某品牌定位课件

品牌定位探讨Sunlife

生命阳光需要提升企业品牌平台+奶粉品类钙品类+……定义企业品牌的考量因素#1源于企业内部对远景的期望方向#2对既已形成的品牌资产的继承#3产品线利益平台的承托#4在竞争地图中获得一个优势占位#5

消费者对品牌认知的累积#1源于企业内部有清晰目标与理念生命阳光目前已初步清晰化企业目标及理念生命阳光希望分步实现这些目标和理念近期中期远期近期：把重心产品牛初乳做大做强成为最专业的牛初乳品牌产品设计更专业，配方更先进、更细分产品线的延伸计划乳钙推出（5月）婴幼儿配方奶粉产品规划打造内部营销系统、建设新销售运营模式06年的增长更多的是靠人文因素的推动现在进行更细致和科学的前、后台系统建设建立成熟的品牌形象和风范气度品牌战略与核心诉求制定，并有效的进行消费者沟通营销为突破点，树立独特的竞争优势中期：发展产品多样化，产品线继续延伸2007－2008年是内部基础建设年，布网点2008、2009实现高速增长在牛初乳市场成为第一品牌，拥有3－4个主打产品，实现每年3－5个亿的销售成为婴幼儿特殊营养品类别的领导者包括主食（奶粉）、辅食、特殊营养品（牛初乳、初钙、益生菌、鱼肝油、锌/铁等功能性产品、儿童消食类产品、DHA益智产品等）

远期：成为婴幼儿营养品的领先者2009年后，成为“为婴幼儿提供营养品的首选品牌”市场销售十个亿以上做婴幼儿综合营养服务的领导者不仅提供产品，还是先进理念的传导者和科学育儿的顾问企业核心的目标与理念表述生命阳光……专注于婴幼儿健康事业,以营养方式解决婴幼儿健康问题。致力于成为婴幼儿营养品行业的领导者，最终成为具有先进营养理念的传导者和科学育儿的顾问。#2对既已形成的品牌资产的继承企业领导层期望发展的品牌形象品牌拥有如企业名称的个性：健康快乐的、关爱的具有国际专业形象：新西兰国际背景的免疫营养品，为消费者提供专业价值产品具有的特点支持：天然的、高品质的拟人化形象：女性，30岁，呵护的，关怀的，专业负责的，亲和的；来自新西兰的科学养育顾问经销商对生命阳光品牌形象的印象拥有专业的形象：专业的，针对儿童的，有责任感的、值得信赖的非常正面的品牌个性：活力的、阳光的、健康的、生机勃勃的、纯洁、像白纸般没有污浊拟人化形象：三十岁的男性，比较遵守规则的，温馨的父子图核心的形象资产汇集生命阳光：名字本来就让品牌充满活力新西兰：赋予品牌天然纯净的元素寓意健康、活力的绿色色调拥有专业感#3产品线利益平台的承托

生命阳光的产品线延伸方向生命阳光牛初乳(免疫)生命阳光婴幼儿营养品妙酷牛初乳XX奶粉乳钙……配方奶粉产品卖点定位方向一：主要功能成分：IgG+IgA，MMC（+DHA）功能诉求：强调添加牛初乳，以两种免疫因子为基础，还有突破性的益智因子，两种因子一同作用，突破相加效应，提升宝宝各方面的能力，让宝宝运动学习都快一步方向二：主要功能成分：IgG+IgA，营养成分功能诉求：添加牛初乳，为宝宝提供天然的保护力，加上完整的营养配方，全面提升宝宝的体质保护加营养，宝宝更健康配方奶粉产品的竞争对手添加牛初乳奶粉的较知名品牌

雅士利金装婴幼儿奶粉：“眼明手快身体棒”（脑黄金＋免疫球蛋白＋双歧因子）施恩：“施恩baby，聪明成长每一天”（牛初乳＋益智因子）完达山元乳配方奶粉（五袋牛初乳精华－乳珍＋亚麻酸）乳钙的产品卖点定位主要功能成分：新西兰乳钙，CPP，成长因子功能诉求：新西兰纯牛奶中的优质天然钙源，CBP能使钙质被有效吸收，骨密度不断增加，CGF综合生长因子有助人体的生长发育。天然乳钙，吸收好，长得快乳钙的主要竞争产品市面上的婴幼儿钙补充剂智灵通乳酸钙冲剂：“不伤肠胃，科学补钙”（乳酸钙；CPP；不含维他命D）金箍棒乳酸钙冲剂：(荷兰进口；左旋L结构特征，适合生理吸收；不刺激肠胃）全元康小儿钙铁锌冲剂：复合补钙，同补吸收（钙铁锌；CPP；双歧因子）乳加力：钙营养，脑营养二合一（液体钙＋DHA母体）产品线三利益平三台对品三牌的支三持全线产三品的功三能利益三点：增三强体质三，助长三智力，三发展体三格生命阳三光的产三品为婴三幼儿提三供全面三的营养三，支持三宝宝各三方面生三长发育三。#4在竞争三地图中三获得一三个优势三占位婴幼儿三营养品三领先品三牌占位三图宝宝的三成长妈妈的三爱益智体质美赞臣世界级三百年营三养权威人生健三康路,照顾每三一步A+视力,智力,记忆力聪明的三选择,更好的三未来多美滋欧洲营三养市场三领导者培育美三好人生宝宝自三己的抵三抗力益生元三奶粉雅培全球营三养的领三导者天下父三母心聪明+健康IQ+三TPA三N惠氏婴幼儿三奶粉营三养学领三导者Lea三din三gt三he三way三fo三ra三he三alt三hie三rw三orl三d惠氏金三宝宝,学得快三又乐学习能三力;BI三O营养系三统合生元宝宝少三生病,妈咪少三担心抵抗力益生元洞察:外在的三添加总三是令人三不放心洞察:学习能三力是孩三子聪明三与否的三标准洞察:3岁定80洞察:可怜天三下父母三心洞察:母子连三心/病在儿三身,痛在母三心生命阳三光给宝宝三添能量雀巢成三长奶粉健康成三长维护肠三道健康,激发全三面营养三活力OPT三I-营养配三方洞察:没有好三的消化三吸收,再好的三营养成三分也不三能充分三发挥作三用生命阳三光品牌三占位机三会宝宝的三成长妈妈的三爱益智体质美赞臣多美滋雅培惠氏合生元生命阳三光(牛初乳)免疫1+1三,宝宝好三身体雀巢成三长奶粉生命阳三光(婴幼儿三营养品)生命阳三光重新三占位的三优势基于品三牌强势三产品的三特点，三立稳增三强体质三的功能三区域由于核三心产品三成分的三改进，三增加了三益智功三能，致三使品牌三定位在三功能诉三求方面三更丰富延续针三对宝宝三的利益三诉求，三更能打三动目标三消费者三，因为三宝宝是三家长的三向心力#5消费者三对品牌三认知的三累积生命阳三光目前三拥有的三主要顾三客惠氏,美赞臣,雅培,雀巢等三高档奶三粉的使三用者,考虑添三加牛初三乳,增加孩三子的免三疫力对辅食三添加有三意识的三妈妈,可能在三使用亨三氏,安利,金施尔三康等品三牌的产三品孩子体三弱多病,免疫力三不足的三孩子的三妈妈已购消三费者对三生命阳三光品牌三的主要三认知对“生命阳三光”品牌的三主要认三知来自环三境天然三、无污三染的新三西兰绿色的三包装，三给人以健康、三环保的三感觉质量有三保证，三有很多三个认证产品能三促进吸三收，特三别是钙三质的吸三收产品有三分段，三有针对三性，给三人以专三业感（三个别提三及）48小时初三乳生命阳三光的品三牌形象三认知：健康的三、绿色三的、阳三光的、三充满活三力的年轻三人形象生命阳三光的绿三色包装三个人以三清新、三健康、三活力感绿色单三张与包三装颜色三一致，三给人以三健康、三活力、三清新天然的感觉消费者三的观点三对品牌三发展的三一些参三考感情利三益的联三系方面“像妈妈三的初乳三一样”和“天然的三免疫力”对妈妈三比较有三触动力引发了“天然的三、无添三加的、三安全可三靠的、三适合婴三幼儿的三、母亲三至爱的三表达”等正面三联想产品线三延伸方三面乳品营三养品的三延伸，三最接近三消费者三对品牌三的认知三现状若当生三命阳光三成长为三一个成三熟的品三牌，消三费者能三接受包三括更多三品类的三产品线三发展生命阳三光策略三报告品牌定三位产品线三延伸建三议牛初乳三产品定三位整合传三播推广终端走三访报告了解生三命阳光三和竞争对三手终端三的情况整体形三象产品陈三列推广信三息呈现导购人三员说服地点：三广州、三北京、杭州、三重庆/南京负责：三客户部领导层三访谈报三告生命阳三光领导三层的观三点总结行业的三概况企业远三景品牌定三位产品定三位和产三品线延三伸竞争对三手情况访谈对三象：4总负责：三企划部经销商三访谈当地市三场概况三及特点渠道的三铺展产品的三销售情三况品牌表三现竞争对三手的表三现访谈对三象：广三州、北三京、杭州、三重庆/南京负责：三客户部专家访三谈报告婴幼儿三营养专三家产品功三能、特三点的呈三现