长三角地区生鲜电商市场研究报告

长三角地区生鲜电商市场分析报告目录长三角地区领先的生鲜电商核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性市场提示高速发展的生鲜&日用品电商行业长三角地区领先的生鲜电商公司简介20175月，致力于产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。截至20216月，叮咚买菜的服务范围30+个城市，并拥有近1000个社区前置仓，服务用户3000多万。叮咚买菜网站首页资料来源：公司官网，市场研究部3长三角地区领先的生鲜电商公司大事记叮咚买菜发展历程2018年2020年119850个。2017年APP29分钟配送到家”行业标准，开启“总仓+前置仓”7+12019年50600资料来源：公司官网，市场研究部整理4长三角地区领先的生鲜电商覆盖范围1Q2021,叮咚买菜的覆盖范围约30个城市，5GMV1亿元，2018至今，叮咚3202021截至2021年月日资料来源：叮咚买菜APP，公司官网，市场研究部绘制5长三角地区领先的生鲜电商融资过程截止IPO之前，叮咚买菜进行了多轮股权融资，主要用于叮咚买菜的业务拓展。叮咚买菜融资情况序号披露时间融资轮次Pre-AA交易额主要用途122018年5月日RMB0.45亿RMB11.85亿2018年7月日资金的主要用途为业务扩张：34562018年9月日2018年10月日2018年11月日2019年3月日A+BRMB0.12亿US$0.46亿US$0.3亿US$1.1亿1.平台用户数量的增长，以及客户端平台的创新与研发；2.新区域市场的开拓；3.新品类、新产品的拓展；4.供应链、物流体系的建设。B2B372019年7月日B4US$0.89亿892020年3月1日2021年4月6日CDUS$0.84亿可转债+US$3.3亿US$0.46亿102021年5月日D+US$0.46亿资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理6长三角地区领先的生鲜电商募股用途募股资金用途10%10%新市场•上游采购科技&供应链其他50%•••30%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理7长三角地区领先的生鲜电商股权结构（本次IPO5.6%叮咚买菜C5.1%其他10%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理8长三角地区领先的生鲜电商GMV：受活跃购买用户和人均消费金额驱动2020GMV排名第一。根据灼识咨询，2020年，叮咚买菜在即时生鲜电商行业的市场份额为10.1%，GMV在201820207.4亿元增长到130.3CAGR=319.2%（同期市场CAGR=114.6%），TOP5即时电商平台中排名第一。1Q2021，月活跃购买用户大概690万人43.0测算，1Q2021年的平均每个用户每月的消费金额为207.9元，同比减少62元。GMV持续快速上涨1Q2021月度消费金额同比有所下降1Q21月活跃购买用户大幅上升1400012000100008000600040002000087654321030025020015010002018201920201Q20201Q20212018201920201Q20201Q20212018201920201Q20201Q2021资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理9长三角地区领先的生鲜电商平均每人每月消费金额＝平均每人每月订单量×客单价20201.99亿单。1Q2021，叮咚买菜的总订单量达到6,970万，对应平均每人3.4(GMV测算）61.7元，同比减少17元，主要是因为疫情期间消费者购买金额基数1Q2021950家前置仓在运营，则在1Q2021期间，平均每个前置仓日均订单量大概为819571Q21客单价（GMV测算）为元2020年订单量大幅上涨用户订单量基本保持稳定3.83.63.43.23.02.82.601993.4947037501502018201920201Q20201Q20212018201920201Q20201Q20212018201920201Q20201Q2021(资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理10长三角地区领先的生鲜电商营业收入疫情期间大幅上涨2019202038.8113.4192.2%1Q202138.046.0%99%）和平台收入（约1%1Q2021，产品收入为37.645.5%1Q2021，服务收入4,490105.4%。2020年营业收入大幅上涨，增幅为192.2%自营商品收入为叮咚主要收入内圈：FY2019外圈：FY202012000100008000600040002000080%70%60%50%40%30%20%10%(,QOQ%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理11长三角地区领先的生鲜电商毛利率缓慢上升，净亏损持续攀高2019202017.1%19.7%1Q2021的毛利率为18.9%1Q2020的净亏损为2.31Q202113.8亿元。净亏损率从1Q20209.4%，扩大到1Q202136.4%，主要来源于推2020年叮咚毛利率提升至19.7%1Q2021叮咚净亏损率扩大至36.42%250020001500100050030%25%20%15%10%0-500-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-1000-1500-2000-2500-3000-35000,)%%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理12目录长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性市场提示13高速发展的生鲜日用品电商行业生鲜&日用品电商零售规模不断扩大近年来，中国的生鲜食品和日用品零售规模经历了大幅增长，预计未来将继续扩大。根据灼识咨询，中国生鲜食2016～20208.411.1CAGR=7%CAGR=7%202515.2中国生鲜食品和日用品零售规模的增长驱动力主要来自：1）人均可支配收入、购买力和持续城镇化率持续上2）消费者对于生鲜、日用品电商模式接受程度的提升。生鲜和日用品零售行业规模大幅增长987654321060%50%40%30%20%10%201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E(%%资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理14高速发展的生鲜日用品电商行业生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升20162020351,288CAGR=147%CAGR=32%20255,118即时电商市场的增长一直且预计将受到以下关键因素的推动：1)2）冷生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升35030025020015010012%10%0201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E(%资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理15高速发展的生鲜日用品电商行业自营模式优于平台模式20162020年间以CAGR=148%20202025GAGR=2023年超过平台模式市场规模。12）更有效率的履约流程；3）与上游供应商的紧密合作；4）对消费自营即时电商GMV占比不断提升6005004003002001000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025EGMV(资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理16高速发展的生鲜日用品电商行业前置仓模式优于店到家模式201620206308CAGR=167%2020年CAGR=49%20252,2771）高密度带来的高效率；2）前置仓地理位置的灵活性；3）更加前置仓模式电商GMV超过店到家模式3503002502001501000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025EGMV(资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理17高速发展的生鲜日用品电商行业生鲜电商模式对比四种生鲜电商模式对比O2O平台前置仓到店+到家社区团购平台与便利店、超市等合在距离用户最近的地方布局作，为消费者提供到家服仓储、分捡、配送一体化的团购平台提供产品供应链以及物流支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品到店、线上、即时配送，线上线下一体化服务模式介绍务前置仓，缩短配送链条一二三线城市为主1-3公里布局城市覆盖范围一二三线城市为主1-3公里一二线城市为主二三四线城市为主1-3公里500米-1公里配送时长主要代表1-2小时30分钟-1小时30分钟-1小时1-2天京东到家、美团闪购每日优鲜、叮咚买菜盒马生鲜、7Fresh多多买菜、兴盛优选资料来源：艾瑞咨询，市场研究部整理18高速发展的生鲜日用品电商行业目前生鲜市场竞争格局较为分散2020B2CTOP5企业的交易规模49.9%201813.2，当前生鲜电商市场参与者众多，且存在多个新型商业模式参但随市场竞争格局不断加剧，新型商业模式生鲜电商赛道将跑出“明星企业”，未来生鲜电商市场仍将逐渐向头生鲜电商CR5逐步下降1Q2021平均月度活跃人数排名，叮咚买菜位列第五100%1Q2021排名APP多点平均月度活跃人数1718万80%60%40%20%12345盒马1517万京东到家每日优鲜叮咚买菜991万813万631万201820192020CR5资料来源：易观千帆，市场研究部整理资料来源：艾瑞咨询，市场研究部整理19目录长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性市场提示20核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性运营模式–品控、供应链、数据三线并行叮咚买菜运营模式示意图统能&D-GAP&AI赋能&实时存遣货管理资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理21核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性叮咚买菜的两个“飞轮”第一个飞轮-“三个确定”：•1）2）提升用户规模；复购率•通过“小区域，高密度”带来更高的信用度和产品确定品质确定时间确定高效率。Growth规模成长第二个飞轮–供给侧&供应链：效率•叮咚买菜的消费者规模可以吸引上游的优质供应商，增加上游议价能力，进一步确保产品的质量和多元化。供给侧供应链•消费者订单数据可以完善用户画像，支持叮咚买菜的用户洞察。资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理22核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性叮咚买菜APP分类页“产品确定”-生鲜日用产品覆盖广，品类不断创新1Q2021SKU12,500+禽蛋类，水产海鲜，水果鲜虾，乳制品等常见食材，以及个人洗护用品等生活SKU5,700+,SKU6,700+需求。2021产品，20214月1520215月底销售额已破1亿元，23资料来源：叮咚买菜APP，市场研究部核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性“品质确定”-7+1品控流程，产品质量保证叮咚买菜品控流程图•7+1品控流程•1Q202175%；••,差评率低于0.1%+124资料来源：公司招股说明书、市场研究部整理核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性叮咚买菜快递员“时间确定”-29分钟内送达，即时配送高效•29分钟内••1Q20210.05%；•1Q202192.9%79.1%，每个骑手65.4%。资料来源：公司官网，市场研究部25核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性叮咚买菜直播页直播互动-独特的APP购物体验•APPTab位，直播内容•26资料来源：叮咚买菜APP，市场研究部核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性叮咚买菜积分图叮咚鱼塘游戏页面积分、游戏&会员培养用户使用APP•APP••6大叮咚买菜会员页资料来源：叮咚买菜APP，市场研究部27核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性打造极致服务体验提高用户粘性老用户贡献度高会员情况（1Q2021)：（老用户指过去一个季度曾经使用叮咚买菜购物的用户）48.8%201851.9%1Q202181.6%150万22.0%47.0%6.7单老用户GMVVS新用户GMV会员GMVVS非会员GMV1Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q21老用户新用户28资料来源：公司招股说明书,市场研究部资料来源：公司招股说明书，市场研究部核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性完善的数智化供应链护航“三个确定”智能系统赋能全程供应链区域中心仓&D-GAP&自AI&务大数据优化配送路线，缩短配送效率资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理29核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性“中心仓+前置仓”覆盖面广1Q202140个区域中心仓，分布在14个城市，950+29991个。前置仓可以实现30分钟以内送货上门。2020年，前置仓生鲜产品存货周转2.23.9天。数据化管理仓库，提高了分拣效率，降低了损耗率。根据灼识咨询,损耗率1%201949.9%202035.7%。2020年履约费用率下降至36%4500400035003000250020001500100050070%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理30核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性叮咚买菜大米种植地持续布局产地，打通上游供应链20