短视频行业市场分析报告八

短视频行业市场分析报告八2021年9月

1.短视频步入全球大航海时代，进程类似2016年的根据QuestMobile2019年9月的22.5%下降至2020年122020MAU8.7（MAU/互联网用户数）达到88%，成为仅次于即时通讯的第二大网络应用类型，同时，1102012-2014年的萌芽发展期、2015-2017年起步入高速增长期，2018年后增速逐渐趋于平稳。图：中国短视频行业用户规模增速降至以下图：2020年底中国短视频行业渗透率达到88%亿9.29.08.88.68.48.28.07.87.67.47.29.19.025%20%15%10%90%85%80%75%70%65%8.88.88.78.78.68.68.68.58.28.08.08.02018/062018/122019/062020/032020/12数据来源：QuestMobile，数据来源：，根据Sensortower数据库1对海外83个主要国家和地区的数据统计，2021年7月在海外短视频领域MAU位居第一，2020年平均为5.88亿，占海外36.7的增长潜力。另一个角度，以为代表的短视频社区与Instagram图片社区在全球视频行业最新发展进程类似2016Instagram。图：2021年7月全球MAU与Instagram2016年水平相当（单位：万）140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000-InsTiktok数据来源：，，备注：均剔除了印度和中国大陆1本文中所有Sensor数据来源均是基于数据库自身统计方法计算所得，且由于口径原因，或与其他第三方来源有所差异。5/32根据截至2020年的互联网渗透率和人均GNI，将海外市场分为待开发市场、新兴市场和发达市场三类，来分别分析三类市场的发展阶段和特点。1）发达市场：互联网渗透率高于中国，均在85%以上，包括日韩、北美、欧洲和澳洲，其中北美和日韩超过90%。270%70.4%东、拉美及加勒比海地区。3）待开发市场：互联网渗透率低于60%，包括非洲、南亚和中亚。表：海外待开发市场、新兴市场和发达市场（根据2020年数据划分）人口／亿人均GNI／现价美元互联网渗透率待开发市场:非洲12.0719.510.751,6671,8213,74335%42%57%南亚中亚新兴市场:东南亚中东*6.723.846.584,4406,9187,71569%69%70%拉美及加勒比海发达市场:澳洲0.267.473.701.7853,73027,37263,92239,03387%88%90%96%欧洲北美日韩数据来源：世界银行，（注：中东包括北非的埃及）1.1.发达市场：起步较早，传统巨头错失机遇欧美：传统巨头错失机遇，月活渗透接近期重新出发但已丧失市场先机。欧美的短视频市场可分为两个发展阶段：1）2017年进入美国市场之前，互联网巨头和创业公司都曾发布短视频应用，在短视频行业的起步领先于快手，Facebook“初代”6款短视频中，只有2款尚在运营。我们总结，早期欧美短视频未能发展起来的原因在于内容运营能力的缺失，例如短视频鼻祖“”不提供创作者推荐和补贴，6/32造成头部创作者集体出走2Dubsmash储至应用，不能分享至社交平台3。22016-20172017年进入美国市场，各大厂加码布局短视频赛道，美国短视频市场迎来新的竞争元年。美国是海外活跃用户最多的单一市场，利用美国市场的影响力，全球化进程也得以加速。Sensor数据显示，在美国的MAU/互联网用户数由2020年1月份的28%增至2021年6月的42%。图：美国MAU已超过1亿（单位：百万）图：2020.01-2021.06在美国的渗透率45%40%35%30%25%20%15%10%140120100806040200数据来源：，数据来源：，日韩：本土短视频应用欠缺日韩本土短视频领域尚无有力竞争者，根据Sensor统计数据，2021年7月在韩国的150032%为1600万左右，渗透率为14%。在日本，排名第二的出海短视频是同属于字节旗下的不同于以年轻用户为主的特点，Ads发布的《2020用户白皮书》显示，的用户主要是岁中年男子。23资料来自氪《对口型鼻祖Dubsmash，后来成了抄袭惯犯》7/32图：2020.01-2021.06在韩国的渗透率图：2020.01-2021.06在日本的渗透率35%30%25%20%15%10%16%14%12%10%数据来源：，数据来源：，我们认为日本渗透率较低主要有两个原因：）日本老龄化严重，65岁以上人口比例达到了27%，排名世界第一；）日本娱乐产业发达，竞争激烈，Instagram在日本网民中的月活渗透率远低于美国。虽然日本用户体量虽小，但付费能力极强，根据AppAnnie的预测，日本每台设备的年平均消费（应用商店支出，包括分成）到2022年将超过美元，几乎将是全球平均水平的6分之一，但市场规模却逼近中国一半，是全球最重要的市场之一。图：2019年日本65岁以上人口比例达到了，图：在日本网民中的MAU渗透率远低于美国排名世界第一70%60%50%40%30%20%10%30%25%20%15%10%数据来源：世界银行，数据来源：，特点：流行文化高地，强变现能力及高进入壁垒共存好。根据Sensor数据统计，2020年全球移动应用支出（包括AppStore和GooglePlayStore8/32场约57%。图10：2020年全球移动应用（iOSStore&GooglePlay）总支出（单位：亿美元）113,10%49,5%359,32%194,18%146,13%中国美国欧洲日本248,22%韩国其他数据来源：，成熟市场同时面临本土厂商激烈竞争，单用户营销成本高，进入门槛也高。根据DotC于2020年的统计数据，美国市场上，本土应用数量在非游戏应用免费榜TOP200中占比81%中占比66%中分别占比70%和85%78%和66%。显示出本土厂商强劲的竞争力，中国应用在榜单中的占比普遍不足10%。图：2020美国非游戏应用免费榜中来图：2020美国非游戏应用畅销榜中来自美国本土自美国本土德国,白俄罗2%斯,2%其他,10%德国,2%韩国,3%其他,17%中国,12%美国,66%美国,81%数据来源：DotC，数据来源：DotC，9/32图13：2020日本非游戏应用免费榜中来图14：日本非游戏应用畅销榜中85%自日本本土来自日本本土韩国,中国,3%其他,2%韩国,其他,中国,2%1%4%7%美国,18%日本,70%日本,85%数据来源：DotC，数据来源：DotC，图15：2020韩国非游戏应用免费榜中来图162020韩国非游戏应用畅销榜中来自韩国本土自韩国本土乌克兰,其他,8%1%中国,3%日本,3%其他,中国,6%11%美国,14%韩国,66%韩国,78%数据来源：DotC，数据来源：DotC，2021年上半年主要市场安卓端的eCPM表现，成熟市场各种广告类型的均远高于新兴市场。即使是以当前中国市场为例，我们以作为用户规模，同时假设2021年快手海外销售费用占比增至30%，测算得到快手中国单用户销售费用由年的9元人民币快速增至202050元人民币，我们预计2021年将达到60元人民币左右。10/32图17：2021年快手中国单用户销售费用相比2017年增长567%（单位：人民币元）图18：2021上半年主要市场安卓端表现：成熟市场高于新兴市场（单位：美元）605082764160209美国中日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西国港澳台2017A2018A2019A2020A2021E数据来源：公司年报，数据来源：，外部性，在音乐、娱乐等方面，对其他国家市场具有难以忽视的辐射作用和品牌价值。1.2.新兴市场：短期红利及长期成长潜力突出场，2020APP免费榜中占比22%29%，在所有国家中位列第一；巴西是拉美第一大市场，2020年非游戏APP榜单中，中国应用数量占比在15%2020APP数量在免费榜中占比17%APP占比21%。图19：2020年中国应用在印尼非游戏APP免费榜中的数量占比最高图20：2020年中国应用在印尼非游戏APP畅销榜TOP200中的数量占比最高中国,22%印尼,19%其他,32%中国,29%其他,36%美国,22%新加坡,8%美国,19%新加坡,6%韩国,7%数据来源：DotC，数据来源：DotC，/32图21：2020年中国应用在巴西非游戏APP免费榜TOP200中的数量占比排名第三图22：2020年中国应用在巴西非游戏APP畅销榜TOP200中的数量占比仅次于美国其他,29%巴西,31%美国,28%其他,41%中国,16%韩国,3%中国,美国,23%巴西,14%11%以色列,4%数据来源：DotC，数据来源：DotC，图23：2020年中国应用在土耳其非游戏APP免费榜TOP200中的数量占比排名第三图24：2020年中国应用在土耳其非游戏APP畅销榜TOP200中的数量占比最高土耳其,中国,21%其他,32%其他,29%33%土耳其,21%英国,2%中国,17%美国,19%俄罗斯,5%美国,21%数据来源：DotC，短视频领域，新兴市场本土尚无优势玩家出现，竞争聚焦于中国出海应用：东南亚：地缘及文化因素导致中国企业先天占优数据来源：DotC，由于地缘相近，文化背景相似，东南亚就始终是中国互联网企业出海的重要市场。根据AppsFlyer202071%，中国娱乐应用则占比32%12/32为后续中国出海应用的分发铺平了道路。根据Canalysl，截至2020Q4，东南亚按销量4oppo合计占据了东南亚手机市场份额的67%。图25：2020Q4中国智能手机厂商在东南亚的销量份额高达。其他,18%vivo,21%小米,12%oppo,21%realme,13%三星,15%数据来源：，Sensor2021年上半年在东南亚的平均亿，Snack在2021年上半年的平均接近20002021平均13312021年上半年平均MAU计算，短视频应用在东南亚地区的渗透水平在海外居前。图26：在东南亚渗透率56%图27：在印尼的渗透率9%30060%50%40%30%20%10%12060%50%40%30%20%10%56%52%2502001501001009%04%6%3%Likee0TikTokSnackVideoTikTokSnackVideoLikee数据来源：，数据来源：，拉美：短视频行业未来仍有较大成长潜力在拉美市场，与Kwai平分秋色。2021年上半年，和是拉美地区下载量最高的社交应用，以9500万下载量位居第一，以7500万下载量和1.954.6APP合计的渗透率约为42%，远低于中国水平，拉美地区短视频用户未来仍有较大成长潜力。13/32图28：和Kwai是拉美地区H1下载量最图29：截至2021H1和Kwai在拉美的渗透率（MAU/拉美互联网用户）高的社交应用（单位：百万）9510030%25%20%15%10%907580706050403020100525043TikTokKwaiFacebookWhatsAppInstagram数据来源：，数据来源：，中东：线上社交需求旺盛，政策环境较为有利广泛的需求促成中东短视频直播市场的快速发展，2020年中东地区24岁以下人口占比近五成，注重自我个性的展示，希望获得他人认同。但中东国家宗教制度森严，2020年土耳其非游戏应用畅销榜中，社交与娱乐相关应用合计占比接近60%。Sensor的数据为测算口径，年至2021年6月，在中东七个国家的渗透率维持在左右，渗透率从提升到7%。图30：2020年社交相关应用在土耳其非游戏APP畅销榜中占比接近60%图31：中东渗透率30%中东渗透率7%40%35%30%25%20%15%10%19.5%19.5%10.5%9.0%6.0%5.5%4.5%4.0%3.0%3.0%2020-012020-042020-072020-102021-012021-0410%15%20%25%数据来源：DotC，数据来源：，新兴市场人口红利和互联网红利依然显著，根据《Digital2021年19.6%14/32同比增速为5.3%4.2%和9.1%同比增长100%花费的时长普遍更长。图32：新兴市场互联网使用时长成熟市场互联网使用时长（数据更新时间为2021年1月；单位为小时：分钟）12:0010:489:368:247:126:004:483:362:241:120:00Hootsuite1.3.印度市场：政策限制，催化本土企业崛起70%2020年6款中国APP，涉及短视频、游戏、工具等多种类别，尚无解禁迹象。根据AppsFlyer，2020年Q3，中国应用在印度市场的份额（以非自然安装计）同比缩减一半，从42%降低至21%，其中，非游戏应用份额从48%锐减至。印度市场的短视频格局重新洗牌，本土短视频代替中国出海短视频成为印度市场的主流短视频应用。表：印度针对中国APP的禁令梳理时间禁令禁用短视频名单Helo,VMate,U等HeloBigo等MVMaster等2020年6月2020年7月2020年9月2020年月封禁款应用封禁款应用封禁款应用封禁款应用Snack等数据来源：整理15/32图33：2019Q3-2020Q3中国出海应用在印度的市场份额（以非自然安装量计）下降一半60%50%40%30%20%10%游戏非游戏总计数据来源：AppsFlyer，禁令发布前，字节跳动在印度投放了和适应印度15种当地语言的HeloSnackMVMaster等产品。2020Q1占海外总用户的52.9%四款代表产品印度平均60.1%。图34：2020Q1字节跳动旗下短视频产品印度平均占比52.9%图：2020Q1快手旗下短视频产品印度平均MAU占比60.1%1.8%1.9%8.8%2.2%27.2%印度印度美国巴西巴西印度尼西亚越南52.9%2.3%俄罗斯土耳其其他25.2%2.8%3.9%60.1%俄罗斯其他10.9%数据来源：，数据来源：，禁令发布后，印度本土短视频应用迅速崛起。2021H1印度社交应用下载量排名前十的应用中有3SensorMedia开发的在2021H1下载量达1亿次，ShareChat推出的Moj在2021H1获得了8760万次下载，印度新闻平台Dailyhunt推出的Josh在2021H1以8420万次下载量排名第三，自2020年7月推出以来已获得1.666亿次下载量。16/32表：2021，印度社交应用排行榜（按下载量计）中的短视频应用均来自本土排名应用名称发行商MXMedia所属国家印度136MXTakaTakShortVideoMojShareChat印度JoshVerSeInnovation印度数据来源：，整理图36：禁令（年7月）以来印度本土短视频应用下载量飙升（单位：百万）0100120140160180200数据来源：，2.中国企业核心竞争力领先明显，关注社交巨头竞争2021Q11到亿量级的短视频平台TikTokLikee和Kwai，均是中国出海应用。表：中国主要出海短视频概览公司应用名称TikTokKwai主要市场字节跳动美国，印度尼西亚，巴西巴西，墨西哥，哥伦比亚印度、印度尼西亚、巴基斯坦印度、印度尼西亚、俄罗斯印度、巴基斯坦、印度尼西亚快手SnackVideoLikee欢聚阿里巴巴VMate数据来源：整理2）达到千万量级的短视频，包括中国出海应用和印度本土的短视频应用，快手旗下的SnackVideo7500VMateJoshMXTakaTak的月活相近，均在3000Triller月活在“人口红利+中国应用禁令”双重作用下数据可观，欧美独立短视频应用表现平平。17/323）百万量级的短视频平台，例如欧美短视频应用Dubsmash。图37：海外市场三类短视频玩家发展时间轴数据来源：绘制（注：灰色字体表示已下架应用，红色字体表示未下架应用，黑色斜体字表示中国市场的情况）图38：根据年第一季度MAU将海外短视频划分为三个梯队（单位：百万）65511511075332726241350100200300400500600700数据来源：公司财报，Sensor，将单日使用次数和DAU/MAU作为衡量用户粘性的指标作为横纵坐标，中国出海短视频APP表用户使用时长，中国出海APP的气泡面积也普遍大于海外其他竞争者。18/32图392021Q1各短视频应用的用户粘性指标及用户使用时长指标（单日使用次数及时长仅统计iOS端）0.60TikTok0.500.400.300.200.100.00LikeeSnackVideoMojKwaiMXTakaTakTrillerDubsmashJosh0246810121416TikTokKwaiLikeeTrillerMojSnackVideoDubsmashJoshMXTakaTak数据来源：，（注：气泡大小代表单日使用时长）频企业在内容运营能力方面先发优势明显，建立了有效的竞争壁垒和领先优势。2.1.内容运营能力是短视频行业核心竞争力我们曾在2017年9月第一篇短视频《短视频：为移动而生》中提出短视频内容生产的三层金字塔模型：1）广大UGC用户以社交满足为主，不追求极致2PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头3）MCN则主要为中高端内容创作者提供版权管理等服务，保证内容创作的高品质，成为内容金字塔的腰部。之重：22视频Helo和U。运营本地化是决定本地化程度的关键：1）内容本地化。一是结合当地的重大节日取得2020年巴西六月节SoJoo线45场演唱会以及歌手的独家直播；2021年，和分别成为欧洲杯和美洲19/32杯的首家在巴西组建千人创作者团队，计划选拔1000重要玩法，与索尼、华纳、环球，以及英国、巴黎和非洲的本地音乐机构签约；Likee也和俄罗斯最大的独立厂牌“黑星”签约。图40：和Kwai分别成为欧洲杯和美洲杯赞助商数据来源：知乎官方账号，2面，和Likee高管深谙当地的监管规则和用户偏好，有助于降低监管风险，加速市场拓展。表：TikTok海外业务高管本地化在字节跳动的任职状态负责区域入职时间人物职位工作经验Blake字节跳动和TikTok全球商业解决方案副总裁2019.04全球前Facebook副总裁在职离职Chandlee字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官（CEO）前迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官2020.05KevinMayerVanessaPappas2018.12TikTok北美和澳洲市场负责人字节跳动音乐总监前YouTube全球创意总监前华纳音乐集团高管在职在职在职2019.10OleObermannErich北美2020.012020.04字节跳动法务副总裁前微软首席知识产权顾问AndersenNickTranFarhadZandRossBaronTikTok北美市场营销主管TikTok欧洲音乐合作负责人TikTok西欧地区招聘负责人前Hulu高管在职在职在职2018.11欧洲2019.03前华纳国际音乐发行负责人前Facebook招聘总监20/32字节跳动欧洲政府关系与公共政策总监2019.12TheoBertram前Google资深公共政策顾问在职在职在职离职TakuyaYamaguchiHelena前Google和Facebook日本公共政策负责人2018.102018.102020.01TikTok日韩蒙古公共政策负责人字节跳动全球公共政策总监中东北非、亚太地区)前Google和Facebook首席公共政策管亚洲LerschArjun字节跳动信任与安全亚太地区和全球负责人前谷歌Narayan数据来源：氪，领英，，备注：在职状态更新至2021年8月2.2.深耕创作者激励与服务建立内容壁垒个信息流中官方认证账号所发布的内容的个数，通过5次抽样计算出优质内容的比例。结果显示，和kwai的优质内容占比高于，海外短视频优质内容普遍低于中13%Moj认证账号内容占比仅为。图41：中国出海短视频被官方认证的账号的内容占比高于海外短视频平均水平30%25%20%15%10%52021年7月）出：和同设针对美国用户的短视频创作者基金，Shorts计划18个月内投入1亿美元，平均每月激励金额约为6百万美元，计划在3年内投入总计10元，平均每月激励金额约28百万美元，约为前者的5倍。21/32表：短视频创作者基金高于Shorts创作者基金总额时间/月36每月平均激励金额短视频名称范围/亿美元/百万美元TikTokShorts美国美国10128618数据来源：36氪，整理2）从创作者服务来看，中国创作者生态建设已趋于成熟，中国短视频企业在创作快手创台。已初步完成两个服务平台的搭建，创作者服务平台方面，Creator9CreatorMarketplace是唯一在站内设有CreatorCenter的短视频应用，包含5项数据分析指标。图42：出海短视频领先于海外竞争者建立了短视频创作者服务平台数据来源：各应用官网，表：创作者工具覆盖的数据指标更广（MX创作者中心）影片观看影片平均观主页观粉丝地粉丝活跃时点赞数评论数分享次数粉丝数粉丝性别次数看时长看次数区分布间分布TikTokCreatorTools（开通条件：作品数>1，粉丝性别、地区分布、时间分布要求同时粉丝数>100）功能MXTakaTakCreatorCenter（开通条件：粉丝数>1000）功能√√√√√√√√√√√√√√数据来源：整理2.3.社交巨头将成下阶段主要竞争对手Instagram，和Snapchat是全球范围内短视频领域最有力的竞争对手，Instagram和Snapchat自2020年起都陆续以主应用内置功能的形式将业务延伸至短视频，分别上线了Reels、Shorts及Spotlight功能，背靠全球化的社交产品向各国市场投放。Snap财报显示，Spotlight已经在14个国家上线，Q1投入营业成本为9000万美元，占总营业成本的22%，Spotlight三月份的已经达到1.25亿，22/32以主应用5亿的月活跃用户数为基数，Spotlight在主应用的占比约为25%。图43：SnapchatSpotlight/InstagramReels的界面图44：Shorts数据来源：Snapchat，Reels官网，数据来源：，3.复制中国成功路径，2021年将成大规模商业化元年3.1.2021年有望成为广告规模化增长元年全球移动广告市场规模维持较快增长，新兴市场仍有显著的增长红利。2020年全球移动广告支出总计亿美元，前五大市场美国、中国、英国、日本和德国合计占比79%市场中，巴西移动广告市场规模最大，接近40亿美元，增速显著高于成熟市场，高达33%。印度、泰国的移动广告市场规模小，但增速最快，高于40%。图45：2019-2020年全球移动广告支出（单位：十亿美元）数据来源：PubMatic，23/32图46：2019-2020年其他主要的移动广告市场支出（单位：十亿美元）数据来源：eMarketer，已搭建起广告营销平台Business和挑战赛。AppsFlyer2020H2，Business在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升37%，在全球游forBusiness在端前进一位，排名第七，在Android端前进一位，排名第八。按照iOS+Android来看，图48：2020H2广告平台综合表现指数全球规模榜单图47：三大广告类型（安卓端&iOS排名第6数据来源：Business，数据来源：AppsFlyer，广告业务增速亮眼，根据调研了解，最新日广告流水在千万美元级Sensor公布的2021年7月31的83个主要国家和地区）DAU为2.2亿，粗略测算每日单用户广告收入（每日广告收24/32入/DAU0.04美金，每日单用户广告收入大约为Facebook的0.15美金的27%长空间较大。图49：Facebook每日单用户广告价值（平均每日广告收入日活跃用户数；单位：美元）0.180.160.140.120.10.160.150.140.130.120.120.110.110.110.080.060.040.0202019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1数据来源：FacebookFacebook财报的数据仅包括Facebook和应用，其他应用的影响较小）3.2.娱乐直播是值得期待的垂直内容及变现手段仍然保持着较快增长，但各地区特点不一：Sensor数据库的地区划分口径和收入口径为准，在各地区2020年图片视频和娱乐收入排行榜中的直东南亚甚至高达21款之多；从直播收入来看，日本和北美的直播平台合计收入最高。图50：中东、日本和东南亚直播平台数量最多（单位：图51：日本和北美直播收入最高（单位：百万美元）个）35021305300182431525020015087986685100545002912欧洲北美拉美韩国中东日本东南亚拉美韩国东南亚欧洲中东日本北美数据来源：，数据来源：，主要直播类型，数据显示，其美国以外地区占比接近70%，体现出25/32MAU仍然维持增长趋势。2020Q4，虎牙全平台同比增长19%，移动端同比增长17%。图52：2020Q4虎牙全平台季度MAU达到1.79亿，同比增长19%图53：移动端MAU1.26亿，同比增长17%200180160140120100801401201008060604020402000MAU（百万）付费用户（百万）MAU（百万）数据来源：公司公告，数据来源：，巴西在中占比达到4.1%，排名所有国家第。发展与日本发达的娱乐促进了日本直播行业的繁荣。直播收入仍远低于发达国家，但直播平台数量在所有地区居首PK是中东直播的一种特色，虽然在线支付渗透率较低导致付费率较低，但ARPPU较高。出海短视频娱乐直播商业化还在起步阶段，的直播功能尚未对所有人开放，达到1000粉丝以上并且完成实名认证才可开通直播功能。直播入口也很有限，仅能通过博主头像的“”标志提醒并进入直播界面，没有直播广场。因此，直播更多作为有望贡献可观的打赏分成。于2020年开始商业化，基于Bigo2020年公司直播的营收同比增长135%。26/32图552020年欢聚直播收入同比增长图54：直播入口仅有博主头像“”元人民币）140120100125.253.33.60