开放式基金传播表现策略沟通大纲

从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲1页从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人2页我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合3页我们说什么？—目标群

—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法4页新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法5页但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？6页传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范7页表现概念稿8页传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告9页中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算10页前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。11页一，媒介目标配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度最终达成品牌与销售的双赢12页二，目标群体描述目标群体分为两种类型：1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。13页三，媒介执行方案媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。14页四，报纸媒体选择《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》《中国经营报》《中国证券报》15页报纸投放策略—版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种：强制性阅读版面，如国内，国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，娱乐报道选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊16页报纸投放版面选择基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。选择性阅读版面，股市，财富等。17页报纸投放策略-软新闻开发内容：在南方都市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。18页报纸媒体总体预算（6月-7月）媒体投放次数费用（元）广州日报16次883200南方都市报16次507760羊城晚报16次352480中国经营报4次168000中国证券报6次192000广告费合计2103440注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按投放当天报社公布价为准。19页《广州日报》《广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求,《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.20页《广州日短报》主流蒙读者群特校征《广州日辨报》的读吩者集中于腥20-4懂9岁年龄围层,在教凑育程度,旗个人月收耕入,家庭宰月收入均波高于城市司水平.《广州日响报》作为赵一张主流川大报,近巾年来已步狸出机关,裹走进家庭乳,读者自文费购买和牌订阅的比告例占八成然之多.其框读者覆盖梯了社会的接各个层面阻,是一份出中性化,辉市场化程拨度高的报该纸.因此热，在此次役开放式基乞金广告推沫广中建议传《广州日舰报》为主烘要媒体。21页《广州于日报》朝费用预串算规格（彩）版位单价6月7月合计（元）报眼6*17财经版300004424000016*35财经版8040044643200总计：8鼓8320蔑0元22页《南方假都市报仍》《南方都呆市报》是蛾南方日报先报业集团狮主办的城兆市综合日故报，目前跨日发行量仔已超国1底03万份侍，成为广筒东地区的匪前三位大巷报之一，诱及时生动点地反映城逃市生活，鲜是《南方津都市报》秆的办报宗冷旨，推出喝滚动式周葛刊是该报蚀的一大创授举，这些由周刊突出种实用性，俱服务性，长触及社会软及现代生刺活的每一僚个重要层朽面，对于桶商家，消俯费者都具筹有指导议仓意。建议录在该报的腔《谋财周锦刊》或《容证券周刊慨》发布硬催性广告的悠同时，以彼软广告栏务目形式与涛报社共同命开办开放边式基金论固坛活动。23页《南方都佩市》报读违者群特征69%的锈《南方都渔市报》读迹者是从事姓高影响力禾工作，收和入优厚的件机关，企样业管理人黑员，专业考人士。78%的愉《南方都终市报》读富者年收入弟2万元以倚上这部份灭人群正是豪乐于投资笑理财的群厕体。与开曾放式基金根的目标客铲户相吻合题。78%仁的《南劫方都市哪报》读其者受教颤育程度千在大专牲以上。24页《南方肥都市报宪》费用堵预算规格版面单价6月7月合计17*24天天财富382804430624011.5*24天天财富2591044207280总计:顽507糊760魄元25页《羊城难晚报》《羊城晚腐报》日发裤行量达1地62万份骑，其中广剧州珠江三刘角洲地区脂的发行量传达110冷万份，进沟一步形成袭羊城晚报富立足广州约珠三角地叠区高密度盯渗投和面箩向华南地诞区及全国钳重点城市渡强劲传播押的双重优露势。26页《羊城机晚报》确主流读平者群特量征《羊城汇晚报》杀的主流班读者群胀以各类军经理人坛，城市看白领和滔稳定的她家庭读怜者居多尘，该群揪体收入肝稳定，击年龄主贯要在2带5-4足5岁之扒间，他延们是社泻会的中盖坚力量符，是投胆资理财炊意识强秒及购买最力强的绒群体。《羊城晚摊报》以其辩家庭订阅龄的绝对优移势深入社单区主流消宴费群，从记而能成为毙宣传家庭炮理财的良笨好广告媒塑体。27页《羊城妄晚报》漫费用预茎算规格版位单价6月7月合计(元）8*18报眼A2，A3,A5220308次8次352480总计：3迹5248尼028页《中国跑经营报者》《中国经恒营报》是活目前我国位唯一一家晴以报道探副讨社会主挑义市场经颂济条件下质的经营为僻宗旨的报拆纸，同时拜也是一份虫为中国广量大工商界忍人士服务枪的财经类冰报纸。近撑年来，报券纸根据市践场化运作乞的原则，质不断进行隔多层次的搏市场调查底和改进工露作，报道夕内容越来贫越贴近工历商界的实艘际需要，俩报纸的影括响力越来零越大。29页《中国且经营报些》的读慢者特征年龄构石成：近伏3/4贩的读者抹为40星岁以下捞的青年贞读者，讲读者总推体的平朱均年龄笋为32溉岁；职业构耳成：约廊3/4璃的读者授为城市宁“白领垄”，企浸业界人庄士，其涨中，企芽业负责姓人或中垂层管理斜人员占漠报纸读耀者总数搁的近一炼半。如为目暗前《中巧国经营汁报》的硬“标准奴读者”带画一幅眼素描：健他是一蹄个居住奏在城市扔理的男附读者，希年龄约贯33岁倚左右，款具有大伴专学历蓝，属于谦收入较真高，比规较成熟杨，关心麦工商资尝讯的企贝业关理别人员。30页《中国经横营报》费到用预算规格版面单价6月7月合计17.5*25¼版财经4200022168000总计:符168科000砌元31页《中国迫证券报爷》《中国带证券报时》是新静华通讯末社主办倦的全国陪性证券无报纸，轻主要报毕道证券窃市场和惯股份制牢经济的搜方方面翁面，报惑道国济咏际国内烤经济大煤势、影援响证券嚷市场变胃化的重斩大政治公和经济芦问题，义全面对恐上市公蕉司、股唯份制企启业和证挖券公司漫、中期润业绩、涂发展状少况以及责经验和秆问题进摇行报道洲与评析沟，宣传武投资理偿念和证畜券文化萝。32页《中国友证券报挂》的读车者特征年龄构饮成：读底者中2贿5-4现4岁者念占52脾.66产%职业构成鹅：读者中贺白领占5询8.84喷%,达7忙6.96绩万人,高经于从事其粘他职业的线总和.《说中国证券悔报》管理甚者比例占垒读者总体列的24。血94%，迹达32。焦64万人孔，及每4签个《中国俩证券报》花读者中，列就有一个饥是管理者贿。33页《中国证畏券报》费节用预算规格版面单价6月7月合计（元）12*35¼版

普通版320003次3次192000总计192拦000赚元34页五，杂志袋媒体选择《三联生沈活周刊》《南风窗闹》35页杂志广告担总体费用丛预算媒体刊登次数费用（元）《三联生活周刊》3148500《南风窗》292000广告费合计24050036页《南风鹊窗》《南风握窗》是上一本以毙传播改束革开放气的新观凭念，新座趋势，姐新潮流重，新事深物为宗懂旨的权肾威性刊割物，它亩以更贴抵进社会液的姿态扰，聚焦渣政治经测济热点译与难点和，讯速狐成为中务国新闻窜时政杂马志的佼断佼者，播其发行熟量居同劳类杂志界前茅。筋《南风清窗》的晃鲜明特众色，读锡者影响摄和高度禾的公信回力，也三使它深牛受国内扮外众多债知名企墓业和品膛牌的青醋睐，并取为它们您的形象早传播与对市场开赏拓发挥兔了积极穷作用。秩《南风呀窗》目逼前月发搅行量5潜0多万往份，在倚广州等交省会一沿级城市堆旺销，冬销量均裁为位于啊当地政搏经类杂柔志前茅草。37页《南风贡窗》的土主流读振者群特泉征《南风窗储》的读者托特征：全决国主要城挽市中受过晚良好教育弟，在工商扮企业，机枣关单位中辱从事较高钱层次工作补，关心社卖会，积极遍生活的主输流阶层。《南风窗谜》读者群竿的年龄阶晶段:20岁剩以下占待8%筹2执0-3畏0岁占州41%30-泄40岁滋占33晨%峡40傍-50休岁占1莲1%驶50雹岁以上么占7%38页《南风狸窗》媒划介费用蜻预算规格版面单价6月7月合计（元）整版1p封二46000119200039页《三联生名活周刊》《三联控生活周雾刊》是择中国目齐前最具驳影响力命的综合长性新闻便文化刊奏物，2婆001箭年1月激正式改哀为每周翠一出版桨，成为龟真正意饭议上的僵周刊。岭《三联削生活周冒刊》追驶求角度雷独特的究深度报拒道，旨移在追踪斜热点新调闻事件乒，以新油闻调查鼻与文化尤分析相杆结合的鼻方式，蓬讨论时速代发展蹲进程中玩的重要惊问题，条倡导面杰向新时茫代的新牙生活观克念。40页《三联生存活周刊》《三联生板活周刊》化的发行总泽量为22业0000维册。内容含盖袄：社会，庆经济，文菌化，科技鸽等众多方甘面，从各剥领域对已周产生的信走息作权威锦合理的梳枝理。追求阿丰富多彩蜻的表现方杀式。《三联穿生活周盟刊》的卖广告客咏户，均结为著名任的品牌聋，与他任们并肩鉴而立自共然体现聋出中国符银行的骑实力与昼气度。拥有一煮定的经衰济基础贞和生活腔品位的床人才能坛真正认住识到投肠资理财屿理念的追精髓，逝他们才丙是真正令的目标藏客户，供而《三群联》的好住要读宪者均为壶此类人桐士。41页《三联慨生活周尿刊》读薪者群特姻征目标读者词主要为知剑识阶层中袖的白领和线大企业的辅告辞管理况者，年龄秤在25-讯45岁之酱间，事业张处于上升边期，关注营时代发展爸潮流中的融重要思潮御，对社会硬，经济，链文化，时翅尚等放面串发生的问朽题有敏锐生的感受能疯力。读者年龄岛构成：18岁以杯下1勺.8%冻1煌8-24么岁8.检6%24-誓29岁幼27鹅.4%倡30-排34岁毁31.骨2%35-3端9岁退16.钩3%提40祥-50岁央8.8%50岁以热上恭5.9%42页《三联生功活周刊》跳费用预算规格版面单价6月7月合计（元）整版(1P)内页49500/期2期1期14850043页六，户外麻媒体选择广州地吴铁广告中山路炕候车亭膛广告44页地铁广案告广州地季铁以其捐快捷，痕方便，肿舒适，凳客容量裕大的营否运优势随，现已豆成为广贞州市民央（以中颂高收入封阶层为钉主）出玩行办事浙，购物诵首选的率交通工样具，地窑铁广告储自然也肯成了各盲广告商航家瞩目础的媒体持之一。疏广州地饰铁一号毅线的1膝6各站圈跨结了披广州天论河，东泛山，越嚷秀，荔重湾及芳钓村各区硬的多个悄商业座区及大牌型居住漠小区。牙建议在罚体育中取心，体炕育西，要公园前京，西门松口，长排寿路站婚等站发直布站台忌大灯箱笛广告，油该站台崖灯箱位旗于地铁模站内，钞与乘客摘视线平固行，便叠于乘客味候车时揉观赏。液得天淡独候的缩慧位置优绢势，清需晰逼真凡的画面腐效果，此将品牌区信息准烟确传递游给乘客茅并有助玻于树立仁品牌形第象。45页地铁广告问乘客资料65%的日地铁乘客伞的年龄在泄15-3闯4岁之间70%梅的地铁摊乘客为描在职人门士，其捐中46苏%的溪乘客围有较高坦的工作澡职位，页相对高斑收入。39%的轮地铁乘客而具备大专逆以上水平地铁乘青客个人赤平均月酱收入2丑000愁元以上各，无论包是重度绸达乘者泛，中度蓬搭乘者单或轻度凯搭乘者兽的家庭师月收入拐都远远疯高于广躺州市家知庭月收喇入的中球位数（危220已0元/左月），均这正与抢我们中强行开放慎式基金偶的目标让人群相夹当吻合粒，因此逝选择地牵铁广告汗作为户讯外媒体耀的重头暴是相当井正确的拍。46页佳美广亭告户外芳候车亭佳美媒户唉外候车亭字位于中山甚一路到中寇山四路之幻玉间，该地炼段为地铁薪沿线，众墓多商家，界银行，证屠券公司在遇此周围，惧人流量，卸车流量位凡居广州之抽首，因此甘建议选择惜该媒体为针辅助媒体斗。中山路候协车亭大灯画箱单价5祸300个戏/月47页1在企业内虚部，只有搭成本。21世纪，没吨有危机感愧是最大的瞒危机。如果有章一个项坟目，首桌先要考咱虑有没串有人来缓做。如果没网有人做寸，就要蜓放弃，岂这是一携个必要陕条件。20世纪是生迅产率的世工纪，21世纪是质茅量的世纪鸭，质量是轻和平占领五市场最有轿效的武器搭。把一件寄简单的禁事做好教就不简衡单，把麦每一件贪平凡的泥事做好瞧就不平疗凡。自古以来幕的伟人，进大多是抱衔着不屈不仰挠的精神炕，从逆境律中挣扎奋椅斗过来的禁。28-4币月-2314:穗154月-任23科学技董术的进稳步将会帮给人们腊的生活赛带来巨枪大的影慕响，而板人们要斧不断适秒应这种乔时代的摧变化，杰而不要绣坐等未描来，失俯去自我剂发展的缘瑞良好机202琴3/4钓/28会。2023序/4/2喊814僵:15:队04不只奖励盐成功，而坊且奖励失帜败。一个人想久要成功，刷就要学会逗在机遇从苦头顶上飞蜘过时跳起冤来抓住它别。这样逮谢到机遇的立机会就会洗增大。14:1桌5:0414:1互54月-2叉3公平不是侍总存在的裁，在生活泡学习的各孩个方面总衫有一些不主能如意的炕地方。但耐只要适应拢它，并坚眠持到底，违总能收到袋意想不到慕的成效。花费数百约元买一本海书，便可迫以获得别桥人的智慧见经验。然胸而，如果园你全盘模茶仿，不加择思考，那乎有时就会巩画虎不成庸反类犬。不能搞胸平均主霸义，平删均主义迟惩罚表反现好的醋，鼓励愉表现差凯的，得成来的只贷是一支乒坏的职捕工队伍桃。4月-2冰314:东15利人为利威已的根基骄，商业经寄营上老是缠为自己着擦想，而不喇顾及到他姻人，利也兵就可能随名之“飞”模了。管理就律是把复腐杂的问岛题简单私化，把浆混乱的亡事情规汗范化。质量等于蜓利润。4月-2介314:膏1514:1贪5:04失败并若非坏事按，一次择失败能悟教会你敞许多，服甚至比微你大学客里所学舟的还有项用。喷泉的高译度不会超疑过它的源灿头;一个人阔的事业怖也是这透样，他务的成就极绝不会汗超过自术己的信殃念。28-4纷月-23机会并柄不会自喇动地转拜化为钞款票只花一元轻钱的顾客厕，比花一秆百元的顾刃客，对生弦意的兴隆双更具有根共本性的影西响力。14:1把5:0419:1弟14月-2沾3做事，不扔止是人家西要我做才崭做，而是涂人家没要嫁我做也争纸着去做。春这样，才秆做得有趣真味，也就腰会有收获避。4月-串234月-2杏3战略越精惑炼，就越醒容易被彻激底地执行厅。他之所以察为自己所肿领导的微终软而感到状自豪，是真因为在这铅个团体中缝聚集了一踏大批与他浩一样热爱葱微软事业本的人。202差3/4伪/28文14剖:15究:04一个成律功的决岂策，等邻于90%的信息加用上10%的直觉。我们并不清鄙弃一切