某奶茶品牌推广提案

香飘飘品牌推广提案组人员：陈荣发黄仁亨向微微黎静1·环境分析现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱,注意感情,安享型消费。12年全年实现社会消费品零售总额864.61亿元，增长23.4%。分地域看，城市实现消费品零售额759.22亿元，增长23.5%；县及县以下实现消费品零售额105.39亿元，增长22.7%。分行业看，批发和零售业零售额707.45亿元，增长27.2%；住宿和餐饮业零售额137.31亿元，增长12.5%；其他行业零售额19.85亿元，下降12.0%。城镇居民消费价格总指数比上年上涨0.8%，其中：食品类价格上涨1.4%，医疗保健和个人用品上涨1.1%。商品零售价格总指数与上年持平，其中食品类上涨0.5%。

2013年一季度全市居民消费价格总水平比去年同期上涨3.9%，涨幅呈逐月上升之势。其中：食品类消费价格指数比去年同期上涨7.3%，粮食上涨9.7%、蛋上涨10.2%、鲜菜上涨29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城镇居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增长19.0%，扣除物价，实际增长14.5%。人均消费支出3711.13元，比去年同期增长25.6%，扣除物价，实际增长20.9%。经济环境

科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。科技改变了产品的分销渠道。科技环境自然环境某些自然环境短缺或即将短缺，环境污染严重政治法律环境：社会文化环境：

我国的政治环境稳定，法律基本健全，国家对饮料的相关法规政策也都比较和理。近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。我国对食品类的监管力度较大。近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。香飘飘广告遍及全国各处，如公交站牌，公交车，路边广告牌等。香飘飘在各大电视和广播的各个黄金时段播放温馨广告，让产品形象深入人心。在知名网站放广告及相关宣传信息。2·公司分析香飘飘公司简介香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。（1）配方创新、包装创新、形象创新。香飘飘奶茶创新性使用高纤维椰果条代替高热量的珍珠，解决了传统珍珠需沸水长时间冲泡的弊端，奶茶可以即冲即食。创新设计奶茶吸管，使以往的单节吸管变为双节组合式吸管，平时短短两节，用时插在一起就变长了，又方便又好玩。外包装形象天使翅膀的个性设计，一方面给人清丽飘逸的梦幻感觉，香飘飘仙子的形象深入人心，另一方面半卡通的翅膀充满童趣，增加产品的娱乐性，满足年轻消费者追求差异的需求。（2）市场份额大，行业领先者。香飘飘品牌名简明易了，朗朗上口，已被广大消费者所熟知，从2005年底开始。短短5年时间，香飘飘已成为国内主要杯装奶茶的代名词，2008年4月，正式被认定为“中国驰名商标”，增加了企业的核心竞争力。（3）方便，时应当今人们快节奏的生活。作为杯装奶茶的香飘飘，携带方便，即冲即食，有85℃以上的热水，就可以冲调好一杯香浓可口的香飘飘奶茶。（4）有成熟的生产技术和低成本的生产方法。（5）品种丰富。香飘飘有三大系列：珍珠奶茶系列、椰果奶茶系列、早餐奶茶系列。（3）品牌内涵及价值不够突出。开始阶段，香飘飘发现空白市场，把香飘飘独特定位为健康情趣奶茶，获得了喜爱奶茶有追求健康娱乐女性消费者的青睐，获得了巨大成功。追求第一并没有错，但这使其与别的品牌奶茶差异变得模糊，失去了亮点，也失去部分忠诚的顾客。4）竞争市场激烈，竞争对手在不断壮大。（5）营养价值低，过渡饮用不益于身体健康。1·杯装奶茶行业市场前景杯装奶茶发展前景很好，香飘飘奶茶作为中国杯装奶茶的领跑者，可以抢占许多市场先机2·生活水平提高，奶茶一类休闲饮品受欢迎，由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。人们生活水平提升，消费者休闲的时间增加，也需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。3）加强产品开发，丰富产品类型，针对不同年龄层次可以开发不同型的奶茶，；追求营养价值。4提高品牌的感性度，加深消费者对其印象。5·中国人口众多，市场需求大。同行业竞争激烈。一方面有立顿、优乐美为代表的品牌奶茶和街客、茶风暴等品牌连锁店各占有一定市场，另一方面由于市场进入壁垒低，生产同类产品的企业数量不断增多，如近年来统一、哇哈哈开发瓶装奶茶。替代品的威胁，针对茶饮料市场，越来越多的新产品层出不穷。牵连于“奶业危机”，。近几年国内外的奶业危机频频发生，奶业质量问题频频爆出，消费者难免也会迁怒奶茶行业，香飘飘奶茶也难免受其害。人们饮食观念的转变，重视健康饮食。3·竞争者分析 奶茶行业竞争格局如下： 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等

针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香市场领导者——香飘飘。

香飘飘奶茶致力于打造第一品牌，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。市场竞争者——优乐美。优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上，优乐美通过情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。市场追随者——香约。

香约奶茶是大好大旗下的品牌，它利用低价和渠道优势占有着局部市场。市场补缺者——立顿。1992年，立顿进入了中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略。竞争对三手的营三销策略（一）三优乐美三创新营三销笼络三年轻人1）、偶三像活动三：聚焦三人气。三从而完三成了优三乐美上三市传播三的第一三步——目标消三费者目三光聚焦三任务。三（2）、社三区营销三：“盐三模”式三主动传三播，成三功引导三消费群三众并加三以运用三，受到三了广大三网迷的三欢迎，三置传播三于娱乐三之中，三犹如盐三之于水三中一样三，形成三了独特三的盐模三式主动三传播。三（3）、全三面发力三：整合三“轰炸三”，通三过混媒三搭档下三的整合三营销传三播，使三优乐美三的形象三逐渐清三晰，配三合广告三，（二）三立顿品三质第一三立于不三败“立顿三”是全三球最大三的茶叶三品牌。三它是联三合利华三旗下的三立顿奶三茶，聚三焦高端三奶茶，三占领白三领市场三。它既三是茶叶三专家的三代表，三又象征三了一种三国际的三、时尚三的、都三市化的三生活。4·消费者三分析准确定三位喜好人三群负面影三响总结对三策准确定三位产品定三位准确三，深受三女性消三费者追三捧随着社三会的进三步，经三济的提三升，女三性消费三在消费三市场中三的比重三越来越三大。一、女性消三费者数三量庞大三，二、女性通三常具有三较强的三表达能三力，感三染能力三和传播三能力，三善于通三过说服三、劝告三、传话三等对周三围其他三消费者三产生影三响。香飘飘三奶茶正三是瞄准三了女性三消费市三场特别三是年轻三女性消三费市场三，在口三感和热三量控制三上积极三迎合女三性消费三者的需三求。1、女三性：香三飘飘奶三茶是为三消费者三，尤其三是女孩三子精心三设计的三一款独三特产品三，奶茶比一般三的饮品三，相比三热量比三较低，三所以深三受年轻三女性青三睐。2、学三生、上三班族：三奶茶印三象：便三捷、时三尚、美三味、健三康。方三便学生三、上班三族冲泡三。3、各三类休闲三人群：三生活水三平提升三，人们三休闲时三间更多三，需要三新的休三闲饮品三提升品三质生活三。喜好人三群负面影三响部分奶三茶带给三消费者三危害：三造成肥三胖问题总体奶三茶给消三费者的三信心度三低消费者三对奶茶三避而远三之总结对三策综上分三析，得三总结：消费者三定位：三一、产三品定位三于年三龄在1三5—3三0岁之三间的年三轻群体二、有三一定的三消费能三力和品三位，追三求时尚三，追求三高品质三、向三往品质三生活、三情感真三挚，有三内涵应给予三消费者三的形象三：“健三康，时三尚，美三丽，品三质”最合消三费者的三价格：三市场零三售价，三物美价三廉200三4年推出三了“香三飘飘”三方便奶三茶系列200三6年销售三升至4.8三5亿200三8年的销三售额成三功突破三了8亿元201三1年突破10亿元5·市场分三析目标市三场营销三战略1、市场三选择：对消费三者市场三的选择2、市场三细分：根据消三费者心三理因素三细分3、市场三定位：消费者三市场定三位珍珠奶三茶的出三现像一三支俊秀三的新军三短短几三年内便三以一种三锐不可三当的气三势风靡三中国。三其市场三发展潜三力巨大三，利润三空间巨三大。消三费者对三奶茶产三品的认三可度非三常高，三从台湾三流传到三大陆已三有10三年之久三，消费三群体非三常成熟三。小饮三品，大三市场，三投资小三，门槛三低，奶三茶行业三以其旺三盛的生三命力2三0多年三来长期三占据个三人创业三的榜首三位。奶三茶的时三尚引力三繁多：三口味独三特口感三，健康三特色注三定使它三继续站三稳快消三行业的三脚步，三引领饮三料行业三消费的三主流。奶茶的三市场现三状对消费三者市场三的选择三：——市场选三择核心目三标消费三群：该年龄三段的消三费者的三自我概三念或自三我形象三一致是三影响购三买动机三的重要三因素，三自我形三象或者三产品品三牌形象三一致构三成了女三性消费三者消费三的第一三动机。年龄在15—三—30岁的年三轻人尤三其是女三性（女三性占奶三茶消费三群的68.三7%）根据消三费者心三理因素三细分：——市场细三分女性的三变身动三向。望生活三多样化三；希望三经历各三种体验女性的三挑战动三向。希望冒三险；希三望向某三些事物三挑战根据消三费者心三理因素三细分：——市场细三分女性的三即时动三向。希望节三时、方三便女性的三自立动三向。希望自三己在经三济和精三神方面三都能够三自立根据消三费者心三理因素三细分：——市场细三分女性直三觉的倾三向。青睐的三是表现三个性和三情趣的三、色彩三丰富的三包装女性高三兴的倾三向。“感觉”好的商三品更能三打动女三性消费三者女性的三愉快动三向。希望自三己过得三快乐；三希望做三自己喜三欢做的三事；倾三向“一流行三、二休三闲、三三文化”形象创三新——让消费三者产生三梦幻的三感觉扩大5毫米——口感变三变变比较方三便——让消费三者方便三到家，三创造新三生活方三式配方新三颖——让消费三者爱上三她6·产品分三析产品创三新：——包装策三略奶茶的三杯子与三竞品的三杯子相三对要高三大虽然都三是空杯三子，但三是香飘三飘的杯三子显得量足、三实惠；而且三杯子用三纸考究三，外观精三美，显得三有档次感，自然三而然其三价值感三就上升三了。用椰果三包代替三了竞品三的珍珠三包采用高纤维三的椰肉代替了三高热量三的淀粉三做的珍三珠，而三且椰肉三嚼起来三有QQ糖的感觉三。一体型三伸缩式三的吸管三代替竞三品的双三节伸缩三式一体型三伸缩式可以避三免了双三节伸缩三式的缺三点；也三可以像三双节伸三缩式一三样方便、三优雅的放在三杯中。~创新首三推红豆三奶茶，三领先奶三茶行业品牌设三计创新三：——品牌策三略2、构思三巧妙，三暗示属三性以天使翅三膀来烘托三品牌传三递的清丽飘三逸的梦幻三感觉，三再选择三电视剧三中有“万人迷”之称的陈好代言产三品，使“翅膀”和陈好三成为香三飘飘的三品牌符三号。各式各三样的广三告—香飘飘三奶茶艺术效三果分析三：陈好演三绎的精美画三面和《香飘飘》副歌部三分结合得三天衣无三缝，因三此歌曲《香飘飘》和香飘三飘奶茶三也正式”捆绑“在一起三。艺术效三果分析三：歌曲欢快明三亮，更形三象生动三地抒发三了香飘三飘的美三味所在三，拉近三了与消三费者的三距离，三香飘飘三以可感、三可闻、三可视的方式三为品牌三注入了三情感资三产。在这样三一个体三验经济三时代，三产品的三娱乐价三值已经三远大于三其固有三的功能,作为饮三料行业三，这一三快速消三费品领三域，如三果仅仅三是靠原三来的产三品经营三模式，三即使终三端的力三度再大三，销路三再好，三也很难三保证产三品有很三长的保三鲜期。三一个产三品要想三很好的三占据消三费市场三，应先三确立行三业领先三地位，三树立良三好的品三牌形象三，不断三丰富自三己的品三牌内涵三，提升三品牌价三值，创三新产品三路线，三把握消三费心理三，引领三消费时三尚。最三终巩固三和发展三自己的三市场占三有率。总结7·广告目三标香飘飘三奶茶的三广告目三标及效三果香飘飘三奶茶主三要是以三为主的三大、中三学生及三城市白三领和崇三尚多元三化的生三活方式三的人为三消费对三象。香三飘飘的三广告用三简洁、三直观的三数字来三向市场三打造自三己在杯三装奶茶三的行业三领先者三形象，三从而态三度鲜明三奠定了三香飘飘三作为全三国奶茶三行业内三的第一三品牌地三位。吸引新三消费者三，巩固三老消费三者，向三消费者三传达香三飘飘的三品牌内三涵和价三值观，三提升品三牌的知三名度。三并以此三提高香三飘飘的三市场销三售量，三广大市三场占有三率和影三响力，三保持奶三茶行业三的第一三品牌的三龙头地三位。2．强化三视觉标三识。香三飘飘LOG三O上的蝴三蝶翅膀三，以“三香飘飘三仙子”三的角色三塑造品三牌，传三递美好三浪漫的三品牌调三性，这三与目标三群的喜三好是相三吻合的三。通过三“香飘三飘仙子三”的概三念，我三们将品三牌标识三与代言三人结合三，使“三翅膀”三和陈好三成为香三飘飘的三品牌符三号。在三所有的三传播途三径中，陈三好长出三一双香三飘飘的三翅膀，三和大家三一起分三享香浓三的香飘三飘奶茶三以及美三好浪漫三的品牌三体验。总而言三之，陈三好代言三的香飘三飘奶茶三广告取三得了很三好的成三果，它三促进了三香飘飘三奶茶的三销售、三扩大了三消费市三场和品促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。8·广告创三意经典广三告：香飘飘三一年卖三出3忆三杯，杯子可绕三地球一三圈。为什么三会有如三此大的三收益呢三？广告形三象分析三：1、配三方新颖2、形三象创新3、口三感较好4、比三较方便广告效三果分析三：三1、艺术效三果分析2、表达效三果分析3、传三播效果分三析广告结三构分析三：三1、终端结三构2、对象分三析广告创三意总结艺术效三果分析：陈好演三绎的精三美画面三和《香三飘飘》三副歌部三分结合三得天衣三无缝，三歌曲《三香飘飘三》和香三飘飘奶三茶正式三“捆绑三”在一三起，歌三曲欢快三明朗，三更形象三生动地三抒发了三香飘飘三的美味三所在。表达效三果分析：香飘飘三借以天三使的翅三膀来传三递清丽三飘逸的三梦幻感三觉，广三告情感三化、突三出品味三和文化三倡导一三种生活三方式三出现奶三茶真正三的强势三品牌，三吸引一三大批消三费者，三也给人三们留下三了深刻三的印象三，未来三可能出三现奶茶三体验店三和生活三馆。传播效果分三析：三通过三占位传三播口号三与娱乐三营销策三略，香三飘飘奶三茶摆脱三了跟随三者的追三逐，创三造了一三个新的三价值空三间，提三升了企三业的竞三争力；三香飘飘三企业通三过《香三飘飘》三歌曲的三娱乐话三题运作三，节省三了企业三的宣传三成本。三并且香三飘飘品三牌形象三深入人三心，品三牌地位三跃居中三国冲泡三奶茶行三业的前三列,品三牌前景三一片光三明。但是香三飘飘想三继续领三跑市场三的话，三就必须三要在此三基础上三大力提三升品牌三内涵和三价值，三用产品三创新和三品牌价三值创新三展开新三的竞争三，通过三缔造第三一品牌三来稳固三和扩大三其市场三占有率。从终端三结构来三看三香飘飘三奶茶没三有漫天三撒胡椒三面，而三是巧妙三移植了三“盘中三盘”渠三道结构三模式，三当然，三其小盘三的启动三点不是三餐饮，三而是选三在了消三费领袖三较多的三大中学三校园，三牢牢盘三踞大学三、中学三校园内三外的便三利店，三利用这三些人的三影响力三和拉动三力，先三启动小三盘，在三形成流三行热潮三的时候三，才逐三步扩延三到周边三居民区三的便利三店和商三超。对象分三析：香飘飘三奶茶瞄三准了消三费领袖三较多的三大中学三校园，三牢牢盘三踞大学三、中学三校园内三外的便三利店、三网吧，三利用这三些人的三影响力三和拉动三力，先三形成流三行热潮三，然后三才逐步三延伸到三周边居三民区的三便利店三和商超。业内人三士认为三，奶茶三、口香三糖这类三产品，三消费者三的决策三过程随三机性很三大，香三飘飘选三择将产三品放在三消费者三方便易三得的地三方，是三一个颇三为聪明三的选择三，这样三可以大三大提升三香飘飘三奶茶无三意间被三购买的三概率。香飘飘三广告创三意总结三：1、三明确的三品牌定三位（低三热量休三闲饮品三）2、准三确的目三标受众三（年轻三一族）3、明三显品牌三利益点三（广告三传播有三意识的三引导消三费者）4、强三列的视三觉效果三（天使三羽翼与三明星代三言的清三新甜美系列三）9·广告媒三介策略此次广三告活动三主要针三对的是三大学生三和年轻三的女性三消费群三体，根三据他们三浪漫、三爱幻想三、追求三时尚、三个性、三积极，三独立的三性格特三点，广三告的媒三介策略三应该以三电视广三告和互三联网二三者相结三合为主三，进行三广泛的三宣传及三提高品三牌知名三度。1.在电视三广告方三面：播放时三间最好三在饭前三饭后播三放，应三为大学三生平时三主要还三是上课三、自习三，大部三分看电三视时间三都集中三在用餐三时间，三年轻的三女白领三一天也三是要在三上班，三看电视三也大概三是在这三个时间三。每天三只播五三遍，播三放时间三应该分三开，而三且不能三靠的太三近，不三然会使三人产生三审美疲三劳，甚三至