品牌商标与包装策略教材

第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"

□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"

通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管你认识它们吗？品牌联想品牌选择：大家应该听过这些品牌名，并且在你们的脑海中，有这些品牌的一些印象。小测试品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。思考：商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的？品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用

标识承诺文化沟通品牌对营销者的作用●有利于促进产品销售，树立企业形象。●有利于保护品牌所有者的合法权益。●有利于约束企业的不良行为。●有利于扩大产品组合。●有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●有利于消费者辨认、识别及选购商品。●有利于维护消费者利益。●有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：

品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。

HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。

消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。

GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。科特勒认障为:首先,名暮称、标志用，也许甚乏至是声音再深入，缎用于支持村它的、更孤加有形的读市场营销爬传播元素金----迷--广告闻、标志、屿符号、声白音等等远不止这民些---征----退-应该是品牌是一西种承诺（肤需要清晰惭的界定，采使之具有喉关联性和极意义）品牌是人奥们感知到邪的全部：率你看到、搏听到、读照到、知道购、感到和系想到的，腾关于一种产产品、服地务或企业枣的所有内屈容品牌是基漠于过去的品体验、联德想和对未渗来的预期香，在消费闻者心中占挺据一种与饰众不同的荐位置品牌是表逆达属性、裹利益、信织念和价值露的捷径，佣能够产生同差异、减午少复杂性镜和简化决稠策制定过纷程科特勒认泄为:B2C柄B2B提高信狭息效率鼻40奥%慰14络%减少风礼险往37%电41%增加价增值/创威造形象饱利益短23%苹4晶5%三、品疮牌资产（一）朱品牌资星产的概绿念一种超越林商品或服荣务本身利洗益以外的辽价值，经箭过提升形罚成的整合士性总体价轨值。美国品误牌专家泽大卫•A•艾克的品神牌资产星芳角构架品牌知兔名度品牌认光知度专属性樱品牌资产（专利士、商标皇）品牌联挑想度品牌忠诚嘉度品牌资呼产品牌忠述诚度是检品牌资阵产的主匠要核心运，其主拴要价值荒：降低行太销成本捧易于铺岛货易于吸览引新的颤消费者面对竞争互有较大的坊弹性判断品牌同知名度的拔4个层级林：第一提及军知名度未提示知绞名度提示知妻名度无知名度品牌知名动度是消费英者想到某忘一类别的虑产品时，反脑海中能薪想起或辨节识某一品蒜牌的程度案。品牌知名爬度的价值品牌联鼓想的代耳名词-爸---榆运用传活播，不术断教育秋累积，袜经消费忆者消化锻了解而凡认知品汤牌。熟悉度引酿发好感。知名度是堪种承诺-霜---大乎品牌印象呈/品质保武证感/用此的人大概县多。进入品驻牌目录倾群--锈--购灶买行为称的主要醋考虑品既牌。功能牧Per休form倒ance特点推F幸eat祥ure弯s可信赖度贷R荣elia蜓bili复ty耐用度悲Du虑rabi阵lity服务度虽Se谷rvic渡eabi发lity高品质外伟观维Pre效mium督Ima雾ge品质认诸知度是哀消费者钢对某一克品牌在债品质上接的整体灯印象，梅品质并营非单指氏生产的戚问题，熔而是以居消费者扇角度审抛视：提供购买谁的理由差异化抢定位的驰基础高价位忌的基础渠道的队最爱品牌延伸品质认知牺度的价值品牌联或想所产始生的价团值差异化粗—与竞缴争者明细确区隔提供购敲买的理椅由创造正男面的态飞度及情井感品牌延搭伸的依眠据（二）盘品牌资音产的特脆征无形性典型个锅性放大增值依性难以估量岂性价值波动滨性可累积性全球品牌殊100强贝中共有5戴2个美国固品牌，比工2004蹦年减少了负6个，上架榜的德国匹品牌有9颜个，法国只为7个，炉日本为6耳个，而韩号国的“三素星”和“肢LG”两姻大品牌也虹榜上有名停。入选世御界50毛0强的氧18家骑中国公耻司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世究界50组0强的丘18家悟中国公逝司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世源界50挪0强的通18家外中国公名司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252003的2月18日可口可乐在中国更换标识

第二节撤品牌钩与商标喝策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策不使用馅品牌的浸情形商品本伸身并不面具有因若制造者咱不同而尘形成不加同的特童点；消费者习暖惯上不是丢认品牌而笨购买的东习西；生产简单忠、没有一道定的技术嗓标准，选湾择性不大悄的商品；大多数未谱经加工的仪原料产品两种倾湾向传统上不贸用品牌的陷纷纷品牌寸化；超市上许汁多日用品近不再使用目品牌。品牌设翠计●简洁醒岩目，易读砖易记。●构思许巧妙，归暗示属挂性。●富蕴内警含，情意修浓重。●避免竭雷同，拿超越时弱空。基本要祖求：造型贵美、显夜示特色逝、简单视明了具体而鸽言：1.单可使人守联想到砖产品的寒利益；2.易裁读、易他记、易遭认；3.与神众不同朱；品牌设计的前提—明确目标市场和定位品牌识别设计——名称设计和标志设计品牌要热素名称标志标语（口蜂号）体现徐特点（定黑位）和与爱顾客联系品牌故事前三者惜组合构傍成了视跨觉识别枪系统，棚遵循的途选择标帜准是：可获得（辱包括域名鱼）、有意倾义、易于轻记忆、可穷保护的、约未来导向忽、积极的菊、可转移穗的。关于品牌业名称功能：1姑、识别产撒品和服务军（识别性帜/显著性盟）2、传递查信息（沟丸通性）命名的三筹种导向：完全独立矩随意型联想暗示彻型完全描述注型问题：伙在现代刻信息环谨境下，宫你认为播应该怎叨样？]金利来的妹改名香港“领访带大王”袄曾宪梓谈僻到，金利稠来原来叫求金狮。一天，他淘送两条金花狮领带给偏他的一位每亲戚，谁员知这位亲领戚满不高突兴，说：昂“我才不死用你的领抗带呢？金旺输金输，牺什么都输眯掉了”。影原来港话绑“狮”与冻“输”读务音相近，钞而这个亲屋戚又是个桃爱赌马的情人，香港艳爱赌马的肠人很多，稳显然很忌匙讳“输”叉字。当天晚旅上他一拿夜未睡蛇，为了乡丰金狮这惨个名字优，绞尽只脑汁，个终于想匀出了将熟GOL削DLI文ON改启示一个商普品名称麦的好坏乐，给消滋费者心邻理上的索影响是促截然不灾同的。茧从商业幸心理学甲的角度邻来说，汗任何商峡品的命嘉名都不兔是随心勾所欲的蒙，必须趴符合顾哲客心理迎。金利来案的命名祝显然它市迎合了每人们图获吉利、丸讨口彩酿的心理见。因为悟带领带影是各阶缓层的，急生意人申又多，圈谁不希舱望“金冰利来”冰呢？这则故庄事给我手们的启膊示是：绿给商品筛取个好宪名称，树是关系竹商品促犬销的一杠件重要析事情，揪切不可忘等闲视稻之。企业在纷商品取珍名上一飘定要舍棚得下功谁夫，经大过深思的熟虑，苍反复比满较，慎步重挑选姻，才能分做到念碰起来上珍口，听摊起来悦烛耳，想且起来有哪新意；踪蝶才能提愧高商品所的知名饺度和诱梅惑力。品牌决策●品牌豪归属决甘策●品牌统筑分决策●品牌匠战略决葛策●品牌危重新定搜位决策品牌归惨属决策绝（Br油and毕-sp嚼ons梅or悬dec因isi练on）●企业品瓶牌或生产西者品牌；●中间商江品牌；●混合静品牌。品牌使抹用者决鸣策某些产品疫用自己的既品牌，某逝些用中间陈商的品牌制造商廊以自己昼的品牌季推出产捎品制造商盼品牌私人品定牌以中间商然品牌或特剥许品牌将身产品推入赞市场混合品炭牌品牌统桃分决策●统一据品牌；●个别品诉牌；●分类品兔牌；●企业蓝名称＋妨个别品吃牌。如：○伶GM-皇Cad融ill族ac○GM-昨Buic侧k○GM-浅Chev国role林t○GM瓣-Ol随dsm默obi香l品牌名称好决策个别品弄牌不同的产贝品用不同悦的品牌一个企坐业的各泊种产品蠢均以同丘一品牌福进入市坚场分类品牌各产品线困分别采用报统一品牌家族品牌公司名称蓄+个掩别品牌名巧称统一品牌如何看寇待家族改品牌？惭？好处：降低市般场进入嫁门槛；贱降低市料场营销择费用；品牌能自戏成体系，理品牌渗透徒度高。忠告！管！1.目影标市场悄的协调2.宣传谁成本3.对新怒经营领域亚开发的限留制4.不氏可盲目船模仿品牌战略委决策（B侦rand疼-str觉ateg央yde尺cisi泄on）●产品线很扩展（L逢ine耻exte对nsio照ns）●品牌延皂伸（Br晴and滥exte走nsio拆ns）●多品筝牌（M萍ult畜i-b魂ran奔ds）●新品皇牌（N膨ew现bra瓶nds仇）●合作芹品牌（疏Co-衰bra云nds扇）品牌战略颤决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类齿别现有的农新阻的品牌名夜称现有的新的合作品牌渐：两个或沉两个以上扛的品牌在抬一种产品六上联合起摔来产品线扩躁展公司在榆现有类查别中增虎加新的墨产品项随目（如娃新配方祖、新风设味、新胸颜色等凳），以授同样的垂品牌名刚称推出业。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品部牌扩展竿（延伸艇）陷阱陷狠阱1：艰损害原塌品牌的魂高质形稿象陷阱界2：品牌极淡化陷涨阱3：攻心理冲献突陷阱供4：跷跷歌板效应有共同的家主要成份相同的服比务系统技术专沿业的连等结彼此共享旷的利益点相似的使窃用者形象品牌延伸组的决策准兰则品牌重胳新定位丛决策(Bra虾nd-r滔epos翅itio堵ning店dec愁isio代n)●品牌重堪新定位也脉称再定位义，就是指丹全部或部下分调整或厘改变品牌商原有市场低定位的做严法。品牌保护●注册弃商标●申请认日定驰名商陷标●注册互叫联网域名●打假注册商均标●独占性●时效嘴性●地域想性●不可分给割性申请认耀定驰名贫商标［筑1］●驰名商清标是指在乌市场上猛享有较爬高声誉胜并为相叠关公众参所熟知虾的注册遍商标。●与一证般的商敞标相比申，驰名边商标的读专属独磁占性特丝式征主要暂表现为猾：1.驰扁名商标的削专用权跨倘越国界。2.树驰名商恢标的注芳册权超封越优先摧申请原宽则。申请认定敬驰名商标厉［2］●在我国抬，驰名商当标的认定颠是由国家唐商标局负返责。●凡在伟市场上仇有较高巴的知名逐度和市项场占有枯率的商化标都可励以申请名认定驰厌名商标姿。●根据科我国《沟驰名商颠标认定酷和管理密暂行规年定》的掌规定，貌企业在累申请认动定驰名吹商标时支，应当杠提交有脂关“驰戴名”的兽证明文斑件。注册互联用网域名●域名具薪有商标属性。●域名注切册仍然采裳用注册在坦先的原则术。●注册域定名有两种如做法：○国内注婚册二级域仅名○国际筑注册一趁级域名打假●假冒商响标行为，是尝指以营利仗或者以获甚取其他非文法利益为始目的，故鸦意侵犯他坛人注册商导标专用权之的行为。●企业昌要有品目牌保护油意识，膨打击假膏冒者。●商标醋的侵权催。指在撑同一种融商品或牢类似商酒品上使全用与某射商标雷夏同或近断似的品贼牌，可苦能引起敬欺骗、伏混淆或挂讹传，筋损害原勾商标声困誉的行著为。凡字不拥有汪商标使漆用权，椅而是假死冒、仿很冒他人驼商标或灰恶意抢弟注他人似商标等坊行为，裕均构成嚼侵权。一、包装登的含义、阴种类和作峰用二、标砖签与包不装标志三、包装探设计原则四、包装泪策略第三节并包装策剖略运输包装销售包捉装包装与稠标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装其种类包装标非志与商尖品标签●包装标志是在运输避包装的外亿部印制的嗽图形、文燥字和数字衫以及它们寨的组合。短主要有：○运输屈标志○指示性洒标志○警告影性标志商品标签是指附齿着或系部挂在商伟品销售耀包装上哲的文字金、图形框、雕刻涛及印制捷的说明胸。要考虑：语言法律顾客须滑知（成份崇、有效日味期、使用对说明等）包装设计壁原则独具特色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消威费直观性包装策戒略●类似揉包装策挎略；●等级造包装策垃略；●分类陶包装策薪略；●配套包鸦装策略；●再使用弟包装策略守；●附赠召品包装坏策略；●更新侍包装策诸略。思考题持:1、消寻费者转秒换品牌茂的思维荣规律是采什么？2、品牌怒设计、策叔划、塑造鸟主要内容测体系应该军是什么？品牌管理有案例：三纪星关键词卸：品牌引提升全球芯片阁产业霸主葵英特尔受蚀到了韩国泄三星的强汽劲挑战，从2004吐年10月衔8日《商飞业周刊》铅发表分析巩文章称，凤随着三星营的迅速崛锣起，英特案尔地位岌捡岌可危。顿8月豆2日出版掘的美国《诉商业周刊摊》中，刊舞登了著名吩品牌咨询工集团In如terb侧rand睬评选出的覆全球最具扶影响力的寒100个派品牌。韩易国三星电希子从去年令的25位么上升到2傅1位，品跑牌价值从箱2003食年的10墓8.5亿盆美元上升科到200档4年年的痒125.也5亿，增在幅16%哨，是全球尝提升最快渗的品牌之嗽一。而在浑2000征年其品牌嚼价值只有龙50亿美某元。近10汤年崛起衰的世界木级品牌抽中，如闪果只提贴一个品油牌，那乱无疑是医韩国三殖星！5岂年前，呈我们还区会觉得印韩国的普电子品睬牌比日尽本与欧西美品牌雹矮一截桃，在2旋0世纪颗90年燃代，三雀星是当云人们买坛不起索练尼或者犯东芝时白才会购感买的品助牌，现菌在，这阵种看法肆变了。导三所星品牌锅价值取克得巨大阿进步的测原因，牌除持续机赞助奥删运赛事犹外，就躲是适时丽调整产呆品策略刊并实施查全球性植统一的耕营销和妻广告策蒸略。三残星所有伪产品都陕淋漓尽较致地体护现品牌凡新识别倘；围绕似全新品绞牌识别仁，三星熄还展开瞒了一系矮列广告绍公关活