第一章企业定价战略概述

企业定价战略

刘导波

2014-2015（1）第一页，共六十七页。价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。——经济学家价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。——市场营销学家绪论第二页，共六十七页。企业价格战略的重要性——企业定价是企业最重要的决策之一一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。第三页，共六十七页。这个橘子，你们是如何定价的？第四页，共六十七页。

问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛钱合算：价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？如果涨价1%，你的净收入会增加多少？第五页，共六十七页。蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。（可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个现象）第六页，共六十七页。价格直接影响企业盈利的实现1价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段第七页，共六十七页。定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面第八页，共六十七页。010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你将怎么办？季度销售额千万元销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售第九页，共六十七页。假如你负责财务、市场、销售或生产市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%第十页，共六十七页。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？第十一页，共六十七页。定价是增加利润最强有力的杠杆2012年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1第十二页，共六十七页。价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%定价无疑是增加利润最强有力的杠杆第十三页，共六十七页。-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊第十四页，共六十七页。其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理在很多公司，价格都没有得到良好的管理第十五页，共六十七页。需要研究：产能的变化需求的变化替代品的威胁战略层面的供需平衡第十六页，共六十七页。0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润从成本曲线可以预言平均的市场价格水平第十七页，共六十七页。产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格产能增加可能导致市场价格下降第十八页，共六十七页。市场结构影响定价自由度提价潜力增加竞争对手成本结构需求增长固定/可变成本比利过剩的生产能力客户基础客户供应成本的比例市场进入的壁垒市场推出壁垒很少很多相同不同速度快、稳定速度慢、不稳定低高低高分散集中低高高低低高第十九页，共六十七页。行业竞争驱动因素同时影响着定价结果忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的透明度价格对竞争对手的透明度处罚机制的可信度价格/战略的连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增加第二十页，共六十七页。安索夫矩阵保护/建立退出巩固市场渗透巩固产品开发依托现有的能力建立新的能力市场渗透巩固市场开发新的市场细分新的地域新的使用者巩固多元化经营(看（b）和（c）新市场第二十一页，共六十七页。市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略

市场创造战略

全方位创造战略

原有产品

相关产品

全新产品

产品—市场战略3×3矩阵表第二十二页，共六十七页。“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为创造价值，锁定、抵御争取开发、强调自己的产品更好跟随，温和地报复锁定，严厉报复锁定，可能放弃创造价值，锁定、抵御争取跟随，可能进行较温和的报复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有者”现有供应商第二十三页，共六十七页。抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“lastlook”right)。跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。开发——建立并加强向客户提供的价值定位。可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。自然拥有者的销售和市场策略的解释第二十四页，共六十七页。在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由继续进行？是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？——市场信号——联合购买新的及其设施第二十五页，共六十七页。产品/市场策略需要研究的因素：与竞争对手相比，真正价值定位客户对于产品性能的感知竞争对手的价格第二十六页，共六十七页。价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡线客户价值=感知的利益—感知的价格第二十七页，共六十七页。价值图预言了市场份额的变化客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份额的厂商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份额的厂商第二十八页，共六十七页。价值图表要求准确地了解客户的感知ACB厂商感知的价格厂商认为的客户利益ACB客户感知的价格客户感知的利益第二十九页，共六十七页。价值上处于劣势的厂商可能的策略客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A3、再降低部分价格的同时，提高客户利益1、保持价格水平，但提高客户感知的利益2、保持客户感知利益的同时，降低价格请根据以下的因素选择将利益最大化的手段：提供额外的客户利益所需的成本降价对利润率/销售额的影响竞争对手预期的反应第三十页，共六十七页。处于有利厂商的可能对策客户感知的价格客户感知的利益1、维持，在现有价格水平上增加市场份额3、保持现有客户感知利益，提高价格2、保持价格水平，降低客户利益及相关成本4、结合使用提高价格和降低客户利益的手段请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：降低客户利益后，成本降低的空间提高价格对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应第三十一页，共六十七页。价值性能平衡的厂商客户感知的价格客户感知的利益1、维持原状2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：提供/降低客户利益的成本如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应在不同的价格/客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度第三十二页，共六十七页。根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献高低更换供应商的机会小大第三十三页，共六十七页。引发价格战的各种因素价格战的可能性法规开放主要客户有交叉客户期望值高固定成本产能扩张业内大户缺乏经验众多竞争对手第三十四页，共六十七页。学习目标了解影响定价战略的主要因素掌握选择定价的目标掌握产品定价方法和策略掌握实施价格调整的策略掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧第三十五页，共六十七页。课程内容第一篇：战略性定价概述。本篇主要论述常见的三种定价决策(成本驱动型定价决策、消费者驱动型定价决策以及利润驱动型定价决策)的各自考虑的因素及侧重点，明确了战略性定价决策就是利润驱动型定价决策，最后提出了战略性定价决策的总体框架结构。第二篇：内部因素分析。战略性定价决策的内部因素分析主要包括成本结构分析和损益平衡销量分析。成本结构分析主要介绍了与定价决策相关的成本界定；损益平衡销量分析着重介绍了主动价格变动的三种情况和被动的价格变动以及连续利润曲线在定价决策中的应用。第三篇：外部因素分析。战略性定价决策的外部因素分析包括消费者反应分析和竟争对手的反应分析。消费者反应分析主要介绍影响消费者价格敏感性的因素和如何对消费者反应进行分析。竟争对手反应分析主要包括竞争对手基本情况分析和价格战预防分析。最后讲述价格策略与企业竞争优势以及企业营销策略的其他方面的关系。第四篇：战略性定价案例分析。第三十六页，共六十七页。【技能目标】初步具备对企业运营成本分析的能力初步具备选择定价方法的能力初步具备对产品进行定价的能力初步具备制定具体行动方案、计划和费用预算的能力能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力第三十七页，共六十七页。上课形式：自学、讲授、讨论、演讲，以自主学习为主分组：4－5人为一组。每一主题由小组为单位完成，但要求每人均有上台演讲的机会。考试形式：平时主题内容的完成情况20%（小组）、讲演的情况10%（个人）、作业20%（单独完成、可自主选择五次）、期末考试50%第三十八页，共六十七页。上课形式：讲授、自学、案例研讨考试形式：由期末考试（50%）和平时成绩组成（50%）平时成绩包括：出勤率10%（无故缺课一次扣5分）、课堂讨论10%（发言一次加5分）、小论文10%（4+3+3，三篇小论文）读书报告10%（两篇，5分+5分）合作项目10%（按学校优秀和不及格比例给出相对成绩，最好的给满分，最差的给及格分）授课形式:讲授（30%：主要观点+点评）+自学40%：资料查阅+参考书阅读+课堂讨论+小组合作）+实践调研（30%：案例选取+实地调研+报告写作）第三十九页，共六十七页。参考书目1、《企业定价》吴振球、倪叠玖武汉大学出版社20102、《现代企业定价方法》张春芳中国市场出版社20073、《定价定天下》李践中信出版社20094、《定价圣经》（美）多兰、西蒙中信出版社20105、定价策略与技巧－赢利性决策指南，Thomas.T.NagleReedK.Holden6、价格理论与应用，斯蒂文E.兰德博格7、定价－创造利润的决策，肯特.B.门罗8、利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造9、企业定价决策，胡其辉10、价格理论与实务，翟建华11、销售与市场期刊适于定价类文章巴曙松--2013年中国经济金融形势展望2013~2017宏观经济形势简评民生和物价问题第四十页，共六十七页。第一篇

战略性定价概述第四十一页，共六十七页。第一章

企业定价战略概述第一节企业定价内涵一、企业定价概念企业定价是指由企业自主确定的价格。（一）直接定价企业定价是具有法人资格的独立核算的企业(或事业)单位直接确定的价格。（二）竞争开放条件下的现代企业定价市场竞争是价值规律运行的基本条件。竞争是个别劳动转化成社会劳动，企业定价转化成市场价格的不可缺少的条件。第四十二页，共六十七页。（三）法制含义一方面企业作为独立的法人，只能在政府、法律允许的范围内行使价格自主权；另一方面，企业在法律允许的范围内行使价格权力，应受到法律保护，任何单位或个人，不得无法律根据地干预企业价格行为。（四）政府统一管理下的企业定价政府对企业价格行为的管理从方式上可以分成两种类型的管理:一种是正常情况下的日常管理，另一种管理是价格矛盾突出时候的宏观调控。第四十三页，共六十七页。定价从本质意义上说是寻求价值与价格之间的平衡。定价是指对产品或服务所提供的价值（顾客价值和企业价值）进行评估并确定价格。问：定价多少依据支付能力而定吗？（举例说明，直销之父莱斯特.伟门送鸡肉）“我常将这个被我称为“施瓦兹太太服务守则”的观念，向我的员工进行宣导：对于服务收费的定价，不能仅以服务本身的成本，或是顾客支付费用的能力，作为计算的依据；而是应该以服务所能提供给顾客的价值多寡，来作为计算的标准。”作业：查莱特斯.伟门的资料并看他的书籍。定价多少是根据企业服务费用的多少定价以顾客愿意支付的价格而定？定价还要寻求顾客价值与企业价值的平衡点第四十四页，共六十七页。二、企业定价的客观依据及其演进（一）企业定价是商品经济及其理论发展到一定历史阶段的客观要求１、商品“外壳论”阶段:1953年(“一五”开始)—1976年(“四人帮”被粉碎)经济运行方式遵循的是产品经济法则，即商品只是外壳。有代表性的经济理论是:（1）社会主义两种公有制之间交换的产品、国家卖给职工的个人消费品，是商品；（2）全民所有制企业之间交换的产品，则基本上不是商品。第四十五页，共六十七页。２、生产资料商品论阶段:1976年—1978年1978年12月22日通过的《中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议公报》，突出强调了长期以来被否定和歪曲了的价值规律的作用。商品范围从消费品扩展到全部生产资料。第四十六页，共六十七页。３、有计划的商品经济阶段:1978年—1992年《中共中央关于经济体制改革的决定》明确认为社会主义经济是在公有制基础上的有计划的商品经济。理顺价格体系成了国民经济发展的重要条件，价格体制的改革成为整个经济体制改革成败的关键一环。企业定价理论和行为开始受到理论界的重视。４、市场经济阶段:1992年以后第四十七页，共六十七页。（二）企业定价是我国经济体制改革的客观要求１、建立新的经济运行机制市场经济体制运行机制的建立，必然要求建立和健全合理的价格形成机制和价格管理体制，逐步做到关系国计民生的少数重要商品价格由政府指导定价或政府定价，其他一般价格由市场调节。２、建立经济调控体系根据国家社会经济发展的总目标和一定时期内的具体目标，政府主要通过价格、税收、利率、汇率等经济杠杆和经济手段对市场进行间接干预。（三）企业定价是企业追求利润最大化的正当权益第四十八页，共六十七页。第二节企业定价的种类和作用

一、企业定价的种类（一）价格种类1、按照定价权限或定价主体划分可以分为政府定价、政府指导下的企业定价、企业自主定价、生产者或经营者个人定价等。2、按照价格变动的灵活程度划分按照价格在一定时期内相对稳定或变动的幅度、频率的不同，可以分为固定价格、幅度浮动价格、自由浮动价格。第四十九页，共六十七页。3、按照价格的性质划分可以分为计划价格和非计划价格。前者可以进一步分为指令性计划价格、指导性计划价格、自上而下个衔接平衡的价格；后者可进一步分为自下而上衔接平衡的价格、主要由市场调节的价格和完全由市场调节的价格。4、按照价格在全国或地区间的统一程度的不同来划分可分为国家统一价格、地区价格、地方价格、企业价格等。第五十页，共六十七页。（二）企业定价种类１、政府指导下的企业定价是以政府制定的统一计划价格为基准，在一定幅度内，允许企业对具体产品相对自主制定的价格。它的典型形式是政府规定基准价和浮动幅度，企业确定具体价格。例如，一些相对重要的商品，或者商品相对不重要，但花色品种繁多、挑选性强、市场供求关系变化大、供求难以平衡的商品，比较适合实行这种价格形式。第五十一页，共六十七页。２、完全由市场调节的企业定价指企业根据自己的生产经营情况和市场供求关系自主确定的价格。当前，完全由市场调节的企业定价的品种最多、范围最广。市场调节价格在价值的基础上完全受市场供求关系的决定。有些比较重要、比较大宗的商品，在严重供不应求、价格可能暴涨，或者严重供过于求、价格可能暴跌时，按照价格法的规定，政府可以采取干预措施。

第五十二页，共六十七页。二、企业定价的地位与作用（一）企业定价对市场经济体制确立的作用１、资源配置与企业之间存在着内在的联系企业要实现利润的最大化,必须实现资源的优化配置,达到成本最低,效益最高,其中定价的作用是不容忽视的.２、企业定价为社会主义市场经济体制的确立创造了条件，也构成了市场经济体制的重要内容３、企业定价是建立和健全以市场形成价格为主的价格机制的基础只有实行企业定价，价值规律和供求规律才能充分发挥作用。４、企业定价是实现国内市场与国际市场广泛联系必须具备的条件第五十三页，共六十七页。（二）企业定价在企业市场营销中的地位与作用１、企业定价是企业营销决策中的重要因素２、价格是企业补充资金的唯一渠道企业除价格以外的其他活动均表现为资金投入。如企业可以从银行贷款、发行股票等渠道获得资金，但这些资金都要偿还和付出利息。生产企业活动中的产品生产、分销和促销，零售企业的商店、商品、服务、促销和气氛，都以必要的资金投入之后有所剩余，才是真正的资金流入。３、价格是一种有力的竞争武器，有利于提高企业在竞争中的灵活性

第五十四页，共六十七页。三、正确定价需要具备的条件1、正确的定价观点影响利润的三要素：销量、价格和成本利润=销量*价格-成本正确的观点是定价和其他利润要素一样，是可以进行有效管理的，而且有着极强的杠杆作用。2、建立有利于定价的事实档案熟知现状、深知产品的顾客价值、洞悉个别客户或重要细分市场的变化竞争行为包括对手的成本结构、生产能力、经营模式，及系统追踪对手的行为及反应。第五十五页，共六十七页。成本信息：包括公司内部的相关资料，如生产、营销和服务成本。总之：定价者只有了解自身企业的运营成本、消费者估价的过程(认知价值)以及竞争活动，才能做出良好的定价决策。3、掌握分析工具和界定范围如某个定价方案会带来什么样的销量？对利润有什么影响？损益平衡分析和市场模拟等工具可以用以评估涨价或降价的可行性。第五十六页，共六十七页。4、具有定价决策和执行能力一个高明的定价能避免三种代价高昂的定价错误：1）不会将定价与其他营销组合分离2）避免在以下方面过于一致的情况对所有顾客的价格随时间变化的价格不同产品的毛利率3）不会不了解市场的潜在动力因素第五十七页，共六十七页。第三节企业定价与政府定价的关系一、三种价格形式、三个定价主体构成了我国市场价格体系的基本格局（一）市场调节价指由经营者自主定价，通过市场竞争形成的价格。（二）政府指导价指由政府价格主管部门或者其他有关部门按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。第五十八页，共六十七页。（三）政府定价指由政府价格主管部门或者其他有关部门按照定价权限和范围制定的价格。

与三种价格形式相对应，有三个定价主体：政府及其各级价格管理机构、企业、个人。

1、政府定价和政府主体（包括政府的授权机构）是完全吻合的。

2、对于政府指导价格，企业是不完全的定价主体。

3、市场调节价格中的一部分，企业是定价主体；市场调节价的另一部分是完全的自由价格，包括农村集贸市场价格和城市农贸市场价格，是由买卖双方个人随时议价的。第五十九页，共六十七页。

二、企业定价与政府定价的联系（一）共同性无论是政府定价还是企业定价，都必须反映价值规律的要求，反映真实的市场供求关系。（二）相关性企业定价和政府定价是相互联系、相互影响的。在正常情况下，政府定价和企业定价的价格应当基本衔接。反映在不同种类的商品上，如果是有某种联系的商品，其价格比例应当是协调的；反映在同种商品上，价差应保持在一定的幅度内，以不给再生产过程带来混乱为限度。（三）转化性政府定价和企业定价可以互相转化。第六十页，共六十七页。三、企业定价与政府定价的区别（一）定价主体不同（二）定价目标不同政府定价和政府指导价其目标是平均利润。企业的定价目标正常情况下是一般平均利润；在非常有利的市场条件下是追求高额利润；在非常不利的市场条件下只能是