战略明晰报告

综合管理提升咨询项目

战略明晰报告第一页，共八十一页。目录一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容第二页，共八十一页。本报告在结合正略钧策理论框架和甲公司丰富的行业经验的基础上开展，其目的是通过公司战略的明晰，为各项工作的开展提供目标和方向指引，缔造甲公司的竞争优势甲公司战略正略钧策——战略理论科学工具相关项目经验数据分析与客观判断甲公司——丰富的行业经验公司的现状和历史高层人员的期望甲公司各项工作开展的目标和方向下一步管理提升工作开展的方向和指引缔造甲公司的竞争优势

制定并执行战略的目的是为了获得战略竞争力，并取得超过市场平均的利润。当一家公司成功地规划并实施一项创造价值的战略，它获得了战略竞争力（strategiccompetitiveness）。当一家公司实施了这样一项战略，而其他公司无法模仿或因为成本太高不能模仿或模仿需要的时间很长，这家公司就获得了持续的竞争优势（sustainedcompetitiveadvantage）。

——著名战略思想家迈克尔A.希特第三页，共八十一页。思路和框架：本报告将应用正略钧策“战略体系框架模型”，在内外部环境分析的基础上，明确公司定位和战略目标，进行业务选择，明确各业务单元发展战略和职能战略第四页，共八十一页。目录一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容第五页，共八十一页。甲公司战略明晰（2011-2015年）核心结论框架内容备注愿景成为中国风景园林巨匠使命用艺术灵动自然，让风景融入生活价值观创新、专业、责任、协作战略目标营业收入：2011年、2012年、2013年、2014年、2015年产值分别为4.4亿、6.2亿、8.8亿、12.5亿、25.1亿合同额：2011年、2012年、2013、2014年、2015年合同额分别为5.3亿、7.5亿、10.6亿、15.0亿、30.1亿2014年上市融资后产值和合同额翻倍增长业务选择

细分市场定位：地产园林市场全力奋斗，选择性拓展市政园林，暂不进入生态修复价值链定位：充分发挥一体化优势：施工，继续做强做大，拉动苗木和设计；设计，加速业务发展，引导苗木，提升工程竞争力；苗木：以自給供应为主，提升工程竞争力；园建材料，如石材和铁艺等，为确保施工材料供应，可考虑参股等方式控制原材料，但不作为主要业务参与管理；养护：慢慢培育，未来独立甲公司战略明晰核心结论第六页，共八十一页。甲公司战略明晰（2011-2015年）核心结论（续1）框架内容备注业务单元发展战略业务目标：5年分解（略）如何竞争：苗木：以自給为主，主动出击或者联合作战：结合外部市场需求，加强苗木培育/移栽/驯化，打造市场需要的品种丰富、高质量的苗木，可考虑收购小农场。设计：联合作战：与成熟设计企业进行联盟合作，打造独特的竞争优势。地产园林工程：自我完善及主动出击：一方面通过运作标准化和规范化，降低内部成本，提高效率，确保高质量和质量均一性，一方面根据市场发展状况，主动布局市场。市政园林：取长补短：与当地竞争对手联盟合作，利用对方关系网络，发挥资质等方面的优势，初期共同开拓市政园林，然后逐步掌握主动，独立开拓业务。在哪儿竞争：镇守华南、海南，攻占西南，布局华东，谨慎进入华北、东北、华中，暂不考虑西北甲公司战略明晰核心结论（续1）第七页，共八十一页。甲公司战略明晰（2011-2015年）核心结论（续2）框架内容备注职能战略加强各业务之间的协作，缔造一体化运作竞争力：

设计：寻求外部合作或/及增加方案设计人员配置，快速扩大影响力，做大方案设计；向上引导苗木种类选择和培育，向下加强与施工的配合，积累工程经验，形成标准化设计和施工。

工程施工：明确跨区域拓展管控模式；建立标准化、规范化运作流程，沉淀项目经验；建立内部质量标准和监控流程；加强施工成本管控；加强核心人才引进和培养。苗木：立足自給，加强市场研究和技术研究，加强设计互动。

人力资源：建立项目管理人员人才标准，建立核心人才管理机制，吸引、培养和激励核心人才。财务：规范管理，为保证多项目、跨越式发展需要，2014年上市融资。

流程与信息化：明确管控和流程，建立信息化平台，有效监控项目成本和进度。

品牌：加强品牌建设，从品牌内涵、形象等方面入手，塑造甲公司的专业、专家形象。

企业文化：将甲公司价值观外化为制度、形象和行动。甲公司战略明晰核心结论（续2）第八页，共八十一页。一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容外部环境判断内部资源能力评估愿景使命战略目标业务选择业务单元发展战略职能保障战略目录第九页，共八十一页。外部环境判断主要从如下几个方面展开：宏观环境影响（PEST）1行业整体发展概况（行业生命周期模型、行业价值链）行业竞争格局（战略群体）23行业未来发展规模行业未来竞争趋势行业关键成功因素（KSF理论）45第十页，共八十一页。甲公司外部环境判断核心观点外部分析核心观点外部机遇与威胁宏观环境影响政策：住宅地产政策短期存在不确定性，国家战略性发展旅游业，城市园林成为政府绩效最显性的工程经济：中国正处于快速的城市化进程，城市绿化投资近年来稳步增长，房地产投资长期趋势稳定，中西部投资占比开始上升，地产开发商看好旅游+地产的模式社会：随着居民收入的提高，人们对居住环境的要求越来越高，旅游意识已经处于“观光”向“休闲度假”的升级阶段，休闲度假成为旅游新业态的热点技术：新材料、新工艺、苗木培育等行业技术尚未成熟机遇：1、当前中国快速的城市化进程拉动了地产园林和市政园林的需求，未来10-15年园林市场仍有巨大的空间，中西部市场逐渐启动2、随着居住意识和休闲度假旅游意识的提高，人们对住宅地产的品质要求逐渐提高，休闲地产逐渐成为热点，地产景观占地产投资比例将逐渐升高，品质提高3、园林行业技术尚未成熟，新材料、新工艺等技术研发空间广阔威胁：1、住宅地产短期可能存在政策性风险2、行业集中度不断提高，细分市场竞争渐趋激烈3、跨区域管理能力，一体化运作能力成为竞争优势的主要来源行业发展概况行业周期：目前正处于成长期，技术、产品特点渐趋成熟，进入壁垒逐渐提高行业规模：09年地产园林和公共园林均超过700亿，未来地产园林可能超过政府投入细分市场：市政园林施工最易，毛利率最高，回款最难，生态修复造价高，施工最难行业竞争状况行业集中度：整体集中度低，仍处于低集中竞争的初级阶段；地产园林较成熟，市政园林处于非自由竞争状态，生态修复园林刚刚起步战略群体：区域和业务是行业群体形成梯队的重要标志，上海园林、苏州园林等大型园林集团跨产业发展，东方、棕榈等上市公司正大力发展多业务、向全国拓展；甲公司目前仍处于核心区域和核心业务的群体行业未来发展趋势趋势一：地产园林长期来看发展趋势稳定，中西部地产景观逐渐启动趋势二：市政园林稳步发展，中西部城市规划大力投入绿化建设趋势三：地产园林品质逐渐向中高端靠拢，地产景观占地产投资比例逐渐升高趋势四：行业集中度不断提高，群雄逐鹿，强者恒强趋势五：跨区域管理、一体化运作能力成为竞争优势的主要来源关键成功因素对不同的细分市场，其关键成功因素存在不同点，市政园林尤其需要社会关系和积累的客户资源，地产园林更注重园林品质第十一页，共八十一页。在分析外部环境时，需先明确所研究行业的范围风景园林行业的产业链苗木供应商园建材料供应商园林工程承包商园林保养维护单位发包方景观设计单位下游应用行业技术交底提供信息提供绿化材料提供园建材料项目移交根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2002）的分类标准，风景园林行业属于跨第一产业（苗木种植）、第二产业（园建制造）和第三产业（设计、施工、养护服务）的多产业交叉型行业，主要应用于地产、市政、生态等园林景观建设，其中行业的价值链包括苗木/园建材料、设计、施工、养护农场地、种苗、铁矿、石场等等地产（住宅/商用）、市政、生态等园林建设上游第十二页，共八十一页。1、宏观环境影响—政策：旅游政策为旅游市场带来利好，住宅地产政策短期可能存在不确定性近两个月国务院连续多次表态要遏制房价的快速上涨，采取了四大行动。尤其是国务院办公厅1月10日发布的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，《通知》涉及土地、信贷、市场监管等11个方面，被业内简称为“国十一条”房地产政策旅游政策09年11月25日：《关于加快发展旅游业的意见》10年7月23日：《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》10年6月19日：《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》按照“整体设计、系统推进、滚动开发”的空间发展模式，科学确定了国际旅游岛建设的6大功能组团特色旅游业：政府首次将旅游业作为国家的战略支柱产业，大力发展旅游产业，尤其是旅游基础设施建设、精品景观、民村民寨/古村古镇等特色景观建设海南国家旅游岛：海南旅游经济建设仍将是一个持续的过程，带动商用地产景观、旅游景观园林市场的发展房地产政策：住宅地产政策短期可能存在不确定性资料来源：国家政策相关资料，正略钧策分析第十三页，共八十一页。自国家出台“国家园林城市”等评审政策后，城市园林成为政府绩效考核最显性的工程城市规划具体目标昆明七彩云南保护行创建2-3个环保模范城市，创建100个绿色城镇

“一湖四环、一湖四片”的新昆明围绕滇池发展城市，进行环湖新区建设。2010年，昆明市建成区的绿地率达到35%以上，绿化覆盖率达40%以上，人均绿地面积达10平米以上，实现国家园林城市目标重庆

森林城市2008-2012投资500亿，新建、改建2000万亩林地。到2012年，森林建设的总体目标是全市森林覆盖率不低于45%，城市建成区绿化覆盖率不低于39%。2012年前，全市将新建各类公园100个，其中森林公园15个、湿地公园5个成都世界现代田园城市2015年实现城市绿化覆盖率40%，绿地率35%，人均公共绿地9平方米。其中，成都“武侯198项目”总占地面积为15.33平方公里，项目总投资达250亿以上

20032004200520062007200820092010国家森林城市

1114348全国绿化模范城市区）9

13

14

21

全国绿化模范县（市）35

54

84

89

西南地区主要城市的绿化规划我国森林城市、绿化模范城市（区）、县（市）授予情况城市园林：作为政绩考核的一部分，城市园林作为最“显性”的工程，往往受到各级政府的“追捧”，出现了你追我赶的生动活泼局面，这可能带来园林行业非常规的发展速度资料来源：绿化委员会、国家政策相关资料，正略钧策分析第十四页，共八十一页。经济：中国自1996年开始进入快速城市化进程中，当前城市化率47%左右，未来10年内，城市人口仍将快速增长，估计2050年平均城市化率达到70%城市化发展的S曲线中国（47%，2010）204060801000初期阶段加速阶段后期阶段时间城市人口比重%数据来源：正略钧策分析1975年，美国地理学家诺瑟姆通过对各个国家城市人口占总人口比重的变化研究发现，城市化进程全过程呈一条S型曲线，具有阶段性规律：当城市人口超过10%以后，进入城市化的初期阶段，城市人口增长缓慢；当城市人口超过30%以后，进入城市化加速阶段，城市化进程逐渐加快，城市人口迅猛增长；当城市人口超过70%以后，进入城市化后期阶段，城市化进程停滞或略有下降趋势。资料来源：正略钧策研究中国（30%，1996）第十五页，共八十一页。城市绿化稳步发展，固定投资一直增长，近年来增长逐渐趋于稳定，01-08年复合增长率高达22%城市绿化：我国城市人均拥有绿地面积由2006年的7.89平方米增加至2009年的9.71平方米，绿化覆盖率由32.54%增加至37.37%，绿地率由28.51%增加至35%。根据“十一五”城市园林绿化的总体要求，到2010年，全国城市划建成区绿地率达35%以上；绿化覆盖率达40%以上；人均公共绿地面积达10平方米以上城市绿化固定投资：2001年至2008年，全国城市绿化固定资产投资由163亿元增加至650亿元，年复合增长率达22%，05年以后，城市绿化以平均每年增长1%的速度增长，城市绿化固定投资额增长逐渐趋于稳定城市绿化固定投资图（单位：亿元）数据来源：《中国城市建设统计年报》及国家统计局我国城市绿化发展图第十六页，共八十一页。房地产开发投资的整体趋势稳定，01-09年复合增长率约为26%，中西部等地区房地产市场开始启动，房地产投资占比缓慢上升地区划分：东部地区是指北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地区是指山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北和湖南等8个省；西部地区是指重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西和内蒙古等12个省、自治区房地产开发投资数据图（单位：亿元）数据来源：国家统计局，正略钧策分析第十七页，共八十一页。“旅游+地产”模式逐渐成为开发商的产业整合路径，可为地产景观园林带来更广阔的市场空间开发商项目规模华侨城上海浦江、云南、泰州、武汉、西安华侨城储备600多万平方米九龙山九龙山旅游度假区1.53万亩旅游综合用地世博股份世博生态城估计每年开发6万平方米大连友谊收购金石谷68.4万平方米旅游综合用地降低拿地成本：旅游开发可提升片区面貌，政策上“综合条件最优者得”的拿地制度从客观上利于降低公司拿地成本地产景观投资占比：目前地产项目配套的景观园林的投资占地产总投资额度的1-4%，其中高层、小高层住宅投资比例为1-3%，别墅类和星级酒店的比例略高，达到2-4%，“旅游+地产”的模式更注重景观园林的效果，景观投资比例比地产景观园林投资比例更高地产景观品质：旅游+地产的景观园林不仅强调居住环境的舒适性，更注重旅游环境的美感和特色，对园林品质要求更高“旅游+地产”开发商举例创造地段和需求：旅游地产开发自建配套，吸引人气，提高周边住宅人气两大吸引力第十八页，共八十一页。社会：随着人均GDP的增长，住房需求意识逐渐提高，人均GDP超过4000美元后，住房需求主要以改善需求为主，注重居住品质发展阶段启动阶段平稳发展阶段快速发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）1000-30003000-40004000-80008000以上住房需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主缓慢发展、综合发展型地产发展特征超速发展单纯数量平稳发展；数量为主，数量与质量并重快速发展；质量为主，质量和数量并重缓慢发展、综合发展型一、单列直辖市(美元)

1.上海11320.41

2.北京10298.30

3.天津9295.48

4.重庆2964.62

二、各省区(美元)

1.浙江6582.88

2.江苏6437.91

3.广东5861.92

4.内蒙5467.30

5.山东5262.96

6.辽宁5013.66

7.福建4854.18

8.吉林3798.49

9.河北3604.55

10.湖北3233.0711.黑龙江3166.1612.河南3089.9513.山西3046.80

14.陕西3005.40

15.宁夏2880.02

16.湖南2837.92

17.新疆2803.36

18.海南2750.68

19.青海2689.99

20.四川2535.0521.安徽2442.55

22.广西2430.51

23.江西2334.40

24.西藏2242.47

25.云南2006.87

26.甘肃1888.85

27.贵州1350.9809年人均GDP排名地产发展阶段表09年我国人均GDP超过4000美元的有10个省、市，主要分布在经济发达的沿海地区、内蒙和上海、北京、天津直辖市数据来源：国家统计局，正略钧策分析第十九页，共八十一页。随着收入的提高，旅游消费意识正逐渐提高，旅游消费习惯正处于从“观光”向“休闲度假”的升级阶段休闲度假：观光游向休闲度假景观游的消费习惯的改变正催生一批休闲度假产品的产生和热销，乡村旅游、旅游度假区、滨海海洋旅游、大型主题公园、生态/会展等专项旅游、“农家乐”等成为旅游新业态的热点经济发展水平主要需求方式主要产品≤1000美元旅游需求小少且单一1000-2000美元观光性的需求剧增风景名胜游览2000-3000美元休闲需求急剧增长温泉、SPA、会议等旅游行业的几个发展阶段2006年我国城镇居民家庭恩格尔系数已经下降至35.8%。这样的恩格尔系数水平已经达到居民消费结构升级的临界点，旅游消费正成为人们生活中的重要组成部分2006年，我国人均GDP达到2042美元，我国旅游行业从2006年开始进入休闲游发展阶段数据来源：第二十页，共八十一页。技术：行业新技术、新材料和新工艺的研究与运用依然处于起步阶段，行业技术标准体系不够完善苗木育种：花卉苗木，其育种研究严重滞后，野生植物资源也未得到合理开发利用，致使园林用花卉苗木种类单调，品种单一苗木栽培：栽培技术、病虫害防治技术弱，综合生产技术不配套也导致产品质量良莠不齐工程工艺与材料：目前行业内所涉及的先进技术与新型材料主要是从国外引进，，缺乏拥有自主知识产权的技术工艺与材料等问题普遍存在行业技术标准数量：根据中国风景园林学会城市绿化专业委员会统计，截至2009年，建设部颁布的城市绿化技术规范、规程和标准有26项，主要有《城市园林绿化行业技术标准体系表》、《城市绿化工程施工及验收规范》等近十项标准。而在住建部已颁发的近1200个标准中，涉及园林行业方面的标准不到20项，仅占1.7%标准范围：我国现有的园林绿化标准体系未能涵盖风景园林当前和未来一段时间的主要专业领域，难以真正反映行业的结构和特点，特别是在资源和生态区域等方面关注不够行业标准第二十一页，共八十一页。2、行业整体发展概况政策驱动：从行业的发展阶段可知，政策一直城市园林绿化背后最主要的驱动因素，1990年之前政府公共园林为主导地位；1990年之后，随着城市园林绿化的定量化指标出现，行业真正步入法制、市场化竞争起步时期全面发展时期政府公共园林建设：1952年第一次全国城市园林绿化会议恢复城市园林绿化建设的计划1962年第一次城市工作会议落实城市园林绿化的资金来源1978年第三次城市工作会议明确各城市都要搞园林绿化1982年第四次城市工作会议提出普遍绿化是城市园林绿化的重点蓬勃发展时期194919902001至今私营园林企业诞生：1990开始国家开始颁布城市园林绿化的定量指标，城市园林绿化事业真正步入法制化轨道这一时期全国具有一定规模的园林企业总量超过5万家，1990年～1999年，城市绿化覆盖率平均以每年1%速度增长行业进入高速增长轨道：2001国家确定了至2010年全国城市规划建成区绿地率、绿化覆盖率、人均公共绿地面积工作目标和任务，园林市场需求迅速壮大，带动行业高速增长第二十二页，共八十一页。行业生命周期：结合行业的发展概况，根据行业生命周期理论，风景园林绿化行业正处于成长期，刚进入加速发展的轨道市场增长率较高很高不高下降技术水平变化较大渐趋成熟已经成熟成熟顾客和产品特点不太明朗渐趋明朗，品种增多非常明朗，新产品开发困难，形成买方市场产品种类减少行业盈利水平较高提高下降下降进入壁垒低提高很高较高行业生命周期图中国风景园林行业幼稚期成长期成熟期时间产量衰退期第二十三页，共八十一页。行业规模：地产园林投资额复合增长率约为25%，城市绿化固定投资额年复合增长率约为22%，09年均超过700亿（单位：亿元）地产景观投资额测算：地产项目配套的景观园林的投资占地产总投资额度的1-4%，其中高层、小高层住宅投资比例为1-3%，别墅类和星级酒店的比例略高，达到2-4%，若按均值2%计算，09年地产景观园林投资总额达到724亿元政府投入：地产景观等社会投资增长速度超过政府投入，地产园林逐渐成为主要增长点数据来源：《中国城市建设统计年报》,CEIC（亚洲经济数据库)，正略钧策整理分析城市绿化固定投资和房地产园林投资增长图第二十四页，共八十一页。细分市场分析：地产景观、市政园林/公共绿化、生态修复在施工难度、工程造价、毛利率、投资主体等方面都各有不同地产景观园林市政园林/公共绿化生态修复服务范围小区、别墅等住宅地产，酒店、旅游度假村、大型主题公园等商用地产城市广场、道路、公园、河流周边等公共场所通过人为购建植被，对遭到破坏的生态系统（主要是开采后的矿场废址、开凿公路和铁路等裸露的山体边坡等）进行辅助修复，从而使其逐步恢复或逐步向良性循环方向发展景观风格精致、细腻、多样化依城市特色而定绿化即可植物配置多种植物混杂，美观，为主，常选择多种精致树种当地植物为主，易修建、抗病虫、吸收有害气体等以当地易生、抗旱等生态修复常用树种为主施工面积最小较大，通常1万平米以上最大，常为整座矿山、裸露山坡施工难度居中最容易最高工程造价较小，300-几千万较大，几千万-2亿通常大于1亿投资主体主要为地产商主要为政府投资，部分为政企合作政府部门、大型国企中标模式依赖于地产公司合作政府部门招标政府部门或大型国企招标付款方式通常为7:3付款通常为5:3:2付款先垫款，竣工后交付60-70%回款难度最易，交工后3月回款最难，交款期长达3-5年居中，养护1年后回款毛利率最低居中最高竞争状况较激烈非自由竞争状态刚刚起步代表企业棕榈园林、园林、甲公司东方园林铁汉园林数据来源：上市公司年报，访谈资料，正略钧策整理分析第二十五页，共八十一页。行业价值链分析：在价值链上的延升长度不一样，存在不同的价值定位方式建材行业内企业绿大地贝尔高宁、EDSA北京金都铁汉、小企业棕榈、普邦、甲公司尚未成形园建苗木材料园建材料苗木设计施工养护苗木+设计+施工+养护园建材料+苗木+设计+施工+养护价值链构成环节企业价值定位方式景观设计园林施工园林养护代表企业行业价值链定义：指整个行业从最初原材料投入到把最终产品送到顾客手中所经过的无数的有价值的活动。判断价值链环节的标准是该环节是否有客观的市场价值产出，该环节是否有独立的生产和销售产品的公司行业价值链分析的目的：确定企业的价值定位，达到成本最低化，价值最大化。直接向上、下游延升或者与上、下游企业进行战略合作。行业价值链分析：目前行业内优秀企业价值定位均包含苗木、设计、施工、养护一体化，如棕榈、普邦等，以苗木为主的绿大地今年来也开始壮大工程施工。由于建材市场的成熟，向上延升至园建材料的园林企业尚未成气候第二十六页，共八十一页。3、行业竞争状况：目前行业还处于低集中竞争的初期阶段，一级资质企业主要集中浙江、江苏、广东等经济相对发达的沿海地区贝恩行业集中度模型极高寡占型低集中寡占型低集中竞争型分散竞争型前8强份额占比（CR8）≥70%40%≤CR8＜70%20%≤CR8＜40%CR8＜20%（单位：个）城市园林绿化企业一级资质分布情况数据来源：《中国花卉报》，中国风景园林统计网，正略钧策整理分析备注：统计时间截至2010年6月，共411家据《2007年六家联合行业调查报告》统计，参与调查的102家企业营业收入109.38亿元，超过三亿元的仅有5家，占总收入的18.02%，行业目前集中度仍处于低集中竞争型第二十七页，共八十一页。行业内竞争对手：规模、经营区域和业务范围成为竞争实力的主要标志规模（09年）区域业务范围上海园林11家子公司，工程超过13亿全国甚至海外建筑、景游览区规划设计及施工，花卉苗木苏州园林超过7亿全国甚至海外经营古建筑工程、文物保护施工、城市园林绿化东方园林收入

5.84亿，人员近600华北、华东、西南景观设计到工程施工、苗木供应，苗木1073亩棕榈收入6.59亿，人员近600华南、华东景观设计到工程施工、苗木供应，苗木4337亩普邦08年4.6亿，人员近550华北、华东、华南、西南景观设计到工程施工、苗木供应，苗木3000亩东莞岭南4.6亿，人员近400华南、华北、华中景观设计到工程施工、苗木供应，苗木基地3000亩四季青3.3亿，人员近210华北、西南、华南、华东工程规划、设计和施工，苗木生产及销售，苗木2150亩铁汉园林人员近200，4个多亿华东、华南、华北生态环境建设工程设计、技术研发、工程施工与养护、苗木种植、生物有机肥生产、生态造林绿大地4.9亿，人员近350西南苗木供应、施工，30000多亩，苗木2.9亿；工程1.9亿甲公司3.2亿，300多人华南、西南景观设计到工程施工、苗木供应，苗木2000亩陕西红叶2.8亿元，人员236华北园林绿化设计与施工，2000亩红叶生态示范园北京金都资产总额2.4亿北京北京市政园林工程施工重庆华宇年营业额7500多万西南城市规划设计、施工、古建筑施工数据来源：各公司公告，正略钧策整理分析第二十八页，共八十一页。东方行业战略群体图：甲公司目前还处于核心区域、以施工为核心业务的战略梯队，跨区域管理、多业务发展成为目前的挑战业务种类施工苗木、设计、施工、养护区域全国/国外地域范围全国大型园林公司跨行业经营，业务范围遍布全国主要城市，甚至海外，下属多个跨行业子公司跨区域、多业务公司跨区域经营，苗木、设计、施工多业务核心区域、核心业务公司核心区域经营，以施工为核心业务区域型、单业务公司区域型经营，以施工为核心业务棕榈普邦甲公司岭南铁汉四季青备注：气泡大小代表销售额上海园林集团苏州园林红叶华宇绿大地金都第二十九页，共八十一页。4、行业未来发展趋势（近10年）宏观环境因素行业周期：正处于成长期，技术、产品特点渐趋成熟，壁垒提高行业集中度：整体集中度低，仍处于低集中竞争的初级阶段细分市场：地产园林已经成熟，市政园林较成熟，生态修复刚刚起步战略群体：区域和业务是行业群体形成梯队的重要标志，甲公司目前仍处于核心区域、核心业务的转型阶段行业因素政策：房地产政策短期存在不确定性，国家战略性发展旅游业，城市园林成为政府绩效最显性的工程经济：中国正处于城市化发展的加速阶段，城市绿化投资近年来稳步增长，房地产投资长期趋势稳定，中西部投资占比开始上升，地产开发商看好旅游+地产的模式社会：居住意识提高，旅游意识已经处于“观光”向“休闲度假”的升级阶段，休闲度假成为旅游新业态的热点技术：新材料、新工艺等行业技术尚未成熟趋势一：地产园林长期来看发展趋势稳定，中西部地产景观逐渐启动趋势二：市政园林稳步发展，中西部城市规划大力投入绿化建设趋势三：地产园林品质逐渐向中高端靠拢，地产景观占地产投资比例逐渐升高趋势四：行业集中度不断提高，群雄逐鹿，强者恒强趋势五：跨区域管理、一体化运作能力成为竞争力的主要来源第三十页，共八十一页。行业未来发展趋势（长期）我国发达国家产值分布根据《2006年中国城市园林绿化企业经营状况调查报告》和《2007年六家联合行业调查报告》统计，被调查的82家和102家园林绿化企业中，工程收入占比约为85%，苗木销售收入占比约为8%；园林养护产值约为4.5%，园林设计收入占比约为2.5%据美国园林苗圃协会数据推算，2007年美国园林景观产值达到582亿美元，58%的产值来自于园林维护保养，35%的产值来自于园林工程建设，7%的产值来自园林设计（美国1970年城市化率已经高达为70%，以后约以0.5%的速度增长，2000年，华盛顿人均公共绿地已达到50平方米）投资主体目前，我国园林绿化行业的资本主要来源是以政府投资为主，民间资本和社会资本的注入为辅发达国家园林绿行业资本市场，是全社会积极参与的资本市场生态理念不清：生态园林就是植物造园，植物造景，减少建筑比例，提高绿化比例就提高了生态水平城市园林：以人工生态系统为主体的景观,如城市综合公园、动物园、植物园、小游园、街头绿地等等基本理念：“创造多样化的自然生态环境，追求人与自然共生的乐趣”生态园林：主体是自然生物群落或模拟自然生物群落，强调人工园林和自然生物群落的有机结合，主张因地制宜、适地适栽,遵循生态学原理1、长期来看，养护管理必将逐渐成为园林绿化的重点2、风景园林市场逐步走向社会资本化3、“生态城市”是当代城市园林建设的发展趋势4、园林规划设计理念扩展，走向多元化设计（生态、文化、区域、科学与艺术结合）数据来源：《中国花卉报》，中国风景园林统计网，美国园林苗圃协会，正略钧策整理分析第三十一页，共八十一页。5、行业关键成功因素：各细分市场的关键成功因素存在差异性，而且各细分市场都存在代表性的优秀企业顾客需要什么靠什么竞争关键成功因素标杆企业举例地产园林精致、细腻、多样化的园林景观产业链完整，高品质的工程施工和按期交付的最终产品客户资源、质量、项目管理人才、资金、一体化、资质棕榈、普邦、甲公司市政园林根据城市特色而定的园林景观产业链完整，具备良好的社会资源；资金充裕，可以承受3-5年的垫资压力社会关系、资金、项目管理人才、一体化、资质东方园林生态修复通过人为购建植被，对遭到破坏的生态系统（主要是开采后的矿场废址、开凿公路和铁路等裸露的山体边坡等）进行辅助修复，从而使其逐步恢复或逐步向良性循环方向发展具备良好的社会资源，高难度的野外施工能力社会关系、资金、班组、资质、项目管理人才铁汉园林第三十二页，共八十一页。一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容外部环境判断内部资源能力评估愿景使命战略目标业务选择业务单元发展战略职能保障战略目录第三十三页，共八十一页。根据各细分市场的关键成功因素导出关键资源和能力关键成功因素资源能力地产园林客户资源、质量、项目管理人才、资金、一体化、资质积累的客户资源、项目管理人才、营运资金、资质成本管理能力；质量管理能力；工期控制能力；一体化运作能力市政园林社会关系、资金、项目管理人才、一体化、资质政府关系网络、营运资金、资质、项目管理人才、苗木业务、设计业务、施工业务公关能力；一体化运作能力；大型项目施工能力生态修复社会关系、资金、班组、资质、项目管理人才政府关系网络、营运资金、班组、项目管理人才、造林资质公关能力；班组的野外作业能力；大型项目施工能力各细分市场的关键资源和能力第三十四页，共八十一页。根据正略钧策项目组对甲公司的了解，项目组对甲公司在地产园林方面拥有的关键资源和能力进行了定性地评估关键资源和能力甲公司拥有程度简要说明积累的客户资源已经有较多长期合作大客户营运资金目前财务状况完全能够承担大型地产项目项目管理人才项目管理人才已经有了缺口资质工程一级资质，但是设计仅为乙级资质成本管理能力成本管理目前尚未成系统，成本在行业内较高质量管理能力质量口碑较好，但是质量均一性仍需提高工期控制能力能按甲方要求准时交付一体化运作能力

苗木和设计仍无法完全支撑工程业务综合评估3.6较高在地产园林市场，目前甲公司在营运资金、客户资源、资质、工期、质量控制能力上具备优势，但是成本管理能力和一体化运作能力仍较低，项目管理人才开始显露不足，综合优势较高低1分较低2分居中3分较高4分高5分第三十五页，共八十一页。根据正略钧策项目组对甲公司的了解，项目组对甲公司在市政园林方面拥有的关键资源和能力进行了定性地评估关键资源和能力甲公司拥有程度简要说明政府关系网络基本上没有建立系统的关系网络营运资金目前财务状况完全能够承担大型市政项目项目管理人才有能力胜任地产园林的管理人才亦可胜任市政园林资质工程一级资质，但是设计仅为乙级资质苗木业务有2000苗场，但是尚未完全释放产能设计业务设计业务规模较小，所占业务比重太低施工业务工程业务10年高达3.2亿公关能力基本上没有培育和塑造政府公关队伍大型项目施工能力地产园林的施工经验亦可应用于市政园林一体化运作能力地产园林的一体化运作能力亦可应用于市政园林综合评估2.8居中在市政园林市场，目前甲公司在营运资金、施工业务、资质上具备优势，但是在政府关系网络、公关能力、苗木/设计业务、一体化运作能力上仍处于劣势，综合优势居中低1分较低2分居中3分较高4分高5分第三十六页，共八十一页。根据正略钧策项目组对甲公司的了解，项目组对甲公司在生态修复方面拥有的关键资源和能力进行了定性地评估关键资源和能力甲公司拥有程度简要说明政府关系网络基本上没有建立系统的关系网络营运资金生态修复需承担的资金压力小于市政园林班组生态修复需要野外作业的班组造林资质尚无项目管理人才地产园林的项目管理经验部分可应用于生态修复公关能力设计业务规模较小，所占业务比重太低班组的野外作业能力生态修复野外作业难度高于地产园林大型项目施工能力地产园林的大型项目施工经验部分可应用与生态修复综合评估2.0较低在生态修复市场，目前甲公司尚未进入，在公关能力、资质、班组、项目管理人才、施工方面经验都不足，不过营运资金充足，综合优势较低低1分较低2分居中3分较高4分高5分第三十七页，共八十一页。内外部判断总结建议战略定位：5年内定位风景园林行业，走一体化道路，保持质量优势，以地产园林为核心，稳步进入市政园林外部机遇（Opportunities）外部威胁（Threats）1、当前中国快速的城市化进程拉动了地产园林和市政园林的需求，未来10-15年园林市场仍有巨大的空间，中西部市场逐渐启动2、随着居住意识和休闲度假旅游意识的提高，人们对住宅地产的品质要求逐渐提高，休闲地产逐渐成为热点，地产景观占地产投资比例将逐渐升高，品质向中高端靠拢3、园林行业技术尚未成熟，新材料、新工艺等技术研发空间广阔1、住宅地产短期可能存在政策性风险2、行业集中度不断提高，细分市场竞争渐趋激烈3、跨区域管理能力，一体化运作能力成为竞争优势的主要来源内部优势（Strength）SO：抓住机遇，发挥优势ST：发挥优势，规避威胁1、在地产园林市场，具备营运资金、客户资源、资质、工期、质量控制能力等方面具备优势，综合优势较高2、在市政园林市场，在营运资金、施工业务、资质上具备优势，综合优势一般1、抓住地产园林未来市场需求，利用在地产园林的综合优势，继续挖潜，提高市场占有率和竞争力，覆盖全国市场，争做龙头企业2、抓住市政园林的未来市场需求，利用在资金、施工方面的优势，稳步开拓3、抓住行业技术尚未成熟之机，利用现有技术沉淀和施工经验，加强研发，提高技术优势1、有序发展多业务，规避住宅地产的政策性风险2、持续维持并提高在细分市场的竞争优势内部劣势（Weakness）WO：抓住机遇，克服劣势WT：克服劣势，规避威胁1、在地产园林市场，成本管理能力和一体化运作能力仍较低，项目管理人才开始显露不足2、在市政园林市场，政府关系网络、公关能力、苗木/设计业务、一体化运作能力上仍处于劣势3、在生态修复市场，目前甲公司尚未进入，综合优势较低1、抓住地产园林未来市场需求，加强内部成本管理能力和一体化运作能力，培育高素质项目管理人才，提高在地产园林市场的竞争实力2、抓住市政园林的未来市场需求，有计划地建立政府关系网络，提高企业公关能力，壮大苗木与设计，提高一体化运作能力3、生态修复刚刚起步，所需资源和能力不足，谨慎进入着重培育跨区域管理和一体化运作能力的竞争优势第三十八页，共八十一页。一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容外部环境判断内部资源能力评估愿景使命战略目标业务选择业务单元发展战略职能保障战略目录第三十九页，共八十一页。1、公司愿景、使命与核心价值观是公司战略的最高层次定位，三者共同构成了公司的企业灵魂，指导公司目标、业务选择、员工行为等各方面使命我们存在的价值是什么？我们的目标客户是哪些？它们的需求是什么？核心价值观我们在追求目标时遵循何种准则？愿景我们渴望成为什么样的企业?愿景、使命和核心价值观是回答客户战略中最高层次的理念问题第四十页，共八十一页。明确的企业愿景目标能够为公司的未来发展提供强大的动力只有当员工真正相信他们能够塑造自己和公司的未来时，工作才会充满激情！通过大量的交流、沟通使全体员工对企业的长远发展有透彻的理解建立有效的组织和激励机制，将企业的发展与员工的利益直接联系起来公司的愿景发展的动力第四十一页，共八十一页。行业内企业当前规模实力及自我定位外部评价与竞争对手比较排名排序地域范围未来业务领域规模实力国内国际地域可信赖的知名的卓越的一流的50强第一的愿景表达的是我们渴望成为什么样的企业，一般从四个维度考量第四十二页，共八十一页。愿景举例:我们渴望成为什么样的企业?公司愿景戴姆勒克莱斯勒成为汽车和运输行业产品及服务的全球供应商（明确行业、业务、地域范围）福特成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司麦当劳控制全球食品服务业柯达只要是图片都是我们的业务波音公司在民用飞机领域中成为举足轻重的人物，并把世界带入喷气式时代菲利浦.莫里斯击败RJR，成为全球烟草公司排名第一（明确行业、业务、地域范围、排名顺序）花旗银行成为迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构通用电子公司在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业改革，使我们不但拥有大型公司的实力，还具有小型企业的瘦身和灵活第四十三页，共八十一页。公司使命思考：企业为什么会存在

使命的意义：

使命是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖企业对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；

使命的体现方式一般分为两种：主动式表述、被动式表述。主动式表述通常体现为一句高度概括式的语言。被动式表述一般可以分为五个维度：股东、顾客、员工、合作伙伴、社会。企业存在的理由或价值共赢的使命股东/投资者员工客户合作伙伴社会第四十四页，共八十一页。使命的形象理解——使命遥不要给我衣服，我要的是迷人的形象。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。

不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。

不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请——不要给我东西。第四十五页，共八十一页。·奥梯斯电梯：以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣；·3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题；·惠普公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献；·太平洋剧院：为人们的盛大集会提供场所，为增加公众活动提供场所；·玛丽·凯化妆品公司：给女性无限的机会；·麦肯锡公司：帮助杰出的公司和政府更为成功；·默克公司：保护和改善人类生活；·耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉；·索尼公司：体验发展技术造福大众的快乐；·沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西；·迪斯尼公司：让世界快乐起来。主动式使命表述示例第四十六页，共八十一页。被动式使命表述示例联想集团使命联想将自身的使命概括为四为，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。为社会：服务社会文明进步。为投资人：回报股东长远利益。为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。第四十七页，共八十一页。愿景、使命指标化的战略核心价值观具体实践及行动统一的做事原则

企业的价值观是企业持久和最根本的信仰，是企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神。无论对于企业整体还是员工个体，价值观作为一把标尺，时刻衡量着我们自身的存在意义和行为方式。核心价值观就是企业共同做事的原则，是企业提倡什么、反对什么、赞赏什么、批判什么的精神标准。一般核心价值观在五个以内。核心价值观——企业最根本的信仰第四十八页，共八十一页。

企业家的思想和经营理念（企业家风格）企业的愿景和使命（未来期望）企业的成败经验、教训（过去沉淀）外部环境（行业、社会等）影响核心价值观的因素第四十九页，共八十一页。核心价值观举例——中国移动体现了中国移动“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的宽阔胸襟和责任意识，和“天行健，君子以自强不息”的进取斗志和卓越精神第五十页，共八十一页。行业内企业的愿景、使命、价值观分析愿景、使命、价值观分析苏州园林企业宗旨：传承古典园林艺术精粹，营造美好人居生态天堂经营理念：承古融今营心造境价值观：诚信勤奋求实敬业优点：宗旨意味使命，体现行业特点，有内涵缺点：没有愿景棕榈园林愿景：营造和谐人居环境；

推动行业健康发展；

创造中国园林第一品牌经营理念：专业领先

客户至上优点：行业定位清晰缺点：愿景中含使命普邦园林愿景：创造人与自然和谐之美使命：通过思维去寻找能让人文、环境、自然和谐融合的解决方案价值观：创新、挚诚、严谨、和谐企业传播理念：普施甘露，惠泽万邦缺点：使命与愿景错位东方园林产业梦想：中国园林行业领跑者，世界最强大的园林公司之一使命：让您身边的园林环境，艺术、生态的融入生活企业传播理念：艺术造园传世千年优点：使命、愿景都很清晰缺点：没有价值观绿大地企业使命：持续构建绿色家园，为人们生活创造美丽和快乐

价值观：责任、诚信、正直、奉献企业传播理念：绿满大地情满人间优点：使命清晰缺点：没有愿景甲公司愿景：无止境追求，行业榜样使命：建造人居梦想价值观：实现“三个满意”，奉行“三个大于”（三个满意为“员工满意、客户满意、社会满意”三个大于为“人的价值大于物的价值；团队价值大于个人价值；社会价值大于企业价值”）缺点：愿景中没有体现清晰“地域范围、排名顺序、行业范围”价值观与使命部分重叠第五十一页，共八十一页。甲公司的愿景：简短有力，激发员工动力，勾勒清晰蓝图成为中国风景园林巨匠愿景我们的业务定位：风景园林我们的外部评价：巨匠——既有精心独具的设计能力，又有精致、巧夺天工的施工水平，融顶级设计、施工为一体的风景园林巨匠我们的地域范围、排名顺序：中国，顶尖级我们将以匠心独具的设计水平，巧夺天工的施工水平，成为融合顶级设计和施工于一体的中国风景园林巨匠第五十二页，共八十一页。甲公司的使命：有高度，解释企业存在的价值，体现行业的特点用艺术灵动自然，让风景融入生活使命诠释我们存在的价值：将艺术与自然融合，风景与生活融合我们的目标客户：人们客户的需求：享受灵动的自然和融入风景的生活因为我们，自然有了艺术的生命因为我们，生活有了风景的点缀因为我们，人们可以享受灵动的自然因为我们，人们可以享受风景般的生活第五十三页，共八十一页。甲公司的核心价值观：企业的准则，员工的行为指导专业创新责任协作甲公司15年以来沉淀下来的，也是创业者秉承的经营理念：专业是我们的经营理念，是我们公司成立以来一直秉承的准则，应用专业的知识，创造优质的产品，带给客户惊喜的回报战略需要的：创新是我们的第一理念，通过持续探索设计的精髓，施工的要领，不断超越自我，创新性地用艺术灵动自然，让风景融入生活行业、社会需要的：责任是我们的生存理念，我们愿意抱着“自己是一切问题的根源”之准则，以“精品”的质量为客户负责，以“用心”的态度为公司负责项目运营的特点：协作是我们的竞争理念，我们倡导竞合共赢，通过合力共识，发挥团队共创，达到多方共赢原有口号：用心做事，超越自我协同：部门之间，内部与外部，各业务之间责任：内部责任、行业责任、社会责任第五十四页，共八十一页。一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容外部环境判断内部资源能力评估愿景使命战略目标业务选择业务单元发展战略职能保障战略目录第五十五页，共八十一页。战略目标的制定是一个多方共识的过程，也是一个可动态调整的体系战略目标战略目标也是一个动态的体系，可随着每年的实际情况进行动态调整公司期望（愿景）想做什么？外部市场（行业、标杆）可以做什么？内部（历史和现状）能做什么？第五十六页，共八十一页。期望：为了达到公司的愿景，结合公司内部资源能力的评估结果和高层人员的期望，初步建议甲公司未来五年发展分为三阶段第一阶段：夯实基础第二阶段：加速发展第三阶段：成功跨越2011年2012-2013年2014-2015年夯实基础期全面梳理公司管理系统，优化内部管理，建立科学管理体系引进核心管理人才，完善培训激励机制以工程为核心，培育一体化业务加速发展期培育核心管理人才，壮大管理队伍，打造中坚力量加速发展一体化业务以华南区域为核心，拓展全国市场成功跨越期成功转型为具备一体化竞争优势的龙头企业第五十七页，共八十一页。外部：行业发展状况、标杆企业竞争状况、公司历史状况，并分析对制定战略目标的启示根据外部判断，地产园林市场复合增长率约为26%，市政园林复合增长率约为22%，地产园林未来规模可能大于市政园林判断行业未来5年复合增长率为约为25%行业发展状况标杆企业发展状况营业收入200720082009行动2010E东方园林2.734.155.84上市约13亿棕榈园林3.914.856.59上市约12亿普邦园林2.564.625.12IPO审核3家企业都是接近6亿规模后上市上市前07-09年复合增长率分别为29%，19%，26%，基本与行业增长率持平上市后规模翻倍增长数据来源：上市公司公告，甲公司历史资料，正略钧策研究1、通过上市解决融资需求，可实现翻倍增长；2、上市前至少可保持行业的平均增长率25%第五十八页，共八十一页。内部：公司的历史发展状况财务系统：不规范，根据上市需求，至少需要3年的规范财务报表，至少需要3年上市准备时间人员缺失：连续的增长已经感受到了核心人才缺失带来的瓶颈，项目经理的培育至少需要3年时间2007200820092010营业收入（亿）1.211.682.133.58营业收入增长率57%39%27%68%合同额（亿）1.541.732.893.78合同额增长率42%13%67%31%合同额/营业收入1.271.031.361.05销售额增长率07-10年营业收入复合增长率44%，每年均高于行业增长速度合同额与营业收入（回款额）的比例平均为约1.2管理基础对制定战略目标的启示：1、公司最快上市时间为2014年2、44%的复合增长率对公司目前的现状具有挑战性第五十九页，共八十一页。结合正略钧策对内外部的判断和甲公司高层领导者的期望，正略钧策建议甲公司5年的战略目标分为三阶段第一阶段：夯实基础第二阶段：加速发展第三阶段：成功跨越2011年2012-2013年2014-2015年按行业25%的平均速度增长恢复公司44%的复合增长率上市后翻倍增长第六十页，共八十一页。具体目标为：2011年以25%的速度增长，2012-2014保持44%的速度增长，2014年上市融资，2015年翻倍增长达到25亿甲公司5年战略目标上市（单位：亿）营业收入（回款额）：2011年、2012年、2013年、2014年、2015年产值分别为4.48亿、6.42亿、9.22亿、13.24亿、26.48亿合同额：2011年、2012年、2013、2014年、2015年合同额分别为5.37亿、7.71亿、11.07亿、15.89亿、31.78亿2014年上市：由于上市前股改、审核等筹备事宜，至少需要2年时间，倘若2014年上市，则2011开始需规范财务系统，准备上市事宜，引进证券公司，并且由专人负责和组织第六十一页，共八十一页。一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容外部环境判断内部资源能力评估愿景使命战略目标业务选择业务单元发展战略职能保障战略目录第六十二页，共八十一页。细分市场选择：正略钧策建议甲公司在地产园林市场全力奋斗，选择性拓展市政园林，暂不进入生态修复全力奋斗选择性成长谨慎进入市场有限收获全面收获减少损失保持优势

选择性补充有限扩充或先撤退正略钧策业务评估矩阵市场吸引力强中弱高中低企业竞争力地产园林市政园林说明：应积极发展的业务慎重发展或需要转型的业务必须淡出的业务地产园林：除了住宅地产短期存在政策性风险外，地产园林长期看好，市场吸引力高；公司资源能力评估较强，目前在地产园林市场口碑好，市场影响力较高，企业竞争力强市政园林：未来10-15年空间广阔，市场吸引力高，但是公司尚未进入，资源能力评估一般，企业竞争力较弱生态修复：园林刚刚起步，公司尚未进入，资源能力评估较弱，未来前景不明朗生态修复第六十三页，共八十一页。一体化道路的价值链定位：外部市场甲公司现状对一体化的贡献2009建材行业上市公司ROE（净资产收益率）平均值13%，行业内目前进入园建材料的企业并不多石头、铁矿等原材料资源、技术/管理人员及采购/运输能力都缺乏园建材料占项目材料成本的30%，建材质量和供应可能影响整个项目的工程质量和进度东方09年上市融资后投入1400多万，建8000多亩，达到自给率50%，棕榈09年上市融资后计划投入近4000万改造，达到自给率70%已经建立苗木基地3个，近2000亩，盈亏基本持平，自给率6%提升工程业务竞争力，设计竞争力和区域扩张渗透力东方09年设计收入1200万，棕榈09年设计收入6千多万，毛利率高达70%方案设计基本处于空白，深化设计业务09年已达2千多万提升工程业务竞争力，引导苗木市场，提高公司品牌影响力行业内优秀企业施工水平逐渐接近，细分市场竞争趋于激烈，东方工程毛利约为31%，棕榈约为20%具备较强的质量优势，积累了较丰富的施工经验，但是目前遭遇人才瓶颈目前施工仍是价值链的核心环节07美国养护占绿化市场的58%，目前国内行业内养护占比为4.5%，主要是生态与大型公园的养护，棕榈09年养护收入约为50万10年养护合同额已经超过100万，主要为多期项目的过渡期养护对于大型公园和生态等施工项目，养护也很重要建议定位5年内不考虑直接进入，以后可采取参股、控股、并购等形式5年内重点发展苗木，辅助工程和设计业务，提高自给率5年内大力培育设计，尤其是方案设计，引导苗木，提升工程竞争力作为甲公司的核心业务，拉动其他业务的增长，地产工程保持优势，稳步拓展市政工程慢慢培育，未来独立发展园建材料苗木设计施工养护第六十四页，共八十一页。一、目的、思路和框架二、战略明晰核心结论三、战略明晰内容外部环境判断内部资源能力评估愿景使命战略目标业务选择业务单元发展战略职能保障战略目录第六十五页，共八十一页。业务单元发展战略主要明晰的内容为各业务发展目标和竞争策略，基本思路如下公司战略目标外部吸引力+企业竞争力行业情况、优秀企业情况、企业历史现状，资源和能力的优劣势业务定位分解为各业务目标建议竞争策略（如何竞争，在哪里竞争）第六十六页，共八十一页。在制定各业务的具体目标时，需先了解行业、标杆企业和公司自身的相关信息，为目标设定提供决策依据苗木（亿）设计（亿）工程（亿）养护（亿）总额（亿）苗木基地（亩）自给率苗木外销收入占比收入占比地产园林收入占比市政园林收入占比收入占比东方09104714%0.020.3%0.12%1.220%4.577%005.84东方101047+8000（建）15%0.060.5%0.54%3.224.5%9.271%0013.0棕榈09433770%0.142.1%0.69%5.787%0.11.8%0.0060.1%6.59棕榈104337+2900（建）70%0.090.7%0.87.2%10.383.8%1.08.1%0.010.1%12.2行业状况工程占比已经包含公司内部供应的苗木，苗木销售指的是外销部分，据统计，设计占比正逐渐提高2007苗木销售设计占比工程占比养护占比中国8%2.5%85%4.5%美国7%35%58%上市后东方大力发展苗木，计划提高苗木自给率至80%，同时提高设计和地产园林工程上市后棕榈则开拓市政园林，计划三年内提高占比至30%与标杆企业相比，设计急需提升，苗木仍处于产能培育期养护目前并未单独设立，可忽略，并入工程业务甲公司苗木（亿）设计（亿）工程（亿）养护（亿）总额（亿）苗木基地（亩）自给率苗木外销收入占比收入占比地产园林收入占比市政园林收入占比收入占比20072000统计不详0.0151.2%1.1998.3%000.0060.5%1.2200820000.0191.1%1.6698.8%000.0010.03%1.7200920000.0231.1%2.1098.8%000.0030.1%2.1201020006%0.0290.8%0.061.7%3.4897.2%000.010.3%3.58数据来源：上市公司公告，甲公司历史资料，正略钧策研究第六十七页，共八十一页。已知公司总体目标，分解各业务目标甲公司2014年上市，2015年翻倍增长，基本落后棕榈和东方5年，具体业务结构可参考棕榈和东方2010年的业务结构依据一：总目标苗木：着重培育，提高内部自给率设计：大力发展，引导苗木培育，提升品牌地产园林工程：保持优势，全力奋斗市政园林工程：稳步拓展养护：慢慢培养，未来独立发展依据二：业务定位依据三：高管期望苗木：5年内自给率提高至30%设计：占比至少提高至8%市政园林：逐步进入，2015年可与地产园林并驾齐驱养护：占比逐渐提高注：苗木需求量按工程业务收入的20%估算，苗木总产值=工程收入×20%×自给率+苗木外销收入总额=苗木外销收入+设计收入+地产园林收入+市政园林收入+养护收入

苗木（亿）设计（亿）工程（亿）养护（亿）总收入/回款额（亿）合同额苗木总产值苗木自给率苗木自给额苗木外销收入占比收入占比地产园林收入占比市政园林收入占比收入占比20151.6430%

1.430.210.8%2.148.0%13.149.2%10.6940%0.5342.00%26.7232.0720140.6522%

0.540.110.8%0.786%9.772.3%2.6720%0.1341.00%13.3616.0320130.3616%

0.280.070.8%0.404%7.884.4%0.9310%0.0460.50%9.2811.1420120.2012%

0.150.050.8%0.203%5.890.7%0.325%0.0260.40%6.447.7320110.119%

0.070.0360.8%0.102%4.294.1%0.112.5%0.0130.30%4.485.3720100.0736%

0.0440.0290.8%0.061.7%3.4897.2%0.0000.0100.3%3.584.30第六十八页，共八十一页。确认各业务目标后，需思考各业务竞争策略，首先是如何竞争？取长补短“联合作战”自我完善“主动出击”外部联盟并购内部自主创新内部资源/产能导向成本导向外部市场导向客户导向业务重心资源来源关键问题：甲公司对所选择的业务如何获取需要发展的资源，如客户、资金、人员等等？可以思考的路径有外部的联盟并购和内部的自主、创新等？不同的路径对发展的效果不一样，风险和获取成本均有所不同。关键问题：甲公司如何降低成本，提高效率？甲公司如何挖掘自身竞争优势，在新的竞争中脱颖而出？甲公司如何竞争？第六十九页，共八十一页。为达到各业务目标，结合甲公司现状，正略钧策建议各业务的竞争策略如下苗木设计地产园林工程市政园林工程目标2015年自给率需提高至30%，总产值超过1.5亿2015年至少超过2.01亿，占比8%2015年产值至少超过12.4亿2015年占比提高至40%，收入超过10.04亿甲公司现状2000亩，产能培育，自给率约10%500万，占比1.6%10年产值3.2亿，区域覆盖，企业竞争力较强，一体化运作能力和跨区域管理能力需提升尚未进入，具备资质、资金、施工等优势，无关系网络如何竞争主动出击或者联合作战：结合外部市场需求，加强苗木培育/移栽/驯化，打造市场需要的品种丰富、高质量的苗木，可考虑收购小农场联合作战：与成熟设计企业进行联盟合作，打造独特的竞争优势自我完善及主动出击：一方面通过运作标准化和规范化，降低内部成本，提高效率，确保高质量和质量均一性，一方面紧随市场需求，主动布局市场。取长补短：与当地竞争对手联盟合作，利用对方关系网络，发挥资质等方面的优势，初期共同开拓市政园林，未来逐步掌握主动，独立开拓业务第七十页，共八十一页。其次，在哪里竞争？正略钧策建议应用果园矩阵，从市场吸引力和竞争程度两维度去思考成熟已收获困难已破坏高低低高集中度（领先者的份额）市场吸引力在哪里竞争？果园矩阵图成熟——一个增长率高而并不存在强大的主导公司市场，显然是可以摘取的成熟果实困难——增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难已收获——增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了已毁坏——增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个——它已经被现有竞争者毁坏了市场吸引力思考维度：可以从各区域的城市化率和城市绿化率、园林造价来评估市场空间吸引力集中度：由于行业的整体集中度较低，各区域的集中度通过该区域内领先企业的规模来评估集中度第七十一页，共八十一页。华东/华南/华中区城市化率、绿化覆盖率、造价、集中度分析

省市（自治区）城市化率区域平均城市化率建成区绿化覆盖率区域平均建成区绿化覆盖率平均造价园林企业代表集中度华东地区安徽38.70%59.45%36.0%38.75%600-800上海园林苏州园林杭州天开市政园林高江苏53.20%42.6%上海88.70%

浙江57.20%37.7%华南地区福