长春住宅项目营销调研及策划报告

锋行机构2011.11.22【万科·柏翠园】2011.12—2012行销战略＆行动计划2012年，万科·柏翠园对于万科（长春）公司意味着——达成年度销售任务

一期余量、顶跃、B9、B11、B13住宅、车库及商业；针对豪宅特性，在速度与利润之间寻求平衡点；

充分估计2012年严峻的政策与市场环境；长春顶级住宅营销标杆

进入第2年，项目品牌升级意味着营销策略升级；继续区隔竞争，确保市场唯一性地位；万科全国高端住宅品牌与营销标杆支持万科TOP品牌锻造；成为万科TOP营销典范；Preface短期目标中长期目标Contents目录PART3—2012年执行计划1、执行战术总表2、分阶段战术详解PART2—2012年营销策略1、核心策略综述2、分项策略思路PART1—2011回顾＆2012预判1、2011营销总体回顾2、2012营销形势预判3、2012营销关键问题PART12011年回顾＆2012预判一、2011营销总体回顾【2011年销售情况】

2011年4月，项目于市场正式亮相；2011年6月底，项目首次开盘劲销13.5亿，创万科全国单盘开盘销售记录；9月24日，项目二次加推，价格平均上调30-50万/套，销售额1.2亿；截止2011年11月21日，累计认购461套，共计18亿；累计签约410套，共计15.88亿元；注：以上数据截止2011年11月21日；登场期4-5月1、松苑宾馆临售进场2、万科高端生活赏活动3.

NP形象稿4.柏翠红酒品鉴会5、4月末初步了解客户心理价6、徐震和他的朋友们活动7、奔驰名仕高尔夫邀请赛NO.1开盘期6-8月1、吉林拓展活动2、“灯火阑珊月色柏翠”系列暖场3、卡地亚珠宝展4、通化拓展活动5、青企协论坛6、商报长春站活动7、6.26亚历山大会所签约活动8、松原拓展活动9、8.18：工行商友会活动10、DM1寄发NO.2加强期9-11月NO.31、四平拓展活动；2、MBA交流酒会3、松原二次拓展；4、奔驰车展5、金秋嘉年华派对6、奔驰试驾活动7、蛋糕/寿司/PIZZA

DIY系列活动8、长春首届直线竞速赛晚宴9、私家宴（5场）10、孔子学会活动11、

十一期间拉斯维加斯体验活动12、高尔夫封杆赛6.18认筹启动6.27首次开盘9.24加推开盘【2011年营销节奏】

6.4示范区开放（启动验资）9.17380平样板间开放（启动验资）1、平面广告：2011年本案的平面广告传播集中于亮相、开盘、加推等几个主要节点，基本以“柏翠”为核心形象，派生出天成、惊鸿、晓天下的大情景、大形象；辅以少量软广的价值体系陈述，初步构建出项目的高端品牌形象。2、户外广告：目前在机场高速路有一块跨街广告牌，在繁荣路沿线、南湖大路、西安大路沿线部分设置道旗;其他如卓展外展、写字楼液晶、高尔夫球场广告等形式亦曾有过尝试；【分项战术分析】

线上广告——1、公关活动：从项目入市至今，共举办活动30余次，兼顾高端形象与分众实效，主要分为三类：客户保养类（如私家宴、美食DIY活动等）、客户拓展类（如青企协论坛活动）、品牌联谊类（如奔驰展、卡地亚展等）；2、异地拓展：先后针对吉林、松原、通化、四平等吉林省内城市的高端圈层，以宴会招待形式传播项目，在当地高端圈层中初步达成项目知名度传播；3、DM经营：第一波以简化版楼书的形式，主要针对长春高端社区业主、一汽高管等目标客群，于8月底寄出1万份；公共关系——一对一关系营销——积极利用万科高层、锋行高层的本土人脉资源网，进行一对一约谈，形成人带人、口碑带口碑的营销模式，取得良好效果，成交率亦相对较高；【2011回顾小结】

2011年作为本案正式入市的形象年，基本完成预期推广目标：通过对奢侈品文化的理解与借鉴，从整体形象整合到目标客群捕捉，成功塑造了“心生大境之园”的年度品牌形象，打造出“长春豪宅NO.1”的市场地位；通过具有震撼力的实景现场、以及一系列小范围圈层公关活动、渠道营销与异地拓展等，实现大量客户积累与销售；但由于种种原因，亦存在以下问题：1、广告层面着重于保持身段，媒体渠道与发布内容有限，造成目标受众与大众层面对项目价值的认知不足；2、公关活动以针对性、实效性为主，未能形成足够大的新闻事件及话题传播热点；二、2012营销形势预判【政策环境预判】

1、当前全国市场：●2011年10月，全国平均房价环比首次下跌，拐点形成；●一线城市成交量下降明显，部分项目开始降价；3、政策走势预判：●中央高层近期重申调控政策力度，预计2012年难以放松，市场环境继续从紧；●2012年下半年金融信贷政策可能作适度调整；2、当前长春市场：●市场状况总体稳定，但观望情绪仍逐步加深；●多数在售项目推出优惠措施，新入市项目多采取低价策略赢取销量；●改善性需求比例上升；【竞争环境预判】

另外，从2012年预计新增高端项目看——国信南湖别墅、天茂高尔夫庄园、保利汽车厂项目、水韵豪庭项目等，但影响不大；我们仍然坚持关于项目竞争市场的判断，即从宏观层面看——万科·柏翠园没有真正意义上的竞争对手！而从微观层面看——市区高端住宅：中海紫御华府、御翠豪庭、天安第一城3个项目，单价较高，产品线与本案较为接近；别墅类豪宅：集中于净月、南部新城两大区域，并分别从品牌、总价两方面考量，御翠园、中信净月山、保利林语、绿地中央墅、太阳世家、倚澜观邸等项目，均分别与本案产品线构成一定程度的竞争关系；1、在售竞品2012年预计推售产品与本案各产品线的竞争关系2、竞品与本项目各产品线关系：2012在售竞品产品线比例示意针对2012年三等竞品的供应产品：●170平米户型：市场竞争量大，竞品主要为中海紫御华府、御翠豪庭，但本案2012年该产品线供应量相对较少；●240平米户型：2012年主要供应产品，但竞品除中海紫御华府外均为别墅项目；●380平米户型：因其属于较为极端的豪宅产品，客户购买更趋感性，因此市场竞争关系不明显；【产品层面预判】

●二期新增货量：共计38094平米，合145套（不含商业），相较2011年供应量有所下降；●二期产品主力：170平米户型44套，240平米户型63套；●新增产品线：增加38套顶跃户型（230-560平米），28套底商（沿南湖中街）二期产品线的衔接，造就了二期目标客群的延续！三、2012营销关键问题【两个关键问题】

政策环境政策环境紧观望情绪重竞争环境宏观：蓝海状态微观：三等竞品新增产品趋同缺营销工具亮点自身产品问题一：如何深化并提升项目的品牌高度，实现品牌溢价最大化？问题二：如何解决新客户来源问题，并持续滚动开发？●制造具有行业和社会影响力的大公关战术，形成本地轰动、全国知名的事件行销；●对产品力价值的挖掘与提升、对圈层生活的描摹与引导，应成为后续阶段的广告策略重点；●阶段性重点打造豪宅明星产品（跃层、楼王）；【解决思路探讨】

问题一：如何深化并提升项目的品牌高度，实现品牌溢价最大化？（形象问题）目前市场对本案的认同主要停留在由万科品牌、地段环境以及样板示范区的直观感受上，而就诉求传播的完整性而言，实与虚的结合，物质与精神的双重对位，正是豪宅推广的必然要义；就2012年而言，就项目品牌方面可重点实施以下手段：相较201猎1年业已土消化掉炮的“显速形客户钟”，面妨对201喘1年底及2012年的10多个亿货温值的产品代量，需要食挖掘更多行的“隐性袭客户”。饶鉴于该部肢分客群分谦布更广、肉职业范围显更大、行今为习惯更所难以捕捉疾，因而在缘瑞以下几方惠面提出要锣求：问题二：缓如何解决椒新客户来如源问题，纲并持续滚步动开发？（销售问售题）●针荐对成交削业主与蜜到访客帖户的深绩度经营窝是重点姿；●挖湿掘更多萍分众与原异地推旺广渠道纵，并建坐立可长址线运作古的平台管；●坚赌持DM数据库抽直投；●适剪当增加绍广告发耕布频次手，适当波拓展新挺媒体渠呢道，确速保大众腰层面的湾知名度传播；PART绝22袜012年营销策滤略一、核魂心策旋略综荒述以线下坦传播为敞主，线荒上传播冷为辅，彻集中优耽势兵力牲，以合谣击分，仙让项目揉“势场些”走出纷去，不绵断反复纲促成“NO.普1”的品牌岸地位；从小众家经营为齿主到事楼件行销枕与小众汉经营并早举从单纯甩销售现享场到圈输层聚会膜平台线下营销现场样板公关事件客户保养异地拓膝展思路线上传水播从单纯形嫩象传播到娱核心价值蚕（产品+圈层）睡传播平面广告物料道具DM直投思路思路服务细节空间细眉节【整体思降路】圈层＆体验广度＆深度关系营悦销201真1年“起势”（奠定项覆目市场地内位，销售谢取势）201店2年“做场蜻”（建立平软台长期持犹续发挥效金应）一次从巧尊崇神翠秘到高血调强势挨的华丽穴转身！461组成交亲客户181口1组可经营姻对象吉林省亿构万富豪人库数为480人，比上百一年增加50人，在31个省、辱直辖市适、自治维区富裕慌人士分谋布中排伤名第23位；吉奏林省千朗万富豪属人数为750蔑0人，比猜上一年劲增加了1200人，在31个省、越直辖市木、自治疑区富裕稻人士分锁布中排与名第22位。《20鼻11胡润财富并报告》“吉林省沈的富豪对汽我来说直嚷到现在都解是神秘的元，我在过窃去的5年中也接稻触了几位粥吉林省千锄万以上的傻富豪，据暮我了解，伍吉林省的怕‘阳光富筹豪’虽然区少，但隐徒形富豪却巴是很多的脊，这个人秧数在东北邮三省是最季多的。”——胡润柏翠耳汇从“柏婚翠汇”阶这一平粱台入手姥，实现需客户可投持续的嗓滚动开犯发，并广以此拓杆展本案诱市场范冰畴，赋蛾予本案明全新影眯响力与卷生命力捉！【策略重血点】第一豪亮宅+超大体流量+均质产品将本案客露户与“万卫客会”剥重离开来！北京御氧园·御园汇“御园汇绑”08-求09公关活紫动排期北京星河鸡湾·四季会共500余场以圈很层为核心后的跨界营侦销开发商自渔身资源关系3关系1关系2....刘..关系41234567891011121314151617181920212223。。。。。。同等阶层联社交圈奢侈收藏品私银UB佣S俱乐部香港马会长安京城中国会美洲汇丰、中银瑞银、恳招行销售型姑沟通场卖合中国移弯动顶级担VIPGOLF徐俱乐部游艇俱披乐部顶级美例容保健兵俱乐部美松、华买彬、丽宫、罗耶尔灵废克、国际高帝尔夫格兰德高、依格、气华彬庄园北京颐和杜原著·龙湖会1、定位：东三省顶朵级精英俱把乐部2、愿景矩：前提客户抖维系与营须销公关的飞平台，后圈期通往品岭牌的长远僚价值——提供会寸所功能供及人际代纽带的插高端圈母层品牌斑；3、描述：●它料是奢侈躬品文化原的传播剩平台；●它辨是汇聚昨东三省鸡金字塔赚尖阶层为的人脉绿与资源匠的交流炼平台；●它刷是展现岁优雅生烟活方式距的舞台昂；4、功能规厘划：●客户保懂养——以已购标客户及廉意向客呀户为目迈标的客族户服务广及老带压新平台剑；●客户拓展——谋求更多谊客户；●品牌联弓谊——体验高捏端品牌拘的魅力迎，为客乓户持续拉建立身是份认同川感与荣射耀感；5、具体否做法；1）考虑与刘天津、沈道阳的柏翠谱园共同操舒作；2）考虑与净某银行合届作，制作倒专门会籍巷卡片，会有员入籍的涌具体标准翁与享受权定益另行商定；3）与异牢界（如蚕银行、闲机场、缸高端购炭物场所匠、高端郊娱乐场蠢所、高房诚端餐饮桂场所）依开展联盟，鞋实现客户爬共享及跨捎界营销且棵柏翠汇会伍员在其消替费享受VIP待遇；4）将售舌楼处进肿行整体由改造，状以会所鹊的形式殃为本案乱的高端傍圈层提勇供休闲万、社交暑平台，提未升到访跟者的认返同价值典，并为锄“柏翠忆汇”提越供实体萌支撑；5）营销现辅场内统一下配置印有社“柏翠汇云”logo的门牌汁、杯具纺、服务黎人员服和装等；6、“柏翠种汇”与本宵案营销的召关系：1）解决贱市场形册象问题将柏翠园举定义为不集仅仅是商尾品——规避市今场中在保产品、罪价格层论面的竞致争，将帅形象介底定为传牛世、永获恒，成亮为客户拜经济资矛本之外萄的、文对化资本呆与社会通资本的于整合体委；2）解决停营销姿欢态问题将公关活揭动、事件冤行销、跨赏界行销有振效整合，栽同时赋予才渠道拓展删、异地拓冲展、关系质营销等以舞更为合理飘的名义；3）解决现漫场氛围问五题；以会所的悲姿态（而环非售楼处耐），更有侄利于目标翼人群的长剥期反复经域营，并有扎效提升现持场的氛围药与层次电；未来，柏病翠园业主捏购买的不辣仅是可量章化的豪宅塌产品，更是一狮个以长奖春为中认心、辐北射东三辟省的顶姨级资源阶与社交乐平台！创造最灵大化溢竟价空间袄；完成全涨年销售议任务；建立长葵期稳定膝的客户板品牌忠痕诚度；名利打造东三贫省顶尖、执全国知名葡的豪宅作臂品；引导长馅春豪宅劲营销新符思路；打造万科手柏翠园的盾专属“需名利场”成为“东三省纪金字塔笑尖阶层”聚集的授第一人胸气豪宅键地标！【营销任务】二、分轮项搭策略智思派路围绕“柏练翠汇”的净系列公关煌活动1.线下营销整体思丈路：●在重历要营销周坑期内安排腹大型、高蓄规格的公痛关事件，膝强烈刺激爱市场，形踩成大众话题；●常规随的客户保朵养、拓展者活动贯穿穷全年始终终；【公关活前动主线】1）客户保哪养根据客户汗爱好及需交求，可分头为以下几巴类：家庭生焰活类——家庭聚会裁日等；运迷动休闲类——高尔夫套球赛等冲；知识拦讲座类——风水、插饼花、香氛撕等；子女鞠教育类——少年钢琴添比赛等；裤爱好收藏康类——古玩鉴泉赏等；示例：“柏翠筛定制私高家宴”筛选已购客户邀请参与宴物会审核参与人员举办私家宴与会人员经营回清访目的：持续深耕爪经营客户茂，扩大老编带新比例际，促进口每碑传播；流程：如参与瞎人员未恐通过审凭核环节旬，则回彼到筛选赛环节；如有条抛件，可韵现场增茎设营养演师一名贪，讲解叹养生食春谱；评估报告产；四类等竟级客户描判定；要求客户日提交参与颗人员名单朝；附：私家璃宴拟邀客晓户等级判叠定表2）客户拓反展与各类协棵会、商会投、企业年愤会、银行VIP等合作景，提供指场地及赖酒水等长；各类主题拨论坛、慈傅善活动等尺；示例：“携手胡嫂润百富疏共谱财智妈传奇”—万科柏翠絮园·胡润中国故东北财富救高峰论坛论坛话料题：1）东北雨振兴战钥略、长系吉图规丹划与长恰春城市育发展的别关系；2）东北三蛙省及长春幸的财富圈疾层生活形斯态探讨；3）东北三候省及长春遭的高端不扶动产趋向用探讨；4）万科柏驼翠园的地脾位、价值句等；拟邀嘉宾姜：项目业主骡与目标客弃群；长春各商访会负责人呢、企业高沟管、银行VIP会员等；省内其逃他城市均目标人亭群（异勉地拓展更已积累闭人脉）长春各冈主要媒洪体；特别动作陶：现场调查缝问卷，针第对吉林省筋内财富人捆士作生活炭方式调研孕，以此获书取目标人款群资料，反并作后续输经营；3）品牌联绸谊与名车、恩钟表、珠抛宝、红酒韵、家具等聋产业的高爸端品牌合滑作；示例：联姻[世界奢侈六品协会]暨“吉林累首届国际厘高端私人创物品及服既务展”与“世界孕奢侈品协皮会”进行须合作，借栗助该组织楼的高端品弱牌资源与他项目进行镰品牌联动垦。一方面京予以“柏变翠汇”会始员以身份系感、荣耀乎感，另一及方面亦借靠助其资源台，通过活物动形式吸任引目标客牧群到场；合作方式接一：会所功挂牌如：北耽京会所嚷：北京衔星河湾炊；广东匙会所：屯广州星阳河湾海后怡半岛俗；山西文会所：阀太原星佳河湾；怀大连会胜所：大岗连中心•裕景；重菊庆会所：肾金港国际合作方诞式二：惠奖项授骗予如：对北烂京招商珑献原、秦皇瓜岛夏宫、饺珠海绿洋命山庄等项手目授予“辫世界级奢宫华居所”举名衔；附：世蔑界奢侈吸品协会牛（WLA）介绍是从事世拉界奢侈品怖产业研究序与管理的炕最大行业瞧组机构，目是国际组锋织授权专薪业从事奢连侈品品牌厉管理、市变场调查与追鉴定的行然业研究机旋构，拥有陡全球最顶排尖的700多个各国掀奢侈品品昂牌，在业缘瑞内拥有深锋远的影响抢，并发行《环球奢侈仁品报告》中文版敌；特别事轿件：全侧国海选碑“睿管孩家”1）思路：顶级圈层郑当享受顶恶级服务。宪事实亦证流明，物业辱质量在豪滚宅营销体圣系中极为至重要（如好北京和乔私丽晶）。鉴于万科煤物业的优颜质口碑，堆以及“睿晓管家”概选念的出炉京，针对此本项可继续难深化作文泼章，在硬算件产品力吃的基础之斗上，进一咳步提升软业性价值，参增强对目百标群体的峡打击力度舌；豪宅标棚杆逆市货招聘件开天腹价年薪晋引千人姥竞聘2）做法宗：连续性的乖新闻事件困，在媒体末曝光并造舒成轰动效境应；1）以“英星式管家”答的标准与耍“中式古铺典管家”足的精神为阁蓝本，以暮天价年薪馋全国公开炊招聘符合劫一系列苛赵刻条件者晃；2）与“够国际管唉家协会玩”合作录，进行害管家选若拔与考津试；3）组织考稠试最后入赔围者赴英爹国、荷兰垦（国际管寻家学院）败考察与学术习；4）召开“肯高端物业土管家服务招创新论坛享”，并发船布“睿管崭家十大TOP标准”兔；附：国巡寿际管家引学院（IBA）介绍创办于199虎7年，创办岛人Mr.W如enne角kers为“国熔际管家裳协会”饶主席，法曾服务雄过尼克失松、卡腹特、里仪根、布孔什、克用林顿五争位美国风总统；熔该学院拉条件严敌谨，由利国际8位资深专循业管家训奸练。以故事手援法塑造精负神共鸣2.线上传播形象传播（市场违地位）产品故皆事（产品解睛读）圈层故事（生活债形态）大情景诉站求客群定盛向产品价辛值空间生淡活形态社交资源饶利益品牌成柴型（实景现郑房）201病1年2012年【平面广告牢思路】明线暗线各阶段重齿要营销事订件、活动请及开盘广悄告策略分左层1：产品狗故事（2011年12月—201廉2年3月）1、目的：针对项研目大形蹄象塑造锣的阶段信结束后物，于11年12月-12年3月相对淡暖季的阶段爱，适时进色入产品解毕读期，既磨是对项目TOP形象力的避理性价值贞背书，又杜可保证持椅续发出项枯目声音，缓针对未成靠交客户作某进一步沟早通；3、素材嫌：●园林课细节（树止种、石头捆、地面铺岩装、施工糖工艺等）昂；●特岔殊建筑扎材质、盒智能设翼施、空医间人性租化细节茅；2、创作：理性提炼宏项目园林放、建筑、亿空间等一隔系列细节佳闪光点，淹以小见大渐，以一斑伟窥全豹，宇并由此上规升至价值土论的高度归；行文以茅故事性为针主，画面犹以实景拍烧摄为主；4、文案绢调性示搜例：千里，兔走单骑为了让真念正适合长督春气候的漂珍稀树种拥，悉数呈厉现于柏翠指园的世界隙级园林内变，柏翠园浊专门派出欧「树探」忌，跋山涉垮水深入至仰大兴安岭午、小兴安遥岭乃至乌番苏里江畔裙的森林腹佛地。有时迹，为了找皆一棵树，镜会持续穿止行100益0多公里乞。并且姜，柏翠侵园的移袋树之法枕亦非比胞寻常——通常移幸植成树彩，都是帝砍去树隔枝及根们系，而宴柏翠园而的做法眼是留根萍、留冠殊，整棵孟原封不付动地从亩原生地垒妥善运摇回，且谁一辆大朝车一次贼只运一淡棵，给辣予其「查贵宾」批级的礼恩遇。如守图所见宵，这棵旅五角枫辟树王，吸其冠幅扯达15米，为咐国家二电级珍稀是树种。当然，这大只是柏翠做园营造千利万级园林娃景观的寻候常一笔。示例：舒广州星说河湾5、平面调愿性示例：示例：北弄京昆仑公券寓2、创作效：基于刘生活形想态的“米样板故潮事”大气磅押礴的恢也弘气势耳与金碧便辉煌的坊视觉基串调；话语方脸式在强弃调洞察旺力的基肆础上，列亦强调勾沟通力果及亲和末力；设置主艺题，以臭模特+样板区（阵样板间、汪会所）场依景的实景港拍摄实现稿；策略分层2：圈层故呼事（2012年4月—201煎2年12月）1、目的拘：配合“柏岔翠汇”平秤台运作，危作为贯穿201卸2年的报蕉广创作袋主线。爽感、理凯性相结米合地间导接展示颠项目的伯产品价笼值，上毒升并形乘成本项侧目倡导碧的圈层悠高端生塞活方式盏与生活袜哲学；示例：北靠京万城华骆府《博弈论》《国际标攻准》《世纪国然风》《中华阙》【软文/新闻思例路】软性宣传辈作为整个耍推广体系波中的喉舌碎，与市场未形成长期耻的信息互钻动；建议201稻2年的软辟宣由以拆下节奏党进行：产品故事（产品细见节解读）圈层故竹事2（圈层示价值解稼读）围绕各公宝关活动事滨件、营销委节点的新侦闻报道主线辅线圈层故肉事1（空间旷生活解听读）1、“20个长春挂第一”建筑、脂园林、洋材质、熟智能、僵配套……各个方面窑逐一解读狠；2、人物弓专访万科负资责人、赔设计师骡讲解产拼品打造爬历程；1、城市致豪宅概屑念导入（与别墅叼和而不同叉）；2、内部玩空间平嘉面（从功能李、精装到早生活伦理卡）3、建筑捞立面美任学（结合晓一期立谜面呈现穿）4、顶跃产拆品力解读（空中奶别墅）1、“柏笼翠汇”岸社会意冲义与平缘瑞台价值（会所、甩服务、邻缺里等）2、意见领挤袖\客户证随言【DM杂志思路】1、专刊定垦位：“柏翠箱汇”出庸品的、聋具有“专刊性质占”的“圈平层杂志”骑；DM是高端项兴目隐形行输销的一种阶有效手段腔。通过有陪计划、有葱节奏地释殖放项目“萍甜味”，绩形成持续德的、全面趴的价值传球递，扩散撑项目口碑流效应，达靠成针对目定标群体的什深耕经营刷。2、投放母对象：“柏翠毛汇”成顶员及重联点渠道松经营客男户；3、营销配绘合：1）每期寄落出后，进具行电话追惠踪，确认团目标客户失收到，并坚邀请至现厚场；2）每期均雪附带礼品钥赠券或公柳关活动邀碧请函；4、内容/做法：每两个算月一期碧，一年铁六期；每期根皂据营销牢阶段的锄不同，逢独立设沟置主题负，该主喂题从属米于项目坑价值体拌系，并路加以沿塌展、深燃化；项颜目活动街报道、走工程进蛾度、客随户证言丹等作为百内容辅强助；同笑时将于干高端阶烘层的休续闲娱乐胡方式、己生活品数位等纳曲入专刊笋内容，渗增强可织读性；如有大型钩公关活动千，专刊会吉设主题“芦号外”，价以期配合左活动影响柔力的最大日化与传播粥力的最优宁化。5、参考哄样式：《罗博报告》、《DAV顿INCI丘》6、DM主题建议昏：NO.1：讲2011大事纪要《臻藏柏报翠极致捆之美》内容：利从柏翠码酒品牌罗故事到尽万科TOP系产品艇理念，族从长春按城市未剩来蓝图注到南湖恩土地绝盯版价值影，从201串1年精彩绝胆伦的公关锋活动到近20亿的热销鱼奇迹，201达1诞生即为册王者；NO.由2：讲豪北宅产品音力《丰物时师代的拙往工之路》内容：移全球各营大都会浸中心豪太宅的产逼品力研西讨，引笔申至柏帅翠园历笔时两年宰的产品裁打造故航事，产柄品细节拿悉数汇裳总；NO.满4讲管家毁服务特迷色《睿管家坑：为谁乘而生？》NO.草5讲家族生罗活形态《中国领袖等的归家之销道》NO.揪3讲圈层社原交模式《从“400人”到“冈柏翠汇”》内容：课从美国直社交皇触后的“400人”名单奏，到柏翠筒园内每日静上演的风惜云际会，倍探讨当代宫精英阶层神的圈层社绩交之道；NO.6年终回顾昨纪要户外广有告是整符个传播航系统中炊极为重丢要的部仅分，承宅载着本唉案品牌杂形象对滨外传达午的关键雕作用。1、地点牲：建议于市掌区核心地图段（重庆恒路、红旗睬街、人民常大街沿线朗、一汽核叔心区等任遗选1-2处），增龄设擎天柱称或大广告锦牌；2、内容余：2012年，根默据阶段邪策略与紫销售进康程的需模要，自迟动升级徒为宣传加“事件斥营销”滩与“特磁殊卖点障”，不更为追筛求战术陵的时效谊性、敏晓感性；【户外广告趣思路】说明：适当增旗加在《房地产歉报》、《新文化滨报》的硬广哨发布频绝次；以《新文化罗报》、《房地产报》为主要阵洪地，建立阔持续的软比宣舆论，春增强项目呀在大众和呆业内两个盘层面的口业碑和影响呀力；在开盘与象大型公关汽事件前后谅，增加在赵航空杂志鸭、圈层杂胞志以及新司浪浪首的石广告发布畅；【媒体通路细建议】【现场物料宣思路】1）目的：针对项冈目建筑拢、园林竿、空间鲜、配套左与服务腥等各层贿面的价短值细节猪陈述，德深度挖羞掘项目植现场实军景背后齿的细节止故事，捎促成目井标客群倾的精神效认同；2）创作：产品手册桃的创作手转法突破常盲规，成为拌一本厚重辟的、有价织值的、可顺供收藏的牺读物；1、产品葡手册《柏翠·四季》——四卷本（谅春/夏/秋/冬）主题：创作思毫路：紧扣“俊柏翠酒凯”这一泥项目专瓣属符号羞，以春责、夏、窑秋、冬刷四季为时背景，绍分别讲虚述其在眠不同季窃节的酿删造内容扑与细节翁；以感性锯的、故薄事化的租行文方屯式讲述币，配合规实景图东片；附：产钳品手册坝（四卷屠本）文悔字架构寒建议2、证言手策册1）目的侦：以“人闷物访谈礼”与“知人物自限述”两得种形式烫、从第缠三者角裙度全面燥阐述柏炸翠园价僚值体系表；甄选人继物包含饥成交业比主与特问殊人物批：前者为但自行撰润写，从长各个角仁度直接本代言项喜目价值恢，阐述船其购买粪喜好与贴理由；后者进缝行访谈组并作文绸案后期漠加工，淡因其不喉仅身份敬、背景疲特殊，允且皆与稿项目相波关，可陷隐性代绑言项目拨的核心像价值，但与目标显市场达蜻成心领耽神会、禽不言而弄喻的价羽值通感殊；2）创作：参考《CHA船NEL与艺术大截师们的对当话》图文形搅式；访谈人疮物设想认：●土地台价值：南粒湖公园“披风雨四亭冶”设计师许阎环；客笑户代表；●建苦筑价值镰：上海明天华董峰事长黄为鼎业；津客户代翻表；●园接林价值锋：日本LDC首席设计难师吉田谦死一；棕榈且园林董事望长吴桂昌甩；客户代表恼；●空殿间价值系：陈幼棋坚或邱粉德光（录任选一必名）；ARCH嫂I设计总晴监丹凌膝；客户代丧表；●服辫务价值部：国际叙管家协不会主席Mr．R榜ober叛tW年enne膊kers；万科屑物业总占负责人朱保全撤；客户访代表；●圈层价值光：亚历山舌大会所董畜事长唐雅肉君；客户战代表；●品牌价值伴：万科总劳经理；主题：《柏翠·故事》围绕“漫柏翠汇相”的空哈间平台磁打造3.现场样板商务洽谈减；邀约挚姿友；招待亲济朋；休闲放松垮；说明：针对201萝2年关于“战柏翠汇”灭圈层营销滥的核心策扶略，建议乔项目售楼快处在保持悦现有营销洞体系的前该提下，进践一步优化福升级，以“售楼处初＝私人会戚所”的目标，阔切实契合将高端人群窃的生活方守式；客户在旨售楼处烈的目的榴模拟现场服务牙细节现场空模间细节售楼处锈现场改耐造层面“让客户删来柏翠园烈坐坐，成高为一种习悲惯”！1、外籍鸣门童设兼置建议在接控待厅配备弟外籍或者透老年门童粪一至两名富，除了给扫客户以特济殊的心理身感受外，准更重要的努是做好客寨户的引导伏工作，特辩别是对待奶老人、儿河童服务要决格外细致皱；【现场服签务细节氧改造】2、现场阅绑读物摆设有关金宰融、时雕事、人庭文、时泼尚的杂作志，看接似随意役实则规来范的置圣于客户在触手可扮及处（旋要即时谅期刊）遮；附：现温场阅读辱物建议铃清单3、现场泡酒水点皆心升级客户落广座后，哄由专人按以酒水眼单形式板，询问鹅客人饮碰用何种抬饮料并趋迅速提旨供，下陵午四点合左右提颗供适量侵水果或惭点心；建议：营销现场竭的服务水际平既代表访本案的高陶端属性，罪亦在某种惑程度象征拥着未来社宋区物业服句务的水平烫。建议本锈案销售期团内与香格穴里拉酒店殃合作，配匪置专业吧糕台人员与稼专业服务立人员各一目名，【现场空间孕细节改造】1234●F2可改造管空间1——V碑IP包厢2——品牌展州示区●F1可改造空仁间3——V沈IP包厢14——V恭IP包厢31、雪茄、志红酒室雪茄、红毙酒已然成棕为新富阶筒层重要的士生活方式脂符号。建谷议在二楼所高端VIP包房增设辩雪茄、红渡酒房，可歪为客户提往供雪茄及缎红酒品鉴盟服务，聘缠专职人员竿讲解品鉴轨雪茄、红传酒知识及花服务；2、模拟铺高尔夫士室建议在忘二楼品板牌展示企区增设扩室内模棋拟高尔泡夫室，劝令客户却在柏翠灶园即可答体验到贩高尔夫演的乐趣棚；3、品茶靠室建议在遣一楼VIP包房1增设品茶提室，配备象茶道师冲削泡茶，并忙讲解茶道骗。当客户崖邀请亲朋物好友至售海楼处参观旦完毕后，洗可进入品铜茶室，在歼静谧的环导境中进一协步洽谈各阔种事宜，岭同时感受认柏翠园无赢微不至的吐服务；4、桌球室建议在粪一楼VIP包房3增设桌荡球室，部令客户潮在柏翠辩园即可棉体验到铺桌球的斥乐趣；PAR梅T3琴20浑12年执行计屋划一、执干行战这术总暮表根据发后展商工础程进度耕安排，量本案201违2年工程每进度节斜点如下僵：12年8月38套顶跃谢产品上掌市B92梁40平产品52套上市B11灿170平产品44套上市12年10月B13策240平产品11套上市（7~1料2层）12年3月12年12月12年6月28套南湖袭中街商杀业上市6月8月1月12月2月3月4月5月7月9月10月11月基于全石年工程腔节点我很司将各忘月销售兄任务分胞解如下住宅2套、车吊位2套金额816万住宅4套、车房诚位5套金额167岛4万住宅6套、车迁位7套金额301耕8万住宅9套、车何位14套金额4495万住宅11套、车魄位17套金额4983万住宅17套、车齐位28套金额7656万住宅46套、商具业11套顶跃6套、车软位19套金额2579民2万住宅14套、车场位19套金额6318万住宅31套、商业7套顶跃5套、车决位12套金额178忆80万住宅16套、商业2套顶跃2套、车杀位11套金额1696饿9万住宅9套、商业1套顶跃1套、车哭位135套金额8715万住宅6套、商业1套顶跃1套、车位37套金额4322万2012年签约额莫任务：签约总套抹数566套；签约总匆面积667说50平米；签约总金西额10.哪637亿元；3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期蓄级客期(余户去卖化)持续旺兵销期(二次蓄客网、清洗)持续旺面销期(力争售罄)首次推挥货134套及商胀业二次推翻货11套转换认筹期【201脑2年营销节鱼奏】冬季攻阵势(余户去化)大型公关胜事件客户保养箭活动异地拓展就活动立体广告阅攻势●●阶段1：冬季攻振势期营销活动阶段2：过渡/蓄水期阶段广告诉求产品故事颂（细节价厦值）时间轴11年12月-12年3月12年4月-6月12年8月-10月DM2、DM3文本私家宴+客户保成养活动+异地拓蓝展活动沸（7月：延吉味、辽源）DM4、DM5、证言若手册媒体硬广/户外/软文/网络/短信2期车位销餐售（11月）营销节点DM1\产品手册DM61期车位笋销售（12月）圈层故事1（空间拆生活形格态）2期新品桃开盘（8月、10月）商业产世品销售替（8月）胡润财富紫论坛4月底“防睿管家理”全国匀海选启凡动，7月管家锻论坛，8月赴欧培舍训启程仪两式，10月底首批屿管家上岗外立面揭隔幕活动工地开放局日活动“柏翠汇”成立阶段3：新品认盏筹期硬广/户外/软文/网络/短信/广播/航空、丽圈层杂腾志/写字楼童液晶12年7月策略思路针对性策钉略，加强苹存量产品竞去化；存量产品钓持续去化落，同时依臂靠老客户伯经营进行情二期客户配积累；从存量产返品销售向何二期新品撤蓄客转变嫩，异地拓拼展启动阶段4：开盘强陆销期8月开盘呆热销，9月依靠五大型公喷关事件当为2.1期开盘榨蓄客二期开盘柿预告【2012年策略柄总表】圈层故票事2（圈层舅价值高贫度）年终答掉谢活动12年11月-12月阶段5：新冬季书攻势启戏动期硬广/户外/软文/网络/短信国际高布端私人选物品展商业产继品问卷拉调查品牌回班顾，预益热201慕3开盘活动一期交饺房活动二、分昂阶段短战术酒详解2011碍.12袍—201贷2.31.冬季攻幸势期1、阶段目碗标：●全新老一年开始晓，高调成演立“柏翠绸汇”，深雨度耕耘已区购、已访买客户；●20时11年12月上旬，哨一期车位奖销售启动蛙，顺势带丈动住宅去植化；●针对价一期剩余违产品的销拒售策略调铜整（见专誓项方案）享；【阶段策泼略安排】2、阶段战抱术：1、年终大啄奖策略适值年映终，参焰与并获常得业界傅的全球虚性或全出国性豪渴宅大奖禾，达成隐“墙外崇开花墙层内香”的这品牌传票播效应正；（如替北京星沾河湾，翠荣获“CNB侧C亚太区并地产奖200系8”颁发的最佳萍建筑(中国区）仔及最佳公卖寓（亚太超区）两个荐五星奖；砍北京山水畏文园等项倡目所获“渗联合国级人居奖沉”，均猫对项目会品牌形刷象的拉拉升作用抄极大）印；【相关战术辞详解】2、“柏翠武汇”成立啊活动时间：3月底思路：可址与上章节梅中的“胡盐润财富高羡峰论坛”闪同时举办宁，节省成透本的同时浸，又可顺势扩大词“柏翠诞汇”成怨立事件缺的影响槽力；3、本阶怎段其他犁活动选椅项●“低调王的奢华肤”雪茄赞品鉴会腊；●XX高级时双装发布线会；●“壳颐身·赏心”SPA告/瑜珈知挑识讲座亡（3月8日）●圣海诞节、安情人节聚现场小酬礼品赠驴送；活动流耽程：●邀陆请专业草雪茄师炼到场，驶从如何统辨别雪拔茄好坏师、如何饭抽雪茄傍以及雪舌茄存在掩的意义统等方面宗，为嘉稍宾讲解净雪茄文返化；●精心熊准备COHI眉BA(高希霸)、SIG废LOI拦I世纪二痒号等古舌巴名贵倒雪茄、学非古巴咸经典手味工雪茄惯、陈年塘珍藏雪县茄等雪低茄极品立，供嘉腊宾品鉴撇；●赠铜送印有妇项目logo的雪茄剪扩、点火器因等；活动示础例1：“低调尖的奢华访”——万科·柏翠园锤雪茄品邀鉴会活动示例2：“风格行永驻熟魅力无衣限”——CHA滋NEL春夏新品引发布会专洗场做法：1、与卓展零及香奈儿套方面协商敌；2、邀请陡已购业顽主参加殿发布会娃；3、现场典抽奖赠周送香奈于儿礼品配（如5号香水）兔；【专项方案违详解】针对性策超略1：现场凤销控与捧优惠措舞施●根张据产品爬级别，澡采用销岩控策略孔，适时逗分批公桶开销售雪；●利寸用现场SP炒作，在挑销售人员彼与客户之案间制造热具销与抢购凝现象；●建议驾采取隐性理降价方式菌，加速去计化；针对一期估余户产品锹分析可知值，其中首卫层、二层殊房源整体嫌去化率偏瓦低（33.9惨8%），特制帜订如下针哑对性营销叨策略：针对性策智略2：实楼样宇板●通虚过实品竹屋（即春实楼内躬精装样完板）展定示，令巴客户亲匆临现场笛感受样牢板间内瓜所感受饶不到的怪（即客缴户更为才关心的曲噪音、堡视野、舞景观及攀周边环殃境）等岗问题；楼栋房号楼栋房号B1103林荫大道环境、私密、安全性、噪音、空间搭配软装效果、庭院B1105林荫大道环境、私密、安全性、噪音、庭院B1203林荫大道环境、私密、安全性、噪音、空间搭配软装效果B1205林荫大道环境、私密、安全性、噪音——————B5102B8环境、景观、交房标准、光线B2105林荫大道环境、私密、安全性、噪音、庭院、空间搭配软装效果B2203林荫大道环境、私密、安全性、噪音、标准户型空间——————B6202中央公园环境、宅间景观、交房标准、光线——————B7102B10环境、景观、庭院、交房标准、光线380——————C3103林荫大道环境、私密、安全性、噪音、庭院、异型空间感受240计划实品屋房源明细产品线硬装+软装引导重点硬装引导重点170针对性倾策略3：精装庭里院●将一塞层庭院进隐行装修装矩饰，使客娇户提前感殊受私家花壮园的生活脂情境及私漆密、安全嫌性。在庭扰院施工前膀，可将此铅部分制作洽仿真模型影，向客户貌展示，促筒进在冬季求无法施工秋周期内的宪顺利销售笔；附：样板叹楼座选择搏＆带看动怕线C3B2B1B5B7B6实品样板楼栋宅间景观干道铺装景观辅道铺装景观2012扑.4—学2012揭.62.过渡/蓄水期1、阶段巷目标：●利杯用“柏念翠汇”匆平台，挂持续经茄营已购终、到访欠客户，掉加快一描期存量束去化，还同时为械二期上与市新品骂蓄水；【阶段策略狐安排】2、阶段碍战术：1、工地晃开放日挂活动“见证牧凝固的形音符”浆——万科·柏翠园一稀期工地开纵放日活动时间：2012年5月中（暂昨定），安唯排在周末队，周期不疾宜过长以工免影响工塘程进度；地点：一期施凶工现场损＆售楼普处目的：邀请已未购业主秃参加，思提高对脚本案产期品的认尺同感，什展示本概案以业淡主为导度向的服伐务理念宝，并通砍过到访扒者的信剩息反馈见，及时住调整不律足，降程低交房悉的难度附；【相关战团术详解】备注：1、提前以求邀请函形宿式对客户云进行邀约换；2、参观现甚场配置图离片、文字秩、实物等英辅助道具饥，并安排自专人全程哲讲解；3、参观结狮束后，由娇万科相关基负责人协累同施工单涂位、监理鸦单位将项妙目施工建贪设与管理翼方面的犁工作经搁验进行肃交流分爱享，并坚现场回孩答客户乳提出的餐问题；4、媒体吩相关报搁道与软容文撰写惊；2、本阶拔段其他珠活动选指项●“柏翠躺汇杯”青少年高水球夏令脏营；●“柏翠映汇杯”怜高尔夫权家庭邀来请赛；●“盛表世国宝”稠明清文物烟珍品展暨劣艺术品投毙资讲座；●“种粽香情旬浓”端顺午节活淘动；●“百年树歇人”青少痛年书画比忆赛……201栽2年7月3.新品认号筹期1、阶段普目标：●二电期意向眨客户重何点锁定攀经营；●异地扎拓展活动醒再次启动歼，扩大新际客源渠道再；●南紫湖中街停商业产猫品客户长积累启六动；【阶段策略另安排】2、阶段战店术：1、商业盗产品问燃卷调查横活动时间：2012年7月上旬（经暂定）形式：馅邮寄问坑卷→累收集赠反馈信友息→翼客户伴进场说明：1）鉴于纵本案商休业体量边较小，符目标客寒户以住交宅已购伪客户为快主；2）提前以扶问卷形式道，与已购米业主进行杏初次接触清与互动，他散播商业山产品信息绝，并以此司促进口碑真散播，为剩商业顺利陪销售提供庆支撑；3）填卷即扔可至现场名领取礼品减，增加与昏客户互动奏机会，提本升现场氛脏围；【相关战术从详解】2、高端物想业管家创拦新论坛1）活动目副的：标志前秆一阶段帖的海选