《新编市场营销学》第一章 市场营销概述

第一章市场营销概述第一节市场与市场营销第二节市场营销观念第三节案例与讨论第一章市场营销概述【引导性案例】在太平洋的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子和芒果等水果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说:“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上去了。一周之后，该推销员回报:“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”下一页返回第一章市场营销概述该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说:“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了3年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。”思考:本案例中的3个人分别奉行何种经营观念?上一页返回第一章市场营销概述【学习目标】1.掌握市场营销的核心概念;2.了解营销观念的基本特征;3.了解营销行为与营销观念产生和发展的背景条件;4.认识企业经营观念发展与变化的过程。【学习重点】1.市场营销及其相关概念;2.市场营销观念及其贯彻。返回第一章市场营销概述自20世纪初在美国产生以来，市场营销学不断随着客观经济形式的变化、科学技术的发展以及企事业单位市场营销实践的丰富而逐步趋于完善，并被广泛应用于社会各类组织特别是经济组织的营销实践，推动着社会经济的蓬勃发展。面对经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、变化更为急剧的环境要求。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向、以知识为基础，通过“学习”，不断强化自身市场营销职能，以追求卓越。返回第一节市场与市场营销一、市场的内涵市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场，销售者构成行业，购买者构成市场，即市场是对某企业的产品或服务有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合。下一页返回第一节市场与市场营销由以上定义可知，市场包含3个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:

市场=人口+购买力+购买欲望市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有3者结合起来才能构成现有的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述3个因素的统一。上一页下一页返回第一节市场与市场营销二、市场的类型及其特征按照不同的划分标准，可以将市场分为许多不同的类型。(一)以商品流通时序为标准按照商品流通时序的不同，可以把市场分为现货市场和期货市场，批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。(二)以商品流通地域为标准市场不仅涉及时间，也涉及空间。按照商品流通地域的不同，可以把市场分为城市市场、农村市场;地方市场、全国市场和国际市场。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(三)以商品属性为标准按照市场上流通商品属性的不同，可以把市场分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场是指由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。按照商品属性而划分的市场，充分反映了市场体系中的各种商品交换关系，同时又包括了按照流通时序和地域来划分的市场。各要素市场的完善协调发展是一个良好的市场体系应有的特征。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(四)以购买者购买行为的特点为标准按照这一标准我们可以把市场划分为两大类:消费者市场和组织者市场。消费者市场是指由为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。由于消费者市场是一切市场的基础，因此，无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须认真研究消费者市场。组织者市场是指由各种组织机构对产品和劳务需求的总合而构成的市场。根据购买目的的不同，可以将市场分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。上一页下一页返回第一节市场与市场营销三、市场营销的核心概念有不少人将市场营销仅仅理解为销售(sales)，从我国不少企业对营销部的利用情况中就可以看出这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的含义是比较广泛的。它重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。上一页下一页返回第一节市场与市场营销美国著名的营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)对市场营销的核心概念进行了如下描述:“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易，关系和网络，营销和营销者等一系列的概念。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(一)需要、欲望和需求市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”“欲望”“需求”3个看来十分接近的同汇，其真正的含义是有很大差别的。需要(needs)是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，是存在于人本身的最基本的人类要求，如人类的衣食住行以及人类对知识、娱乐、安全和归属等的要求，营销人员不能创造人的需要。上一页下一页返回第一节市场与市场营销欲望(wants)是指人们希望得到更深层次的需要的满足。在不同社会和同一社会的不同发展时期，满足这一需要的形式不尽相同。例如，对交通工具的需要，在发达国家，多数人满足这一需要的欲望主要是汽车。而在发展中国家，多数人满足这一需要的欲望却可能主要是自行车。人们的需要是有限的，而欲望却是无限的。需求(demands)是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。如在上例中，发展中国家也有许多人想要一部汽车，但是受购买能力所限，只有少数人能够并愿意购买汽车。需求实际上也就是对某种特定产品或服务的市场需求。市场营销者可以通过多种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进人某一产品或服务市场。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(二)产品广义来说，产品指任何能满足人类需要和欲望的东西，不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意。例如，人们会花几千元购买一架大屏幕彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以去进行一次长途旅游，同样可达到休闲娱乐之目的。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(三)价值和满意市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买;相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当效用的情况下，才会有真正的满足;而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意。只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(四)交换和交易交换是市场营销活动的核心，是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。交换的发生必须具有以下5个条件。(1)交换必须在至少两人之间进行。(2)交换双方都拥有可用于交换的东西。(3)交换双方都认为对方的东西对自己是有价值的。(4)交换双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。(5)交换双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。交换能否真正产生，取决于是否具备以上的条件。如果具备了条件，双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。所以，交易是一次具体的独立交换。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(五)关系和网络在现代市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现上，而应当通过营销来努力发展同自己的供应商、经销商以及顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。生产者、中间商以及消费者之间的关系将直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。上一页下一页返回第一节市场与市场营销(六)营销和营销者市场营销学是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。上一页返回第二节市场营销观念企业的市场营销观念即企业的市场营销指导思想，它是企业经营活动的一种导向。市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会3者之间的利益关系。市场营销观念的正确与否直接关系到企业的兴衰成败，它是随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化的。一、市场营销观念的演变近百年来，市场营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等5个阶段的发展变化。下一页返回第二节市场营销观念(一)生产观念生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。在西方发达国家，于19世纪末和20世纪初(1920以前)占支配地位。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产效率和降低生产成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。例如，在20世纪20年代初，美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”，这就是典型表现。上一页下一页返回第二节市场营销观念生产观念产生和适用的条件主要表现为以下两个方面。(1)市场处在卖方市场条件下，产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在20世纪20年代以前，中国在80年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品(如手表、缝纫机、自行车、电视机)都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题。上一页下一页返回第二节市场营销观念(2)产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。例如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。上一页下一页返回第二节市场营销观念(二)产品观念产品观念(1920-1929年)是在生产观念的基础上发展而来的，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是，问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里?企业还是消费者?产品观念的局限性就在于对产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。上一页下一页返回第二节市场营销观念经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以，企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。但是，只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所接受。上一页下一页返回第二节市场营销观念(三)推销观念自20世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念”驱动下形成的大规模生产形势，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客理解和接受产品。推销观念将顾客看成是被动的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。上一页下一页返回第二节市场营销观念推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的营业推广上投人了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会递减。20世纪90年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售、削价活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。上一页下一页返回第二节市场营销观念当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应运而生。上一页下一页返回第二节市场营销观念(四)市场营销观念市场营销观念(1945-1970年)是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念和营销观念。它的产生和应用是对以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营出发点。总的来讲，营销观念的基本特征可表现在以下3个方面。(1)企业的经营以顾客需求的满足为中心。(2)企业注重长远的发展和战略目标的实现。(3)企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。上一页下一页返回第二节市场营销观念一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资(如市场调研与营销策划等)，以营利为目的的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受营销观念并相应地增加这方面的投入。随着营销必要性的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。上一页下一页返回第二节市场营销观念(五)社会营销观念社会营销观念存在于20世纪70年代以后，是对市场营销观念的补充、完善和发展，它指的是企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之中。然而，企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对社会的影响会变得越来越大。首先，企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识;其次，企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响;再次，企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。因此，企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。上一页下一页返回第二节市场营销观念社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为，如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展;另一方面，近年来社会对环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。上一页下一页返回第二节市场营销观念二、市场营销观念的发展与完善营销观念的形成是企业经营哲学的重大变化，它科学地阐明了企业经营成功的要旨:以满足顾客的需求为中心。其之所以科学，是由于其基于经济活动的客观规律，即商品生产活动的意义在于实现交换，而交换实现的前提是存在对商品的需要。但随着企业经营实践进一步的发展和市场环境条件进一步的变化，企业的营销观念也在不断地发展和变化，营销观念在适应新的市场环境和经营实践的过程中不断地得到充实和完善。其中有几个重要的观念是值得注意的，分别如下。上一页下一页返回第二节市场营销观念(一)生态学营销观念以消费者需求为中心的营销观念，使企业建立了以市场为导向的经营指导思想，确实使很多企业的经营活动取得了很大的成功，但也有不少企业抱怨它们采取了这一观念却并不很成功，产品仍然不受欢迎，市场仍然很难打进。于是人们发现，只考虑市场需求这一面是不全面的，同时应当考虑到企业对市场需求满足的资源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占优势的事情，结果还是要失败，于是就产生了“生态学营销观念”。上一页下一页返回第二节市场营销观念生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式，就能生存下来，并得到持续发展;而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式，又不能调整自己的生存能力的生物，则最终会被淘汰。在企业的经营活动中同样如此。无论是大企业还是小企业，只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。上一页下一页返回第二节市场营销观念中国长沙市曾有一名女青年，凭借着手工制鞋的技能，专门为脚型特殊、在市场上无法买到合适皮鞋的人定制“畸形皮鞋”，结果很快赢得了市场，取得了良好的经济效益。这就是由于“畸形皮鞋”这一特殊的市场需求，同个人的制鞋技能这一资源条件是一致的，如果该女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企业相竞争，那就十有八九要失败。生态学营销观念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的“相适应”包含两方面的意思，一是企业有能力去满足相应的市场需求;二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。上一页下一页返回第二节市场营销观念(二)整合营销观念20世纪90年代后半期，“整合营销”开始成为企业的一种新的营销观念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。我们经常会发现，由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致，导致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁就顾客的利益而不顾公司的利益;各地销售部门为了完成销售指标而相互“窜货”，破坏企业的统一价格政策;某一部门的营销行为无法得到其他部门的支持和配合等。因此，企业越来越需要加强企业内部的组织和协调，以提高营销资源的利用效率。上一页下一页返回第二节市场营销观念整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来的。从20世纪50年代尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后，曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行过归纳，其中以杰罗姆·麦卡锡1960年提出的“4P’S”组合最具代表性。营销策略组合在理论上指出了系统协调的重要性，而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面:一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调;二是各部门(不仅是营销部门)的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。上一页下一页返回第二节市场营销观念(三)关系营销观念关系营销观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于20世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚度，提高企业的市场竞争力。后来，美国等一些国家和地区的学者对关系营销的思想进行了发展，开始对关系的赢利性、关系价值(顾客终身价值)、关系生命周期甚至关系资产等问题展开了研究，形成了比较完整的顾客关系管理理论。关系营销观念的提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展，其突破了交易营销的思想局限，而把企业在市场上竞争制胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。上一页下一页返回第二节市场营销观念进入20世纪80年代以后，有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七八十年代，寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成，企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍，对于那些处于激烈竞争中的企业来说，竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力。因为，消费需求的变化对竞争双方的影响是同时存在的，而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和策略时，往往十分注意对竞争对手的研究。上一页下一页返回第二节市场营销观念进入90年代，更进一步提出了“基准营销”(BenchMarketing)的概念，把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准经营思想从理论上加以确定，所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而，从根本上讲，取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求，及时地抓住市场机会，离不开以市场为导向这一核心。所以有些人认为，以竞争为导向的本质还是以市场为导向，不大赞成单独列为一个发展阶段。上一页下一页返回第二节市场营销观念进入21世纪，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济开始深入到社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普·科特勒为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索，他们提出了新经济条件下的“全方位营销”的观念，认为在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”;将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作为塑造市场的3大基本要素;营销过程表现为以价值为基础的活动，由“价值探索”“价值创造”“价值传递”等阶段所构成;企业的营销管理也主要由“需求管理”“资源管理”“网络管理”等3方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。上一页下一页返回第二节市场营销观念三、市场营销学在中国20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有过一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编泽的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。由于长期战乱及半封建半殖民主义经济发展水平的限制，其研究和应用有很大的局限性。新中国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的越来越僵化的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在中国大陆基本中断。在长达30年的时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。上一页下一页返回第二节市场营销观念党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。1978-1985年，是市场营销学再次被引进中国并初步传播的时期。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，国家经委与美国政府合作举办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。上一页下一页返回第二节市场营销观念1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。该会聚集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和运用创新作出了积极贡献。1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者、国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会和中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。上一页下一页返回第二节市场营销观念1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新的时期。邓小平南巡讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。改革全方位展开，国内经济结构的变化，外资企业的大量进入，使买方市场特征逐步明显，市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题。为此，中国营销学术界一方面加强了国际沟通，举办了一系列市场营销国际学术会议;另一方面，展开了以中国企业实现“两个转变”(从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变)为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”为主题的营销创新研究。在这一阶段，出现了一批颇有价值的研究成果。上一页返回第三节案例与讨论[案例]迪斯尼乐园的经营理念享誉全球的迪斯尼乐园自1995年7月17日开园以来，每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界。世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落、探险者之路、民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，流连忘返。然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。下一页返回第三节案例与讨论事实上，迪斯尼乐园的成功之处，不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于服务质量管理的经验和软件。核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式，具体包括给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统等诸要素。该模式不仅适用于娱乐业和度假旅游业，也同样适用于各类服务性企业。上一页下一页返回第三节案例与讨论经营理念之一:给游客以欢乐“迪斯尼乐园”含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作(角色)。如此众多的员工和工种，一年365天每天都要接待成千上万的游客，夏季高峰时，气温常达36摄氏度以上，确保服务质量的确不是件易事。因此，必须形成全员管理上的共识，即经营理念和服务承诺。40多年前，迪斯尼乐园的奠基人—瓦特·迪斯尼先生首先明确定义了公司的经营理念，即通过主题公园的娱乐形式，给游客以欢乐。上一页下一页返回第三节案例与讨论通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼品牌米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物均享有极大的影响力和商誉，包含着巨大的经济利益。然而整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身。该乐园生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。上一页下一页返回第三节案例与讨论许多游客远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。迪斯尼懂得不能让游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工们服务质量的一种评价。所以，员工们提供的每一种服务，都是迪斯尼服务圈整体的各个关键时刻，游客们在一系列关键时刻中体验着服务质量，并会记住其中最好的和最差的。因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念必须转化落实到每一员工的具体工作中，成为员工们的工作理念和服务承诺。为了实现服务承诺，迪斯尼公司花大力气，对员工工作表现进行评估和奖励。凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。上一页下一页返回第三节案例与讨论此外，迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有10%~20%的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。尽管追求完美永无止境，但通过追求完美的努力，可将工作推进到更高的境界和标准。上一页下一页返回第三节案例与讨论经营理念之二:营造欢乐氛围由游客和员工共同营造迪斯尼乐园的欢乐氛围。这一理念的正向推论为:园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。逆向推论为:如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么游客从中能得到的欢乐也是可预先度量的。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节上。上一页下一页返回第三节案例与讨论引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。员工们的主人角色定位。在迪斯尼乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是热情招待自己家庭的客人。当他们在游客之中，即在“台上”;当在员工们之中，即在“台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而言之，员工们的主体角色定位是热情招待客人的家庭主人或主妇。上一页下一页返回第三节案例与讨论经营理念之三:把握游客需求为了准确把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念的指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身的每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作完成。调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。上一页下一页返回第三节案例与讨论营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中最重要的信息是游客离园时进行的价格/价值随机调查。正如瓦特·迪斯尼先生所强调的:游园时光决不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。信访部每年要收到数万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉能得到及时处理。上一页下一页返回第三节案例与讨论工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如，游客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是确保游客的安全和设施利用的效率。现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交淡，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。上一页下一页返回第三节案例与讨论“游客学”的核心是保持和发展迪斯尼乐园的特色。作为迪斯尼公司的董事长，埃尔斯特先生时常念叨的话题是迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力。把握游客需求动态的积极意义在于:其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏;其二，支持迪斯尼的创新发展。从这一点上说，恰是游客需求偏好的动态变化促进了迪斯尼数十年的创新发展。上一页下一页返回第三节案例与讨论经营理念之四:提高员工素质管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。领导对未来发展应规划全新的蓝图，并以此激励员工。迪斯尼的管理者努力使员工们懂得，这时所做的一切都将成为世界娱乐业的主流和里程碑。迪斯尼制定5~10年中长期的人力资源规划，并每年更新1次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。明确岗位职责。迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规可循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，