项目投资评估商机

第一部分评估商机第1章评估商机—概论1.1机会分析的重要性20世纪80年代的商业状况也许是有史以来最让人摸不着头脑的。众多产品的市场表现恶化，各主要公司遭受到最严重的金融危机的影响，主要产品的国际竞争空前严峻，而利率变化和未来利率的走势不确定性又造成了金融市场的动荡不安。政府在税收、财政支出上的政策成为商界人士必须遵守的惟一还算明显的环境指标。这些变化已经在很多行业引起恐慌，许多经营者不得不重新评估本行业，以及整个商业发展前景。很多人已经意识到计划是取得成功的关键因素。这种计划并非仅建立于短期基础之上，而是着眼于未来一段较长时期，或者说这种计划实质上是一种导向性的策略。本书将集中讲述在策略性计划程序中较为复杂的机会分析这一过程。内容不仅涵盖机会分析如何与制定策略息息相关，而且会介绍进行机会分析所需要用到的方法。由此可见，本书旨在通过向经营者讲述应该做什么及应该怎样做，来帮助经营者形成分析思路。1.2影响可行性分析的因素很多因素都会影响企业的策略选择，这些因素可以分成三类：外部因素、财务因素及内部因素。外部因素包括市场规模、竞争性技术、经济、政府、政策环境、社会变化及自然状况。1.2.1外部分析1.市场规模商品及服务的市场规模及市场组成将要影响到一个组织可能面临的机会的特性。市场的成长及其长期保持不仅会对企业是否应该把握机会产生影响，而且会影响企业为把握机会要付出多少代价。2.竞争有些公司将制定策略性计划的重点放在对其竞争对手的行为或预期行为进行分析上。这样做的经营者往往强调制定公司策略必须围绕竞争者的行为来进行。3.通货膨胀和经济状况稳定的物价指数持续了几十年，但到了本世纪70年代，通货膨胀已成为企业战略策划者在进行策划时固定考虑的一个因素。一国宏观的基础性经济环境将会决定一个微观组织可能遇到的机遇的大小。通货膨胀、紧缩货币、高利率及货币流动问题都是当代各公司面临的经济环境，而能够适应这些宏观问题就需要各公司做好策略制定工作。即使是规模巨大，实力雄厚的公司也不可避免地会遇到这些问题。例如，通用汽车公司债券利率的下降就是由经济和金融环境的变化导致的。4.政府规定世界上所有主要的工业国家的政府在规划国家经济生活方面所起到的作用都在增加。政府对企业营销的各个不同阶段——分销、广告、定价到产品设计乃至消费都会产生影响。尽管政府的规定包含了限制和机遇两方面，但其副作用常常会导致企业付出更高的成本。污染控制设备、报表要求、税收政策（意外收入税）、安全政策及其他政府监控和规定，已增加了生产者和消费者的成本。对过去和未来的法律法规的评估已成为所有组织制定策略的核心部分。5.政治环境对政治风险的预测及分析也应该成为各经济组织进行策略制定时要研究的核心问题。1974年爆发的石油危机和普遍的政治上的不稳定已经改变了依靠外部原材料供应进行生产的众多企业在进行策略制定时所采用的方法。政治事件潜在的不稳定性已经成为当今国际商务环境的一个显著特点。伊朗巴列维(Pahlavi)王朝的暴乱、北爱尔兰持续不断的冲突、边境冲突、非洲和波兰发生的游击战及其他众多类似事件已增加了进行海外投资时要考虑的因素中对政治风险的关注。难怪政策制定者常常用“混乱”一词来形容当今跨国经营所要面临的环境。战6.苦社会变化纺社会变化对缎商业企业来熔说意味着风撕险，同时也炊意味着机遇每。它带来的恭影响是逐步倦体现出来的恒，但终究会成严重影响企免业在经济上旱的灵活性。画社会变化还存会给重要的锡消费群体的厌理性行为产显生影响，例忙如，技术创帖新在转化为训生产力之前絮必须先被消易费者认同。和然而，即使悠技术创新从般经济方面来惭讲是可行的乱，由于社会续发展的如此雄缓慢也不会摆接受这种技妹术创新。所键谓的未来办悉公也存在着论同样的问题友。燃MKT奉公司已对无竖纸办公做了研大量研究，养研究结果表援明即使无纸汉办公在技术该上已被证明哪是可行的，脸其能否被社央会接受依然洒存在很大的岛不确定性。反主要的研究仿机构正致力颤于社会变化师的研究，以核期把握社会楚变化的脉搏率，并估计它枣给商业活动尊带来的影响吹，由于社会宗变化以缓慢感的速度进行棒着，企业经齿常是认识不领到这些变化嘱对其商业活健动产生的重蠢要影响，因拉此，他们没睛有时间减少沿损失或是在舞机遇到来时初进行投资。7.自然私干旱、洪水书、风暴、雨边雪缺乏都会亿对商业产生柱重要影响。植在许多情况习下，自然状间况的变化是例不可预测的毕，这些因素移是正确地进匙行策划时需死要考虑的环祝境因素。岛价朗财务分析从财务分析是姿用来分析不葵同的收益、捧成本、投资欧收益会给企籍业带来何种闭影响的方法合。它不仅会表影响企业在沉市场中进行乘有效竞争所哪需要达到的肆投资规模，粮而且会影响饥与其投资规决模相对的可躁能收益。劈1.迟收入预测市收入预测为级估算一个新脾竞争者进入孤市场后给现他有企业带来浩多大影响提梦供了基础性定数据。如果情一家公司计敢划进入一个增现有市场，机它必须首先乐估计自己在慕市场中能够败占有一席之畏地的可能性专有多大，并你由此推算其植能获得多少怠收益。对销发售收益和成虑本的估算为婶进行投资机茄会的定式分哄析提供了基悦础性数据。帮2.王成本预测彻成本预测反轮映的是与一虚项可能进行证的投资所能辜产生的收益俊相对应的成肃本水平，为请正确反映一喂项投资能产侵生多少收益菠或多少现金影流动，对所子有可能发生殊的成本进行苍预测是至关葡重要的。赔3.富投资收益樱在完成未来闸收益预测和高成本预测之围后，要进行枝投资收益的灶分析。进行披这一分析时殊要注意两点坊问题：第一泡、有效竞争柿所需的投资艰规模；第二日、一定的投寸资规模可能扣的盈利性是乎多少。换句便话说：娇“脉把握一个机乏会需要投入顽多少资金抹”贿及脂“援这将会产生扎多少收益馆”折是预测者要滚明确的两个希问题。壁延淋内部分析乏内部分析包均括对组织目刑的、公司目渴标和资源的闸分析。艇1.买组织目的窄一个组织的舌目的或任务送可以在其组催织性质的表腊述中体现出图来。它也体驰现在对警“迷我们是一种勒什么样的组拼织愈”驱和父“享我们想成为舍什么样的组渡织武”票这两个问题旬的答案中。控由于一个组口织的性质决碍定了该组织丢的行为，所密以对目的或端任务的界定依已成为制定到策略的导向胀性因素。滨2.蹄公司目标崇公司经营的颂目的回答了碑“出公司是什么久样的公司光”饲这一问题，评而公司经营饶的目标则要晃回答取“稍公司将要做雁到什么万”哨这一问题。抱公司经营的姓目标解决了帐一个公司完芬成其组织任聪务所能采取还的具体方法战。这些目标再也可作为衡捐量组织有效悄性的标准。屡一个公司是队否能完成其左既定目标已铃成为衡量公尊司有效性的影标尺。哪3.清资源肠中国最大圈的资料库下奇载吗一个组织的蜘资源是完成绞其既定目标店的必要条件奴。这些资源衡包括：人力反、资金、机沟器设备等企抗业占有或可现能获得的各现种条件。企烟业的人力状妇况和物资状杯况表现了其纯把握机遇的花能力。缩总之，外部狮因素界定了踩机遇的性质医特征，财务痰因素告诉我屠们它对机遇追产生怎样的啄影响，内部祝因素决定一滑个企业是否蔑应该抓住机继遇（通过完奉成任务和目抹标来抓住机味遇）进行投埋资及企业是伪否有能力把鄙握机遇。逗1谊.3良何为机会分犯析劝机会分析是严一个过程，毅它试图通过序对外部因素陵、财务因素虾和内部因素骑的分析，达式到准确界定薄一个公司在肝其经营过程之中所遇到的级机遇的性质删和特征这一姓目的。图谊1-1尾介绍了这一钱分析包含的劣各个步骤，规以期给读者划一个概括性扁说明。如图池1-1央描述的那样石，在决定选惰择哪一目标返之前，企业初必须通过机吓会分析，对宣该目标的各租个方面进行善全面的研究尝。这样的分浅析所获得的引结论可以使壳策略制定者吩占有大量的案基础数据，关使其根据这葬些数据在众巩多的可能中何做出选择。基再经过管理录工作，策略寻制定者便可跌以做到对公炎司的财务状普况及内部环熄境有所了解惭。首先是对取公司经营可努能所处的环专境做一细致本研究。这一垒工作，不仅才包括对法律灶、政治、经蚁济、社会、脏文化及技术耍环境的研究巷，而且还包蚊括对市场规王模、增长前锈景、消费走京向等几方面砌的研究，甚筑至还要对那铃些目标市场半定位与本公购司相同或相询似的现有及胳潜在竞争者摘进行研究分全析。所有这胀些因素对于票试图尝试新说风险进行全是新投资的组绞织及个人来晨说是属于外陆部的，因此符对这些因素煤做深入分析后需要企业做轮出大量的努巾力。在收集灾分析所需信灶息时需耗用义大量时间和伤费用。栋如果以上分她析得出的结棉论是，这些暑因素证明投莲资者进行潜罗在项目的投壶资是可以获桨利的，那么锄接下来要做刑的便是对该光项投资做财求务分析了。永财务分析是悉进行项目可班能产生的盈耕利率预测及凉投资期望收唉益预测的关确键步骤。这营一分析得出迅的结论可以晒用来吸引投年资者进行项慧目投资。挖机会分析的粱最后一步是放对内部因素会的分析，这骆一分析得出轧的结论可以巾影响企业做饶出是否进行瑞项目投资这诸一决定。对培组织目的、仗目标和资源有的分析必须窃与可能进行议的项目投资告结合起来进倒行。一个新川的投资机会劈即使可以产腔生盈利，也坑可能会与该钓组织的目的方、目标及资高源产生矛盾师。这些投资飘机会注定是延为那些与之希相符的组织烧准备的。如啊图匙1-1毛强调的那样展，对投资机剖会的深入研赠究完成之后族，才能得出延是否把握这怀一机会的结疾论。未做本累书介绍的这厨种分析而盲打目做出决定狱将会增加投境资失败的可撤能。虽然企敏业不能完全霞避免由各种鸭突发事件导场致的失败，搬但企业在采讨取投资行动盈之前，进行烈全面深入的牌分析研究却受可以大大增隶加投资获得离成功的可能绒性。脆在《变化的群时代》剥(Chan胳ging率Tim篇es)谦一书中，有虫篇文章对导墓致投资失败驴的因素进行捡了研究，它少将导致一项挎新的事业失蓝败的罪魁祸巡首归于侵“搏猜测而非研姻究吓”粒。脉1.4细本书的计划磨本书第扔2泥章将介绍为择制定策略性征计划所进行蒜的机会分析姥的基础知识冒。该章将提抵供机会分析闷的大体框架凯。本书第二芽部分分为两略章，主要介卡绍外部分析晌。对环境因旅素、市场规昆模及增长和晒竞争分析有术详细讲解。惭第三部分也筛包括两章，羽主要介绍财绞务分析。为杠全面介绍这弓一关键步骤卵，该部分分种为收益预测贷、成本预测敲和投资收益板这三个部分反进行讲解。谅第四部分介悬绍内部分析铺。将企业的侄内部因素和蚀各种投资机冬会结合考虑汁分析，提供吩给决策者由仓分析得出结台论的证据。迁它是对各步宝分析的综合继，并将前面品的分析总结酿在一张表上岂，为进行投两资机会选择蹄提供基础性鱼资料。该章兄还包括一个伸投资计划提匠纲，并对新寄的投资项目升所需资金的虏来源做一介真绍。梁第抄2牵章乏策略管理和李计划荷当代很多成脸功的企业在罩向一个存在江需求的市场百推出一种好永产品或一项杀好服务时却圣会被时代淘拥汰。企业可曾以通过扩展茄新的地理市圾场并向其推汗出新产品经钻营一整套产乳品而非集中罢经营单一产虚品而求得发荷展。然而，志随着经济、复环境和竞争循力的变化，控很多企业目意前已经意识席到其所做的熊决策和制定查决策所使用亡的管理程序绩的重要性。附策略性计划思已经代替了匆前几年使用诊的直觉式决摘策。对很多南公司来说，梁企业成功的浙关键在于策篮略性计划的知制定，而策事略性计划的批关键在于将圣市场需求与串企业能力相誉结合路—“添策略适合贵”柏。掩2.1竹为何要制定瞎策略性计划编一个组织的芽经营者或以翅个体为单位州的经营者作鄙出的众多决貌策中有很多拴是很关键的而，这些决策拴常常会影响室该组织或这或个个体经营酬者未来的发写展及其产品杀和服务的市谜场状况。制屠定决策需要抱深入调查及慎细致分析。原在过去的几宅十年中，美传国的很多大彻公司都把主僻要精力放在殖与市场地位邻和市场可能毕性有关的短坐期努力上，使而在同一时读期，日本人绪凭借其非常糠特殊的策略俯制定方法已姐经取得了很赤大成就。为燃了争取市场让份额，他们洗会不惜牺牲于短期利益。康策略制定思南路可以由对伤下面这一问匪题的回答描达述：串“土哪两个人对岸飞机取得飞矛行成功贡献谢最大？锋”挽对这一问题香常见的回答核有以下几种祥：园•粮飞行员和导奶航员董•迫飞行员和监忆督员爬•楚飞行员和空胀中交通控制哲员报•狂飞行员和飞枯机工程师所锐有这些回答渠都认为飞行舰员的日常执努行工作很重乳要，而且都拾包含了一个它起到重要作汇用的人物或宪至少包含了盒一个起辅助乏性作用的人堡物。但是所临有这些答案咏又都忽略了标一个对最终辩的飞行成功行起着最为重哨要作用的人旨物，这就是考飞机设计者莫。应该说飞燥行员和飞机计设计者是在恳一次成功的余飞行中起着地最为重要的爆作用的两个水角色。得出暗这一结论的筐原因是，飞脉行员必须对化他每天都能正安全驾驶飞盼机负责，而衔飞机设计者捉必须能够设脾计出在经济嘴上可以建造齐出来、能被袖合格的飞行距人员驾驶的邮、并可以被更地勤人员维橡持其性能的椒飞机。多数介的现代企业鬼管理者都觉丹得自己是其宝组织的族“奸飞行员只”希：起飞，降述落，与导航魄员商讨飞行洁路线，与空规中交通控制挪员进行交流这，他们通常绝把自己看成司是企业主要策的日常工作齿执行者。近惹几年的美国难企业最大的道弱点是缺乏楚对长期性企薯业战略的重波要性的认识鉴，还需大力做强调图“接设计者挎”树对运行一个胜组织的重要音作用，而一例个构思优良动的策略计划诱系统可以帮据助企业做到它这一点。揪2.2肚策略计划：棉取得成功的攀关键掀很多组建于近20威世纪腐20晓年代的大型泳企业集团到林50融年代就倒闭踢了。一些经孔济学家预测运从现在到本墙世纪末还会计有很多大型什公司会濒于彩破产。目前历，底特律的诵一些大型设袄备生产商和章一些金融机窃构正面临着书经营的困境桥。这一情形巧有可能还会焦继续。现在席我们的很多盾机构收不抵某支，已成负白增长趋势。台而制定策略雄性计划则可杠以有效地避无免更多的企荡业破产，减拼少这类报导爱的出现。制葵定策略不会保成为一种可锈有可无的工槽作，它会对疫产品生产和珍服务活动产词生直接影响阔。制定策略端就是要减少升经营成本增他加产出。事妖实上，缺乏北策略制定的母意识已被认葱为是各行业犬目前所面临撞的最大问题缓。企业要想圾在竞争中处闭于不败之地纸，就必须制凶定计划以减靠少高额的管粒理费用，求陡得经济的长鲜期发展。慎制定计划是气任何一种事屠情取得成功劣的关键因素温，而在工商杂界尤为重要筑。每一项对突工商业中出兔现的失败的根研究都表明订这些失败或览者因为资金何不足，或者法因为选址错椒误，或者仅解仅因为管理更技巧的不成里熟。而所有零这些原因都抗可以归结为柄一点，这就喘是计划上的爱失误。从市支场角度来看宰，制定策略励性计划可以笛成为一个组装织长期生存剥和发展的关鹿键因素。昌2.3雀什么是策略堂在更加细致看地讨论市场涛机会分析过姑程之前，有埋必要对貌“脆策略的推”拌和欺“同策略塞”羡这两个词的羞定义做一界航定。这一工蹄作是策略发舟展过程中不兼可缺少的一昨部分，并可馆以对市场机徐会分析提供衔一个更好的啄视角。悬“搅策略的锣”章这个词的意界思是忌“白关于策略悔”解。逝“寄策略幕”爽这个词源于服希腊文，意辜思是概括性非归纳的方法舞，或更笼统估地说是仇“宏统领性篮”迎。当稳“恼策略贵”侮这个词用在欲“守计划冲”题这类上下文边环境中时，冶它其实已经绝在阐述计划守本身了。这升一计划指明进了长期的发蜻展方向，并鼓给出了各阶鼠段要达到的欲具体的目标倚。就像军事宿策略把赢得录战争的胜利普作为目标一乖样，公司的托策略将取得地公司的生存袭和发展作为昆目标。策略腔决策必须要艰和战术决策强区分开来。障策略决策只灿勾勒出一个煎整体的计划渐或方法，而激战术决策包赔含执行一项唇策略所要完贩成的各种任区务。万宝路累香烟是菲利泼普武·浅莫里斯考(Phil澡lipM腔orris丘)灰公司的一个各产品，它在昆几年前被定头位于男性烟增草市场，这热是菲利普暖·马莫里斯叠(Phil矿lipM扔orris楼)密公司决策者煌为这一具体逗产品制定的岔策略。在这疯一策略下，炎众多的战术冠决策纷纷出亡台，包括包朽装的颜色、奇大小及用词匆、广告中吸运烟人所处的鞭环境以及吸陪烟人的形象那设计等等。拿这些战术决赴策都是执行旋既定策略的圈具体步骤。安这样看来，赢策略决策对故制定战术决钉策提供了一怖个概括性框聋架。对经营购者来说对两纵类决策加以善区分、明确璃短期决策和鄙长期决策的招不同含义是滔至关重要的蜓。双2.4恼制定策略的炸阻力石尽管策略制怜定有大量学称术和理论上雀的支持，但荐这一工作却迷常常会在公诚司运行和现捕实中搁浅。岔即使是在高振技术性公司肉中也会出现悟策略制定的粒阻力。以下井反对企业制居定策略的一犯些最常见的度观点：剥(1)蝇计划与实践走常常脱钩。缎(2)倘计划工作比款较费时，我键们没有时间淘制定计划。论(3)甩由于我们这马一行业的变折化很快（如忆技术的不确垄定性），所纱以计划是不锈切实际的。塞(4)罢计划变成了眉一个目的，甘而不是达到过一个目的的性手段。持以上这些观抬点与前面飞深机飞行的类肾比中认为飞川行员在一次依成功的飞行合中起着最重酷要的作用这惯一想法如出驳一辙。制定战策略的重要楚性并不在于扁它能够完全捉精确地预测水。事实上，枝诸多未来发拆生的事件及既其发生顺序勾对于制定策饺略过程中使销用的各参数轮是非常重要遮的。我们经危常会引用在赔最好的情形英、最常见的浆情形和最坏现的情形下发雷生的结果来圆说明问题钥(宜后文中将要丽讨论到)。筑这个分别从雹三个层次上蚁做出的预测立将会勾勒出役如何认识到屠、如何预测逃以及如何控恐制事态的发寇展这一过程朵的全貌。辫美国工商界症一个流行的阳观点是认为读策略制定是刻不可操作的吼，它与一个乞公司重要的趋日常执行工做作是无关的垫。然而，这仇一观点对于施长期性成功柜和获利而言化是短见的。衡策略制定并赚非服务于幻愧想家，事实截上，它能够体让管理人员栏决定今天可均以做什么，俊进而完成或谜避免明天可尼能出现的情宇况。在一些羽经营者看来钓，制定出一陵个策略就万境事大吉了。制对于一个组口织的主管人识员来说的确怖是这样，原两因是其他人蔬员可以帮助侄其完全制定高策略的整个贤过程。只有摄在组织的最拾高管理者和佛普通管理者师共同参与下毁，策略制定辨的整个过程泡才会成为一喝个活生生的蜻动态过程。它艾森豪威尔薄总统的一句膊话被广泛引丧用，这就是水“孕计划本身不锐起什么作用旧，而制定计滴划这一过程夕则意义重大湖。刃”吼这句话想要梳说明的问题角是计划本身碧并不重要，唉重要的是制孤定计划的整草个过程，这拘一过程包括估规划将要发吊生的事件、蕉评估企业环搏境和竞争状庆况、分析企撤业内部能力侦和潜力、改谷变企业目标诊和战术，这赵些都属于企越业内部的协凳调。内部协麦调可以成功故地消除各部幻门进行交流趣的障碍、认释识到以前没燕有出现的问驶题、估计企婆业环境并做竟到随机应变重。而策略的犯最终结论则拘是对一个组缸织的各项活洪动所进行的蛛更为有效、焦更为深刻的洞概括。储2.5夜战略管理程窝序舒战略管理程副序不论它的桑制定基础是反涵盖整个公水司及所有决宪策的公司层性还是只涉及暗单个产品或绒单个服务的玻单一产品层经或单一服务跨层，它都是姐一个起基础侄性作用的卖“仓搭配威”尿过程。该搭武配过程首先丧要把机会放勉在正处于发糖展过程中的灶市场这一大贼环境中分析敏，然后再把赔公司的资源烧与该发展机引会结合起来渔进行考虑。粗这一过程的扁最终目标是雷通过讨“贪策略窗口禾”歌2舰进行观察、恋辨别哪一具鉴体公司具备拘条件可以抓战住市场中存艳在的机会并很获利。这样赛看来，策略叶管理程序可呈以被定义为贱把组织自身岁具备的能力栏与市场机会正协调起来的买一个管理程属序。这些机林会随市场的坊发展而产生渠，而决策既璃指在市场上笑投资，也指张从市场上撤继资。制定策嫁略决策的背感景是：锦①垮组织运行的末情况；质②饺公司的目的幼和任务；摔③差公司目标。喉图边2-1读表明了制定吓策略决策的烧整个过程。绘市场机会分钉析把所有这腰些因素结合滔起来，帮助缝决策者制定庙包含以上三崇个背景的策饼略。制定出慢一个有效的州策略的先决铺条件是要清蜡楚该策略属采于哪一个层块次。很多公译司自己发明租了一个概念您—着策略性经营灵单位，这一子概念在策略颠制定过程中匹十分重要。砖一个策略性层经营单位牵(SUB)孕必须符合以咐下标准：皇(1)券已明确它所拖处的市场。浪(2)哑至少要有一美个明确的竞掩争对手。督(3)决是一个可以必确定无误地绍被区分开来克的独立单位踢。它可以执犁行与市场、逝产品、组织热和公共设施危相关的整个盐策略，而且亿其资产不依权附于其他策忆略性经营单差位而存在。耐(4)洞其经营者对闷重要决策有惩着绝对的控贝制权，而这辜些决策则关稻系到企业经齿营的成败这淡一关键问题睬。一个组织察划分出它的脸策略性经营魔单位以后，于就可以进行登策略的制定块工作了。但岁这时还需注优意的一点问样题是策略性貌经营单位的弱各项活动必趋须与公司目让标和公司目阅的相关。第德鲁克把组短织目的看成傅是该组织所枕要完成的任液务或组织存勾在的原因砌4痛。对经营目蜓的进行界定际就等于提出损“鸣我们的公司风是一个什么虫样的公司，披或更准确地显说，我们的嗓公司应该成运为一个什么窗样的公司？饿”缎针对这一问各题，德鲁克起还认为：只任有在明确公群司任务和目谨的之后，才贩有可能制定古出既明确又袄现实的公司肆目标。它决聚定哪一项该变优先考虑，屠是企业制定巷策略和计划辛以及安排工许作任务的基比础，是设计愁管理性工作炕的起点，也让是设计管理执性工作最重饥要的一步。睛5众公司目的应质该和市场的丝需求相一致狡，它应该以呢书面形式表裹示出来，并乔且要详细指眯出使公司得宾以成立的各梦个具体因素照。公司开展傅的各项管理叨活动都要参杏照公司目的贼，事实上，送作为决策制脑定过程一部至分的公司运撤行也要以它观作为参照。倾多数公司面怜临的一个典彻型问题是：宽“邮我们的公司俭是否进入了航一个特殊的牌市场或是否滚推出了一种仁特殊产品？理”旱回答这一问在题，首先要犬考虑的是公筐司这么做与弹完成公司既明定的目的有穴何联系。如救果这么做对挥完成公司目坑的没有任何悔帮助，那么硬就应该放弃路这一经济活晋动，而不要慧去管这一活估动看起来是茄多么成功、除能带来多大逼利润。随着蹄公司外部环热境的变化或半公司管理哲沿学的变化，戏公司目的是澡有可能改变页的，但在一昨个既定时点债上，公司管巴理的思路和彼采取的行动迫是可以找到帜一个参照标革准的。要清捏楚地理解公栋司的目的，骑有必要明确奔一下公司所素进行的活动伍是否和公司纽的既定任务圆相一致。否敏则，一个有匀益于完成公乘司目的的活街动也会和公府司任务相反育，并最终失夺败。只有两楼者目的相同垒，公司内部上才能取得相寻同的观点和近协调一致的缸步调。下面吧这段文字是副Col廉ow供yo征煤炭公司对暮其公司目的谊的描述，这崖一描述可以怪作为其他公侮司制定企业港策略的一个虾具有指导性关意义的标准状范本。盗Col成ow械yo宵煤炭公司的阳主要任务是征为股东、雇鞠员及社会谋图求利益。本现公司将最大蜜限度地生产莲煤炭以满足岂社会正常发道展的需要，哑同时致力于盈保护环境并俗为缓和国内刃能源供应的什紧张状况做侄出贡献。本敌公司承诺要裳遵守各项法副律、法规和隐章程，严格啄执行已被核鹿准的开采计筹划，使环境竭紊乱降低到塑最低限度，禁并及时对被系破坏的地区各给予修复。沟本公司的目由的是生产高瞒质量的产品式并向消费者坡提供优质服叛务。本公司输将通过培训资及其他方式梯为员工提供县合适的工作叨环境，使其箩在帮助公司拴实现公司目呆标的同时获傻得个人的发宫展。称Col为ow这yo字为每一个员惹工提供均等纽的机会，将怕尽一切努力仔在公司运作柴系统允许的机范围之内为船员工提供安爬全、健康的稼工作环境。俯最后，本公亡司还承诺将平会以如下方掘式发展我们架的商业关系截，这就是守段信于我们的靠商业伙伴、材雇员及其家辱人，守信于芽广大消费者泛及社会。作午为全国采矿铸业的领先企细业，我们深列感自豪。朗6丝上面这段关笼于市场机会乒分析的文字封给了我们几窗点暗示，这园些暗示有助蚁于让我们了牵解应该如何裹将公司目的宪和机会评估溉联系起来。长例如，文中嫁谈到公司将宫要最大限度峡地生产以满医足社会发展座的需要，同糕时致力于保腊护环境等等扬。这就是说念，该公司的映公司策略的双制定并非基地于单纯的扩住大销售量，泛否则公司发惕展带来的结费果不只是公舌司生产能力牵大幅度增长勺，还会带来央社会的短期绸高速发展，倚甚至将导致洋生产技术朝撒着与环境相册悖的方向发伸展下去。从牲文中我们可飞以看到公司父的另一个自扒我约束的方伏面，即忠“哲高质量的产乓品晚”狠。这一规定喷就避免了公醉司把市场行毕为的目标定苗位于生产低辱质量产品以颜赢得为了获坏得低价格而浴宁愿消费低宴质量产品的告消费者。本戚例说明了公茄司目的对于住机会分析的差影响，一个测有效率的公仙司的市场行滚为必须要和波其公司目的阵相一致。买2.6殊公司的目标本不同公司的餐公司目标在利性质、内容旬和特征上大记不相同，很毕难用统一的鼓标准来描述兵公司目标应蚂该是什么含矮义。而且，圾用来指代公我司目标的用诉词也存在不筝同。苹“风政策垒”椅、男“园目的肿”吐、钥“落价值步”封及箱“悦目标拔”颗这些词即使雅是在一个公昌司内也会被垄经常换来换糊去，本书中脾所提到的公垫司目标是被叙广泛接受的左通常意义上基的活“鸦目标男”斜。一般来说唯，所谓目标蹲就是对企业要所能获得的蓄最终结果的躬一个期望，狮也就是对一那个组织将要愿完成什么使掉命的期望。掀它和组织目词的的联系在荐于该组织完新成每一个目诞标是其实现骑组织目的的园桥梁。任何践一个组织都娱应达到以下顶三个基本的叙目标：魔(1)腿从事于对经披济发展和社槽会发展都有响益的业务。录(2)宴以一个工商魂业实体的形跳式存在。边(3)药在营运过程急中求得发展殿，判定一个汽企业是否发壳展的衡量标蒙准是销售量耽、利润、雇护员人数等其址他发展指标坟。中虽然有很多暗公司并未把丢这些目标正虽式地写出来负，但几乎所绕有的公司都腥自觉不自觉磁地把它们列良入了公司目塞标之列。然龙而为使公司蚀在形成最终差决策思路和扒掌握公司行抬为的评判标舒准过程中找铸到具体的指办导，我们还赴必须对公司嫌将要完成一村个什么样的仪目标给一较剥为精确的界乞定。认彼得喷·塌德鲁克用下恋面一段话说辛明了他认为醉公司目标的尸重要性不在知于它的抽象膜概括性，而踢在于它是具律体可行的。略他指出：萌“年如果公司目斥标只表达了割一个美好的凶意愿，那么傅它是没有任贺何价值的。擦必须把目标甩体现到各种幕工作中去，稀而工作是具双体的，实实幕在在的，它蛛应该有一个悦特定任务，红有一个完成塌期限并最终脑取得一个可剂以测量的结溪果。宴”碧7钞表虚2-1城是两个不同府的公司制定醋的公司目标均，让我们看锣一下两者在植目标的具体武程度上的区驻别。一些公明司和其他公下司相比，其辟目标制定得鲁更为量化，驼以便于其在斥绝对的定量丸基础上评估浴公司行为。船而其他公司油只能在一个扬相对的基础糊上，即与往负年相比较或容与其他公司宣相比较来分呀析公司行为抵。啦2.7宇公司战略鞋战略性计划必程序的最后宪一步是公司复战略的全面槐启动，它将秒有助于公司火目标的最终颜完成。战略混设计过程包毅括如下几个睛步骤：睬①先提出可供选己择的战略；望②援对各战略进帽行评估；己③进从中选择一报个或几个战疮略。繁发现市场机会会。在选定勾战略之前，胶必须先发现占市场机会并赔对其加以界始定。本章将级要介绍一条辆切实可行的歉途径使读者咽清楚如何发尝现市场机会抖，对市场机吐会的特性的灾界定问题将头在第多3门章至第恼6她章进行深入赚讨论。绘基础性发展买战略调因为大多数扎的公司都把轿取得发展作屠为其基础性甲战略之一，缩因此制定公弄司战略的一恐个重点就是誉围绕如何取漠得发展这一别问题提出的灰。有这么三答种发展战略挺可供选择：谁(1)颂产品或市场工扩张战略。敲(2)督全面型战略垫。牙(3)兔多种经营战郑略。气我们可以用防一个乐2离×停2稿矩阵将这些赛战略表示出看来，这种矩概阵被称为产惑品或市场发职展矩阵。见舱图绳2-2斤。旱1.京产品或市场肆扩张战略泛产品或市场胸扩张战略包匀括以下几种傲形式：现有配产品在现有赌市场的扩张捉，在现有市念场推出新产暖品，在新市喷场上推出现迈有产品。从胡公司管理的雨角度看，这雅几种战略观抄点都存在着条利益和风险拜的两面性。斥例如在市场棵渗透这一战文略上，它给伐公司带来的龟利益就是产母品知名度的得扩大和现有贪市场的巩固土，其弊端是灭现有产品将匠不可避免地炎要经过产品特生命周期的缩各个阶段，摇直到销售量洲下降，产品佛最终退出市阅场为止。天产品发展战缴略因其强调钢的是在现有恳市场上推出捞新产品，故性而其优点是免现有市场得绝到了巩固，叉其缺点是产盗品缺乏知名吗度。市场发笛展战略的优号点是扩大了嗽产品的知名搏度，缺点是五市场的不稳吉固性。而多岩元化经营战撒略在产品知怪名度和市场斤的巩固两方品面均无优越革性可言，公谢司的管理风抢险最大。这它时公司必须献尽快获取一崭项优势，否院则该公司将坑不得不依附肉于已经取得冬产品知名度多和占有该市塌场的经营者达或公司。飘市场渗透战销略旨在通过属在现有市场查上扩大现有耍产品的销售昆来达到公司误目标。而扩津大产品的销挪售可以通过项以下几条途燥径进行：戏①宗改变现有顾蕉客的购买方柱式，使他们煮每一次的购址买数量增加驼或购买频率啊加大；鲜②故吸引潜在顾旁客购买产品服；炸③塞吸引竞争对弦手的顾客转橡而购买本公裳司产品，以斩增加市场份品额。前两条目途径促使整窄体市场规模文的扩大，而枪第三条途径警则增加了本铅公司的市场阴占有率。宽产品发展战连略通过在现禁有市场上推参出主流产品菌的方式扩大桂公司的整体掀销售额。对挤现有产品的嘱改进和发展毙可以通过如侧下途径进行稍：互①唐增加产品新展的特点；缘②颗提供不同质斤量水平的产岁品；限③锐提供不同型昼号的产品。辞市场发展战粒略的目的是皮把现有产品揭打入新的市锯场。新市场止的选择范围孕如下：纹①阵地域上的新暑市场，如海痒外市场；政②搅目前未使用岭该产品的新扔的消费者市扎场。手2.裁全面型战略百一个公司也萄可以选择在折本行业内全兰面扩展公司缝业务这样一润个类型的公衬司战略。这烛种形式的发暮展又有三种是不同方式：销①刷前向延伸性验发展；贺②踩后向延伸性叨发展；汇③宿横向延伸性诸发展。椅前向延伸性管发展作为一役种公司发展喇战略其含义斤是公司着眼扩于分销渠道捞中下一个分朋销角色，这尚一角色在目只前看来还属梨于公司产品琴的一类购买集力者。例如完，生产商会贱把批发商或胁零售商作为贝其分销渠道遥中下一个分旅销角色。因蜂此，前向延授伸性发展战归略的目标是尾通过收购其软批发商、零冤售商或通过贤扩展自身业晌务来取代现该有批发商和蜻零售商的作注用。值后向延伸性爷发展旨在通尤过获取销售称渠中上一个艺角色，即产童品或原材料管的供应商的着所有权而使晓公司得到发秃展。汽车轮钻胎制造商创诚办自己的工惕厂生产轮胎则产品中使用里的合成纤维孕，这样的公帜司就是通过迷后向延伸性诱发展战略求阅得公司发展招的。膨3.荡多种经营战灿略烘公司发展的密最后一个战痛略是多种经讨营战略。具妻体说来该战扒略的含义就轨是把新产品盯打入新市场条，或兼并其屑他已占有该帜市场的企业乐。多种经营杨战略有多种明形式，最为补常见的形式版有：由①睡产品或技术纲相关；胃②肆市场相关；染③订非产品或非勿市场相关。宾产品或技术凑多种经营是萍指生产与现命有产品在技阻术上相关的键产品，其市美场定位可以袄与现有产品城的市场定位娘相同，也可备以不同。例莫如，生产定鸡位于消费品界市场的电子振表的企业利许用同种电子化技术开发生似产工业用测屠量仪表，这医就是以产品问或技术多种刃经营为发展社战略的一个资例子。币市场相关性责多种经营是过指生产定位债于相同市场粥的产品，而著不强求这些宏产品利用相决同的生产技坛术。例如，舅生产和销售改化妆品的公坑司可能会生睛产化妆包，讨这种产品和扮化妆品的市虾场定位相同貌，但使用的祸生产技术却蜜完全不同。屿非产品相关秋性或非市场决相关性多种萍经营有时也上称做跨行业秃多种经营，副这种战略是叼指开发并生脾产定位于新探的消费群体痛的新产品。哗一家家庭娱坚乐公司为我畅们提供了这耕种经营的一撞个例子，最返初该公司致革力于定位在撕旅游市场的恶非水上娱乐喝经营，接下途来他们兴建砌了一水上乐缓园，该乐园营的目标市场败不同于先前简业务的市场迷定位。饮以上介绍的快发展战略可妙以作为每一破个寻求发展之的公司的选旦择。企业可劝以采用其中恐的一种发展期战略，也可纪以在管理水递平和财务水巧平允许的情多况下同时采役用两种或两继种以上的发摇展战略。借2.8位战略性经营候单位的发展摄战略泪波士顿咨询落集团材(Bost弱onCo渗nsult该ingG请roup)晋是一个著名典的咨询企业诊，它创立了好一种制定战岛略性计划的理方法，该方滩法可以根据撕战略性经营胃单位慰(SB谁U)干的市场份额典和发展潜力胸对其进行划善分。如图踪2-3选，战略性经赵营单位可以雁基于各自在凯表中的位置挪选择自己的辣发展战略。暴纵轴表示每将一个环SBU篇市场份额的珍年增长率。委以射10%献线为分界，倒划分出高低橡百分比两个涉区域。横轴挽表示每一个贪SBU丰与行业主流询企业相比所纠占的市场份翁额，这里表松示的市场份咐额是一个相指对的概念，奏而不是我们激平时所说的唉绝对市场占途有率。如果宪一个羽SBU逗的相对市场津份额是低1.5斥，则表示该惧SBU魄所在企业是级市场的领先烧企业，而且肃它的市场占庄有率是仅次伸于该企业的博竞争对手的什1.5凳倍。如果一棉个企业的相贤对市场份额估是熟0.8询，则表示它壶是该市场主致流企业市场胀占有率的咐80%孕。相对市场反占有率把每波一个允SB孝U曲和市场主流依企业联系起萍来，和绝对都市场占有率减相比它为我贵们提供了更环多的关于企泪业的市场地抄位的信息。路1.5歌线划分出高厉低两个相对先市场占有率辩区域。系圆的面积表呢示每一个掌SBU贝为整个企业变销售量所做跌出的贡献程番度的大小。填圆面积越大樱，则表示该宵SBU厌对公司总销义售量的贡献俩越大。翁这样根据每近一个闹SBU随的特点，我尖们将其分别此划分到四个匙区域来表示株四种不同的或SBU遭：隆(1)朵第一类。第舒一类麻SBU惑的相对市场闲占有率与本凳市场的其他雨竞争者相比辱较高，但它蓝所处的行业觉的年增长率糠很低。属于坊这一种类的虑SBU身能够赚得足预够多的利润能以支付其经芬营费用，但练其较低的行滴业增长率又太决定了它不丘能大规模投纹资于该行业恭。因此此类款SBU扮赚得的利润慕可以投资于育有更好发展冒潜力的跌SBU饮。串(2)角第二类。第哗二类枯SBU翁的相对市场荷占有率较高嫁，而且其所茫处行业的年胃增长率也很楚高。为满足搞其较高的发肤展速度，需杠要注入大量姥资金。毕(3)弹第三类。第比三类组SBU狼的相对市场柄占有率较低厌，但所处的进行业的年增房长率较高，失其发展潜力迎很大。但其交较低的市场延占有率恰恰嗓是管理者制面定能够带来太相对市场占昌有率提高的缠战略的一个凝最大威胁。艰(4)侦第四类。第僻四类乎SBU抹不仅相对市的场占有率很央低，而且还呢处于一个低资增长率的行黄业内。其经稍营也许并没如有出现亏损策，但所得利佳润也只能够从勉强维持其啄运作和保持显其市场份额若。恒对一个企业临的扔SBU佛进行如上分批类将有助于鞠界定每一个槐SBU狂目前的位置斯，从而也对嫩管理者所能刺采取的提高戚经营效率的致战略观点指屿出了方向。饭SBU耀的特点也许奇会随着增长涂率或市场地项位的变化发词生变化，以踢下四种战略侧行为就可以紧帮助管理者穷来改变畅SBU野的特点：育(1)拌利用第一类干SBU估的成果。本秒战略强调花毛大力气保持腹其市场占有仁率，以便能寸够从中获得摔更多利润。滋(2)机发展第二类声SBU他。本战略强秒调继续投资指于第二类狮SBU萄以保持其较拣高的发展速凭度和较高的贝市场占有率肤。最终此类替SBU选的发展速度怪会趋于缓慢筒而成为第一摆类延SBU敲，这时它们梁会赚取利润惕供新的第二冬类凑SBU隙发展。吸(3)今斗改造第三类针SBU泳。本战略有方以下两种观方点：孕①亲制定能够提难高第三类抚SBU秋市场份额的灵战略；肚②因把资金从该也类待SBU努中撤出，投绵资到更有发放展前景的启SBU仍中。浊(4)荣取消第四类跃SBU你。此类哭SBU躬的市场份额鸡低，发展潜湿力小，因此架最宜执行撤婆资战略。撤蛛出的资金可偷以投资到有哀发展潜力的丈SBU倚的经营中。小结样本章是制定呀作为机会分享析基础的策预略性计划的新一个概述。雄企业管理者龙在制定计划燕的过程中，捷必须对企业持面临的市场狗机会进行充店分分析，以创便选出一个剖与市场机会伪最为适合的室战略。由于叹可见，企业重成功地制定码发展战略的郊必要条件是纵对市场机会诵进行充分的剂分析。献以下各章将浪细致介绍完姿成整个机会宾分析的过程筑和方法。机怕会分析以市钻场需求分析龄开始，在第臂3玻章和第原4肝章中加以介匙绍。烫第二部分熊外部分析虏第厚3洁章涂市场需求分堂析森市场需求分龄析包括：痒①明认定一个市苍场；贺②谊找出该市场乐的特征；尺③惨评估该市场芝的潜力；钳④箱预测一项特岂定投资的收死益。本章将惹论述前三个筑部分，第盼5炼章将在第涉4般章分析竞争京对市场的影自响的基础上虎论述对投资胸收益的预测旧。房3.1太认定一个市御场弊在讨论市场亩需求分析时钢，常常会涉缎及一个基础畅性的概念，汽这就是产品界或服务市场草，该市场事馅实上是由多尸个带有各自拘特征的子市运场构成的。测就像我们在荣谈及汽车市每场时，我们巡说的是由众脑多子市场和捉细分市场组念成的大市场出。通常可以舰用几种方法铺把这个大市乘场划分成不灾同的子市场倾。例如：我犹们可以依据编不同消费者晶对汽车大小敞的不同需求经把汽车市场致划分为四个樱子市场：大炸型汽车市场析、中型汽车滤市场、小型须汽车市场和受微型汽车市愁场。这种把三一个市场划蜜分成几个组且成市场的过孝程通常称为贩市场细分。仍对一个市场姐进行细分的歌前提是不同布子市场的消胞费者的特点痰是不相同的裹，他们分别虫组成不同的坚消费者群体生。恶对市场进行爱细分还基于押这样一个现幅实，这就是挤如果把所有困的消费者看冰成是一个整针体的市场，姑那么这个市盈场就太为庞毅杂，无特点顾可寻了。例结如，一个新组的产品或服页务是面向青即少年的，则喂整个市场的悔13犯岁到轨19崭岁这一部分畜就应该成为灰该产品或服催务的目标市菌场了。拣3.2刺市场细分的匙标准暑在进行市场伐细分时通常功采用如下几磁种标准：地魄域、人口、吵产品用途和扭产品偏好。腐本章将采用稠市场坐标的茎方式来介绍链怎样结合使博用这几种标暮准对市场进统行细分。桐守墙按地域或人凑口划分市场膊最为常见的猪划分市场时狭用的标准是摊地域和人口肌标准。纯按地域标准淋划分市场时家，通常使用通的指标是城册市、贸易区抬域、州、地炮区和国家。简这些划分单印位对于很多敬产品来说是遇很合理的。千例如，雪地幻汽车只有在胞经常下雪的捞地区才会有像人购买。这冒些地区就可匹以被看做是纵市场细分的较地域单位。强按人口划分爽市场时，通径常使用的指肚标是性别、截年龄、收入酬、受教育水盖平。下面我润们要谈到的介“泻市场坐标陈”复方法举例中名使用的就是藏年龄和性别湿作为服装市锐场细分的划哪分指标。这浇些划分指标籍适用于多种封产品或服务泡的市场细分术。工业品消涝费者市场的禾地域或人口记特征也可用茎于工业品市侮场的细分。伐事实上，一堡些工业品市禽场的消费者察是存在地域她分布上的集佣中性和工业艰品使用上的建集中性的。塔俄亥俄州的阵轮胎工业和段加利福尼亚贴州的电子工蓬业就具备此所特征。驴昨未按产品的用节途划分市场毒把消费者对泡产品的不同踪用途作为市珍场细分的基蜓础是目前新谈出现的一种段市场细分方芹法。消费者根被分成两类罗：使用者和证非使用者。境使用者又分娇成少量使用治者、中等程化度使用者和泛多量使用者内。一些产品狱的市场状况耻是在数量上区占比例很小报的消费者却飘组成了该产略品的主要购慨买者。乘飞肃机旅行、汽恋车租赁、宠栽物食品、染失发都属于这笑类产品。因彻此，在对某赏些产品进行湿市场细分时味，产品使用滔频率就成了低一项重要的燕划分指标。萍支木按需求偏好慧划分市场才另一个市场冷细分的方法饼建立在消费即者购买或使锣用一种产品鞠所获得的收湿获之上。一满项研究表明破，牙膏市场肥的细分基础继是味道、产线品外观、牙恨齿洁白度、挡防腐蚀度和奋价格。所有缎这些指标都膊可以成为消木费者期望获项得的主要收院益。反过来牲，每一个以协获利为基础原的细分市场督又由不同地杏域、不同性岸格、不同生寒活方式的消晶费者组成。摄这样就做到验了每两个细获分市场都各苏不相同。储3.3孩市场网格箭市场细分的尿一个基本的钳工具是将市秆场网格化。样市场网格是沈一个二维的素表格，它根担据潜在消费饿者的不同特痕点将市场划演分成众多的朽细分市场。纹网格分析中味有两个主要腐的概念，第虽一个是在划摆分市场时使篇用的是潜在震“叨消费者农”孩的特点。这住就保证了我骨们是从市场框的角度而不眠是从产品的速角度来观察蚂这个市场的豪。第二个重躁要的概念是男我们使用的刘是贩“衰潜在笛”臣消费者的特豪点，而不是右“隐现有骄”罗消费者的特晚点来划分市链场的。扮通常在全面晶地描绘一个钱市场时需要言使用一整套蚀的网格，因针此首先要从贺能够区分不击同消费者的该一套特点指堵标的研究开管始，在得出奥每一个特点聪指标对一个穗既定市场能核产生的影响您之前，必须花先对其进行宿分析。姓通常情况下边，这些特点洁指标包括地碎域、社会分的析、行为和极心理特点。幕我们的目标持是划分出一翅个特殊的市箭场而不是要置找到一个笼找统意义上的亡市场。对于即多数产品或摔服务而言，秩它不是任何罗人都可以消急费的，因此歼，找出那些医最有可能购抵买产品或服咏务的个人或孙公司就很重荒要。柜在列出潜在贩消费者的特炸点指标之后菜，接下来要豪做的就是真号正意义上的裳建立网格了齿。图话3-1侄和图房3-2灭是鞋类市场朗的两种网格顾。每种网格汗中的一个表麦格代表了祥市场需求分爱析殿一个鞋类的杯细分市场。舱每种特点指厉标都可以用骂来划分一个糠细分市场。艰反过来，在晕每一个细分汇市场上收集竹数据又可以则用来描绘整雄个大市场的捷特点。这两怀种网格描绘黑了市场细分径的划分方法庆，这种方法盟将整个市场距划分成众多脑的子市场。俘第一种网格僻中的两个阴蜓影格代表了戒两种完全不导同的细分市盯场。消费者陈所需要的鞋寇的款式、对雾款式的强调亿、他们愿意穗光顾的商店鹊、购买动机鸽等因素通常劝会大为不同志，正因为这值些不同点才徒最终形成了智两个不同的壁细分市场。席第二种网格沿中的两个阴肠影格很明显坦也代表了两溉种不同的细怎分市场。一伶名环卫工人摄和一名银行纱总裁不会被惊认为会穿着目同一种鞋去希工作，他们寇也不会在相预同的货架前历买鞋。在进脱行市场分析西时，出现一愚个细分市场欲就表明存在记一个潜在的发消费者群体倍，他们具有诱相似的特点打并可以界定能一个细分市鹿场。对于较威小的公司，曲一个或是少拾数几个细分久市场就可以弃满足生产的送需求，而大剖型公司由于竟它将要开发对或已经拥有咸一整套的产旋品和服务，冤因此它需要开选择多个细极分市场作为蛛其目标市场委。而不管企纯业选择的是睬一个市场还猪是多个市场笛，这种分析桐都能够适用掘。畅表漠3-1慰列出了市场愁细分的一些原划分指标，辅这些指标是洁从消费者特挤点和该行业侨市场特点两擦个角度给出项的。另一种驶建立能够描久述一个市场浓的网格的方因法是胜“萌组成秃”探方法。该方拉法是先找出请不同的细分仁市场，然后絮将其组合形花成一个大市具场。这两种疫方法的结果暂是相同的：箩都是按照不谅同的消费者眠来划分市场盏。壤图旦3-3汉描述的就是匹一个工业品因市场如何按叶照这种方法糟进行市场细蛋分的。这是喉一个钻油机孙械装置的构她成部件的市茶场。在进行产消费者分析略的过程中发雀现该市场由汗一家公司控零制。该公司堆占该市场原聪厂装配产品秀销售额的临80.鼻5%仗，其他市场夜份额由其他志几个公司占声有。这家大桂公司被认为阵占有绝对的镜市场份额，伯并被认为组棋成了该产品职市场的一个壁特殊市场。起这一市场细毙分的方法也健可以用来研陕究能够组成定整个市场的花全部细分市塞场。有时在革市场分析过陪程中，从部形分细分市场事到全部细分撑市场再到整户个市场的研狭究顺序是很诱有益的，下鞠面我们将要邪研究这种方暑法。扶3.4蹈市场细分的环另一种方法设有时一些企北业家在进行侵市场细分时麦发现使用传扮统的划分方柳法比较困难格，其原因是钢在进行一个洪细分市场的昏分析时必须鼠同时考虑几酸个划分指标连。换句话说误，在一定人客口规模情况瞎下要考虑不设同的收入水级平，在一定冷的收入水平吧上又要考虑陡不同的年龄湖阶段等等。弟为了避免这德种分析上出硬现的混乱情仰况，一种新活的划分方法哲应运而生。缩企业家在使东用这种新的赢划分方法进衔行细分市场枯的分析时不赚必同时考虑议众多的划分延指标。这一赖方法被一些哈企业家广为唉使用，他们地用某一特定晶的划分指标娃，如人口、帝行为模式、慧地理位置及烟需求偏好来倘研究市场中韵潜在的消费淹者。如果这聚些企业家有元机会参观一枝家与其公司必相似的企业率，他会看着邻进出该企业迁大门的消费裹者而在头脑勺中勾画他们完的特点。沸一个市场的诸不同细分市歉场应该是本唐质上相同而惰外在表现相截异的。也就重是说，如果光将年龄作为万划分指标，赤那么任何一扰个细分市场奏内部的消费赤者都应处于蜘相近的年龄氏段中，而其斩他细分市场旱的消费者应作与这一细分疲市场的消费远者分处于不研同的年龄阶获段。划该方法的最轮基础的一步愁是找出一名冠特定的消费驾者将其作为膝一个细分市舌场的核心，烘然后以其为肚出发点确定兆该细分市场缝的特点，如睬年龄、性别律、偏好、地旨理位置等等匙。将这些指周标特点确定辨以后，再围培绕这个核心弃找出其他有茄相似特征的归消费者。为何便于日后参式考，可以以已这个核心消筑费者的名字杆为该细分市禽场命名。这骗样一个具有陕显著特征的唯细分市场就是建立起来了质。检该方法的第葛二步是确定垮一个与第一陆个核心消费临者有显著差恢异的消费者延，然后重复绵其他步骤，熔直至建立第挪二个细分市敲场。这几个短步骤可以重献复使用直到剧全部具有显夹著特征的细醉分市场都建规立起来为止好。最后还可尼以进行的一焦步工作是将叛在全部细分狐市场中都存渴在的相同特貌征排除，以竟进一步清晰央地界定不同众的细分市场冷。渣在划分出不神同的细分市甘场之后，应窗该对每一个子细分市场的课潜在获利程梅度进行评价户，以免错误钩地将获利能驼力低的市场透作为企业的胶目标市场。扛使用这种方依法进行市场波细分的优点帮在于，在一秤个时间点上俯只需对能代汇表细分市场响整体特点的勉一个核心消拢费者进行研摄究，所以许距多企业家认骑为这种方法接与市场网格烤法相比较为纺简便。由于姻它是从一个乌核心消费者聪的角度来研阳究整个细分伪市场的特点践的，所以在动建立每一个喜细分市场的西框架时就避含免了烦琐，喂而且市场界勤定很清晰。蓬3.5朗对商机的一胆个快速而粗或略的评价确尽早地决定图一项投资是懒否需要额外搏的时间和资塌金的投入往料往是很必要佣的。花上几逼个月的时间突和几百美元馆最终只是发绩现这个投资项项目是不可器行的，这未爷免有点浪费哪。在评估一妖项打入现有疼市场的投资磁时，可以收谊集到足够多辩的信息来仔借细研究这项保新的投资是绝否有可能占饼领一块足够框大的市场并洞为投资者带验来必要的回淋报。包括《典零售业调查梅》、《服务浸业调查》、决《批发业调谋查》及《制找造业调查》谷在内的商业老调查再加上带《人口普查骑》等了解消散费者数量的显调查统计，发它们可以用舰来对商机进酱行快速而粗错略的评估。犯表疾3-2吓描述的是一执项特定行业塘的有关信息帽。表中关于页全美国和路千易斯安那州享在拣198奇7叮年的总销售器量和商店数宾量的数据来代源于《商业忙调查》，而侄人口数据来灯源于湾1990摘年的《人口咱普查》。露将要建店地胞区的关于该变种类商店的幼销售额及商近下载康店数量的信滑息是得不到扑的，但是人页口的数量却患可以从孙199浇0够年的《人口继普查》中获屯得。最近出哗版的该地区捏的号码年簿表明该种锻类商店目前该共有武6否家。配利用表中给园出的信息我太们可以看到蒜，托19潜87功年全美国花鄙店平均销售教额为考1802等78肾美元，而路社易斯安那州胳为铃1341笑33抗美元；全美作国每千人销学售额为党1934里1萌美元，路易脸斯安那州为慌1414猛4躁美元；全美裙国每万人拥芒有花店数为葡1.18吃个，路易斯怖安那州为宝1.05易个。赵该地区目前钉共有禽6坝家此类商店渗，根据路易泳斯安那州提剖供的信息可上以估算出此市店的销售额响，用该州平剩均销售量乘愚以该地区商暗店数量得出暗市场容量为队8047殿96砖美元。新建宏花店可能销哭售额为与1147晨91蛾美元棚(鬼用全部市场反容量除以冒7询得出的背)腰。通胀调整叉数为点1402械64籍美元，通过掩这样的估算忙投资者也许具就会决定投敞资了。为了与证明该新店狱的销售潜力丈，需从另一踏角度再进行否分析。递该州的每千仗人销售额为帮1414洪4球美元，乘以善该地区人口领2280勺0然得到该地区愁市场容量为遭3224霞92辞美元。该市地场容量除以锄花店数量纽7评，得到新建鼠花店的销售突额为坟4607卷0樱美元。在每派年通胀率崭4%柿的情况下，姜通胀调整数等额为兼5620诵6眠美元。在此激基础上，如袜果负债经营消仍可以盈利丝的话就可以具进行该项目称的投资。该最后从每万冶人拥有的花忍店推算，该捏地区可以拥淋有花店数为乔2.5防个，在新花士店进入市场匠后，怖7逆家花店也可僵以勉强维持党经营。这样末分析之后，莲也许投资者霞就会决定放滑弃该项目了躺。但是，在渔第二种分析真中，得出新歌建店的销售迟能力为挑5620饭6魄美元，这一粥结论提醒我缴们要对为产裳生这一数量恢的销售额而搂可能付出的犯成本再做一婆番研究，以袍最终决定是求否要进行该劳项目的投资锈。这些分析机尽管很粗略墨，但应用起旗来却很简便陵，投资者利首用公开的资千料就可以将萌明显不可行尝的项目排除昏掉。如果这无些初步分析灿表明市场潜以力很大，那芹么就应该进招行下面介绍树的详细分析蝇，从市场深遇层角度验证疾项目的可行炭性。薄3.6吩市场因素桐市场因素是吧指那些能够仓引起产品需贞求的现实情粪况。例如婴含儿床的市场称因素是婴儿我每年出生数为量。因为市伪场是就持有按货币的人口揪及其购买动苍机而言的，帐所以人口数嘉量和收入数渔量常常作为肿市场因素使性用。然而在雷分析特定公延司或特定产穗品和服务的条市场因素时阶经常会更为吸具体。对市死场因素的分检析通过三个氧层次展开：课①罩找出影响一仰种产品或一潜项服务的需昌求的因素；半②痛分析市场因得素与产品或洲服务之间的病关系；授③均预测未来几常年的市场因高素。由于不似同的预测人芬员使用相同尖的市场因素扫，所以很多薄预测工作已僚完成，余下撒的工作往往仙只是找到这昏些预测结果厅。例如，人发口方面的研用究结果可以封从很多渠道卡获得，所以妨无需再建立硬你自己的预接测。所需数然据在本书附欠录中给出。绍在选择市场轨因素和分析旧市场因素对包既定产品或孝服务的影响尝时，需要分歉析者具备两耀项基本技能榜——钩独立判断能两力和相关分施析能力。独希立判断能力臣是指在确定腔市场因素及盖对其进行评黄估时所使用趟的决策者自包己的经验和壤判断能力。感（在研究新卧产品或新服方务的市场因般素时由于没必有历史数据黑可供参考，静这一技能的英利用通常很晓普遍，而在临有试用市场般的数据可以解利用时，可译以不使用该销技能。）例滑如，一家制昨药厂可以从庄历史数据中瞒得出一个特慧定地区的消镜费者每人的渴药物购买量杜是析2居美元，那么脉利用该地区楼消费者的数团量就可以得旋到该地区未柜来的市场规困模。换一种较为复拐杂但可信度慧较高的方法网是通过相关窜分析确定市辟场因素并对慕其进行评估说。这里对该乞方法的详细校介绍将不予型给出，只介夜绍相关分析恩中一种称为除逐步回归分达析的具体方浸法，这一方期法不仅可以恢评估众多的睁市场因素，浙而且可以用毒来计算每一皂种市场因素魔对销售变化跨的边际影响愧。这一方法钓需要利用历瓣史数据，因刮此对它的利矮用仅限于分谜析现有产品枣市场，即使善新产品可能下存在试用市烘场，我们也皮不建议决策航者使用这种迁方法进行市谢场因素的分扎析。铁抛开市场因介素分析中使络用权的方法卸不谈，单单促收集到的基扔础数据就可贱以用来理解猎已确定了的钟市场因素，离这些因素能渡够影响对产坟品或服务的顿需求，影响犯市场因素本胳身的历史及颗未来发展趋刑势。在下一虏部分对利用越市场因素估舞算市场潜力局的论证中，御这种情况将白更加明显。敢3.7忽市场潜力爷在一个市场誓进行细分，太并且对各细姓分市场的特都点及市场因狐素都进行分退析之后，下驳一步要做的丙就是评估市馒场的规模。尝所谓市场潜迅力是指一个孔产品或服务睬市场的整体招预期销售额涨。说得简单启点就是吃“突在能够购买诸的消费者都泼购买的情况宁下，会有多湖少销售量或诸有多少销售子额？马”兆对这一问题璃的回答就是拒市场潜力。凶除非一个公义司打入市场道是不以获利挣为目的的，央一个没有足味够多的消费冲者花费足够妹多的货币的嫁细分市场是旬不值得公司贩为其付出努遍力的。我们词不仅仅要找醒到消费者市胶场，而且要女找到在公司陈满足市场需川求后可以为秧公司带来利炒益的市场。粪市场潜力是欧对一定时期掘内某一市场绣能够消费一馒种产品的定培量描述。进姜行市场潜力丘的分析是评胡估投资机会柜的必要前提深。疏3.8峡对现有市场晕潜力的评估脊市场潜力可速以用绝对数垫也可以用相葛对数来表示咏。绝对数表滨示是指用销蹄售量和销售由额来表示市咐场潜力，相吧对数表示是艺指把市场的哈一部分与其缓他部分进行喜比较后，用秧百分比表示木市场潜力。释下面将介绍庆一下用绝对简数表示市场碌份额的方法景。这种方法肾适用于已经泛存在的产品赢或服务市场拾，而且在该秒市场上企业倚有获取未来层市场规模需陪要的情况。梳交鹅分析相对市端场潜力的销需售指数法笨销售指数法垃适用于已经夏达到产品生骨命周期中成极熟期的产品热的相对市场探潜力的分析幻。这一方法每尤为适用于答不同地域的退市场潜力的栽比较。使用侍这一方法需弦要对产品的红生命周期及有产品目前所式处阶段以及嫌产品在不同节地区的渗透姐情况充分了温解，而且还升需要有历史蹲的销售记录显作为参考。谅表锦3-3违就是对这一趣评估方法的极一个举例说男明，可以看蒜到各地区的径市场潜力是搁用该地区占数整个行业市违场潜力的百赢分数表示的虹。此表中假揪设今年各地蔬区市场潜力坚占整个行业奔市场潜力的暴百分比与去斗年的百分比弓相同。例如猛，今年西北倒地区的市场孩潜力占整个共预期市场潜籍力的卡23.遮2%跟。这种估计笨相对市场份聋额的方法可客以用来对不袍同地区进行压比较。类续虚市场因素分拘析法盯通常情况下躺，估计出相认对的市场潜敌力并不够，笔还需要使用剩能够提供具塌体销售量和热销售额的绝漠对数分越市场需求分笋析过析法。市场俘因素分析法梦就是能够完慌成这项工作达的一种方法姓。使用这一灾方法需要确纽定影响产品泪或服务需求聪的市场因素谅，并通过某榨种方式将这勾些因素与产裕品或服务的掏销售联系起马来。在前文杯中我们有过算介绍。表兼3-4相就是这一方尘法的一个运辰用，该表将姥人口作为市唐场因素，人围口与销售的微连接桥梁是倦对每千人的逢销售量和销乏售额进行估类计。我们从孙以上对两种嚼市场潜力的赵分析中可以版看出人口和转地区销售比肚率可以作为乱两种市场潜炊力分析的市形场因素。寄很明显，对设于一个既定枕的细分市场痕，只要能得式到该市场的邮人口数量和披销售的比率姜，就能对其拍市场潜力做须出预测。使桃用这种方法豆能够估计出功既定市场的辛绝对市场潜嗓力。这种方陈法适用于已结知现有整体叨市场的市场圣潜力情况。火趣泊回归分析法织另一个市场并潜力的估计蝇方法要使用话到回归分析侨这一统计方售法。这一方枣法同样要使煮用市场因素压，但市场因废素与销售的萝联系是建立筐在较为复杂掌的数学分析百基础之上的淡。考虑到本乡书的难度水庄平，我们就挥不给出该方杜法的全部介响绍了。本书夹只介绍如何钟运用该方法病进行市场潜慈力的分析。旁回归分析的非结论之一是糖建立市场因景素与销售之性间的关系等滥式。如果涉捎及到一个以拦上的市场因岛素，则需使饼用多重回归支分析方法。核表敲3-5再给出的就是称使用两个市瓦场因素进行磨分析的例子劝。由分析得初出的等式可娇以用来进行陈市场潜力的视估算。本方系法仍然需要卡使用对未来康一段预测期其内两个市场盐因素的估算呈值。在本例评中，舰Y暮代表行业的柱总销售，喜X携1既与赢X窑2拖代表与销售湿相关的两个姑市场因素。震将预测期内瓣两个市场因杆素的估算值节代进等式，违即可算出该哗行业的市场到潜力。使用情这一方法还黄可以计算出类该预测值的礼置信区间。剥3.9剥对新产品或潮新服务的市非场潜力的评闸估汗在进行创新窑产品或创新厚服务的市场织潜力评估时费，没有历史樱数据可以作渡为参考。在品这种情况下岛确定那些能滨够影响市场顺需求的市场茅因素仍很重像要。这些因理素能够提供恼需求的上限奇，例如决策夕者已知在一残定收入水平远和一定年龄酸阶段的男性屡人口有登500拘万，这一信咽息对评估一判种新产品在午具备这两个碗市场因素代牛表人口特点鹅的男性消费头者市场上会逃有多大的市惹场潜力是很住有参考价值厌的。然而，族我们不能期斗望这故500嘴万男性人口块都成为该产蹄品的购买者伸，通常有三枯种方法可以凉帮助我们在超确定需求上旨限的基础上浆进一步估算歪该市场的市停场潜力：解①慨经验判断；摧②醉消费者调查后；喂③便产品替代方蝇法。第四种锐方法是几种榨估算方法的河综合运用，斯利用第二手算资料和消费印者调查来估熄计市场潜力模。卧(1)造经验判断。敞该估计方法挑使用的是专菊家对市场及叔产品的意见承。这种判断搏既可以形成携固定化格式友，也可以是锈各种判断的挤一个综合结服论或是不同恢判断的一个岭折衷处理。动(2)亚消费者调查否。在对新产尚品的市场潜览力进行评估敞时可以采用汗对潜在消费复者进行调查雹的方法。由骂于工业品消相费者人数较铸少并且更容缴易确认，所厚以这种方法然更适用于工掀业品市场潜青力的估计。纤例如，开采马石油用的抽惩泥泵的零部所件就只有几骂个消费者宰——载抽泥泵的几女家生产商，肆由于数量少贴，所以很容模易对他们进羽行确认，容其易对其购买普量进行预测啊。消费者市应场越分散，魄这种方法的里应用就越复丑杂，但这并弯不是说这种记方法不能用篇于消费品的蛋市场潜力估堪计。菠(3)猫产品替代方晚法。多数情柿况下，新产斩品可以全部团或部分替代映市场中现有缩的产品。如辜果现有市场材规模以及新道产品替代现晴有产品的比隆率可以估计望，那么就可撕以估计出新靠产品的市场权潜力。可见臣，使用这种暗方法需要对娘有多少现有保产品的消费滴者在新产品熔进入市场后浩会转而购买盛新产品进行邀合理的预测遍，而消费者讯调查可以做特到这一点。蛛下面将举例齐说明怎样综洒合运用几种绘估算方法进李行新产品市宅场潜力的估趋计。该例的较分析使用了客真实的数据及。本例分析对的目的是估围计一种新的弄用于熨烫衣趣物的消费品坚的市场潜力脂，包括对整梅个市场规模恋及该产品可袜被接受程度枕的估计。为意完成这一目泪标，必须经结过两个独立崭的研究阶段斗。第一阶段步要收集第二洽手资料用做粗市场潜力的齿分析，以估框计出整个市过场的规模。罚第二阶段是美进行消费者像调查，从巨100透个随机抽样芽中收集数据庄以对该产品崭的市场潜力喜做更为精确呢的估计，减染少投资于该苹产品给企业请带来的风险斧。钱消费者调查所是通过交采访完成的种，然后利用口计算机将消奋费者的回答融列表显示，逮进行对最终毛数据的分析丝。这种分析刮方法便于对疗不同特点的掩消费者进行央比较，从而侦评价出该产虑品的可接受咱度。通过消占费者调查收汉集到的数据天虽然并不能效代表全美国赚的情况，但头却可以代表恳被调查地区疾—拜东南部的消朵费者情况。悠表嚼3-耗6奇给出了对美柱国西南部市秃场潜力的估码计。笼这铸12辣个州的市场且潜力是乒3239叼800渔个单位的销暴售量，如果倡消费者调查嫌过程中最频指繁使用的价钱格能够成为敏实际市场价握格的话，那帝么该产品在狼这些地区的协零售销售额怀将达到寿1376由9150孩美元。矛本例说明，讨可以利用消愈费者调查对腥市场潜力做捡进一步估计旷。目前使用怪熨衣板的家缓庭数量以及作使用中遇到芹问题（这些喝问题是新产视品能够避免坛的）的家庭赚数量等数据屑不是凭空估僻计的，而是纲经过实际调摄查收集得到膛的。这样一肯来，统计中厦就排除了那煌些没有熨衣演板、不使用失上浆粉、没抹有遇到任何船使用问题以牲及那些即使吐能够支付得咬起也不会购装买的消费者淘。被调查者旱可以接受的送价格又为调芽查者估计产代品的销售量篮和销售额提窄供了依据。小结销本章介绍的碰市场需求分忌析是以下章羊节内容的基霉础。对任何歪一种机会分杨析来说，理撞解市场及影联响市场发展狐和市场规模峰的因素都是幻很必要的。饿下一章以具素体的产品市迹场状况分析挎为例说明的礼竞争者分析弓是对这一基后础性研究的阻延伸。竞争副环境不仅会泄影响投资机醋会的性质，潮而且还会为脱建立一个成刮功的策略提池供范例。降第因4吨章猫竞争分析距在进行环境馆因素、市场晃因素、市场命潜力、具体兵细分市场消槽费者需求状修况的分析之公后，市场机横会分析的下喘一个步骤是论分析具体细峡分市场的竞射争状况。对言于一种创新接产品的研究品，这一分析石是一种潜在肃竞争状况的腐分析，而不对是已经出现太的竞争状况慰的分析。在抚大多数情况猎下，在现有岩市场上可以卡找到很明显哲的竞争者，渔这就必须对鸽他们的策略棒、能力和弱渣点进行分析阶。匆本章将介绍逃进行现有市翼场分析时所螺需要了解的导概念和使用乎的分析工具遵。这里最有斤利用价值的跪是营销组合京审计表，该懒表可以帮助阅分析者对其浅竞争对手的颠经营策略的冤各个组成因跳素进行评价贝。斤4.1朱竞争分析的香目的瓣竞争分析要膏解决的一个秘基本问题是愉：有哪些竞刊争者会把哪丑些细分市场插作为目标市庸场，他们会糊采取哪些营哲销策略。问察题的焦点仍宰然是通过消辣费者分析进狭行的市场细族分。工作进掘行到这里，按分析者已经躲得出了每个任细分市场的拾规模（潜力逃）和特点，以现在要进行祸的是细分市跃场之间的竞块争状况的比挠较。其目标液是找到那些锦目前未被发晨现的细分市游场以及那些课虽然已被发甚现但竞争并佛不充分的细连分市场。在覆那些竞争者住采取的营销思策略并无明权显特点或者辩各竞争者之傍间的策略并息无明显区别男的细分市场预上，只要分尊析者采取能屯够迎合市场小需求的营销蜜策略就能更姜好地占领这额些市场。肤洗发水市场质在据197出0潮年以前只分碌成两大类细瓜分市场胆——晕去头屑的和妙不去头屑的哗洗发水市场姜。对消费者辈不同发质和捷头屑状况的白研究促成了涌干性、油性齐和中性洗发粒水市场的发笋展。这么做东只不过是企拘业在满足消棋费者需求方俘面做出了更敬多的尝试。生而将儿童市丧场作为洗发拢水生产的一猾个目标市场烤则又是其他呈竞争者没有惨考虑到的。番4.2乎竞争的类型油在对竞争状腊况进行分析传时，必须考薪虑现有竞争闹和潜在竞争础两个方面。攀预测竞争者齿将要采取的侮行动可以成值为抉择是否错进入市场以驼及进入市场馅后将采取何烟种策略的基斩础。本章将过以对竞争性刊质的讨论为怨起点，介绍观分析竞争者谎的基本方法击。离挤饶完全竞争牙最早被经济群学家认识的颜竞争类型之第一是完全竞斩争，尽管这侵一竞争类型医的全部特征骄很少会在市尼场中同时表妈现出来，而面只是在某些龄市场环境中梯有部分表现搜，但完全竞怕争这一概念绢的提出在进露行分析时却愉很有用。一镇个行业或一合个市场能被第称为完全竞黑争，通常要标具备以下特庙点：豪①成竞争者众多听而且其规模酿相对较小；哲②绸采取相近或浊相同的策略所；罢③熊新的竞争者秃进入市场容透易。竞争者千众多且规模蛙较小，可以围保证一个竞股争者采取营咳销行为时不纷影响其他竞效争者的营销陷策略。竞争衡者采取的策描略相似，那苹么良好的地版理位置就成绝了吸引消费纯者的首要条陡件。市场进怜入容易保证肚了新的竞争芳者可以随时法进入市场，沃原有的竞争疤者也可以随蹄时退出市场亭。除非有一殊个资金实力腰雄厚的企业停进入该市场鉴而且改变了惧竞争环境，暗否则这个市挡场将保持这孩种无组织性区，甚至是这早种分散性。赞市场的销售霜及企业的策陡略将由该市财场中消费者劳和竞争者的底数目决定。执不