做一些什么工作呢？这时你的大脑在努力寻找，选购你所需要的物品，在处理大量诸如适不适，值不值得，要不要等大量信息，所以在这时候顾客很少会去判断评价服务好坏。（如果购书中没有遇到不愉快的麻烦）。第十页，共二十九页。

（二）、好服务、进出时应有的感受1、硬件方面：（1）看到最清晰、最简单、最舒服的、广告、路标、企业文化宣传等。（2）看到活跃的特价、促销商品交易与新书、好书的展销。（3）感觉到最适合商品的书城布局。（4）图书陈列整洁、美观、方便。2、软件方面：（1）进门时、热情周到的接待。（微笑、欢迎光临、更重要的是要让顾客感觉到我们重视、尊重他的存在）。（2）过程中、准确、简单、明了的引导（您要找的书在某某位置。是的、明白了，您的问题应该这样处理）。（3）出门是应有的感受（开心的购物过程、快捷的购书环节、每一位员工对他的认同与关注）。第十一页，共二十九页。五、购书过程中的心理分析

（一）：心理问题（顾客潜意识）

1：几几乎每一个人都想成为购买者，但是没有人希望别人对自己推销什么东西。2：人们只会因为两个原因购买：（1）让自己感觉好一些。（2）能解决一个或多个问题。

（二）消费心理过程分析

第十二页，共二十九页。

（二）消费心理过程分析潜在注意兴趣相象欲望对比确信满足新奇的宣传什么东西~~~情感有点意思~~~情感能干什么~~~逻辑这个还是哪个~~~逻辑是它~~情+逻快乐待机接近商品推荐卖点加强达成销售第十三页，共二十九页。

（三）农夫的故事

1、故事内容2、说明故事的内涵3、发问（对照表、农夫放了一个什么错误）吻一个。

（四）逻辑重要还是情感重要

1、逻辑的意义：（1）、提供的商品要有意义。（2）、商品值得信赖经得起考验。（3）、必须通过客观事实、数据来证明。（4）、无法满足以上基本要求、绝不购买。2、情感得意义：（1）、带有煽动性。

（2）、有理想色彩。第十四页，共二十九页。

（3）、体现个人品位与个性。（4）、它的形容是视觉化的。

（五）丰田跑车

逻辑说法：

情感说法：

*尺寸适合

*颜色很棒（我喜欢的颜色）*物有所值

*最新型号（太有个性了）*低油耗

*档次高（全球限量发现）

第十五页，共二十九页。

（一）待机原则

1、空闲时做商品整理2、以正确姿势待客3、以固定位置待客4、判断顾客嗜好为推荐做准备

（二）、接近原则（以下接近原则可以最大限度的降低顾客对营业员的反感）1、仔细看书时2、用手摸书时3、将手刚从书架上抬起时4、象是在寻找什么时5、与顾客目光相遇时

六、顾客应对技巧第十六页，共二十九页。

（三）、商品推荐的原则

1、推荐时要有信心2、推荐书要适合顾客嗜好3、要推荐书的特征突出书的特点（卖点加强）4、提示、推荐其它相似类别知名图书5、配合宣传材料或广告评论推荐

（四）、七大卖点

1、知名度2、类别3、作者4、内容5、发行量6、获奖7、特价/促销

第十七页，共二十九页。（五）、两种商品推荐方法1、一句话推销术：要点

将最吸引人的特点总结成一句话）2、附加推销术：时机（1）、决定购买后（2）、柜台付款时四大必须做到（1）、语言简洁并具有煽动性（2）、迎合顾客嗜好或专业（3）、多个特征或特点连续推荐（与顾客达成交流很）（4）、尽可能展示宣传材料

增加销售的绝招（1）、通过观察顾客已购买图书判断顾客嗜好（2）、在顾客决定购买后，再次向顾客推荐相关图书或新书。（绝对不要拿两本书做正面对比）第十八页，共二十九页。、七、实战练习第十九页，共二十九页。

八、处理顾客抱怨

什么时顾客抱怨？所谓顾客抱怨是指顾客对于书城的期待和信赖未能得到满足或产生了疑虑。

为什么要妥当处理顾客抱怨？

1、能增强顾客对书城的信赖感2、能够及时化解顾客对书城的疑虑。3、能够加深顾客对书城的忠实度。抱怨处理技巧（缓解抱怨激烈程度的方法）1、更换当事人2、改变抱怨场地解决3、上级主管致歉第二十页，共二十九页。

处理顾客抱怨时的五句禁语

1、一分钱一分货2、不可能、绝对不可能3、这种问题请去问厂家、我们这负责销售4、这是公司规定5、不会/不行/没办法（请记住此时此刻你是去解决问题而非制造问题）

处理顾客抱怨的秘诀

处理人员顾客

耐心安心专心放心诚心忠心第二十一页，共二十九页。

九、顾客、关系十大信条1、我们的工作、营业中顾客最重要2、顾客不是一定需要我们、但我们一定需要顾客3、顾客的满意就是我们工作的目的4、顾客再次光临证明我们此时还是合格的5、顾客绝不是统计数字、他与我一样有感情6、顾客不是我们的对手、所以我们不需要与他争论到分出胜负。需要的是达成一致7、顾客有权希望我们是、最好的8、我们的责任是尽一切可能、满足顾客需求、这是我们存在的价值第二十二页，共二十九页。第二十三页，共二十九页。第二十四页，共二十九页。第二十五页，共二十九页。第二十六页，共二十九页。总结回顾所学的内容指出应用所学内容的方法要求对培训进行反馈第二十七页，共二十九页。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。07-5月-232023/5/72023/5/7科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/5/7会。2023/5/7不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。2023/5/72023/5/72023/5/7公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。2023/5/72023/5/7利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。2023/5/72023/5/72023/5/7失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。07-5月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。2023/5/719:112023/5/7做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。2023/5/72023/5/7战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/5/7一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.182023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/719:09:5820.2.182023/5/72023/5/72023/5/72023/5/7在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管