包装印刷包装的视觉形象设计课件

PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计主讲：李晓玲第一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

教学目的：学习包装设计的构思、构图、色彩、风格及系列化，充分达到对包装装潢设计的认识与实战，认识到包装设计装潢的时代性、风格性和系列性的作用

教学重点：包装设计中的平面构图与色彩

教学难点：包装设计的风格把握

第二页，共一百八十页。第一节产品包装中文字设计第二节包装中的图形设计第三节包装的色彩设计第四节包装设计的构图

第三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第一节产品包装中文字设计

一、产品包装中文字的类型与特性

根据文字在包装设计中的功能作用，可分为三个部分，即品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。

一、品牌形象文字

包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和企业名称。这些文字代表产品形象，是产品包装平面视觉设计中最主要的文字，一般被安排在主展示面上合较醒目的位置，要求精心设计，使其富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，能使消费者产生好感并留下深刻印象。第四页，共一百八十页。第五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

2、广告宣传文字

在产品包装的平面视觉设计中，有一些文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等。这部分内容必须诚实、可信，设计要简洁、生动，要遵守相关的行业法规。它一般也被安排在主展示面，但视觉表现了不能超过品牌名称，避免喧宾夺主。

第七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

3、功能说明文字

功能说明文字是商品的功能与使用内容的详细说明，其中有些文字是相关行业的标准和规定，具有强制性，不是有设计师和企业决定的。功能说明文字的内容主要有产品用途、使用方法、功效、成分、重量、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产厂家、地址、电话、注意事项、清洁保养方法等信息。这些文字通常采用可读性较强的印刷字体，主要安排在包装侧面或背面，一般是包装的次要位置；也可印成专门的说明文字附于包装盒内，一些药品在小包装内就另有详细的说明书。第十页，共一百八十页。第十一页，共一百八十页。第十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计二、包装中文字的设计原则

1、良好的可读性（传达性）文字是人类进行信息交流的媒介，这是文字的最基本的功能。今天，在琳琅满目的商品包装中，消费者在每一件包装上的视觉停留视觉只有不到1秒的时间，想要抓住消费者的视线，文字的可辩性、可读性就显得尤为重要。要求简洁、明快、易懂、易读、易记。

第十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计2、明确的商品性

在设计文字时，一定要充分考虑包装内容物的商品属性。尤其是品牌字体的设计，要突出商品的性格特征，强化它的视觉形象的表现力，使表现的视觉特征符合商品本身的属性，即形式与内容要统一。女性化妆品的品牌文字，可采用较细的曲线形字体，从而表现女性柔美、温和的特性；而男性化妆品的品牌文字设计，则采用较粗的直线形字体，简洁大方，充分表现男性的阳刚、稳重之感。第十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

3、整体的统一性

在产品包装设计中，一般有多种内容、多种形式、不同风格的字体设计同时出现在包装画面上，这时无论是中文、拉丁文还是数字等，都要求文字与文字之间能相互统一、相互协调。特别是在品牌文字的设计风格上，更要相互关联，有机统一，给人一气呵成的整体感。否则，会显得杂乱无章，直接影响包装的信息传达，也影响消费者整体的视觉印象。

第十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

4、独特的创新性

想要在众多的商品中吸引消费者注意，必须使包装的视觉想象具有独特、鲜明的个性。成功的文字设计是达到这一目的的有利手段，所以，在产品包装的文字设计中，要充分利用形象思维和创新思维，设计出富有个性、别致、新颖的文字形式，以区别于其他同类商品包装的文字，给消费者留下独特的视觉感受和良好的视觉印象，达到销售商品的目的。第十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

三、包装中文字的编排设计

在产品包装设计中，应使所有的文字有一个恰到好处的位置，符合人的视觉流程习惯，让人流畅地把所有文字读完。使消费者的目光能随着设计者的意图来阅读，达到良好的阅读效果。

第十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计1、文字与文字

在包装上文字是必不可少的视觉设计元素，它的主要功能是传达商品信息，也具有一定的审美装饰作用，因此有些包装甚至只有文字。

在设计中,如何来安排文字,是设计师必须认真考虑和推敲的问题。

首先是包装的主题文字在整体设计中的位置,大小比例以及字体的设计色彩的选用,一般主题文字被安排在视觉中心位置。大小、字体、色彩恰当才能凸显主题。文字的色彩与背景的关系应处理得当。

第十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

其次，要处理好主要文字与次要文字之间的关系，可以从字体、大小、色彩、位置等多方面考虑。一个画面中，不易选择多种字体，最好不要超过三种，字体大小的搭配要适中，几种字体、字号间拉开适度的距离，层次分明。有些字体在画面中可以处理成线的感觉，有的可以构成面的感觉，这样容易使画面整体不零乱而富有节奏感；对有些需要强调的字可以做特别的处理。

汉字与拉丁字母的配合要协调,要有意找出两种字体相对应的共同点,如宋体与罗马体、黑体与无饰线体等。尽量使用两种字体之间有内在联系，使其既变化又统一。如果文字较多，可以通过以下几种排列来达到整齐统一而富于变化的效果。第十九页，共一百八十页。第二十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（1）齐头排列

每一行或每一段内容的开头字，排在同一行的第一格，形成前面对齐的排列效果。第二十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（2）齐尾排列

每一行或每一段内容的末尾字，排在同一行的最末格，形成后面对齐的排列效果

第二十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（3）居中排列

以中心为轴向两边排列，或左右，或上下，中心要居中第二十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（4）齐头齐尾排列

文字的开头和结尾都在同行同格，这种方法在视觉上十分规则，使用率较高，一般用在说明文字上，但有时会显单调呆板。第二十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（5）分割排列

根据构图的需要，将文字分段排列，使用时要注意可读性，使人容易识别。

第二十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（6）不规则排列

根据实际需求，文字的每一行按一定的节奏变化，自由排列，可以直排、斜排可以网格式排列可以沿一定的曲线、弧线、圆形排列；也可以在大文字中套小文字。

第二十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计总之，不规则文字排列，最能体现设计师的熟练地排版技巧和审美水平。自由排列一定要有内在的规律，要与其他设计要素相呼应、协调。否则就会零乱松散，不利于对文字的阅读。

第二十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计一件包装设计往往需要使用多种字体，因此字体间的互相配合与协调关系就成为十分重要的问题。

（1）字体种类的搭配

字体选择过多，极易造成纷乱感，难协调和谐。一般情况下，控制在三种以内为好，并在每种字体的数量上有多有少、能够突出重点。

第二十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（2）字体大小的配合

几种字体的大小应拉开适度的距离，层次分明，如果字体大小缺少对比，则会主次不明，而常出现在包装中的“茶”“酒”“笔”“福”等书法字体的特大处理，可以说是一种成功的手段。

拉丁字母中常一个词组的第一个字母写得很大，并附加装饰，这一技巧也是需要设计者予以掌握并进行多种效果处理的。

第二十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第三十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（3）汉字与拉丁字母的协调

汉字与拉丁字母配合应用时，应注意找出两种文字字体间的相对应关系，如宋体与罗马体、黑体与无饰线体，以求得统一感，也可在字体的差异中，通过对比产生和谐的效果，比较它的大小、粗细与风格样式，在对比中寻找和谐的因素。

文字的书写必须正确严格，包括文字的规范化、印刷字体的笔顺秩序、简体字与繁体字的区别使用等。字体的可视性即易读性。字体设计应使视觉在尽可能短的时间内识别文字。

第三十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第三十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计2、文字与图形

在包装设计画面中，经常是图形与文字共置并存，这时文字与图形的关系就显得尤为重要。首先，要分清主次，然后，图是动态的，文字表现相对是静态的，两者的面积比决定了画面的主要表现对象，如果想要突出文字内容，可以采用消弱图形的色彩对比度或层次感的方法，使图形向后移，让文字更加突出；反过来也可以；文字与图形的位置是灵活多变的，可以是文绕图；可以使文在图中的上方或下方；可以是文字在图的前面，使图作为背景；也可以是图中有文，文中有图，浑然一体。总之，图和文的排列变化是多样的，这要针对具体的商品属性与画面要求，由设计师根据经验来确定，以达到最佳的视觉传达效果。第三十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第三十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

3、文字与空间

在包装设计画面中，留有适当的空白是为了更好地突出其主要的设计元素，尤其是追求简约设计的今天，许多包装上通常留有大面积的空白，给人更多的遐想空间。文字与空间形成的相互对比、相互衬托的关系，其实也是一种虚与实的对比关系，文字是实体，空白是虚体，正确处理好这两者的关系，可使画面产生空灵的境界和简约的现代感。少即是多的现代设计思想，使得现代产品包装设计中常常会出现非常简约的设计作品，心理学实验表明，空白占画面的60%时效果最好，所以，在包装设计时，一定要再画面中留下适当的空间，给人的视觉留下短暂的休息和透气的地方，缓解人们的视觉疲劳，给主题内容留下更多的精彩，更加突出包装画面上的主题内容，使人们的视线更加集中。

第三十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第三十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

四、包装中文字与品牌形象的营造

文字被认为是造型语言中最为简洁与最常用的视觉语言。它是传达信息最直接、最有效地媒介。文字不仅可以传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。在现代产品包装设计中，仅靠文字形象设计来塑造品牌形象的设计作品屡见不鲜，而形成一种新的设计潮流。第三十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计以文字为主要设计元素来设计包装，其目的和作用可体现为以下几个方面：1、营造良好的品牌形象

以品牌形象为主要设计要素，通过画面的编排设计，强调品牌的个性特征，使产品包装更加简洁，具有强烈的视觉冲击力，从而使品牌形象具有强烈的视觉效果，以达到宣传品牌推广品牌的作用。

第三十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计2、体现商品的品位与特色

在包装设计中，以品牌字体为主要视觉表现要素，字体设计就代表着商品本身的特点。如高档商品的包装，应考虑运用庄重典雅的字体，应该考虑儿童心理需求，选择活泼、可爱或卡通字体。设计要与消费对象相吻合，也要与企业的宗旨相一致。

第三十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计3、体现企业文化的内涵特质

企业文化是一个企业的精神所在，是企业经营理念的体现。在包装设计中，文字设计也应该与企业文化相一致，并能起到宣传企业文化的作用，使消费者在消费产品的同时，并能起到宣传企业文化的魅力如电子产品包装上的文字给人以数字化、信息化得现代感，充分体会到企业对消费者的一份关爱。

第四十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计4、体现民族文化特色

在传统包装设计中，通常会采用具有民族特色和传统意蕴的书法，使包装的整体形象充满浓郁的民族特色。在日本的传统包装中，这一点做得比较成功。他们有专门为商品包装设计书法字体的创作者，他们懂得什么样的商品适合什么样的书法造型，把商品特色和设计完美地结合在一起。第四十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计五、“设计书法”与包装设计

文字起源于“象形”。它既是字又是画，自古就有“书画同源”之说。经过历史的发展，汉字由繁至简，由具象到抽象，自然之美化为抽象之美，成为一种规范化的文字符号。汉字的独特之处在于它的外形俄内部结构，其外形为方块，但又未完全受方块的束缚，自如的组合形成了各种不同的几何形和不规则形态，在组合的同时使它的线性不一，完全符号形式美法则中统一变化的原则，令无数人为汉字的美而倾倒。

第四十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

“设计书法”在包装设计中的运用，可以遵循以下原则：

1、书写方式打破常规

书法在产品包装设计中的运用，有时要进行一些打破常规的处理，指的是绘画与书法的调和，从迄今所有书法表现中提炼出纯感观性的要素，探索书法中蕴含的现代视觉美感。适当地改变原有书写程序与用笔方式，会形成新的形式，并带有诡谲活泼、生趣盎然，既有书法固有的气质与韵味，又不同于传统书法中规中钜。

第四十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第四十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计2、文字处理的形象化

现代人的审美情趣与传统有异，大致趋于明快、强烈、单纯刺激。将少数字的字形放大，会带来线条的粗犷、幅度的外涨与结构的奇特，增强了线条的表现力—字形的扩张导致线条的艺术能量的外泄，会产生一种大幅度的构图美。这种方法重视书法字体的造型与字义和文字书写形式的和谐统一，对于包装设计中品牌形象文字所承担的传达商品属性甚至表现企业品质的任务来说，这一点十分可靠。至此，书法不在只是书法家们的专利，一条新的要求开始伴随着随机的充满不定性因素的书写过程，书法开始被引入商业设计。第四十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第四十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计3、设计书法的通俗化

书法这门文字书写艺术对于包装设计中的文字设计而言具有极重要的意义，在产品包装中运用书法可以营造出浓厚的文化范围，也有助于提供产品的层次。合理运用书法所表现出的章法与布局、墨色的运用变化、飞白的虚实处理。在文字的编排上应尽量缩小与现代消费者的距离，使消费者能尽快理解其含义，让书法“大众化和通俗化”。

第四十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计4、设计形式的简洁化

产品包装的品牌形象文字与广告宣传文字都会被安排在包装的主展示面上，与其他包装形象的平面视觉设计要素（图形、标志、色彩）一起经过编排，达到信息传达的最为高效的状态，在进行产品包装设计时，如若以极具张力和冲击力，或者极富个性的书法缩在书法文字的一隅。

作为主体的书法文字多数情况下是品牌形象文字，也可以将品牌形象文字与广告宣传文字共同作为主体。由于书法文字本身的视觉效果十分丰富，所以它有足够的分量成为主体。文字要素在视觉传达诸要素中信息传达最为直接和清晰，再加上每款文字服务于商品属性的独一无二的形态，这无疑把信息传达的高效推向极致。这种在东方意境下形成的“风情万种”的姿态，是与书法的作用分不开的。第四十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第四十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第五十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计5、精彩的细节处理

包装的外观形式简洁，并不意味着“内容”简单。应当将包装设计中的书法文字与其他视觉设计要素相互配合，从而产生很多精彩的细节，使得产品包装富有节奏感，更加耐看。如有时出于视觉传递的形式需要，在书法中加入图形效果，产生别致的趣味；或者将细小的英文字体的排版与粗犷的东方书法结合，把东方书法的粗犷和西方字体的严谨形成对比，产生时尚的视觉效果。第五十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

第二节包装中的图形设计

早在文字没有发明之前，人类就已经对图形的表现语言和选型规律有了很深的认识并能够掌握运用，这一点我们可以从远古时期彩陶纹样和洞穴岩壁画中得到证实。所以图形的历史比文字的更久远，其实文字的起源也是来自图形。

在包装设计中，图形的表现是不可缺少的部分，它隐含的形象较为单纯，也更容易记忆；它比文字语言的传递更为直接、明晰，而且不受语言障碍的影响，有着无国界性。成功的包装图形设计，既可以暗示内容物品质的优劣，也可以传达包装所蕴涵的精神因素。

第五十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计一、包装中图形要素的分类与特性

在每一件包装上，都存在着多种图形要素，尽管不同产品包装的重点不同，所表现的侧重点也各不相同，但大致可分为以下几类。

1、产品相关形象

（1）实物形象

这是包装视觉表现中运用最多的形象之一，它能满足消费者想直接看到内容物的心理需求。一般采用摄影、写实插画的形式，对产品进行写实性的视觉表现。即可以针对产品的外形、材质、色彩和品质进行真实可信的传达；也可以通过特写的手段，对商品的个性特征或局部进行放大、深入的描绘展示，从而产生更强烈的视觉冲击力和说明力。

第五十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（2）产地形象

有些产品具有一定的地域特色，产地成为某些产品质量的象征和保证。如比利时巧克力包装，盒面上就是以比利时风光作为主要图形，以此来证实产品的质量。一些地方特色产品和旅游纪念品的包装，多采用这种表现形式，突出表现当地的美丽风光和风土人情，使包装更具有浓厚的地方特色和鲜明的个性特征。第五十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（3）原材料形象

有些产品在使用时已无法看清其原料的本来面目，而这些原材料又是高品质、与众不同的，为了突出这一点，有些包装就将生产产品的原材料展现在包装盒面上，更加有利于消费者了解该产品的特色和品质，更好地引起消费者的购买欲望。第五十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（4）使用产品示意形象

为了使消费者准确地使用商品，有些包装上展示的是商品的使用方法与程序，给初次使用该商品的消费者带来方便和指导，也突出商品本身的特色。一般示意图被安排在包装盒的背面或侧面，通常采用简练、明快、使人一目了然的图形。

第五十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

2、标志形象

是指符号、记号之意，是一种大众传播符号。它是通过设计的特殊图形符号，以象征性的语言和特定的造型、图形来传达信息，表达某种特定含义和事物的视觉语言。标志与人们的生活密切相关，在现代设计中占重要的位置。它包括的范围很广，涉及的领域很宽。在产品包装设计中，标志是必不可少的视觉元素，是信誉和质量的象征，它本身也具有价值性。对于著名品牌的商品包装，利用标志形象来作为视觉传达的主要图形，是很有效的方法，因为标志既是一个商品身份的象征和质量的保证，又是商品与消费者之间的桥梁，在认牌购物的消费心理越来越趋向成熟的今天，突出品牌形象显得尤为重要。

第五十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计产品包装设计中，标志形象一般包括以下几个方面的内容：

（1）商标

指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。它象征企业的精神与面貌是企业信誉及品质的保证

，起到保护企业信誉、维护消费者利益、美化、宣传产品的作用。知名商标如同一种承诺和保证，成为创造产品形象和企业形象的基础与内核。在产品包装设计中，商标是必不可少的设计元素，在画面中起到一定的装饰审美作用，有画龙点睛的作用。它一般被放置在主展示面上较醒目的位置。

第五十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第五十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第六十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（2）企业标志

企业标志代表企业形象，它具有识别功能并通过注册而得到保护。它利用视觉符号的象征功能，以其简单易懂、易识别的特性，来传达企业的信息，通过符号体现企业个性，传播不同的商标；有些企业将企业标志与产品商标综合为一种形象，以利于形象宣传。企业标志作为一种视觉识别符号，有独特的艺术语言—简洁、单纯、准确、易认、易记易欣赏。在包装设计中，有时会同时出现商标和企业标志，这时一定要注意两者的关系，要相互衬托，相互呼应，避免造成形象的混乱。

第六十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（3）质量认证标志

质量认证标志是行业组织对商品质量或标志的认证，有的商品上会同时出现几中认证标志，如CCIB安全认证标志（中国进出口商品检验局检验标志）强制性商品认证标志、绿色食品标志、绿色环保标志、国家著名品牌标志、纯羊毛标志、有机食品标志、无公害农产品标志、回收标志等，这类标志在产品包装设计中一般被放在次要位置否则会喧宾夺主。

第六十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第六十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（4）其他类似符合标识

在包装设计中，还使用一些特殊的符号标识，尤其是外包装盒上，如运输包装盒上的标志的作用，就是为了保证安全有效的运输、储存、装卸商品，引起从业人员的注意，使他们按图示标志要求操作。小心轻放、向上、吊起、易碎品、防湿、防雨淋等等标志，即使是没有语言描述也使人容易读懂、容易记忆。第六十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第六十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计3、消费者形象

在产品包装设计中，直接运用商品消费对象、使用对象来做包装的主要图形，能更加吸引消费者、并产生共鸣。如儿童奶粉的主展示面直接采用天真、活泼、可爱的婴儿形象；女性化妆品直接采用影视女明星作为包装上的主要图形，符号青年女性追星的心理，能产生明星效应，进而引起购买欲望。总之，无论是什么形象，必须健康向上，具有美感、可爱动人，才能吸引更多的消费者，达到销售商品的目的。

第六十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第六十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

4、象征性形象

即运用于产品内容相关的形象，以比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的特性和功效。有些商品本身的形态很难直接表现，只有运用象征的表现手法，才能增强产品包装的形象特征和趣味性。如有些饮料包装上运用冰山的形象，象征饮料的清澈、无污染的水质；或用流动的曲线来象征饮料的可口、爽口。

第六十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第六十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计5、装饰形象

一些传统性很强的商品、土特产品、文化用品的包装，利用具有传统特色和民族风格的装饰纹样作为包装的主要图形，既体现商品的传统文化性，又体现商品悠久的历史性和地域特色。中国传统文化有着丰富的内涵和底蕴，在传统图案中许多都蕴含着吉祥如意、欺负的语言，所以，将其运于包装上会有美好的寓意。如中国白酒和中秋月饼的包装，经常采用传统装饰的手法，有效地展示了中国的传统文化和民族特征。有些包装上采用装饰图形，增加包装画面的装饰感。

第七十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第七十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计6、商品包装条形码

所谓的条形码是一组宽度不同的平行线，按特定格式组合起来的特殊符号。它可以代表任何文字数值信息是一种为产、供、销信息更换所提供的共同语言，就像一条纽带将世界各地的生产制造商、出口商、批发商、零售商和顾客有机的联系在一起，也为行业间的管理、销售以及计算机应用提供了快速识别系统。

第七十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计条形码为纯数字码，一般运用的是EAN-13标准条形码，它由四部分信息标识组成，即条形码管理机构的信息标识、企业的信息标识、商品的信息标识和条形码检验标识。通常应用到商品包装上的条形码基本可分为两类，一类是原印条码，是指商品在生产过程中已印在包装上的条形码，适合于批量生产的产品，另一类是店内条码，它是一种专供商店印贴的条形码，只能在店内使用，不能对外流通，在超市中购买散装商品用这类条形码。第七十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

条形码是一种比较特殊的图形，它是通过条形码阅读设备来识别的，这就是要求条形码必须符合光电扫描的光学特性，它的反折率差值要符合规定的要求，即可识性、可读性强。条形码的颜色反差要大，以达到最佳的识别效果，一般情况下，只要能够满足对比度的要求的颜色即可使用，通常采用浅色做空的颜色，如白、橙、黄等颜色，采用深色作为条的颜色，如黑、暗绿色、深棕色等。最好的颜色搭配是黑白条空。根据条形码检验的实践经验，红色、金色、浅黄色、不宜做条的颜色、透明金色不能做空的颜色。

第七十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

条形码一般放在包装主展示面的右侧，以利于光电扫描器阅读。商品条形码的标准尺寸是37.29mm×26.26mm,放大倍率是0.8—2.0.当印刷精度不能满足要求时，易造成条形码识读困难。第七十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

二、包装中图形设计的原则

1、准确传达信息

无论是文字还是图形的运用，目的都是为了准确地传达商品信息，就要求包装上的图形设计，具备商品的典型特征，包装内容物要与包装外部形象一致，并能准确地传达商品信息、商品特征、商品品质和品牌形象等。通过图形视觉语言的表现，能使消费者很清晰地了解所要传达的内容和信息。有针对性的设计和传达，对消费者有一种亲和力，能产生共鸣和心理效应，引起消费者的购买欲望。所以准确传达信息不仅是图形设计的最根本的原则，也是整个包装设计的基本原则。第七十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计2、鲜明的视觉个性

我们在进入信息化、数字化时代的同时，也进入了个性化时代，人人都在追求个性、突出个性、张扬个性已成为今天青年人的追求和时尚。在商品竞争中，包装设计的个性特征越来越重要。无论是包装设计、还是广告宣传、品牌形象和企业形象设计等，无一不是追求各自鲜明的个性。包装设计只有具有崭新的视角和表现，在同类包装中脱颖而出，吸引消费者的视线，并产生兴趣，才能在商品的海洋中战胜竞争对手。第七十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计3、恰当的图形语言

图形语言的运用在一定的局限性和地域性，国家、地区、民族风俗不同，在图形运用上也会有些忌讳，如日本人忌讳荷花而喜欢樱花；意大利人忌用兰花；法国人禁用黑桃；中国人不太喜欢乌龟，而在日本则是长寿的象征；我国较喜欢的孔雀图形，在法国人眼里却是不受欢迎的图形。设计师一定要深入了解并掌握这些知识，尊重相关国家和地区的规定和风俗，避免因不当的设计而带来的不必要的损失。

第七十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计4、图形的完形法则

（1）类似原则

越相似的形象，越容易构成完形，人们很容易将大小、色彩、明暗、速度等相似者予以群化，所以，在设计时如果要追求和谐统一，应尽量采用相似的形

（2）接近原则

越接近的物象越容易构成完形；同质的物象，距离近者易于结合成一群。所以，在设计的构图中，有时需要将比较接近的设计元素构成面的感觉，是画面不零乱，更加整齐。

第七十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（3）闭锁原则

存在于不完整的视觉画面上的间隙空间的知觉倾向。闭锁的东西容易构成完整形。

（4）连续原则

视觉容易把有连续性的形式结合成一群，如现代设计中经常采用二方连续图形，给人以视觉上的起伏感和流动感。在包装上，有时主展示面通过连续不断的手法，将图形延伸到侧面或背面，给人以整体统一感。

（5）规则原则

若将图形进行有规则或按比例间隔排列，很容易产生整体感。现代包装设计也大量运用这一原则，使包装设计更具有现代感。第八十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计5、图形与背景原则

在视觉心理学上，将从背景中浮现出来，为我们所认知的对象称为“图”其周围背景则称为“地”。物体大小、形象、明暗、肌理、闭锁等诸多因素的影响，决定着我们应该把哪一部分称为“图”，哪一部分从属于“背景”。另外也有一些条件，可以促成情况发生逆转，是图形变成背景，背景变成图形。图与背景是相互矛盾、相互依存的，他们本身具有下列性质：

（1）图具有前进性、紧密性、凝缩性，密度高；而背景具有后退性和松弛性。密度低，随时有被侵略的可能性。

（2）图能令人产生强烈的视觉印象，有充实感，具有明确的形象，有境界线，而背景的视觉印象弱，充实感，其形不明确，也无固有的境界线。

根据图和背景的性质可归纳出影响视认度的几种情况：

（A）明度高则视认性比较好，因此图形与背景的色彩的关系的明度差要大，其余属性差异也要大。

第八十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（B）明视距离适当则视认容易，视认度与周围环境也有关，单纯的环境要比福州的环境视认度高。

（C）图形的大小、形态直接影响视认度的高低，视认者的视力条件也会影响视认度。

（D）自然光线或人工照明条件也会左右视认性。

（E）整体造型和秩序感好，则视认效果好。

总之，形象的视认性和明视度，是以图形和背景的相对关系而形成的。在现代设计中无论是广告设计、展示设计还是包装设计，都很重视明视性和视认性，尤其是包装设计以图形为主要设计元素，图形与背景的关系十分重要，图形能否从背景中脱颖而出，形成强烈的视觉效果，是设计师必须考虑的问题。

第八十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计三、包装设计中图形的表现技法

一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。

1、具象图形

即对自然物、人造物形象用写实、描绘、感悟性手法表现的图形，它最能具体的说明包装容器内容物，并能强调产品的真实感。这种图形可运用独特的个性表现手法、突出特殊的造型如喷绘、精密描绘（绘画）表现的形象能引起人们特殊的关注。直接展现商品的特征或细部，从视觉上勾起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心里上缩短与消费者的距离产生良好的说服力，是一种被强化的视觉语言。

第八十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计在包装设计中，具象图形通过摄影、插画等手法，表现直观、具体的产品客观形象或与之相关的形象。一般表现具象图形的手法有几下几种：

（1）摄影：在产品包装设计中，这是运用最多、最广、最直接的表现手法。摄影图像可以直观、准确地传达商品信息、真实地反映商品的结构、造型、材料和品质，也可以通过对商品在消费使用过程中的情景作真实的再现，宣传商品的特征，突出商品的形象，激发消费者的购买欲望。

第八十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第八十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（2）商业插画：由传统的写实描绘逐渐向夸张、理想化和多变的视觉表现方向发展，更加强调意念和个性的表达，有助于强化商品的特征和主题。现代商品插画的表现手法多种多样，常用的表现形式有以下几种：

（A）素描法：用简单的工具，如铅笔、钢板、炭笔等，进行单色描绘的方法。它的特点是单纯、朴实，具有较强的艺术感染力和表现力，传达一种清晰典雅的感觉。

（B）水彩画法：利用透明的水彩颜料和水的绘画。它的特点是色彩透明、丰富而富于变化，给人一种亲和、轻松、自然之感，有很强的审美性。可以在精细写实的水彩上赋予一定的功能性设计概念，表达出设计师的祈求。因此，包装上的水彩表现之创意动机就是对原本单纯、写实的水彩作品，附加上设计师的精神和设计概念，使这个设计有鲜明的视觉效果。水彩描绘可表现各种不同质地、材料的包装。第八十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第八十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（C）喷绘法：是利用气泵和喷笔进行精细的描绘的一种手法，由于喷出的颜料呈雾状，因此层次均匀、柔和、细腻。一般用来进行精细的刻画，突出商品的立体感，能达到逼真的效果。

（D）水粉、丙烯画法：水粉色即广告色，是常用的绘画色彩，有较强的塑造力和表现力，通常用于表现风景、人物等，丙烯是一种水调剂颜料，它的特点是防水性强，使用方便，塑造力强，可以使作品有水彩或油画的效果。

（E）蜡笔、彩色铅笔、色粉笔画法：蜡笔是一种蜡质颜料，其笔触粗犷、自由，可以利用水与蜡不相溶的特点，绘制波澜绚丽的色彩效果，给人轻松活泼之感，如果用它来表现具有童趣的画面，更显生动、可爱。彩色铅笔可以用来作素描一样的精心细致的描绘。给人逼真和轻松感。色粉也是一种极具表现力的表现工具，它可以很好的刻画、很潇洒地表现一些物体的背景及表面肌理，尤其适合表现一些家用电器等产品的效果图。第八十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（F）马克笔画法：利用马克笔，可快速准确地表现商品形象。它的特点是生动、洒脱、轻松自如。

（G）版画法：利用雕刻刀在木板或胶版上刻画，然后涂以油墨印在纸张上，其风格粗犷、奔放，有很强肌理感，运用这种手法来表现一些具有悠久历史的商品，可使包装具有传统性和可靠性。

第八十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第九十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（3）传统素材表现法：其方法有以下几种类型。

①水墨画构成法：

就是运用中国传统水墨画的技法，从画法结构中抽离出对设计有用的因素，服用其现代设计新语汇，把原本比较感性的水墨画法结合理性的造型观念和设计原理，进行再创造，构成新的视觉效果，取得新的突破，达到神奇空灵的境界。第九十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

②书法图形化：中国文字是象形文字，其基本结构都是以大自然的事物为创作原本，具有极佳的生命力和审美性，是强化了文字的装饰性和结构意向美感，它洒脱的笔触或给人行云流水般的韵律美感，或给人苍劲雄浑的力量感和运动美感。设计师不应仅仅停留在书法本身赏心悦目的美感赏，而应从基本的造型观念着手，以书法为素材，重新布局构成以适合产品包装设计的要求，是书法成为更具有设计感、图形感和符号性的新视觉语言。第九十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第九十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

③中国画素材新构成：中国话历史悠久、博大精深，题材丰富多彩。它的山水、花卉、人物搜有着不同一般的意境，而其中丰富深邃的内涵，更是现代设计所不及的。若能以现代设计的构成原理，配合现代包装设计的诉求，综合国画的创意表现，则可设计出既符合现代包装设计要求，又强调产品的亲和力、归宿感和趣味性的视觉传达设计。第九十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

④金石转化法：中国古代的金石以上至今仍然散发着夺目的光辉，现代设计可以从中汲取充足的养分，为产品包装设计服务。金石印章有古文、篆体、隶书、行书、楷书等，题材有动物、植物、山水、人物等。如果能将这许多金石艺术转化应用到现代设计中，不仅能使传统艺术再生和延展，而且能使现代设计充满中国传统性和文化性，具有中华民族丰厚的艺术底蕴与文脉，如北京2008奥运会标志就是由中国传统的印章演变而来的，深受国人的喜爱。金石印章在设计师巧妙的构思中，可以为包装设计提供新的视觉元素，产生新的视觉美感。第九十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计⑤民间艺术体裁新设计：中国幅员辽阔，地大物博，有着历史悠久、丰富多彩的民间艺术。它们是广大劳动人民在长期劳动、生活中形成的喜闻乐见得艺术形式，是智慧的结晶和艺术的宝库。现代设计应该从民间艺术中寻找素材，汲取其精华，摒弃其糟粕，将设计的视野扩展延长，深入探索研究民间艺术丰厚的内涵和造型规律，收集有关的艺术形象，并加以重新创造，为产品包装设计添加新的视觉表现。第九十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

2、半具象图形

半具象图形是将生活中具象的题材，通过适当的变形、夸张，使原有的图形更加单纯、简洁，成为具象和抽象兼具的图象。它比具象更加简洁，更具有现代时尚感，比抽象图形更容易让人了解、辨认。所以，在包装设计中运用半具象图形，更具有准确性、趣味性和吸引力，通常用于漫画、卡通、图案中。它的表现技巧，大部分是利用绘画的手法，较注重主观地认知形象，可跟进所要表现诉求的需要，重新组合创造新的形象。成功的卡通形象会产生“明星效应”和“名牌效应”，如“米老鼠”、“史努比”等，给企业带来丰厚的无形资产。卡通形象更多的运用于儿童商品的包装设计，但日趋成人化、大众化，受到更多人的喜爱。第九十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计3、抽象图形

抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。

抽象图形大致分为以下几类：

（1）几何图形：点线面等造型元素，运用最基本的语言和单位，精心编排设计，创造出视觉上具有个性的秩序感兼具符号和图形双重特征的图形。

（2）有机图形：运用自然界的对象，采集其纹理，用自由曲线构成的图形

（3）偶发图形：设计师在创造过程中，偶然产生的图形

（4）电脑特技图形：在今天的包装设计中，运用电脑辅助设计，通过图像设计软件，可以得到变化莫测的抽象图形，为包装设计提供广阔而丰富的素材，给人带来一种绚丽多姿、令人迷惑的视觉效果。第九十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

4、装饰图形对自然形态进行主观性的概括描绘，它强调平面化、装饰性，拥有比具象图形更简洁、比抽象图形更明晰的物象特征。装饰图形依照形式美法则进行创作设计，具有很强的韵律感。我国装饰纹样有几千年的历史，积淀了许多精美的装饰纹样。在产品包装设计中，直接采用传统装饰纹样作为视觉传达设计的主要元素，这是因为窗台装饰图案本身就具备了丰富的文化内涵和美好愿望的寓意，如龙纹、凤纹、虎纹、牡丹纹、如意纹等，都是大众喜闻乐见的图案纹样。第九十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计四、包装中的图形语言

包装中的图形语言即形象、色彩和它们之间的组合关系，设计师就是利用这些要素来传达包装所承载的信息和意念。图形语言像其他语言一样，有其自身的语汇、语法结果和风格特征，并随着时代的变迁不断发展、演变、不断创新其内涵和外延。图形语言的创造，是在人的视觉经验基础上，运用现代科学技术，以新的表现方式来传达现代人的思想观念和精神观念的变化为目的的。图形语言的主要目的是互通信息。为了使图形语言更加准确地传达信息，必须了解各设计因素的潜在涵义。对于视觉形态，人们有自然归纳语义的习惯，所以，人们除了图形语言和处理文字语言一样，有基本的视觉直觉系统。设计师正是利用这一系统，通过图形符号“语句”。设计师在日常生活中，要善于发现，善于思考，寻找灵感，并将其运用到产品包装设计中，创造新的意念和视觉图形语言。第一百页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计图形语言是非文字传达方式的主要形式，它能配合人的思想、行为，而不需过多借助文字形式就能传达某些意念的图像，如标志、绘画、照片、图表、包装等。

产品的包装设计，是一个有目的性的视觉创造计划和审美创造活动，是科学、经济和艺术有机统一的创造性活动。所以，设计师必须了解图像语言的成因，掌握图形语言生成和创造的规律，以更好地设计了解其本质内涵，才能更有利于我们进行新的图像设计。第一百零一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计1、视觉图形语言的表象（1）图形的单纯化与涵义的模糊性

在视觉语言中，单纯的形比复杂的形更具有持久性。这是因为一方面人的心理由于各种复杂的社会环境和生活环境的干扰，为达到某种心理平衡而寻求一种单纯化；另一方面是因为构造简单的形象最容易被识别，也最容易被记忆，单纯的形也最具有视觉冲击力和心理感染力。

单纯不是简单、无内容、无价值，单纯化的最终目的，是利用简洁的图形来表达丰富的内涵。在产品包装设计中，单纯的图形容易引起消费者的注意，往往高档产品的包装，其图形设计都比较单纯又能准确地传达信息，这符合现代人快节奏的生活需求和追求心理平衡的心理需求。第一百零二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（2）秩序与混沌

是相对立的两个概念。秩序是造型整体与部分、部分与部分之间的有机组合关系，属于集中统一的原则。秩序化的形体与周边及部分之间相互产生的关系，强调群化和组织原则，在造型中表现在相似形的比例和节奏韵律上。比例是物体间的比较关系；节奏是指在音乐中交替出现的有规律的强弱，长短变化；韵律则是指诗词中的平仄格式和押韵规则。节奏和韵律是不能分开的，如果说节奏是“形”，那么韵律则是“神”。节奏的形式主要有重复、肩膀、交替。图形的节奏和秩序，会使人更加容易知觉和把握图形所传达的信息。秩序是产生美感的必要条件。

混沌通常是错综复杂、杂乱无章的状态，在这里是指有序与无序的对立统一，混沌状态既有复杂性又有规律性。人们的心理是复杂多变的，有其两面性。过于容易感知和呆板的单纯秩序，会给人以平凡无味之感。需要有其混沌范围内的刺激来打破单调的秩序，进而产生变化。第一百零三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（3）视觉稳定与视觉平衡

视觉稳定是对形态的重心规律和眼睛所看到的情形作为心理的平衡判断。稳定的图形，使人的视觉心理产生平衡的感觉；不稳定的图形，造成视觉心理的紧张，不安和失衡感。人类天生就有寻求均衡的心理特征，在观赏图形时，也同样如此，图形的均衡中心和两边的视觉趣味中心分量是相等的。均衡能产生美感，所以，均衡是重要的形式美法则之一。在现代图形设计中，均衡是常见的一种创作手法。对于不规则的图形，为得到视觉上的均衡，可以通过对视觉中心的强调、重量和度量的权衡和杠杆平衡的原理来完成。第一百零四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计2、视觉图形语言的意象

意象是一种被情绪、心愿、情态所浸染的感性形象，意中之象，是人心营造构建之象。在视觉语言中的范围里，意象是主观、理性的。意象与表象的区别是，表象是感性认识的产物，是浮现在人脑中朴素、表面、外化的感性形象；而意象则具有理性成分，是发自内心，被心态所感染的感性形象。意象在视觉图形语言中时一种有意识地将主体的“意”与客体的“象”相结合的产物，它既要使意更深入、又要使象塑造得更生动，还有使二者结合得自然和谐，是观者从图形的意象中得到更清晰、更准确的信息，并能把记忆中的意象和想象中的意象，通过图形的创造和设计，变成寓意深刻、生动感人的图形性行动。这对包装设计中图形的创造有着很重要的作用。消费者通过图形的意象被打动，产生想象和共鸣。第一百零五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（1）视觉图形语言的虚与实

从艺术的眼光和角度来看，世间万物其实都是“虚”的形象，它们随着艺术的想象扩大、缩小、转换、演变，甚至是无中生有、有中生无，这些都是心灵的表象。图形语言的创造既要借助于真是的形象，又要创造出超越真正形象的虚形象，即“弦外之意”。浩瀚的宇宙中有实存在，就有虚存在。实的存在称之为物。如物质、物体；虚的存在，在东方被称为气，如精神或意念。在国画、书法中，常说的气韵生动就包含了这层精神内涵。虚和实，是相互依赖的整体，是不可分割的，实中有虚，虚中有实虚实互换、互动，图形的意象也以此为表现内容。第一百零六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计产品包装中的图形创意，是设计师通过主观、客观、画面三者相互结合而完成的。主观心象为虚，具有心理世界特有的精神最求，在设计中表现为一定的设计目的和精神诉求。客观物象为实，它承载着大量的心理世界的信息，包括客观世界的长期积累，沉淀的认识和经营，在设计中表现为具体的认知对象所传达的信息。艺术形象处在主观和客观的交界处，是心源和造化的交合之象，在设计中表现为设计师由心而创造的艺术形象。设计师通过一定的手段，视觉化地加以组合、构成，形成完整的视觉图像。设计师的目的是把不存在的意变成可视的象，把精神和心理上的虚，变成艺术形象上的实，为人类提供奇妙的想象空间和新的视觉感受。第一百零七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（2）视觉图形语言的移情

移情是超越物之界限，将他物之涵义移到该物身上，也就是等于将人对他物的感情转移到该物之上。使形象具有启发和引导观者进行丰富联想的功能。在视觉图形语言中，拟人化也是一种移情，它冲破时间、空间的界限，给物体注入人的情感，这种注入一定是贴切、适当的，否则会给人牵强、不自然地印象。在视觉图形语言设计中，采用移情的手法，一定要明确对象要传达的思想情绪，要考虑选择什么形象，才能更有效地完成传达任务，达到和谐、自然地视觉效果。

总之，产品包装设计要求其视觉语言具有准确性和说服力，其图形在形象选择上应根据市场需求，找到恰当的切入点，依据信息表现、信息传达的需求来决定它的形象，消费者在购买商品时，不仅仅是简单的视觉形象应当对消费者具有很强的诱导力和吸引力，能引起消费者的兴趣，并产生心理效应，激发购买欲望，这也是商品竞争中设计的目的所在。第一百零八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计五、包装设计的符号化语言

人们在历史文化积淀中，形成了许多特定结构的图、文、色等形象组合，它们便是人们经常接触反复运用的符号元素。对设计符号而言，设计符号与人类在内在情感、精神风貌具有逻辑上的类似性，在包装中运用他们，便有了代表产品、反映产品、传递商品信息的视觉符号。

1、设计符号的特征性

同任何符号一样，设计符号也具有能指、指涉物与所指三个方面，前者表现为色彩、图形、气味、声音等物质形式，即设计产品的形象和形态；后者则表现为思想、观念和情感，即设计产品的形象、形态所反映的概念、意义。

（1）设计符号是一个完整的体系，是由形式和语意两个相互制约的部分组成的，它用相对固定的物质形式来标记某种相对固定的意义。设计符号正是在形式和语意的矛盾统一体中存在着，发展着。第一百零九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

第一百一十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

第一百一十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计（2）设计符号是一种综合交叉的文化表现形式。在符号的的家庭中，设计符号是一种最复杂、最引人注目的符号系统。

（3）设计符号是由具体的物质材料构成，其组合规律受结构、构造法则和经济、技术、自然条件等物质因素的限制。设计者的意图是通过设计产品的形态传达给使用者的，但如果不具备一定的结构条件，设计产品就成为空中楼阁，设计者的意图自然也就失去了表达渠道。

（4）设计符号是特殊性还在于其抽象性、多义性和相对稳定性。

第一百一十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

2、符号化语言在产品包装中意象

包装符号意象是用来代表产品或者表征产品的基本形象，其造型结构、图、文、色要反映出商品的特性。符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示，利用符号元素构成喻体（包装）与本体（产品）的关系，使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象。比如酒类的瓶、罐应具有保质封存的优点，水彩笔的透明塑料袋是为了掩饰辨认方便，金银首饰的高档装饰盒能够增加商品的价值。同理牙膏应区别于鞋油，橙汁应看到酸甜的味道，胶水瓶要方便使用的功能。这些表现出来的图象、功能、味道、价值就是符号所赋予的产品包装意象。第一百一十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

3、合理运用包装设计符号

产品包装设计最重要的是如何把商品特性作最佳的表现，也就是处理好符合元素与商品的关系。由于图形符合能表现出具体的形象，对人们的视觉有引导性，在包装表现中占有主导地位。当然，文字符合和色彩符号是一种代表企业产品意向的现代表现形式的，在视觉操作过程中，只能将图的意味、色的感观、字的形象变化、包装结构的合理、造型的新颖等因素有机结合才能产生号的设计效果。对此可以从下面几个方面加以考虑：

真实性—以图片或插图为主的表现。

可读性—以文字形象为主的表现。

统一性—以标志、标准字、标准色为设计要素，形成企业产品的形象感。

可视性—以商品本色或对比色、金银色造成形式感和视觉感。

形体性—以突出个性（造型结构）为产品树立形象。

感觉性—以抽象几何形体在体现产品特性中形成一种再造的形象，从而迎合新时代的消费观。

第一百一十四页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计合理运用产品包装设计符号，应把握好以下几点：

（1）图、文、色等形象组合无认知障碍，易于消费者识记、辨认。

（2）包装形象鲜明并能引发一定的联想，将形象转化为情感符号形成的秩序感。

（3）从结构中考虑方便使用，从造型中体现包装的个性特征。

（4）设计符号的选择运用，应适合印刷及制作工艺技术要求。第一百一十五页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

六、包装设计的语义表达

我们认识了解产品语义学，目的是将其在产品包装设计中加以运用。今天的设计正处于重新构建语言、符号、范式的时代，那些封闭式、经验型、直观再现的设计必将受到冲击。人们越来越注重精神、象征、意义功能和文化内涵的追求。现代产品包装设计，更加注重人情味、个性化、借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，以满足人们日益增长的需求。

第一百一十六页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计包装形态语言是由造型形态的元素构成的，通过形象直觉为人所把握，保持了直接经验的丰富性与充分性。当然，我们也不能否认，有时的语义的传达过程中，存在局限性、时域性和地域性，不同的文化背景、民族、环境，同样的形象所传达的语义是不同的。如同样是龙的图形，在西方被认为是邪恶的象征。又如蝙蝠图形在中国的礼品包装上大量地被运用，寓意长寿、吉祥、是福星的象征，而在西方则被认为是吸血鬼、凶恶、不祥的象征。所以，包装上的语义的运用，一定要实现人与物更好的沟通，尽量使语言明晰，易感悟，遵守环境概念赋予形态的象征意义，在包装相应的使用情境中找到特定的意义和依托。所谓使用情境是指一系列活动场景中人和物的行为活动状况，特别指在某个特定时间内发展状态的相关人、事、物，强调某时在某个场所内人们的心灵动作及行为，即特定环境及时间发生状况的关联性。

在一定的使用情境中，使包装设计扮演好自身的角色，如它的保护性、说明性、传达性和象征性。第一百一十七页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计第三节包装的色彩设计

在包装设计中，色彩起着很重要的作用，它可以营造醒目、清晰、对比的效果，能帮助人们更好、更快地阅读，可以“诱惑”人们的视线，同时，还能强调设计和解释信息，能表达感觉或情感。

一、包装中色彩设计的功用

1、色彩能起到吸引人注意的作用2、色彩能更加真实地反映商品的特性

3、色彩能更加突出包装设计的主题

4、色彩能起到暗示商品品质的作用

5、色彩具有悦目的视觉效果

6、色彩能有效地树立产品和企业的威望

7、色彩能起到加强记忆的作用。第一百一十八页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

二、包装中色彩设计的设计原则

1、传达性：指在包装设计中，通过适当的色彩设计使包装能更有效、准确地传达商品信息。

2、商品性：指不同的商品包装具有不同的色彩形象及习惯色。

3、整体性：在进行包装的色彩设计时，必须处理好包装色彩的整体效果，注意色彩与色彩之间、色彩与图形之间、色彩与文字之间、材质之间、局部与整体之间，以及单个盒面的色彩与其他几个盒面色彩之间的相关呼应、互相影响的效果。

4、独特性：是区别于其他商品最重要的原则之一，只有强化包装的差别性，使其具有独特的个性魅力，增强其吸引力，才能在众多的竞争对手中脱颖而出。

第一百一十九页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

5、时尚性：在包装设计中，色彩的运用应恰当地考虑市场流行色对设计的影响，时刻注意流行色的趋势，走在时代的前沿，引领新的时尚。

6、科学性：色彩设计必然有科学规律存在。包装的色彩设计是在色彩的理性规律、视觉规律和基础上进行科学分析，并依据市场调研资料去测试结果，设定符合市场需求，满足消费心态的色彩战略。

7、系统性:包装的色彩设计是一个完整的色彩计划，在商品的不同发展阶段，有相对应的阶段色彩风格。色彩计划将抽象的语言形式与色彩形象结合进行系统性的色彩形象设计，每个色彩均有特定的意义和作用。包装的色彩计划和企业形象系统设计相互对应，和企业的标准色、象征色也有联系。第一百二十页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计三、包装中色彩的视认度与诱目度

在产品包装设计中，色彩的视认度与诱目度直接影响着产品信息的传达度和可视度。

1、色彩视认度

色彩在视觉中容易辨认的程度称为视认度。视认度受色相、纯度、明度等多方面因素的影响，其中受明度影响最大。我们习惯于白底黑字，就是由于黑白两色的明度影响最大。所谓黑白分明。但如果在白底上写黄字，白于黄明度差小，色与色太接近，其色彩认度低，就难于辨认。视认度还与明度和色彩面积有关，亮度高、面积大、色彩视认读就高；于色彩对比有关，对比强，色彩视认度就高；与冷暖有关，暖色视认度高。产品包装设计中如果要想突出某些内容或信息，在选择色彩搭配时一定要选择视认度较高的色彩，以突出主题。第一百二十一页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

2、色彩诱目度

色彩诱目度是色彩容易引起视觉注意的程度。诱目度高的色彩并不一定视认度高，如鲜艳的红色与绿色搭配非常刺眼，诱目度高，但视认度较低，这是因为两色之间的明度差较小。诱目度高的色彩受色相与纯度影响较大，暖色有前进感和膨胀感，容易引起视觉注意；冷色有后退感和收缩感，不容易引起视觉注意。所以，在设计一些礼品包装时，常常采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜庆感，同时也考虑到它的诱目性，能更加吸引消费者。第一百二十二页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计四、包装中色彩的对比与调和

1、色彩对比

（1）色相对比：对比是指颜色与颜色的相关情形，指一种色彩与另一种色彩在时间和空间上的相互关系对视觉所产生的影响。色相对比表示将两个不同的色相并列于一起所产生的对比效果。在产品包装设计中，运用色彩相对比能使设计的整体效果鲜明、突出、明快，有较强的视觉冲击力。

第一百二十三页，共一百八十页。PackagingDesign

包装设计

第五章包装的视觉形象设计

（2）明度对比:将两种不同明度的色彩并列而产生的对比反应，称为明度对比。其对比效果会使明色变得更亮，暗色变得更暗。在产生包装的色彩设计中，运用明度对比能使包装的整体形象更加鲜明、强烈，重点更加突出。

（3）纯度对比：指不同纯度的色彩并列之后产生的比较性变化，其结果是鲜明的色彩愈鲜明，灰浊的色彩愈灰浊。

（4）冷暖对比：色彩具有心理上的温度感而非物理性的温度感，红、橙、黄色系会给人以温暖感，而蓝、绿、青色系会给人以清凉感，这些都是人得心理作用，将这两种属性的色彩并置，可产生冷暖对比的作用，在运用冷暖对比