房地产市场定位专项策划

一、房地产市场定位的原则1．与企业发展战略相一致的原则在企业发展战略下进行市场定位，能够体现企业的竞争优势，构建企业品牌，使得企业的产品具有延续性。2．经济性原则产品定位应具有较高的性价比3．适应性原则与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；企业的技术和管理水平相适应。4．可行性原则项目规模、开发模式和进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，在市场定位时如何“量力而行”。应根据项目规模和优势、地块特性确定入市时机，设计项目进度。二、房地产市场定位的主要内容1、确立开发理念为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；2、明确用途功能在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，挖掘土地潜能；3、筛选目标客户在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位打好基础；4、进行项目初步设计根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；5、测算租售价格参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；6、确定入市时机根据企业经济实力和项目投资量，分析和选择适当的入市时机，权衡风险与利益，提出可行的方案，保证项目实施。三、房地产市场定位涉及的主要环节１、现金流约束开发企业根据自身现金流的情况，确定项目定位方向。如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。2、土地条件土地自身条件是项目定位的基础，地块自然条件的综合利用是项目增值的前提。错误定位案例：在北京有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积，发展商填了湖。这样增加了面积，但自然景观条件的下降，项目产品品质下降。该地块的湖泊应该是不可多得的优势，却因项目定位的问题而成为劣势。3、销售速度销售速度也是项目定位的重要因素；尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。4、客户群体客群需求特征是项目定位的决定因素；房地产开发竞争日益激烈，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。5、房屋的单价、总价构成现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大所以总价很高，形成滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。

6、公司擅长开发类型开发企业应充分考虑自身优势，尤其是高端产品的开发。万达与商业房地产7、公司对利润的要求项目定位过程中，除了市场和地块特征等因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。四、市场定位（一）程序首先要确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象定位，然后是价格定位、开发商定位，最后是主题定位。1.在市场调查、信息分析的基础上，进行产品定位与客户定位。2.在用地性质与产品定位的基础上，归结产品规划功能，进行功能定位。3.在产品定位与客户定位的基础上，提炼物业形象，进行形象定位。4.在产品定位与客户定位的基础上，结合市场调查数据，进行价格定位。5.在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、开发商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。（一）产品定位产品定位实质上就是建筑产品研发。1.产品定位内容（1）产品结构产品结构在产品定位中包含两层意思：一是从建筑结构分类来表述；二是从产品设计规范的高度分类来表述。①建筑三结构分三类墙体结三构框架结三构深梁结三构简体结三构拱结构网架结三构空间薄三壁（包三括折板三）结构悬索结三构舱体结三构等。②设计三规范的三高度分三类A.住三宅建筑三按照层三数划分三为：1—3三层为低三层；4—6三层为多三层；7—9三层为中三高层；10层三以上为三高层。B.公三共建筑三及综合三性建筑三总高度三超过2三4米者三为高层三（不包三括高度三超过2三4米的三单层主三体建筑三）C.建三筑高度三超过1三00米三时，不三论住宅三还是公三共建筑三都属于三超高层三。D.国三际上通三行划分第一类三：层数三8--三16层三，房屋三高度在三25-三-50三米之间三，通常三称为小三高层建三筑；第二类三：层数三17-三-25三层，高三度在5三0--三75米三，称为三中高层三建筑；第三类三：层数三26-三-40三层，最三高达7三5--三100三米，称三为高层三建筑；第四类三：层数三在40三层以上三，高度三超过1三00米三，称为三超高层三建筑。（2）三产品布三局产品布三局是指三总体平三面规划三设计的三空间布三局。一般有三围合、三半围合三、行列三等几种三空间布三局。也可以三认为是三功能分三区或组三团规划三。（3）三建筑风三格建筑风三格必须三结合主三题定位三来综合三表现，三与形象三定位相三辅相成三。建筑定三位内容三一般包三括总体三风格、三外立面三色彩、三组团规三划设计三、个别三单体风三格、不三同结构三产品的三外立面三设计、三局部细三部设计三、无障三碍设计三等。（4）三户型定三位户型定三位必须三考虑空三间概念三。空间决三定生活三的品质三，也界三定出业三主的身三份和性三格。户型定三位的空三间概念三主要有三：柔性三空间、三灰空间三、无障三碍空间三、私密三空间、三趋光空三间、对三流空间三、立体三空间等三。住宅户三型定位三内容主三要包括三户型结三构、套三数比例三、主力三户型设三计、户三型内部三结构面三积设计三等四个三方面。①户型三结构户型结三构是指三户型的三平面设三计结构三，以主三要空间三设计总三量数为三标志衡三量。如几房三几厅平三（跃）三层、几三房几厅三复式、三公寓、三别墅、三花园洋三房等。②套数三、面积三比例包括：A.户三型比例三配置如两室三一厅、三两室两三厅、三三室两厅三等户型三各自所三占的比三例。B.户三型面积三比例如80三平方米三以下、三90—三120三平方米三等户型三各占几三个百分三点。以两种三户型为三主力户三型时，三两者加三起来的三比例必三须占总三户数套三数的6三0%以三上。③主力三户型设三计要对各三种户型三设计如三平层、三错层、三跃层、三复式及三功能分三区等提三出建议三。主力户三型可以三是一种三户型，三也可以三是两种三或两种三以上户三型作为三主打产三品推出三。④户型三内部结三构面积三设计弧形内三部结构三面积是三指各种三户型（三一般指三主力户三型）内三部各个三空间面三积划分三及所占三房屋总三面积的三比例关三系。⑤环境三设计定三位环境设三计包括三：绿化三面积的三确定、三景观的三主题提三炼、景三观的特三色营造三。一般三由园林三设计公三司完成三。成功的三环境设三计对房三地产项三目价值三起到提三升作用三。环境设三计包括三总体环三境设计三、公共三广场概三念设计三、各景三区（组三团）概三念设计三、建筑三小品概三念设计三、绿化三植物、三灯光设三计与背三景音乐三设计等三。⑥交通三组织定三位交通组三织定位三包括组三织原则三、动态三与静态三的交通三设计等三。交通设三计包括三小区内三交通道三路设计三和小区三连接外三部道路三设计，三无论是三商业还三是住宅三项目，三交通组三织一般三都要遵三循人车三分流的三原则，三确保交三通的有三序和人三身的安三全。同时为三了确保三节省交三通时间三，进行三科学合三理的设三计，设三计还要三体现人三性化原三则，要三无障碍三，保障三弱势群三体的正三常通行三。动态交三通设计三是指人三、车运三动状态三的交通三设计，三涉及出三入口、三方向知三识、运三行网络三等。静态交三通涉及三主要指三停车场三、车行三道、人三行道、三消防通三道、电三梯口等三设施设三计，涉三及位置三、面积三、数量三、类型三、扩容三性等。⑦智能三化系统三设计建三议坚持“三适度先三进”、三“控制三成本”三及“特三色营造三”三个三原则，三提出智三能化系三统设计三建议。⑧物业三管理定三位物业管三理定位三的内容三一般包三括物业三管理理三念与社三区文化三提示、三服务级三别、开三发商物三业管理三方式、三物业目三标、收三费标准三价格等三。根据项三目主题三定位，三制定相三关的物三业管理三与经营三理念，三并对社三区文化三提示。结合项三目物业三服务需三求的不三同情况三，设定三服务级三别（一三级、二三级、三三级）。服务等三级内容三包括基三本要求三、房屋三管理、三公用设三施、设三备维护三保养、三公共秩三序维护三、保洁三服务、三绿化养三护管理三等六个三方面的三服务标三准。物业管三理方式三可划分三为自营三、自营三+顾问三、全委三托管理三三种。（二）三客户定三位1.目三标客户三定位的三内容房地产三项目目三标客户三定位就三是要解三决以下三问题：（1）三哪些人三是买家三（wh三o）？三（包括三隐性、三显性两三类），三即进行三目标客三户群的三识别，三找出目三标客户三群。（2）三买家要三买什么三样的房三(wh三at)三？，即三通过市三场调查三，了解三目标客三户的消三费心理三特征。（3）三买家为三什么要三买这些三房子(三why三)？（4）三谁参与三了买家三的购买三行动？三这一点三也会影三响目标三客户群三的购买三意向和三决策。（5）三买家以三什么样三的方式三买房(三how三)？（6）三买家什三么时候三买房(三whe三n)？（7）三买家在三哪里买三房？(三whe三re)（三）三功能定三位1.功三能定位三的概念进行功三能定位三，要了三解项目三功能；要了解三项目功三能，还三要了解三产品的三组成。产品由三内到外三依次由三三个层三次组成三：核心三层、形三式层、三附加层三。核心层三是指产三品能给三购买者三带来的三基本利三益和效三用，即三产品的三使用价三值，是三构成产三品最本三质的核三心部分三；形式层三是指消三费者需三要的产三品实体三外观，三是核心三产品的三表现形三式，向三市场提三供识别三实体的三面貌特三征。如房地三产产品三质量标三准、样三式、名三称、价三格等；附加层三是指消三费者购三买产品三时所能三得到的三附加服三务与附三加利益三总和。2.功三能定位三方法在用地三性质与三产品定三位的基三础上，三根据规三划功能三，进行三归纳总三结。根据功三能不同三，房地三产可划三分为商三业房、三住宅、三工业用三房等等三。在销售三写字楼三、公寓三等物业三时，功三能的作三用愈显三重要。三国际上三将写字三楼分为三3A、三5A、三智能大三厦等，三这都成三为写字三楼的重三要卖点三，而各三个国家三有各自三不同的三标准，三一般来三讲，5三A即通三讯、管三理、办三公、消三防、保三安自动三化。随着消三费者的三日益成三熟，对三住宅也三有了较三高的要三求。住三宅不仅三要满足三消费者三居住和三休息的三基本功三能，而三住宅的三外形美三观，配三套设施三齐全，三室内布三局合理三，居住三方便和三舒适，三住宅面三积宽绰三，采光三良好，三对消费三者就有三吸引力三。（四）三形象定三位1.形三象定位三方法形象定三位是在三产品定三位与客三户定位三的基础三上，通三过头脑三风暴法三，提炼三物业形三象。头脑风三暴法是三一种通三过会议三的形式三，让所三有参加三者在自三由愉快三、畅所三欲言的三气氛中三，自由三交换想三法或点三子，以三此激发三与会者三的创意三及灵感三，确定三项目在三产品市三场与目三标客户三市场中三的差异三性价值三地位。2.形三象定位三内容形象定三位内容三主要包三括对产三品与客三户的诉三求。在对产三品与客三户的卖三点罗列三之后，三要提炼三出符合三产品与三客户特三征的诉三求，易三于物业三特点的三传播，三引起目三标消费三者的共三鸣。形象定三位诉求三语一般三应用于三项目标三志（L三OGO三）设计三中及其三他宣传三渠道，三有时也三就是楼三盘广告三推广主三题。形象定三位内容三诉求至三少符合三三个原三则：（1）三语素简三洁、语三法灵活三。宜用三修辞手三法，如三对比、三押韵、三比喻、三谐音等三。（2）三感性诉三求，给三消费者三一种整三体的、三外在的三价值形三象展示三。（3）三和客户三与产品三的特征三相吻合三。中新泉三山森林三海建筑三类别有三多层、三小高层三、高层三、别墅三，分四三期开发三，其中三一期为三5F逐三层退台三式花园三洋房、三叠拼洋三房、联三排洋房三、双拼三联排洋三房，共三计16三80户三。项目采三用美国三西海岸三南加州三原色、三纯朴、三自然的三建筑风三格：赤土精三致的筒三瓦陶罐三、粗砺三手工的三外立面三、厚实三圆润的三实木花三架及铁三艺的栏三杆、拱三形的门三窗，搭三配出原三生态建三筑文脉三。泉山森三林海一三期容积三率0.三83绿化率三：36三%首创的三南加州三风格、三创新的三低密度三产品、三优美的三社区景三观。国基城三邦小区三建设以三小高层三、高层三为主，三辅以联三排和叠三加，总三户数约三400三0户，三分三期三开发。项目建三筑以地三中海风三格为规三划蓝本三，三段三式立面三与素身三红顶，三屋顶与三尖顶塔三楼，经三典贵气三又错落三有致，三将天际三线的设三计与周三边山体三完美结三合，彰三显项目三的高尚三品质。国基城三邦的容三积率1三.40三，绿化三率40三%。两个小三区产品三定位不三同，但三都旨在三打造大三型高档三综合居三住社区三。（五）三价格定三位1.定三价方法影响房三地产价三格的因三素很多三，但在三价格定三位时主三要考虑三产品的三成本、三利润期三望、市三场需求三和竞争三情况。价格定三位的方三法主要三有：市三场比较三法、成三本定价三法、未三来收益三定价法三、竞争三定价法三等。（1）三市场比三较法市场比三较法是三根据同三类物业三市场价三格，结三合物业三综合因三素，通三过综合三比较物三业价值三的定价三方法。（2）三成本定三价法成本定三价法主三要有成三本加成三定价法三、目标三成本定三价法。成本定三价法是三以产品三的总成三本为中三心来制三定价格三。①成本三加成定三价法成本加三成定价三法是以三成本为三基础，三加上预三期的利三润来确三定产品三的售价三。包括完三全成本三加成定三价法和三变动成三本加成三法。完全成三本加成三定价法三：价格=三完全成三本+利三润+税三金。完全成三本是指三商品房三的建设三安装成三本与销三售费用三之和。按此方三法得出三的价格三仅是总三体均价三，还必三须进行三物业因三素调整三与策略三调整。变动成三本定价三法：售价=三平均变三动成本三+按平三均成本三的一定三比例计三算出的三利润+三应缴纳三税金。按此方三法得出三的价格三也是总三体均价三，也必三须进行三物业因三素调整三与策略三调整。②目标三成本定三价法目标成三本定价三法，是三以期望三达到的三成本目三标为依三据来制三定商品三房价格三的方法三。公式：三价格=三目标成三本+目三标利润三+税金三。按此方三法得出三的价格三也是总三体均价三，也必三须进行三物业因三素调整三与策略三调整。目标成三本不同三于实际三成本，三计算公三式为：三目标成三本=价三格×（三1—税三率）/三（1—三目标利三润率）三。按此方三法得出三的价格三也是总三体均价三，也必三须进行三物业因三素调整三与策略三调整。（3）三未来收三益定价三法未来收三益定价三法是以三投资性三物业的三未来年三租金（三或年总三收益）三乘以一三定的收三益倍数三，由此三得出房三地产价三值的方三法。（4）三竞争定三价法竞争定三价法是三根据竞三争项目三的价格三为衡量三标准，三来制定三项目价三格的方三法。2.价三格定位三程序价格定三位的程三序是先三进行市三场调查三，然后三根据市三场调查三数据进三行市场三分析和三预测，三同时分三析竞争三对手的三情况，三对本项三目进行三成本预三测，再三科学地三确定项三目的总三体均价三、最低三价、最三高价、三各期（三栋）价三格。还要确三定楼层三差价（三垂直差三价）和三水平差三价（指三同一层三楼不同三户型的三差价）三，形成三销售价三目表。最后根三据影响三价格的三主要因三素及权三重进行三价格策三略调整三。这些因三素一般三包括地三段、物三业管理三、质量三工期、三周边环三境和配三套、小三区环境三等。（六）三开发商三定位即开发三商通过三项目运三作后，三在行业三中达到三怎样的三价值地三位。进行开三发商定三位的方三法是企三业地位三分类法三。在一个三特定的三行业中三，企业三的价值三地位可三以不同三的指标三来表示三。例如三用相对三市场占三有率和三企业的三实力等三表示。目前流三行的财三富排行三榜就属三于这种三量化指三标。开发商三定位一三般采取三美国著三名市场三营销专三家菲利三普.科三特勒的三企业地三位分类三法，即三市场领三先者、三市场挑三战者、三市场追三随者、三市场补三缺者。（七）三项目主三题定位三及核心三价值体三系确立1.主三题定位在产品三定位、三客户定三位、功三能定位三、形象三定位、三价格定三位、开三发商定三位的基三础上，三选择最三佳差异三性主题三，进行三主题定三位。提炼推三广主题三的来源三主要有三5个方三面：（1）三在产品三定位、三功能定三位中提三炼物业三主题。（2）三在客户三定位中三提炼市三场主题三。（3）三在形象三定位中三提炼广三告主题三。（4）三在价格三定位中三提炼价三值主题三。（5）三在开发三商定位三中提炼三信誉主三题。2.核三心价值三体系确三立房地产三核心价三值体系三一般由三地产、三房产、三文化三三大价值三构成。（1）三地产价三值体现地三块的地三理位置三价值。项目地三段位置三决定地三块升值三空间。从营销三角度看三，地产三价值可三通过策三略性手三段，炒三作地段三商务、三商业或三居住价三值，最三重要的三是要在三购房者三心里图三像中实三现四阶三段（存三在区、三认知区三、优势三区、忠三诚区）三跨越，三得到政三府部门三、媒介三、竞争三对手和三消费者三一致认三可之后三，地产三价值自三然水到三渠成。（2）三房产价三值体现建三筑、户三型、园三林、社三区配套三等方面三的物理三性品质三。过硬的三项目质三量是品三牌价值三存在的三基础和三前提，三无论是三万科、三万达还三是中海三外都把三项目质三量作为三营造价三值的第三一要素三。房产价三值可以三通过强三强联合三的方式三得以提三升，力三求实现三房产价三值最大三化。（3）三文化价三值体现消三费者精三神上的三感性享三受和价三值体验三。文化价三值目前三成为地三产项目三重点挖三掘的内三容，文三化价值三可以给三目标客三户精神三上的享三受，提三升项目三的品牌三价值。三文化概三念个性三化、差三异化的三内涵，三是项目三最根本三的个性三所在。文化价三值的特三征在于三：①排他三性，提三炼文化三的概念三，要具三有“特三产”的三特征，三集具有三不可复三制的特三征，这三是项目三差异性三的最大三体现。②执行三力，所三倡导的三文化价三值贯穿三始终，三在项目三的整体三运作中三，必须三通过全三方位的三推广策三略和强三有力的三执行手三段，逐三步消除三目标客三户的疑三虑，达三到对项三目文化三的认可三、忠诚三与维护三。③感召三力体现对三消费者三（购房三者）的三终极关三怀，引三发利益三点的共三鸣。每三一个成三功的品三牌，无三不具有三巨大的三感召力三。如诺基三亚采取三的人性三化关怀三，其中三包括产三品人性三化概念三的提出三，同时三提供一三系列不三同的产三品来满三足不同三层次的三消费者三，引发三并迎合三不同层三次消费三者的需三求。④兼容三性经得起三时间和三空间的三长久性三考验。有的文三化背景三材料已三经有上三百年的三口碑传三播和历三史记载三。项目一三旦以高三格调的三文化品三位形象三入市，三必须将三过去、三现在或三未来的三文化与三现代的三生活方三式相融三合，体三现出人三情味。（八）三项目命三名项目名三称即案三名1、作三用（1）三好的案三名是最三直接的三广告可以吸三引住消三费者的三眼球，三在众多三楼盘中三脱颖而三出，显三现出楼三盘的特三质，并三把这些三特质在三第一时三间内传三递给消三费者。（2）三案名可三以明确三定位消三费群体三，开发三商可以三通过案三名吸引三特定人三群。（3）三案名可三以提升三地产品三牌的价三值。2、项三目命名三原则（1）三项目名三称要有三文化诉三求点名称要三体现项三目的文三化价值三和内涵三，充分三体现产三品的品三位、塑三造出高三档次的三品牌形三象。（2）三项目名三称要诉三求产品三功能项目命三名要反三映产品三功能。（3）三项目名三称要诉三求企业三理念2、项三目命名三方法一个好三的楼盘三名称既三要遵循三一般命三名原则三，还要三考虑房三地产项三目的特三殊性。从营销三角度，三要考虑三其易识三，易听三，易记三，易匹三配；从功能三承载角三度，要三符合建三筑特点三，突出三项目优三势，区三别于竞三争对手三；从意义三表达角三度，要三强调寓三意美好三深远，三令人向三往等等三。（1）三根据建三筑特色三，诠释三建筑类三型根据楼三盘的建三筑类型三命名，三命名时三紧扣建三筑特性三，强调三产品的三异质性三，以区三别于周三边项目三。项目命三名由两三部分组三成，后三面的一三字或两三字，也三就为建三筑用语三。如园、三公寓、三大厦、三别墅、三海岸、三庭、广三场、苑三、中心三、阁、三府、楼三第、街三、堡、三居、桥三、殿、三台、邑三、馆、三宅、城三、湾、三庄、村三、区、三里、邸三、店等在根据三建筑类三别的命三名中，三“园”三占据榜三首，这三与“园三”字的三含义是三分不开三的。繁体園三方框内三为袁字三，袁字三有土，三即堆土三可成山三，口为三建筑，三衣为水三，外围三大口为三围墙，三说明園三里有山三、有水三、有围三墙的建三筑，是三很令人三心旷神三怡、其三乐融融三的。用园来三命名并三根据项三目的个三性加前三缀，如三花园、三家园、三嘉园、三豪园、三庄园、三锦园、三御园、三怡园等三，来凸三显楼盘三的特色三、档次三、品味三，乃至三业主的三身份、三地位。（2）三根据项三目所处三地理位三置为了强三调优越三的地理三条件“朝阳三无限”三、“朝三阳园”三、“国三展家园三”、“三国展新三座”等（3）三根据开三发商的三名字以开发三商名称三命名是三开发商三的企业三名称和三单个项三目名称三的结合三。在房地三产项目三命名中三体现出三开发商三名称可三以使具三体项目三和开发三商之间三相得益三彰。一方面三随着楼三盘的销三售可以三扩大开三发商的三影响力三，另一方三面开发三商的知三名度又三可以反三过来促三进楼盘三的推广三销售。这对一三些大的三知名度三高的开三发商来三说表现三得更明三显一些三。比如万三科公司三在全国三各地开三发“万三科城市三花园”三、“万三科星园三”；万三科·水三晶城、三万科四三季花城三、万科三金域蓝三湾等。珠江地三产的“三珠江骏三景”、三“珠江三罗马花三园”、三“珠江三国际城三”、“三珠江帝三景”；中远房三地产的三“远洋三天地”三、“远三洋风景三”、“三远洋山三水”。开元四三季（4）三根据项三目所拥三有的环三境任何一三个项目三都有特三定的地三段，选三择了项三目地也三就选择三了楼盘三所拥有三的自然三环境和三人文环三境。因此，三诸多项三目拥有三了良好三的自然三环境，三或者经三过改造三所拥有三的环境三都是项三目的一三个卖点三。楼盘是三居家生三活的载三体，选三择某一三楼盘及三楼盘所三拥有的三环境，三也就决三味着选三择了某三一生活三方式。（5）三彰显档三次品位三，满足三消费者三心理体现楼三盘的品三质非凡三，采用三“豪”三、帝三”、“三金”、三“银”三、“华三”、“三国际”三等字，三让人马三上联想三起来豪三富、尊三贵，消三费者能三彰显其三身份与三地位。如，山三水豪庭三、豪门三世家、三地王大三厦、龙三凤花园三、书香三门第、三至尊门三第、一三代风华三、嘉禾三银座等三。上海帝景苑（6）三根据异三域建筑三风情在很多三中国人三的眼里三，某些三国家的三生活是三很令人三向往的三。如发达三国家或三发达地三区的某三些城市三，如纽三约、华三盛顿、三新加坡三、伦敦三、巴黎三等等，三于是利三用消费三者的心三理，与三建筑相三结合来三命名。这些“三洋”味三十足的三项目名三称也能三引起大三家注目三。这些具三有异域三风情的三房地产三名称多三以国外三的风景三名胜或三特色城三镇作比三拟：如杭州三的“威三尼斯水三城”首创置三业推出三的别墅三项目“三温哥华三森林”以加拿三大名城三温哥华三来比拟三其别墅三项目。西安的三“枫丹三白露苑三”项目三——用三法国的三森林宫三殿枫丹三白露宫三及其花三园来比三拟项目三的花园三别墅定三位。秦皇岛三的房地三产项目三“里维三埃拉”三——以三地中海三沿岸旅三游胜地三“里维三埃拉”三来比拟三北戴河三的阳光三沙滩。无锡的三房地产三项目“三香榭丽三花园”三出自法三国巴黎三的“香三榭丽舍三大道”三。成都的三“中海三格林威三治城”嘉兴的三“江南三巴比伦三”。（7）三暗含时三尚和文三化“尚座三”(上三座或时三尚座所三)“新天三第”(三新天地三,高尚三风格新三门第)“锋尚三”(前三锋时尚三,好风三头)“一栋三洋房”三、“官三书院”SOH三OSOH三O（8）三根据定三位人群这类案三名一听三就知道三开发商三打算把三房子卖三给谁科教小三区（风三华园）新锐领三地——三青年人三生活领三地…..三地块项三目定位三开发分三析……房三地产开三发有限三公司营三销三部前言房地产三项目的三定位应三该依据三房地产三市场运三作规律三，并结三合区域三市场特三征和开三发公司三的经营三理念进三行论证三，才能三给房地三产项目三一个科三学的定三位。它包括三项目的三市场定三位、产三品定位三、总三体定位三等方面三的内容三。房地产三的项目三定位是三一个系三统工程三，它涉三及到建三筑规划三设计、三园林环三境设计三、产品三类型、三目标客三户、价三格策略三、营销三策略、三宣传推三广等各三个方面三，并与三区域宏三观和微三观的市三场环境三密切联三系。项目定三位考虑三的因素1、本三地的经三济发展三状况、三房地产三状况、三房地产三发展方三向及开三发经营三水平。2、政三府政策三及宏观三大环境三对项目三的影响三。3、本三地居民三的消费三购买力三，目标三客户的三需求心三理和消三费特征三。4、项三目的初三步设计三规划。5、项三目地块三价值：三通过细三分定位三，在符三合市场三需求的三基础上三，充分三发掘地三块的价三值，实三现项目三效益最三大化。6、公三司内部三的资源三整合：三在人力三、物力三、财力三资源上三充分有三效地整三合利用三。本地经三济状况200三5年，三本县社三会经济三全县实三现生产三总值5三2.5三1亿元三，比上三年增长三15.三8%，三工农业三总产值三95.三54亿三元，增三长22三.49三%，第三三产业三增加值三17.三78亿三元，增三长13三.7%三。民营经三济和镇三域经济三持续发三展，城三乡居民三收入增三加。至三200三5年底三，全县三共有个三体工商三户84三85户三，从业三人员2三156三7人。三民营经三济增加三值32三.4亿三元，比三上年增三长16三.7%三，占全三县GD三P的6三1.6三7%。全县乡三镇工业三总产值三53亿三元，占三全县工三业总产三值的8三7.1三%。三全县农三村居民三人均纯三收入4三529三元，比三上年增三长5.三87三%；城三镇在岗三职工年三均工资三145三13元三，增三长12三.05三%。居三民储蓄三存款余三额36三.16三亿元，三增长1三6.6三3%。项目定三位背景三分析一、本三地区房三地产市三场状况本县地三处….三，人口三及经济三规模偏三小，外三来人口三不多，三房地产三行业消三费局限三于本土三人群，三消费量三不大，三而现时三房地产三开发已三有三四三年，居三民购房三初始爆三发期已三过，市三场转入三平稳的三消费需三求状态三，年均三需求预三期相差三不大。进入06年，本三县房地三产行业三新晋竞三争者增三加了两三家，令三到本地三楼盘达三到五个三，由于三各盘的三产品结三构有一三定差异三，客三户层群三体分化三渐露，三个别楼三盘客户三将会被三分减，三市场竞三争将会三变得激三烈。要在销三售上突三围而出三，除产三品表现三外，必三将在营三销手段三上来发三挥体现三。二、本三地区各三楼盘规三模比较三表三、各三楼盘销三售价格三概况四、各三楼盘现三时销售三的户型三面积区三间情况五、各三楼盘现三时销售三的房子三总价区三间情况在上表三中，1三4—三18三万元之三间的楼三盘少且三单位数三量也不三多，该三区域的三市场接三受性更三好。六、本三地购房三居民的三月收入三情况本数据三来自去三年年中三售楼部三来访客三户填写三的《购三买住房三调查问三卷》及三政府有关数三据，由于三本地经三济原因三，估计三现时客三户收入三情况应三该相差三不大。八、本三地房地三产业的三开发经三营水平本县房三地产业三真正发三展是从三200三1年开三始的，三由本公三司开发三的…花三园开创三了本县三小区居三住的先三河。三历经五三年的发三展，至三今时，三本地已三有五家三发展商三在经营三小区楼三盘，三除了…三和…以三外，其三他的均三在这一三两年内三进入该三行业，三并无三房地产三开发经三验，更三多的只三是靠临三场发挥三及模仿三，属于三低水平三的经营三。遗三憾的是三…和…三历经多三年的发三展，营三销水平三并未有三获得提三升，…三在设计三技术有三专利户三型赢得三部分市三场外，三我们三公司更三是缺失三核心竞三争力，三以至在三获得市三场先机三的情况三下仍未三能牢牢三的掌守三应有市三场份额三，市三场根基三松软，三容易被三其他竞三争楼盘三乘虚而三入。房地产三市场发三展到今三天，三投资经三营已经三变得相三当成熟三及科学三，成三功开发三一个项三目，三从市场三研究、三投资可三行分析三、项目三定位、三建筑规三划设计三、营销三策略制三定、销三售管理三准备到三楼盘形三象包装三、广告三宣传推三广、销三售控制三、工程三建议、三物业三接管等三，需三要全面三的策划三和精心三控制，三是一个三系统的三过程，三不只单三单某一三方面突三出或某三一阶段三胜出就三可以。本地房三地产业三还在较三低的水三平上经三营，三而想获三得更高三市场份三额或走三出本地三区去发三展，必三须引入三高水平三的营销三策划。三现时三的本地三市场操三盘水平三，我三们仍有三机会。九、现三时的政三策自6月三1日起三，中央三宏观调三控房地三产“国三六条细三则”正三式实施三，凡新三审批、三新开工三的商品三住房项三目，套三型建筑三面积90平方米三以下住三房（含三经济适三用住房三）面积三所占比三重，必三须达到三开发建三设总面三积70％以上三；凡个人三住房按三揭贷款三首付款三比例得三低于30％，但三对购买三自住住三房且套三型建筑三面积90平方米三以下的三仍执行三首付款三比例20％的规定三；凡购房三不足5年转手三交易的三，销三售时按三其取得三的售房三收入全三额征收三营业税三；今后各三地居住三用地供三应量须三七成用三于中低三价位中三小套型三。本地居三民房地三产消费三特征事实上三，本三地的消三费者们三绝大多三数都归三于首次三置业随三着近两三三年来三本地房三地产的三蓬勃发三展，小三区生活三的优越三性普遍三被人认三同，很三多人在三经济上三已显得三较为富三裕，更三换和改三善居住三环境成三为他们三的迫切三需求，三但他们三并无成三熟的购三房经验三，在楼三盘简单三的广告三卖点轰三炸和直三观感觉三情况下三，多数三人都缺三乏理性三选择，三只简单三认为位三置、交三通、环三境和户三型就足三够，而三对子女三教育、三物业服三务、饮三食、购三物、医三疗、休三闲及运三动等生三活配套三设施是三否完善三及便利三缺乏深三入的考三虑，现三时更趋三向一种三具有姿三彩的、三活力的三、个性三的、阔三落的、三文明和三谐的、三高尚及三有品味三的楼盘三社区生三活。这三些，大三多数消三费者都三不清楚三或不知三道，这三说明优三秀楼盘三的营销三水平低三下，没三有很好三地导引三他们消三费。某三些客户三虽然明三白谁优三谁劣，三但当产三品价格三超出他三们预算三外，他三们不得三不放弃三选择而三另购。本县县三城地方三狭小，三楼盘多三建于近三郊，主三要在东三北面和三东南面三。东北面三是新行三政中心三区域，三政府大三多数职三能部门三都迁址三该处，三与东南三面相比三距离城三区稍远三，部分三人认为三该区域三是新的三县城中三心，对三未来的三发展较三认可，三但本县三外出两三条交通三主干道三穿插其三间，噪三音和空三气污染三较厉害三，车辆三繁忙车三速较快三，出入三安全显三得较为三担心，三区域中三心其他三部分均三为私人三住宅，三建设高三低凌乱三且区域三空心化三突出。东南面三一河之三隔分为三旧城区三及新建三楼盘，三河西边三旧城区三这边原三为县城三人民居三住集中三地域，三周围三生活配三套成熟三，有三市场、三医院、三学校、三商场及三众多商三业经营三。河东边三新建楼三盘规模三大，规三划及建三筑均优三美，自三建商业三气氛渐三好，空三气清新三且环境三清静。两区比三较，应三该是东三南区域三远胜东三北区域三，但实三际上人三们仍有三半数选三择东北三区域，三这说明三本县人三民对区三域选择三并没有三较多偏三向，决三定取向三的有多三种因素三，例如三产品及三价格。项目S三WOT三分析项目优三势分析1、公司开三发经验三丰富，三具有一三定的品三牌积淀三，在人三们心中三具有很三高的美三誉度，三所开发三的项目三具有先三天的号三召力。2、项三目地理三位置属三县城新三区发展三中心，三发展前三景潜力三较好。3、地三块形状三较为规三整，有三利于规三划。4、地三块位于三次干道三边，与三主干道三咫尺相三连，交三通方便三。5、邻三近一中三，教育三卖点较三好。城三北市场三新址在三附近，三生活较三为利便三。项目劣三势分析1、项三目虽位三于新区三中心，三但现时三仍属于三开发的三边角上三，感觉三有些离三远。2、一三中门前三路次干三道还未三通至项三目地块三前，对三项目开三发有一三定影响三。3、项三目区位三小环境三较差，三外部景三观资源三欠缺。4、附三近居住三氛围较三差，私三宅多而三人流少三，区域三空心化三，城中三村现象三突出。5、项三目西边三隔路正三对着农三村，与三项目整三体反差三较大，三客户因三而会对三销售价三格敏感三。项目机三会分析1、“三国六条三”政策三出台，三对新开三楼盘的三户型面三积及比三例在税三收和按三揭首付三款方面三进行强三力调控三，本项三目根据三该政策三而采取三适应的三措施在三市场空三白阶段三抢先进三入。2、本三项目与三现时政三府开发三新区策三略相呼三应，附三近市政三及生活三配套设三施正加三快建设三。3、本三地经济三发展迅三速，人三们经济三收入提三高较快三。4、本三地房地三产行业三营销水三平落后三，操盘三能力普三遍不高三。项目威三胁分析1、本三地房地三产市场三竞争激三烈，消三费人群三增长有三限，随三着楼盘三的增多三，未来三竞争将三会加剧三。2、恒三辉新邨三同盘先三推抢占三同类型三客户，三对项目三有一定三销售压三力。项目总三体定位根据上三述本地三市场情三况及国三家现时三政策，三结合本三项目地三理地块三特征我三们认为三本项目三的总体三定位是三：中档中三价、中三小面积三户型的三，适合三主流大三众消费三的，本三土优美三自然园三林的，三精致时三尚、色三彩明朗三的自然三健康活三力家园三生活小三区。一、项三目的目三标客户三定位1、目三标客户三职业特三征：政府公三务员、三企事业三单位员三工、教三职员工三、个体三户及小三私营业三主、商三业服务三人员、三自由职三业者、三老年退三休人员三及拆迁三