洗地机行业市场分析报告

洗地机行业市场分析报告2021年9月

目录1为什么洗地机能够呈现爆发式增长？1.1用户“湿拖”需求较强，洗地机契合消费痛点1.2居家防疫提振清洁需求，线上营销提升消费者认知1.3清洁产品多维对比，洗地机清洁效果更好2市场参与者增多，添可份额一马当先2.1参与品牌增多，或将助推市场快速放量2.2领头羊先发优势明显，后入者差异化布局3对标吸尘器市场发展，长期成长空间广4市场建议5市场提示图目录图1：2020年洗地机月度线上销售额占比图2：2020年洗地机全年线上销售额占比图3：2021H1洗地机线上销售额占比情况图4：2020年中国家庭拖地频次分布图5：2020年中国家庭地板材质情况图6：线上营销快速提升消费者认知图7：三种产品之间应用场景存在差异图8：2020.3-2021.3年线上洗地机月度均价走势图9：2020年扫地机线上价格分布图10：2020年洗地机线上价格分布图11：2019-2020年线上渠道清洁电器品牌数量图12：2020年线上洗地机市场份额情况图13：戴森线上销售额占比呈现上升趋势图14：吸尘器市场中高端价格段占比提升图15：2019年每百户家庭吸尘器保有量图16：无线吸尘器零售量及其增速图17：无线吸尘器零售额及其增速表目录表1：科沃斯洗地机专利储备丰富（部分专利）表2：洗地机销售主流产品比较表3：预计未来五年城镇家庭户数表4：不同渗透率下国内扫地机可能达到的市场规模表5：重点关注公司盈利预测与评级1为什么洗地机能够呈现爆发式增长？根据奥维云网数据显示，年洗地机线上、线下销售额分别达到了12.8亿元和1亿元，同比增长1885%和4632%。在疫情催化下，贴合消费者需求的洗地机迎来了爆发式的增长。年年初洗地机在线上清洁电器中占比不足，2020年年末洗地机的占比已经提升到了12%。洗地机已经逐渐成长为清洁电器市场重要子品类之一。图1：2020年洗地机月度线上销售额占比图2：2020年洗地机全年线上销售额占比数据来源：奥维云网，策略研究部数据来源：奥维云网，策略研究部图3：2021H1洗地机线上销售额占比情况数据来源：奥维云网，策略研究部吸尘器和扫地机在国内市场发展多年，已经占据了清洁电器大部分市场份额。那么洗地机如何在竞争激烈的清洁电器市场中脱颖而出？我们认为原因有三：（）消费者对于拖地的需求较强，洗地机契合了用户多元化的需求；（）疫情下人们居家防疫，一方面清洁需求被催化，另一方面外出减少，线上休闲时间增多，洗地机利用线上流量集中推广，消费者认知）洗地机具备扫拖洗一体的功能，在现有产品中清洁效果最好。1.1用户“湿拖”需求较强，洗地机契合消费痛点1国内大部分是硬质地面的情况决定了国内扫地与拖地需求共存，且拖地需求更加强烈。根据头豹研究院数据显示，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超过60%的家庭表示每次拖地花费时间超过分钟。此外，无论是扫拖一体机器人或者洗地机的热卖，都印证了消费者对于“湿拖”的强烈需求。图4：2020年中国家庭拖地频次分布图5：2020年中国家庭地板材质情况数据来源：头豹研究院，策略研究部数据来源：头豹研究院，策略研究部1.2居家防疫提振清洁需求，线上营销提升消费者认知年，突如其来的疫情迫使人们居家隔离，减少外出，催生了人民了对于家庭清洁的重视，促进了清洁电器的增长。针对湿垃圾的处理上，无论是扫地机还是吸尘器，都无法打破“干湿”的隔阂，而洗地机能够同时实现干垃圾和湿垃圾的处理，较大程度的提升了清洁效率。考虑到疫情下人们居家做饭频次增多，对于湿垃圾的处理需求也更加强烈，能够完美解决消费者痛点的洗地机走红也不难理解。此外，洗地机的高速增长也离不开线上营销的“集火攻击”。早在年，添可和必胜就推出了洗地机产品，但是销量的集中爆发却是在年。一方面，早期的洗地机产品不够完善，另一方面洗地机作为新兴家电产品，消费者认知并不充分。年人们居家防疫，线上冲浪时间大幅增加。通过大量社交平台以及综合电商平台，洗地机高效的实现了消费者教育。产品宣传逐步见效，叠加多年更新升级，产品性能提升，洗地机实现了快速放量。图6：线上营销快速提升消费者认知数据来源：品牌官网，策略研究部21.3清洁产品多维对比，洗地机清洁效果更好洗地机、吸尘器、扫地机均是清洁电器的细分品类。根据奥维云网数据显示，年清洁电器市场中尘器、扫地机地机在线上销售额分别占比32.8%42.5%和6.2%，线下销售额占比分别为71.7%、19.1%和2.9%。虽然三种子品类均呈现增长态势，但是由于洗地机能够满足消费者家居清洁多元化的需求，去年以来销售增长最快，占比不断提升。整体来看，三种产品在实际运用中各有所长，洗地机清洁效果最好。无线吸尘器通过搭配不同的吸头，从而实现对于地面以及地面以上空间的清洁，但是无法满足消费者对于“拖地”的需求；扫地机智能自动清扫的功能可以实现人力的解放，但是拖地的效果存在提升的空间；相比之下，洗地机更像是传统吸尘器的进阶产品，具备“扫拖一体”的功能，并且清洁效果比较好，但是实际运用中仍然需要人力操作，自动化方面不及扫地机。图7：三种产品之间应用场景存在差异吸尘器-搭配不同吸头，清洁场景更加立体扫地机-自动清扫、解放双手洗地机-干湿垃圾均可处理、清洁场景拓展至厨房、浴室数据来源：淘宝，策略研究部3由于三种产品在实际运用中各自占据优势，相互之间存在一定的不可替代性。长期来看，不考虑售价以及人工成本的情况下，我们认为未来家庭清洁电器中，三类清洁产品将可能并存。但是考虑到消费者的“拖地”需求，我们认为洗地机能够更好的满足消费者需求，未来洗地机有望逐步超过吸尘器在国内的渗透率，和扫地机并列清洁电器两大子品类。2市场参与者增多，添可份额一马当先2.1参与品牌增多，或将助推市场快速放量潜在进入者众老品牌正面交锋。根据淘数据显示，2021年6月，洗地机线上销售量为17.4万台，同比增长10.2%；线上销售额为6.5亿元，同比增长13.1%。洗地机市场延续高景气度，吸引了更多市场参与者加入。2020年，洗地机线上渠道品牌数量由2019年的5个增加到15个，美的、海尔、莱克、shark等相继入场。随着市场参与者增多，洗地机产品均价小幅下调。根据奥维云网数据显示，线上洗地机均价从年3月的元下降到年3月的元，售价略有下调。图8：2020.3-2021.3年线上洗地机月度均价走势数据来源：奥维云网，策略研究部图9：2020年扫地机线上价格分布图10：2020年洗地机线上价格分布数据来源：奥维云网，策略研究部数据来源：奥维云网，策略研究部4我们可以从洗地机和扫地机的技术差异来探讨未来均价走势。扫地机专注于自动清洁以及减少人力的干预，达到真正意义上的解放双手。因此对于智能化的要求比较高，产品升级以软件方面为主。扫地机能够通过产品的更新迭代实现价值的提升。年云鲸推出自动洗拖布的扫地机机器人，实现了产品功能更新升级，一举将扫地机元以上的销售占比从5.3%提升到了18.9%。而洗地机具备扫拖一体以及自清洁的功能，能同时清理干湿垃圾，因此要求产品能够防水防电防腐蚀，对于硬件要求比较高。未来产品更新迭代更多侧重于应用场景的拓展和用户体验升级，很难出现颠覆性的技术革新。随着市场参与者差异化竞争，具备较高性价比的产品占比提升，整体价格中枢或将下移。现阶段，我们认为均价下降会使洗地机覆盖更多消费群体，产品加快下沉或将助益洗地机市场快速放量。2.2领头羊先发优势明显，后入者差异化布局随着市场参与者的增多，市场集中度略有下降。根据奥维云网数据显示，2021H1CR3市场份额为90.3%，同比略有下降，但是仍然保持较高的集中度。其中洗地机领军品牌添可仍然占据市场近的份额。图：2019-2020年线上渠道清洁电器品牌数量图12：2020年线上洗地机市场份额情况数据来源：奥维云网，策略研究部数据来源：奥维云网，策略研究部一方面，添可早在年就推出了地面清洗机，在洗地机产品研发上领先行业。从科沃斯的招股说明书可见，关于湿式清洁、水过滤以及水分离的专利上公司早有储备，大量的专利储备为公司创新产品以及更新迭代奠定了技术基础。潜在进入者研发洗地机需要一定的时间，并且当新入参与者推出一代洗地机的时候，科沃斯也推出了二代洗地机产品。另一方面，作为市场上率先推出洗地机的品牌之一，科沃斯品牌积淀较强，先发优势明显。在竞争对手产品空白期，公司率先形成消费者认知，品牌声量快速提升。此外，公司还通过收集用户的使用反馈及时更新改进产品。5表1：科沃斯洗地机专利储备丰富（部分专利）序号1专利名称湿式清洁装置专利类型发明专利申请日专利到期日2026.1.242026.2.72006.1.252006.2.82可分离的湿式清洁装置湿式清洁装置及其伸缩型插头座水过滤装置发明3发明2006.4.212006.4.212006.4.212006.5.192006.9.82026.4.102026.4.202026.4.202026.4.202026.5.182026.9.74发明5水过滤式吸尘器水过滤筒发明6发明7可变功率的湿式清洁装置湿式清洁装置发明8发明9吸尘器的水过滤除尘装置湿式清洁装置发明2006.6.12026.5.312026.9.122027.12.232019.4.110121314151617发明2006.9.132007.12.242012.10.122009.4.2多功能水过滤吸尘器水过滤集尘装置及其水过滤吸尘器立式清洗机发明发明实用新型实用新型实用新型实用新型外观设计清洗机2012.2.232015.10.302016.7.142015.8.272022.2.222025.10.292026.7.132025.8.26清洗机清洗机清洗机数据来源：科沃斯招股说明书，策略研究部相较于吸尘器和扫地机，目前洗地机的参与品牌较少场集中度比较高，市场份额占比在90%着市场参与者的增洗地机竞争格局将如何发展？考虑到洗地机产品更新方向和吸尘器类似，都是应用场景的拓展以及消费者体验的升级，或许我们能够从无线吸尘器的发展历史中得到一些启示。2014年之前，国内吸尘器市场主要以德尔玛、美的等百元左右的低端产品为主。2016年戴森推出了无线吸尘器V系列，产品定价在3000元以上，高端市场迅速打开，国内吸尘器市场规模的快速增长。高速增长的吸尘器市场吸引了大量的品牌加入，美的、海尔、小狗等品牌纷纷升级传统推杆式吸尘器，但是定价均低于戴森，主要瞄准中低端市场。戴森凭借优质的产品力以及深厚的品牌积淀，在高端市场占据绝对优势份额。而国产品牌也通过产品升级，抬升低端产品定价，在中端市场获得快速增长。年清洁电器线上销售额中，戴森市场份额为18.3%，仅次于科沃斯（19.4%）。但若仅考虑无线吸尘器细分领域，戴森占据绝对领先的市场份额。6图13：戴森线上销售额占比呈现上升趋势数据来源：奥维云网，策略研究部图14：吸尘器市场中高端价格段占比提升数据来源：奥维云网，策略研究部和无线吸尘器不同，目前洗地机的热销型号定价均在元以上，产品均价存在下探）龙头企业通过产品和品牌先发优势，强化高端市场竞争力。年4月添可2.0发布，推出、LED和slim3种sku，不断丰富产品矩阵。此外，添可2.0LCD版本定价元，相较于一代发行价格（）市场后来者可以通过差异化竞争，受益于洗地机规模放量获得快速增长。以莱克吉米和shark的新品为例，莱克吉米洗地机亮点在于定点喷水动操控喷水量；环球生活旗下的shark主攻轻量级产品，产品定价性价比较高。7表2：洗地机销售主流产品比较品牌芙万2.0LCD版吉米定点喷水3299必胜2765ZSharkv5产品卖点价格（元）动态交互，电解水杀菌大水箱，使用场景广低重量，高性价比4590353790301299续航（分钟）重量（）301524.54.25转速（转/分钟）清水箱（）污水箱（）使用场景600025002000/800720450350828550350220硬质地面硬质地面、地毯硬质地面、地毯硬质地面数据来源：各公司天猫旗舰店7月29日活动价，策略研究部整体而言，考虑到洗地机的产品升级的技术空间不及扫地机器人，未来销售均价或将下移，产品加快下沉市场快速放量。随着市场参与者的增多，品牌集中度或将有所下降。但是头部企业具备深厚的品牌积淀以及丰富的专利技术储备，将持续保持市场份额领先。市场后入者仍然可以通过差异化竞争，受益于行业规模放量获得增长。3对标吸尘器市场发展，长期成长空间广类比国外吸尘器渗透率，洗地机市场空间较大。根据Euromonitor数据显示，年美、韩、英、日四国的吸尘器百户保有量已经达到了台以上，而中国大陆的百户保有量仅为8台。在美国等成熟市场中，以吸尘器为代表的清洁电器能够大幅提升清洁效率，成为美国家庭清洁的刚需产品。相比之下，国内市场规模尚且存在提升的空间。一方面，吸尘器并未解决国内消费者对于“湿拖”的需求；另一方面，国内市场教育尚不充分，吸尘器因此并未在国内得到快速普及。洗地机更像是吸尘器的进阶产品，能够充分满足消费者的“湿拖”需求，疫情催化下，成为年清洁电器销售黑马。洗地机的热销吸引了大量了商家加入，莱克、美的、海尔等均推出了洗地机产品。市场参与者增多，不断强化消费者市场教育。参考美国吸尘器的渗透率，我们认为，长期来看洗地机有望成为国内类刚需产品之一，未来渗透率有望超越吸尘器成为国内清洁电器的重要子品类。图15：2019年每百户家庭吸尘器保有量数据来源：Euromonitor，策略研究部8短期来看，洗地机的市场规模发展可以参考无线吸尘器的发展历史。年戴森推出无线吸尘器V系列之后，带动无线吸尘器在国内销量快速释放。相较于传统立式、桶式吸尘器产品，无线吸尘器可以搭配不同吸头实现不同场景的清洁，产品竞争力较强。一方面无线吸尘器加速对于传统吸尘器的替代，另一方面优质的产品力也推动整个吸尘器市场规模扩大。根据奥维云网数据显示，年无线吸尘器产品零售量突破万台。我们认为洗地机更加符合消费者多元化的清洁需求，产品应用场景得到进一步的拓展，能够在一定程度上实现