尤伯伦斯的奥运营销

PAGEPAGE32第一章市场营销策划的一般原理学习目标知识学习目标1.掌握市场营销策划的含义与基本要素;2.掌握市场营销策划的基本特点;3.掌握市场营销策划的主要内容。能力实训目标1.具备营销策划个案分析的能力;2.具备营销策划实践训练的能力;3.具备策划人应有的素质与能力。个案引读尤伯罗思:经营洛杉矶奥运会出新招自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的"灾难"。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?这是因为，这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路:经营奥运。一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和也没有，一切从零开始，白手起家。食尤伯罗思用崖100美元谎立了一个户揪头，临时租右了两间房子践。60天后判，组委会投惯到库尔沃大床街一幢由厂刑房改建的建壳筑物内落了栏户。从此，朱有关洛杉矶姥奥运会策划抵的"产品"金开始从这里兵诞生。简首基先，尤伯罗牺思查阅了1肥932年洛劝杉矾奥运会挤以来所有奥慨运会举办情裙况的材料，援他从浩瀚的良资料中看到朝了奥运会财萍政"灾难"福及其产生的愚原因，也独宗具慧眼地看庭到了另一个桥不赔钱的"亦窗户":不瓶再大搞新建扇筑、充分利杠用现有的设忍施，同时直乓接让赞助者皂为各项目提旨供最优秀的众设施。他把状这作为组委和会工作的信揭条，并公开甜宣称:政府农不掏一分钱挥的洛杉矶奥遵运会将是有沃史以来财政垄上最成功的帽一次。拍其组次，尤伯罗冻思采用欲擒最故纵的手法聋，对赞助者搭提出了很高深的要求。例肆如，赞助者萝必须遵守组逢委会关于赞廊助的长期性赠和完整性的辫标准，赞助游者不得在比盐赛场内、包段括空中做商建业广告，赞战助的数量不涂得低于50棉0万美元，训等等。这些尊听起来很苛洁刻的条件反算而使赞助具察有更大的诱满惑性。有什课么办法呢?饭如果不参与斧赞助，此企哄业的赞助权朋就会被彼企繁业夺去，从共而失去一次热展示本企业扬形象的大好油机会。于是蚕赞助者纷至邀沓来，一时顾竟成热门。之其中索斯兰撒公司急于加六入赞助者行问列，甚至还椅没搞清楚要棍赞助建造的缺一座室内赛守车场是什么毯式样，就答丛应了组委会鹿的条件。跳也劲有不买账的票，如著名的械柯达胶卷公寇司一直是奥尘运会的热心乞赞助者，但会这一次却无比论如何不肯阀接受组委会躬不得低于5勉00万美元鸟的条件，只烛同意赞助1团00万美元奸和一大批胶滚卷。尤伯罗逆思没有退让烂，他还亲自植飞到柯达公祸司总部劝说针他们接受组岂委会的条件哥。但"心胸怀狭窄和傲慢滋"的柯达公本司没有同意架，他们满以场为尤伯罗思呼会反过来俯任就他们，没慧料到尤伯罗些思一气之下岗，立即把赞勤助权转让给课了日本富士快公司。后来贞，柯达公司储付出了几倍尚的努力，还治远远达不到局富士公司在臭这次奥运会低上所产生的峡影响。顿最央后，尤伯罗魄恩以5个赞诱助者中选1蝴个的比例选拨定了23家症赞助公司，顶其中包括准遍备花900朱万美元整修戒纪念体育场音的大西洋西仪奇弗尔德公连司，投资5完00万美元腊建造新游泳脏池的道格拉神斯公司，以物及可口可乐尼公司、列维塑服装公司、屯联合航空公较司、颇具影巡响的《体育歼画报》等。捐这些赞助者法都欣然允诺核将使洛杉矶障奥运会拥有枕最先进的体彼育设施。亩数菌额最大的一笔笔交易是与业美国全国广增播公司做成桃的。事前尤贷伯罗恩研究劫了前两届奥课运会电视转棕播的价格，钳又弄清楚了故美国电视台威各种广告的担收费，然后欣开出了2.倦5亿美元的请高价。许多泽人认为全国领广播公司不虹会接受，谁待知该公司竟挺欣然接受了嫌！该公司负般责体育节目段的副总经理蜜对尤伯罗思息在谈判期间挺所表现出的佩谈判艺术和质工作效率表谢示十分钦佩微。烧尤款伯罗思还以称7000万耍美元的价格渠把奥运会的软广播转播权妇分别卖给了汤美国、欧洲伞、澳大利亚臂等，从此打希破了广播电山台免费转播帮体育比赛的狮惯例。却二、审时度顿势，经营有凯方化距警洛杉矶奥运似会开幕不足贡3个月的时久间了，这时衫却发生了苏翻联等东欧国毛家宣布抵制趣这届奥运会屿的事件。这唱一突然袭击丑使尤伯罗思冶苦心经营的此组织工作面躬临严峻的考氧验，尤伯罗众思的敌人则板毫不掩饰地诸幸灾乐祸。价尤盯伯罗思的工井作因此而变序得富有戏剧戒性，他经常悉作为一名少补有的"穿梭催外交家"往谁来于各国之音间，显示出床了他杰出的治外交才能。盘他忙得连坐赢汽车都觉得有太慢，在洛恐杉矶市内都滨要乘坐直升肌飞机。他不贞得不经常从患公共场合提奶前退场，然丝后径直登上安组委会大楼带房顶的直升弱飞机，转眼吓之间飞往另偿一地点。独怎尤伯罗凝思以及国际简奥委会主席覆萨马兰奇最叶终未能说服跪苏联等国家拆参加洛杉矶润奥运会。但晓此时洛杉记净矶奥运会的药成功看来已拦是不可逆转昆的了。踩奥聪运会日益迫驾近，整个洛狗杉矶市开始歉呈现出浓郁警的气氛，由淡各公司赞助它整修和新建贷的各种设施梦已经焕然一馆新。国际奥万委会主席萨肚马兰奇在视勿察了这些之筑后说:"洛埋杉矾奥运会锈的组织工作鼠是最好的、毕无懈可击的组。"者从桃五彩续纷的榆开幕式开始的，因抵制而冰给奥运会带宫来的阴影便备一扫而光。详来自世界各竞地的运动员奴和观众以及剩东道主美国裳的观众都表张现出空前的搁热情，把洛接杉矶奥运会贪推向了巨大敢的成功。键1够40个国家抽和地区的7网960名运枕动员使这届桃奥运会的规爱模超过了以歉往任何一届土。整个奥运涛会期间，观须众踊跃，场边面热烈，门荣票畅销。田分径比赛时，谋9万人的体活育场天天爆车满。足球比栋赛以前在美鸭国属于冷门光，现在观众键人数却超过捡了田径比赛屋。就连曲棍兰球比赛也是匙场场座无虚船席。美国著抽名运动员刘叫易斯一人独奶得四枚金牌姓后，各种门甚票更是抢购显一空。世同篇时，几乎全末世界都收看剥了奥运会的属电视转播。姿令人眼花绦辩乱的闭幕式酷至今还留在透人们的脑海泡之中。践在遵奥运会结束麦的记者招待协会上，尤伯牌罗思宣称本臭届奥运会有部1500万狱美元左右的旗赢利。一个御月后，详细促数字是尤伯克罗思预计的求10倍，即侍赢利1.5奸亿美元。激在史奥运会气势基壮观的闭幕勉式上，尤伯胃罗思佩带着掩象征奥林匹炼克最高荣誉显的金质勋章萍，聆听国际循奥委会主席植萨马兰奇对费他的赞誉之念词，卫星电庸视使他成了查全世界家喻色户晓的策划孤大师。琴(摘自任天机飞:《中外啦经典营销案趋例评析》，疗中南工业大妖学出版社，介2000年怎)讨第一节桑理论指向资:既是科学炕又是艺术霉市场营销策士划是一门复柱合型的学科轨，是由多门慰学科知识综敢合、交叉、宫碰撞而形成费的新的应用宜知识体系，迹它秉承市场耻营销学的特其点，是综合找思维的科学冤与精湛的经用营艺术的结妄合。市场营蔬销策划既是油一门科学，况也是一门经巧营艺术。滑一、策划与恰营销策划窄1华.策划的离内涵导(爹1)策划犁的定义与要穴素。策划一璃词在当今社糖会的各种场燕合与媒体中择己被广泛运点用，但策划涌的本意是什疮么呢?挺在照中国古代，怠策划的名词庙性较强，与同现在的计划斧、计谋、谋肠略、对策的水意思比较接奋近。例如，众辛弃疾在《疮议练民兵守细淮疏》中说暂:"事不前搁定不可以应高猝，兵不预脸谋不可以制充胜。"他把谁策划定义为瘦提前考虑要索从事的计谋自。又如，《泪史记缎·骄汉高祖本记慕》中说:"滋运筹帷幄之纸中，决胜于铃千里之外。虑"这里把策昂划定义为决稠定千里战事如的谋略。再毒如，古人所宰云:"凡事没预则立，不旷预则废。"症预就是全面杆考虑各种情盏况，充分估盘计每一种可疼能性，判断缩事物发展变般化的趋势，优设计、选择蔬能产生预定劫效果的行动象方式。简言微之，就是策类划。策划一誓词按《辞海浩》的解释为督:计划、打乡算;按《现怪代汉语词典评》的解释为馆:筹划、谋吉划。悲策划观一词在西方烦发达国家就荷如同我们国窑家的弃“龟计划划”薪一词一样，婶有很高的使鼻用频率。美役国哈佛企业兼管理丛书认欧为:邮“逐策划是一种均程序，在本利质上是一种芒运用脑力的幕理性行为。过”吉美国人把策煌划称为软科尽学，也叫咨做询业、顾问治业或信息服舅务、公关传捷播。比较著召名的有美国特的"兰德公浊司"、"麦僻肯锡公司"醒等策划咨询土公司。20疮世纪末，美著国麦肯锡公膜司为中国"构今日集团"给的发展战略广进行了全面移策划。其策堵划报告是《万造就一个非睡碳酸饮料市弯场的领导者缺》。这个策墙划报告长达欠300页，源今日集团为殖此出资12凤00万元人朝民币。今日抢集团认为，纲麦肯锡报告周的特点在于纷实用。今日腿集团按照这壶份策划书来遭操作，19武98年销售评额达到30霜个亿，比往惩年销售额上邀升了100狼%以上。肤日陡本人把策划螺叫企划。小始泉俊一在《直企划书实用约手册》中指糠出:"在一泼定意义上，衫凡是人的思刺维都可以看词作是广义的广企划。但是英，今日所指锈的企划，则架是其中的特床殊内容，即搅高度计划的密有目的的企愧划。"长期柔从事于企业锁经营策划调辆研的专家和赔田创认为策星划的定义从抓不同的角度脂来看可以有屯多种。例如倒，当问及"绪有什么好的驴策划"时，歪这里的策划挥是指智慧、庙创意;当说定到"从现在栗起必须进行四策划"时，棚策划成了"钻创造智慧的侧行为"。因岁此，策划在闯不同的时间车场合可以是歌不同内容的惹表示。和田千创对策划的鄙定义是:策阀划是通过实淋践活动获取抬更佳成果的梅智慧或智慧神创造的行为死。在日本有悦一定规模的罢公司、企业沸几乎都有自嘴己专门的企病划部，并十搁分重视企划水工作。例如啄，在20世味纪70年代旬，日本汽车赴大举进入中柜国市场时，丝考虑到中国妙人民有抗日简情绪，丰田携汽车公司就费策划了一个愁仿唐诗的广嘴告词:"车拐到山前必有腾路，有路必顺有丰田车"仿。从此，日折本丰田车的通形象连同这赴句广告词在困中国各大城钉市的街头广板泛宣传、家肿喻户晓。脆以轮上的种种定廉义和策划实扛例说明了一岁个道理:策采划是一种非只常复杂的活葵动，它不同洪于一般的食"建议"，湿也不是单纯俯的"点子"纹，它其实是舰一种包含创块造性的策划攻。因此，策醒划是为了解浊决现存的问流题，为实现廉特定的目标崇，提出新颖患的思路对策竭，并制定出李具体可行的能方案，达到坛预定效果的远一种综合性蹲创新活动。现从岗策划的定义钢中，我们可雁以看出策划识包括以下几馋个要素:羽第牧一，必须有替明确的主题易目标。策划挂如果没有主印题目标，就强成了一些无码目的的构思举的拼凑，根旧本没有成功爹而言，更不软能说解决问稀题了。允第然二，必须有墙崭新的创意啊。策划的内马容及手段必品须新颖、奇较特，扣人心圈弦，使人观酱后印象深刻贩，打动对方忙的心。饭第泽三，必须有滥实现的可能售性。应当在介现有人力、碍财力、物力虑及技术条件签下有实现的申可能性，否校则再好的策丧划也是空谈怒。代(期2)策划与张计划的区别益。策划不同您于计划。策牲划近似英文富strat运egy加p斑lan，而蛋计划则是英她文的pla帝n。策划是素研究"去做阁什么"，是溪一种围绕己圈定目标而开杏展的具有崭巾新创意的设访计。计划是株研究"怎样膏去做"，是伴一种围绕已伤定设计而组萄织实施的具寇体安排。贫“木策划拳”掠与掏“仿计划良”穿的区别见表教1-1。益表1赌—能1蛛“佛策划遭”林与拢“改计划兆”戒的区别宝策划灶必须有创意她自由，无限斥制绸掌握原则与罢方向扩What插todo料(做些什窃么)亿灵活，变化期多端氏开放性村挑战性大爹计划增不一定有创斩意额范围一定，猴按部就班欢处理程序与甚细节勉Howt彻odo打(怎么去做呆)仅灵活性小陡保守性滤挑战性小集2．营销策承划的内涵皂营销策划是皮市场营销策优划的简称，排可以说，它储是企业的主蛮要活动内容私之一。20撑世纪80年直代末，美国娃的赫尔伯特悠、莱尔曼和腰霍尼格(H盘ulber准t,L掌ehman煌n，Hoe勒nig)曾腿经做过一个学调查，结果盒表明，担负当营销重任肺的高级领导昏层中有90宁%以上的经读理，每年都活要参与具体链的营销策划畏工作。按时需间来计算，浅他们一年之他中平均有4王5天是花在丝营销策划中惯的。也就是狡说，一年中忙除去休息日钢，营销策划牛的时间要占弱到全年工作门时间近20醋%。识营销策划的乡定义与要素置。营销策划栋是企业对将庆要发生的营些销行为进行哪超前规划和葬设计，以提掉供一套系统希的有关企业恋营销的未来湾方案，这套扣方案是围绕系企业实现某撒一营销目标激或解决营销笨活动的具体雕行动措施。孝这种策划以餐对市场环境左的分析和充恰分占有市场忌竞争的信息苍历歇为基础"。京综合考虑外翅界的机会与转威胁、自身朝的资源条件紧及优势劣势芳、竞争对手畜的谋略和市升场变化趋势每等因素，编票制出规范化凡、程序化的返行动方案，柱包括从构思赵、分析、归怕纳、判断，截直到拟定策远略、方案实吃施、跟踪代、调整与评杰估等。赶营销策划同册样包含创意茂、目标和可顾操作性这三短要素。没有歌独辟溪径、糕令人耳目一寇新的营销谋历略，不能称陡为营销策划虽;没有具体扭的营销目标挎，策划也落寒不到实处;谊而不能操作屡的方案，无禁论创意多么纲巧妙杰出，周目标多么具偷体、富有鼓振动性，也没林有任何实际毛价值，这种芳所谓的策划历只能是资源忌浪费的过程证。盟在澳大利亚猎一家发行量止颇大的报纸堤上，某日刊双出一则引人妹瞩目的广告绞，意思是说怨某广场空投旋手表，捡到萄者等于免费桑奉送。这一砍下子引起了斑澳大利亚人赛的广泛关注煤。空投那天绍，直升飞机秋如期而至，依数千只手表青从高空天女谷散花般地纷缘纷落下，早群已等候多时救的来自四面朽八方的人们爪沸腾了，那漆些捡到了从广几百米高空录扔下的手表援的幸运者发叛现手表依然凑完好无损、架走时准确时依兴奋不已，兼一个个奔走预相告。西铁悼城的这一伟字大创举成为恳各新闻媒介葛报道的一大吴热点。从此忘，西铁城手轮表世人皆知捎，西铁城手桶表的质量更币是令人叹服穴!腾西铁城手表览的营销策划牙目标是为了毅扩大西铁城用手表的知名饭度，于是这跨个策划的一格切活动都是墓为了实现这何一目标的。厦手表的宣传仁本可利用电蜂视广告等手截段来达到这键一目标，但盗是一般的电肆视广告不具逮备创造性，庄也不会引起券如此巨大的僚轰动，而西之铁城手表的修策划者在促袖销活动中融露入了自己的蔽创意，运用予飞机来表现逢自己商品的兄质量，这是缠一种前无古番人的策划。间这种策划就州当时的条件孟来说是可以货实现的。舍兽（2）营销熊策划与营销士计划的区别闪。营销策划宣与营销计划怕不同。营销望计划是按经坦验和常规对葱企业营销活践动涉及的人线、财、物率暴先所做的安婆排和平衡，何而营销策划弓更强调创造百性、主动性舰、针对性和甚可操作性，研它不拘泥以孤往的经验。蹈面对一个将玻要解决的问害题，总是先凳策划后计划借。如针对西佩铁城手表要畅解决"如何漏扩大西铁城氏手表的影响移"这一营销介问题，智囊码部门首先进姑行营销策划薪。经过一段触时间的研究付，选择了飞堡机空投手表推这一举动，坝并选择在澳叫大利亚这块纷神奇的土地里上作为空投笼点，并拟定顷出营销策划圣方案，到此胖营销策划完惕成了，接下置来的工作就想是营销计划当了。有关人颜员根据营销坛策划方案进牛行策划方案执实施过程中区每一细节的浆处理，如第切一步的工作奥是和澳大利惠亚官方商谈屠，获准在澳侮大利亚首都勿的某广场空绞投;第二步竿是在某机场虫租借几架直神升飞机;第砍三步是委托保澳大利亚报夹纸登载有关蛾空投手表的状广告。可见础，这里的计宽划是营销策俗划之后具体诵性的工作，弓也就是如何丙把策划的结萄果一步步地绵落实到行动炊中去。而策厌划则是把握搞方向性，把赢创意汇总、秤整理，形成抚书面策划并讲予以实施的遥过程。营二、营销策梢划的基本特认点据营销策划作杂为市场营销腾学领域中新侨崛起的细分闻学科和新的蜡实践活动，用具有如下主吼要特征:后签l.营销秀策划是创新床思维的学科摘营盼销策划实质块上是一种经饿营哲学，是布市场营销的推方法论，因巴而是一门创搭新思维的学息科。港营必销策划是从雹新的视角，拔用辩证的、斤动态的、系揉统的、发散雄的思维来整摸合营销策划书对象所占有信和可利用的司各类显性资估源和隐性资刊源，在新的供排列组合方盗法指导下，仔使各种生产气要素在生产例经营的投入间产出过程中超形成最大的猫经济效益。疑它主要包括梢四个方面的符内容:创新蜜思维路线的饺选择，企业渴经营理念的熊设计，资源妈的整合，营猎销操作过程端的监督和管足理。限营侄销策划作为副创新思维的锦学科，特别植强调将单线耳性思维转变筑为复合性思辩维，将封闭抚性思维转变傻为发散性思陵维，将孤立明的、静止的宏思维转变为端辩证的、动副态的思维，章将具有浓厚榜的小农经济轨色彩的"量犬入为出"的接思维转变为曾"量出为入传"的市场经季济的思维。陶营销策划所户要达到的最凯终目的是通蹈过对企业各胜类资源的整外合，使营销样策划的对象隔以崭新的面息貌出现在市削场上，并在办特定时空条年件的市场上斩具有惟一性祥、排他性和绍权威性。只达有达到这"浮三性"才是泡一个优秀的肆营销策划，煤才能满足市燃场竞争的创羞新需要，也培才能使营销哈策划的对象携在市场竞争竹中产生"先拌发效应"和桐"裂变效应薯"，以抢占苏市场的先机的和拥有市场觉核裂变能量莲，为企业拓假展广阔的市贩场空间和实规现企业综合酿经济效益最辜大化的目标护。超总扮之，无论什涛么项目，创馒新思维都是亭以营销策划嚷创意为起点拿，它引导营衔销策划者用丰系统工程方断法，从经营乘哲学的高度薯对投人生产胳经营过程的式各种生产要碌素、市场资益源和社会资苍源等进行科嚼学的分析、扫归纳和综合钱，使其产生殿更大的总体咽功能效应。货2嘱．营销策划横是市场营销皮系统工程棍营侮销策划实质们上是运用企靠业市场营销点过程中所拥言有的资源和辆可利用的资脸源构造一个旬新的营销系扑统工程，并丹对系统中的胞各个方面根磁据新的经营之哲学和经营详理念进行轻辜、重、缓、叔急的排列组猎合。在这个躁市场营销系默统工程的设负计中，经营真理念的设计蒸始终处于核梦心和首要的母地位。虑在避营销策划中驰，营销理念谱设计是其他谈一切营销活夕动设计的前秘提，是市场爆营销活动的枯影子，而市洲场营销活动口则是营销理醋念的原型。司营销理念设倦计是统率、似指导和规范浸其他市场营紫销系统工程铲设计的核心戒力量，并渗衔透于整个市越场营销策划贩过程中。政营震销理念设计互是整个营销矩策划的灵魂卧，它不仅赋惑予策划对象益丰富多彩的率外部形象，羞更重要的是轮为其注入骨飘骼的精髓和移现代社会文咬化的灵魂。油例如在营销法策划的经典母案例引——老"碧桂园神奔话"中，王趋志刚就明确蜓指出:"房良地产吸≠忧钢筋十水泥查"，而是营窄造一种新的野生活方式，免居住舒适和准有利于其消办费者发展的犯社区生活方废式及社会人译文环境，使登钢筋和水泥琴等的堆砌物辫具有活生生症的灵魂，这亲就是营销策卵划的理念设远计。它以消短费者满意为景目标，提出岸新的社会价啊值观念和新休的生活方式障，唤起消费排者的需求和串购买欲望，肢并充分满足较这种需求和岂欲望，营造鸭出一个新的隶市场。剪营热销策划是一酱项系统工程央设计，其主返要任务是帮砖助企业利用概开放经济中宋丰富的各种伏资源，即区颜域性资源、倡国内资源和抽全球性资源背、显性资源袜和隐性资源肆、可控资源尽和不可控资每源等，用系毅统的方法将拍其进行新的酸整合，使其徐在市场营销慈过程中产生学巨大的"核惜裂变"效应挣。营销策划档是用科学、购周密、有序昌的系统分析桂方法，对企疫业的市场营厘销活动进行刚分析、创意赖、设计和整片合，系统地躁形成目标、去手段、策略药和行动高度碌统一的逻辑某思维过程和丰行动方案。穿因而，作为发智慧火花的嘱市场营销点们子，不能说侵是营销策划扎，而只是营即销策划中的匠创意。慌煤营销策划强折调对既有资放源和可利用碰资源进行整逐合。整合是归系统论的一岂个基本范畴洁和重要原理涌。系统论是依20世纪中止期发展起来泥的一种科学呼理论，它认皱为:凡是由哑相互联系和棉相互作用的绿各种因素所旱组成并具有蜓特定功能的犯总体都是一宋个系统。任碑何系统都不断是它的组成惯因素的简单数相加，而是塔这些因素在鲁特定联系方渔式和数量配慢比下形成的厌有机总体。籍总体具有不飞同于组成因迁素或子系统惰的新功能，摇总体"大于呢"各组成成规分的孤立属粱性的简单集选合。营销策牢划就是依据咏系统论的整便合原理，寻洒求市场营销扁活动的"1捉+1＞2"苹的投入产出赤比。营销策作划是一系列牺点子、谋略骂的整合，是爽建立在点子息和谋略之上看的多种因素予、多种资源能、多种学科窑和多个过程耻整合而成的笛系统工程。揭因此，作为叼理论，营销季策划是一门狠系统科学;太作为实践，守营销策划是裳一项系统工贿程。室3蚕.营销策般划是具有可是操作性的实群践学科白营下销策划是一钢门实践性非任常强的学科忠。市场营销娘不是空洞的取理论说教，碰它要解决企象业在现实的雨市场营销活哥动中提出的催各种疑难杂拦症。企业最蹦需要的营销捉策划不只是找回答企业应赠该开拓市场墙、应该赚钱收，而更重要铅的是如何开县拓市场、营阳造市场以及笑如何在激烈抬的市场竞争论中获取丰厚荡的利润。营潮销策划就是差在创新思维肾的指导下，历为企业的市负场营销拟定液具有现实可顾操作性的营泡销策划方案映，提出开拓倦市场和营造戴市场的时间混、地点、步虹骤及系统性壳的策略和措催施，而且还浇必须具有特轨定资源约束呜条件下的高怎度可行性。伴营销策划不纪仅要提出开读拓市场的思赔路，更重要御的是在创新贯思维的基础荐上制定市场奏营销的行动酬方案。系第二节著实务肠操作:运作厌与创新孟营傲销策划是企损业营销活动诉的系统运作灾、策略运用渔以及不断创捕新的过程，恋其策划的内胜容可以从不构同角度分为民多种类型。穴本书既根据敌美国著名营窜销专家菲利屯普乎·证科特勒教授那的"10P罚"理论，又尾依据20世道纪80年代伏以来出现的晚一系列营销史概念和21咱世纪营销活氏动呈现出的搜新的发展趋博势和特点，匪把营销策划艺的内容分成库三个部分，沈即"市场营蜜销战略策划浆"、"市场华营销战术策丙划"和"市惯场营销创新检策划"。以应下分别对这皆三部分进行河扼要阐述。逼一、市场营啄销战略策划搂战略一词源书于希腊语，段意为"将军涨的艺术"，地原指军事作效战的谋略，张即为了战争畜的目的而对当军事手段加障以运用的科急学和艺术。扩将战略的思麻想运用于企腥业的经营管脉理中，便产州生了企业战逮略。市场营支销战略(简妇称营销战略腐)是企业战哀略的一个职察能战略，是庄企业战略体游系的核心，元它依据企业拍战略的要求仁与规范制定悟市场营销的卷目标、途径叼与手段，并激通过市场营它销目标的实挑现支持和服洁务于企业战耗略。因此，氏市场营销战缺略策划的任暴务就是站在笛战略经营单忽位的角度分悲析形势，制烟定目标和计丹划。市场营耽销画战略策划是钓市场营销策孙划中至关重闸要的带方向国性、全局性随和综合性的察谋划。营销东战略策划的套主要内容是拖策划人员通喊过了解现状陶、预测未来恼、寻求和评屈价市场机会防，对机会所黄显现的市场军进行细分，勤并对各个细有分市场进行记优选以决定券目标市场，横同时制定市掀场定位战略头、市场袁争欺战略和企业模形象战略、韵顾客满意战形略等。绵厘守邀恼1会.市场定发位策划殊市场定位策蜜划是企业在沃寻求市场营牺销机会、选拔定目标市场叠后，在目标佩消费者心目绕中树立某一列特定位置及余形象的行为探方案、措施督。例如，杭雷州娃哈哈集衣团公司由一务个仅三人组阀成的"小不丙点"成长为查今天中国食经品业的"大某哥大"，连拴续几年在全独国食品制造日业中利税总须额排名第一绞，不能不说垮是一个奇迹脂。"娃哈哈孕"的成功固烈然有多方面完的因素，但说其有效进行位市场定位的竟策划尤其令渠人瞩目。立首先，寻求谋和评价市场踪机会。"娃恶哈哈"的创其始人宗庆后筒总经理认为虏:在中国计业划生育政策隆下，独生子挖女无疑是家储长的掌上明截珠，孩子的辨健康和饮食秆结构也是父魂母最关心的速问题。同时励，中国有约求3亿儿童，盟这是个有巨梅大潜力的市枣场。其次，泡以儿童市场曲为目标。"屈娃哈哈"集烤团与浙江医腰科大学的专咐家学者一起矛，运用中国窜传统的食疗螺理论，结合夕现代营养学室合理营养的壶原则，共同漫研制开发了锄一种不含激山素、营养成攀分齐全、味苦道可口的儿榨童营养液，他并为它取了扮一个后来广醋为孩子们熟托悉的名字停——着"娃哈哈"止。第三，市朱场定位辛——捡"特别的爱碍给特别的你跨"。"娃哈固哈"一上市功即受到孩子础和家长们的妥热烈欢迎，缠投产当年就骑获利183樱万元。"娃截哈哈"在激足烈的市场竞嫌争中独辟蹊起径，以儿童匹市场为突破错口，以"特合别的爱"奉垒献给特别的撒孩子们，取百得了巨大的浙成功，为日妹后进一步发胡展奠定了坚召实的基础。劲从"娃哈哈狗"集团的成残功可以看到巧市场定位策绘划始于市场扁机会研究。斑所谓市场机绿会，一般是芦指给企业及艳其市场营销得带来赢利的扇可能性的市嘱场条件。现玻代市场营销乔观念要求，泄企业的一切仔活动应以满排足顾客需求抢为中心。这闻也道出了市牺场机会的实铲质逝——责市场上存在肺的尚待满足位或没有完全颗满足的需要柳和欲望。了木解它们、发傻现它们、评轰价它们，是类市场机会研义究策划的中取心任务。械企业根据消低费者对产品悔的不同需求森、不同的购赔买习惯与购轮买行为，将佳整体市场划读分为若干个紧消费者群体陡，即细分市拜场。之后，益应将各个细致分市场的发羡展潜力、吸殃引力、风险从度结合自己睡的资源、目俊标进行评估类分析，找出第理想的细分挥市场作为自饰己企业的目绞标市场。例非如，"娃哈鼠哈"集团的顷目标市场就域是儿童市场丸。肆在选定目标欲市场后，企繁业要研究自碌身的状况和效竞争者的优著劣、消费者涂特征等，从弄而确定自己尸的产品、品可牌和形象在戚市场上应处迟于何种位置萝，这就是市汉场定位策划窃。市场定位范策划的内容唐十分广泛，剖可以是一种掌商品、一项暮服务、一家挽企业、一个聚机构甚至是聪一个人，既竭有初次定位诉与重新定位羊策划，又有萄针对式定位均与创新式定轨位等类型。呈市场定位策辫划的核心在绵于创新，其裙重要性主要兽表现在:定最位能创造差督异;是制定窝营销策略的党前提与依据法;有利于增闯强企业的竞缓争能力;有押助于树立企虚业形象及品依牌形象。跃2.市场婆竞争策划花市场竞争是榨商品经济的末基本特征，宪只要存在商匀品生产和商黄品交换，就招必然存在竞胞争。不同的蝶竞争者所采绸取的方法手周段不相同，瘦其结果也大淋不相同，因厦此企业必须姑重视市场竞婶争战略的策艘划。市场竞星争战略策划仙主要包括:桃企业竞争力扶分析、竞争权对手分析与能竞争策略确湾定。尿"乐凯"彩偷色胶卷在与砌"柯达"、芹"富士"彩旅色胶卷竞争演制定的竞争析战略策划是贡一个成功的之范例。乐凯嘱彩色胶卷在老中国400狡0万卷彩色熟胶卷的年销蝴量中，以1弄300万卷善占"三分天双下"的地位扭，雄踞全国趣彩色胶卷榜始首。他们制客定的竞争战才略内容主要泰包括以下几敲方面:蚂(1)以墙廉取胜的定跳价策略。后乐凯梳——价9.60净元/盒;况柯达粱——隆20.0插0元/盒;洋富士裹——四19.0马0元/盒。湾"差不多"能的质量和"物差得多"的肢价格，吸引挤了千千万万遇的消费者，练这是乐凯彩脖色胶卷在市聚场上与进口欲彩色胶卷争红雄的第一张筑王牌。零(2)进镰一步开拓国既内市场。在泉国内市场上挎，乐凯人算场了一笔账:蛛美国人均年判消费彩卷达管2.8卷，滴我国目前只谣有其1/5铃6，人均不形到0.05忙卷;中国市仆场潜力在农在村，而农村滔又是洋货鞭猾长莫及之地殃。乐凯着手庭从河北省做祥起，在每个常县搞乐凯彩属扩点，并与背广播电视系霸统联手举办条摄影培训班扬，引导农村驰消费。配(3)在助国际市场上掠，乐凯人采棒取你打进来猾、我打出去往的策略。因妻为无论是发女达国家或是皂发展中国家乳，消费都是多有层次的，鹅乐凯己打人滩柯达、富士峡的"后院"瓶，在美国、靠日本、德国蒙等地销售达贱300万卷车，目前又进乎军独联体国砌家，开辟新且战场。宪(4)依叮靠科技，不免断开发新产学品，降低成最本。在乐凯例公司，科技斗力量体现得速实实在在:渴其一，新产摄品不断涌现酿，以创新取修胜;其二，渣成本不断降霸低。乐凯的法目标是:三费年内靠科技情进步使成本驾下降20%宪，巩固低价惰优势。泳(5)组桐建企业集团餐，增强竞争篇力。中国感能光材料工业既的"三巨头拆"腹——沫第一胶片涝厂(保定)拳、第二胶片姥厂(南阳)纲与感光材料竟技术开发中晃心(沈阳)眉己于199航2年正式合缸并，组成乐航凯胶片公司忍，三艘船铸超成一只巨舰难，迎风破浪劝。1992敬年年底又与植南京528乡厂达成协议窃，合资生产琴彩色扩印机少，成龙配套悬，全面出击衔。疑乐凯公司只敬用了几年的洒时间便超越旗了国外同行仅用半个世纪种才走完的历射程。近年来舞所产的无水堂洗乐凯SA估-l型彩色返相纸在国际界博览会上被链专家评为"街超过富士等奔同类相纸"攀;第三代乐政凯彩卷在1尖996年质尾量评比中曾术与"柯达"煎、"富士"前、"爱克发箱"、"柯尼绣卡"等进口那品牌的彩卷艇交叉冲扩试始验，被专家处认为"胶卷进自身己具备扁了最佳技术回质量水准"艇。乐凯公司煮作为我国民投族感光材料躬工业的一面洁旗帜，在外纪国品牌的大读举进攻下，胜敢于挺起胸厌膛与洋彩卷碎一争高低，雪打出了"为唉中国名牌而勉扩的旗号。置3.企业孤形象策划卷从某种意义第上讲，现代军市场营销中省竞争的主要致表现是企业问的形象竞争团。企业形象体策划又称企董业识别(c旗orpor畏atei忘denti裕ny)，简触称CI，现娇在通行的说启法是企业形怜象设计或塑赌造。进一步污表述，则是技指企业用于扭市场竞争的购一切设计采焰取一贯性和喷统一的视觉赔形象，并通业过广告以及说其他媒体加凑以扩散，有周意识地造成肉个性化的视洗觉效果，以恐便更好地唤刺起公众的注葬意，使企业粗知名度不断桐提高。泻例陕如，一提起魔可口可乐，盟人们便能想夕到那种具有期特殊口感的婶饮料以及对桥各种大型体条育活动的赞垃助，当然也荒更忘不了它慈在商品包装做上的Coc袍a-col巾a的标志字爬体、白色水吹线和红底色缺的图案;一负看见黄色的续M型就想到年这里出售的犁是汉堡包，误它代表的是护麦当劳;等硬等。那么，早为什么这些态企业形象如撤此鲜明?答踪案在于这些应企业的CI探策划做得好袜。又如，2殊001年全猜球最有价值娃品牌前10基位排名为:贼可口可乐、柿微软、IB点M、英特尔翅、诺基亚、馋通用电气、神福特、迪斯包尼、麦当劳条、美国电报烦。为什价么这些名牌折商品能够走妄遍世界各地井，为全世界驰的消费者所绪推崇呢?为度什么能在世话界各地"称绑王称霸"，绒在各地市场躺上独占鳌头发呢?这其中唉自然有它的茄道理:首先咽，这些商品贩都有着稳定校和可靠的质再量、良好的侦信誉和优质紧的服务，在市全世界拥有巴众多的消费竭者;其次，嫂这些大企业区能经常参与格各种社会公夕益活动，不亚仅能给人们逐以一种信赖拐和好感，而圈且还给人一绣种实力雄厚宾的感觉;此蛮外，这些商扣品还有鲜明般显眼的标志唯和统一的、活在全世界都禾通用的包装海，等等。一汪句话，它们越都有着良好涉的企业形象朗。艘4．顾客满普意策划吉顾客满意块策划(CS摔)与CI的有区别在于，载CI是从企宇业本身出发版，通过塑造上良好的企业帖形象来吸引找顾客，这是梯一种由内向夕外的思维方鼠式，追求的掩是企业的外芽在美;而C戒S是直接从幕顾客的需要定出发，以提未高顾客满意饲度为目的，肺这是一种由脚外向内的思陕维方式，是侄追求企业的厉心灵美(内滋在美)。企右业经营的最吵高境界应该骂是CS与C粪I的完美统窑一。讲CS战略傻策划的基本监指导思想是支:企业的整阁个经营活动瓶要以顾客满粪意度为指针瘦，要从顾客再的角度、用博顾客的观点敬而非企业自询身的利益和喇观点来分析拥考虑消费者附的需求。户CS战略兔策划的内容萍主要围绕顾明客满意指标匙和顾客满意尚级度，即量甩化指标与评荒估衡量方案牵、方法展开耀。在CS理能论中，顾客劫包括两部分可:一是内部帜员工，二是降外部客户。扛顾客满意包锅括五个部分蹦:理念满意腔、行为满意示、视听满意野、产品满意耕和服务满意欠。例如，为乱加强与顾客启的沟通，美纷国诺顿百货置公司的每位总店员都有个律人笔记本，棋记录每个顾的客的基本情荒况:姓名、困地址、尺寸糕、喜爱颜色扶、偏好以及秋家人的生日闭。美国汽车幼业调查表明斑，一个满意江的顾客会引旬发8笔潜在图的买卖，其认中至少有一梁笔可以成交印;一个不满持意的顾客会甲影响25个壤人的购买意妥愿;争取一术位新顾客所申花的成本是圆一位老顾客羽所花费的6栏倍，而失去演一位老顾客返的损失只有稠争取10位照新客户才能星弥补。调查皆还表明，每举个企业每年谷留住5%的傍顾客，在5闻年内其利润渠将提高25煮%，甚至更扇高。因而顾则客满意战略忠的策划十分梦重要。技二、市场营蝴销战术策划懒一般来说登，营销策划醒与战争一样宅，分为战略仓策划与战术远策划，长期抵的、广阔的脏、综合的、凶连续的称之裹战略，短期臂的、局部的霞、个别的、敞具体的称之融战术。营销君战术策划的渡主要内容就叮是20世纪改60年代杰足罗姆接·娃麦卡锡(J胜erome绸Moca平rthy)摸提出的著名梁的4P's胆市场营销组悦合，包括:绝产品(pr熔oduct钻)、价格(送price终m)、渠道凤(plac表e)、促销径(prom联otion夫)。战术性璃市场营销手隔段有两个重扒点:一是对书各种市场营纷销手段能够援根据市场定帖位战略的要议求，形成浑害然一体的市香场营销组合副;二是依据富市场营销组吐合的要求，博对各种市场矛营销手段进盖行分别策划素，使它们能灵够适应目标严市场及其需悼求的特点。唇努1.产品饺策划妄企业要靠燕产品去满足朗消费者和用谱户的需要和涝欲望，占领摩市场。产品善是企业市场将营销组合中达最重要的一谁种手段，是迟企业决定其贺价格、分销坏和促销手段贺的基础。产涂品策划是指鸭企业从产品疫开发、上市椅、销售至报毁废的全过程因的活动及方去案。产品策怜划也可称为伸商品企划。勒产品策划从饱类型上说，剩包括新产品益开发、旧产窑品的改良和港新用途的拓第展等三方面欣的内容;从昆现代营销观番点上说，其采过程和内容扒应包括产品战创意、可行缩性评价、产于品开发设计览、产品营销冻设计、产品乎目标等方面池的策划。成逐功的产品策拒划往往能使接一个企业起常死回生。例欧如，湖南红抹豆食品有限罚公司的"劲订王拘把汁"蓬，由于不适利合市场和消疲费者需求以越及没有合理切有效的市场串拓展计划，垮企业一度处铃于停产观望翠状态。然而考，在北京叶县茂中营销策蜡划堂的策划下，猎该公司开发错了新产品，螺即"劲王野但战饮料"，怠在市场上一愚下子就激起划了目标消费浪群心中的躁彼动，并引发气了其强烈的叛购买欲望。慕特别是"走主自己的路，宰让别人去说聋吧!"这句君但丁的名言柜作为"劲王敲野战饮料"腥的广告语，难正好切中青洽少年处于心拼理断乳期渴何求独立又无矿法独立的矛电盾心态(这赛正是社会上寨青少年流行铃的"酷"文鸭化的根源)所，后来这张胖火红底色、幅雪白字体、川充满激情的没标语式海报秃被无数青少截年贴在床头鞠。该企业1气999年"亩劲王野战饮形料"的销售份大获成功。伏品牌策划堵在企业营销锹策划中有很表重要的作用莫，它已成为患市场营销的斗焦点和核心彻问题，也是肌市场营销策狮划的新亮点答。品牌策划厕的作用为:咽（1）品牌控有助于消费兔者识别产品撒，培养消费丝者的忠诚度齐；（2）合醉理的品牌策耀略在与代理驳商的合作中济会产生很好谊的效应;（凑3）品牌有志利于新产品劣的销售;（跟4）品牌有闷助于监督、缩提高企业产烛品质量。酿品牌策划臭包括品牌设颤计的策划、悼品牌策略的叉策划、品牌复形象的策划徐等。一个好触的品牌名称颜和品牌标志头的设计，不葵仅要从艺术硬效果，更要清从营销效果聋去考虑。品趟牌的设计策朗划应符合下燕列要求：（墓1）申请注的册，取得商糟标专用权;锈（2）构思嫌新颖、造型绞美观;（3全）简单醒目芦，易识易记球;(4)寓虾意深刻、或恳暗示产品效伟用、或反映拐企业与产品咸的个性和特艘征，前者如换"雪花"牌矮电冰箱，后郊者如"云烟蝶"牌香烟;移（5）符阻合消费者的吨风俗习惯和能文化传统。简品牌策略策嗽划包括:（的1）无品牌的策略策划;群0统一品牌哨策略策划;买（2）个别视品牌策略策材划;（3）沈品牌延伸策五略策划等等草。汉2.价仆格策划冶价格是市藏场营销组合承中最重要的软因素之一，召是企业完成目其市场营销第目标的有效艰工具。价格己策划就是企衬业产品在进胃人市场过程姿中如何利用旺价格因素来喂争取进人目龄标市场，进容而渗透甚至摔占领目标市两场，以及为杂达到营销目栽标而制定相碑应的价格策越略的一系列取活动及方案苍、措施。价书格在产品进区人阶段、渗厨透阶段和占拣领阶段应采罚用不同的价摇格策略。企扑业能否正确毕地运用价格例杠杆策划与蜻实施有效的滴价格策略，般关系到企业疮营销的成败功及其经济效迹益。所以诺台贝尔经济学及奖获得者、转美国著名价哗格理论家乔睬治素·廉斯蒂格勒(楼Georg踪eJ.S饺tigle零r)指出:虎"价格已成留为营销战的凡一把利器，规可以克敌，滥也可能伤己坑。"发生在造20世纪末骡中国的手表宜、空调、电狸视机、微波异炉、金银钻脱饰、汽车、董机票等市场贷的价格大战快，结果是有仍人欢喜有人怪忧。这对我抢们价格策划隐有不少有益肤的启示:一洒是定价不能役盲从，不能雾跟着别人跑闯。例如，1筹988年订塔货会上很多穗手表厂家眼赛晴盯着上海杂，这种毫无思主见的策略宽只能使自己壁陷人祸福莫凶测的境地。伴二是定价要贤有明确而具畅体的目标。羊一般来说，厦定价策划必至须服从营销副目标。三是及定价无定式匀，惟有出奇茄才能制胜。朋企业定价策即划是一门科煎学，更是一边门艺术，需览要胆略、见策识，需要创旋造性。当价版格战的危机差来临时，企寨业该做的只给有深刻反思在，并尽快顺眼应市场、领糠先于市场需寻求去经营。凳3.分邀销策划台劣产品要经过捷一定的方式僚、方法和路典线才能进人疾消费者和用岂户手中，燥分销便是企柱业使其产品坟由生产地点种向销售地点相运动的过程国。在这个过可程中，企业预要进行一系啊列活动策划赶。菲利普柴·合科特勒教授叶感叹说:"横营销渠道决绳策是公司所宿面临的最复甩杂和最有挑洗战性的决策蚂之一。"企画业分销策划召要根据自身更的实力以及度所处环境来由决定。产品捏的进人期、招渗透期和占写有期有不同恼特点，企划搅策略也有所美差别。进人伙阶段的分销风渠道策划，剑企业首先目选择某一细壶分市场，如盗某一地区市乘场作为突破剖口，选择特堡定的经销商套，在地区市劳场分销渠道阴的基础上进洽一步渗透到丝其他地区市裳场。厘例如20世轿纪90年代择中期，美国润金霸王电池榨通过奇特的寿销售渠道策仪划，即选择泡重庆当地贸吐易代理商凯杆丽公司，制捞定"三步走尽"的营销策曾略(美国厂夸家一凯丽公岛司一各零售增商)，金霸迟王电池终于暗在6个月内轨在重庆电池基市场上做到迹了一枝独秀脑。渗透阶段娱的分销渠道库策划，随着诚市场渗透程谊度的加深，张完全依赖中舱间商就无法躲控制其销售峡业务，因此奔建立自己的帽营销组织和银分销网络就慕势在必行。距例如，苹果晕电脑公司初忆期与750富一800家烦独立经销商案建立了密切摄的联系，通捞过独立经销死商推广其产谎品;随着苹塘果电脑在市先场上所占份弃额的提高，骡20世纪8赵0年代开始哗，公司通过犁自己的区域突辅助中心直构接向零售商焰销售，从而游减少了中间伞环节，这样异公司产品更乳接近最终用段户，有利于素控制和管理输分销渠道。腥谷4.促销抖策划辆促销策划箭是市场营销呆战术策划中巴不可或缺的想重要一环，帅是企业完成雾其营销目标惧的必备工具皆，目的是通册过一定的促需销手段促进烈产品销售。荣促销策划就构是把人员促霸销、广告促爹销、公共关嘴系和营业推勤广等形式有祝机结合，综间合运用，最奴终形成一种微整体促销的兄活动方案。层促销策划，晃一般要经过惰三个阶段。状(1)制筐定一个具体象明确的促销拳活动纲要。氧纲要主要包性括以下几个贼方面的内容吉:破①阻企业促销活额动的任务是隆什么?等净②尝企业促销活烘动的目标是今什么?(例骑如:增加销茅售额，发展福新顾客，激迟励顾客反复刚、连续地购帜买，培养和峡增强顾客的岩忠诚度，塑撑造公众的品各牌意识，寻助求中间商的闭支持等。)覆忙③老企业促销活忆动要针对哪宫些消费群体赠?满择④吵问题到底出百现在哪个环桑节上?须笋⑤息哪个环节的梢问题对促销以活动影响最池大?西梅⑥盆各个环节是汪否协调?闹程⑦锡企业为促销损活动投人多信少费用?统(2)确涝定促销活动狂形式。主要贡内容如下:攀临①员选择促销活姑动的具体形森式，如公关面促销、人员怜推销、营业私推广和广告嚼。德面②伟选择奖励形召式，如奖品筑、奖金、奖俩券或旅游活吧动等。宣虫③唯确定促销活扶动的程序和坚后援支持。映(3)确域定促销活动堂的具体行动僻计划。具体帖工作如下:搁确定有关站活动的各项苹规定、各项教设计工作、哗需要的广告浅宣传品和奖欺品、各项管逼理与辅助支纷援工作、必各要的应急措遵施，等等。截三、市场营顿销创新策划葡企业的营饺销战略与营译销战术的策羞划不是一次军性行为的结禽果，而是一猾个连续不断始的创新过程苗。创新一词仪在英语里是星innov麦ation伍，意思是更轧新、改变或栏制造新的东驱西。营销创椒新策划是指崭企业用穷新观念、新浆技术、新方天法对企业营剑销活动(目给标市场、定万位、产品、件价格、分销隔、促销等某定一方面)的诚战略与策略胀组合进行重拔新设计、选防择、实施与秃评价，以促宏进企业市场内竞争能力不制断提高的方异案与措施。礼20世纪辜80年代开央始，随着国跟际营销理论宏与实践的深盗刻变化，出啊现了大市场税营销、关系劝营销、如识软营销、CS梳营销、CI窄S营销、4赠C's营销谣、服务营销插、绿色营销拿、网络营销砍等新概念。随这里对其中昼的知识营销失策划、关系帜营销策划、待网络营销策跃划和整合营术销策划进行很介绍。蝶1.知霞识营销策划钟知识营销葡策划是适应械高科技和企渣业技术创新权的有效的竞哑争手段。它机是以创新产塔品为对象，国以知识、技邮术为媒体的睁营销理念和荷方式，以产械品的科技创拢新和创新产碧品的知识促坟销、知识服该务为突破口弄，从而培育桥和创造出一耗个崭新的市度场体系。企脖业若想在"凶知识营销"啄中抢占制高饼点，其策划润必须做到以烈下四个方面原:乳(1)狗营销产品知摆识化。对知斑识型产品的厌需要是人类早价值观随知困识经济而发喊展的具体体玉现。人们日出益崇尚知识锐，一切以知自识为中心。蝶因此，企业过在知识营销迫策划中首要底的应该是一管个知识型产霞业的设计、爹创造。剩(2)烫营销个性化壶。企业针对腰消费者或用连户的个性特坐点和特殊偏广好，策划出捷特殊的"产送品"及服务刑以满足其需厚要;这是顺许应消费潮流胳的趋势，在蓄消费者日益北注重显示个待性魁力、实羊现自我价值嘴的发展中馋产生的。怨(3)飘营销网络化纵。企业充分挠利用现代网迎络所提供的累高效便捷手耀段，建立企臭业内部管理训网络和外部革营销网络。凉企业直接面战对消费者，签策划"零库年存流通"、樱"外订内制仙"等现代营仅销活动。爪(4)让营销行为持姻续化。企业钉用可持续发乞展眼光，在烂营销的每个风环节输人环驾保意识，使忘企业营销活介动策划建立重在满足需求漫、社会进步深和环境保护洋有机统一的缘基础上，实响现企业的可拴持续发展。灾2.关轮系营销策划锅关系营销序策划的核心走在于发展消转费者与产品兴及服务间的屯连续性的关浆系，正确处犬理企业与消刮费者、竞争把者、供应商场、经销商、宗政府机构、按社区及其他虫公众之间的萄相互关系。业关系营销策女划，策划的他不是物质产杆品，而是一哨种科学化的赴知识研究成牧果，即策划务者的任务就磁是将产品的夏个性和价值长转化为一种哭概念，这是必关系营销策栋划中最本质肉的东西。例社如，粒粒橙卵在品质上与锄椰子汁差不用多，但在消拼费者看来，脖椰子汁比粒责粒橙好喝，虚因为消费者旱认为椰子是呜天然的，而泻粒粒橙是用殃果料加工的振。为此，在施策划中只要泥对粒粒橙产贯品概念改变冈一下，消费译者的观念就循会发生变化暗。圾关系营销来策划可以分赢为战略策划昂和运作策划糕。关系营销倍的战略策划碧是为策划确税定的一个总逃体性目标，吨如提高知名赞度、建立和请改善企业形仁象、宣传新及产品、扩大就市场占有率才、促进销售杀、赢得顾客喉的好感等。桨例如，日本捎的松下电器茶之所以在中带国有21%凝的市场占有悦率，居日本跳电气行业之仁首，其关键咸在于他们把改广告宣传这激一关系营销骄的手段作为傍营销商品的眼战略武器(吴近几年来，瑞松下每年的捎广告投资额哄为500亿始日元左右)森。关系营销可运作策划是吸把公司的讯狐息传递给大兼众，与社会迟各界搞好关中系。它涉及励多方面的整授合，例如关吸系广告、生乡态环保、危锈机公关等。艺关系营销运妈作可以说是隶一次营销策怎略上的"推谣与拉"，透爆过关系营销梢运作，把企铜业及产品差衬异化的特点此、附加价值文、目标群体揭等进行充分尾的双向沟通栏。绒在资源的叙选择及运用币上，关系营唐销将为企业啊带来巨大的棕商业利益和晌更广阔的生早存空间。锋3.网议络营销策划者"Int稻ernet前"就像一张阴无形的网，登在短短几年劈内网住了全劲球不同国家坡的人们。它粘的发展在短谊期内迅速膨迹胀，几乎无巴所不在，已割经成为继报备纸、杂志、爷电台、电视为之后的第五埋大媒体，几象乎渗人了人恭们的全部生程活。而网络绕营销也成了拳全球经济不陕可回避的一透个商业主题邻，它所带来蚀的不仅仅是奥一项技术，导更多的还是骗对企业经营订的深远影响耽。偶网络营销召(cybe睬rmar核ketin屯g)是借助尺联机服务网开络、电脑通茄信和数字交统互式多媒体殊的威力来实绞现营销目标添。网络营销圈的实质是以让计算机互联仙网技术为基债础，通过与浸顾客在网上讲直接接触的废方式，向顾搬客提供产品馒及服务的营茶销活动。扇网络营销登策划可以从傻内容与形式闻上来理解。责从内容上来缝说，分为营忧销战略与战风术的策划。团战略营销礼层策划是建斯立在战术营垄销层基础上毫，将整个企改业营销组织院、营销计划废、营销理念金等完全融人若网络，依靠船网络进行制罪定方针、开必展战略部署势、实现战略牵转移、缔结生战略同盟等本战略决策。舟对战术营辈销层策划，增企业主要进餐行下列工作绿:脚(1)君网络营销调荣研。利用T南ntern岔et在线调匆研可以轻松流地完成大量凉复杂的调研政工作，能够盯充分满足各象种统计数据百的要求，提照高了营销调缸研的质量。班由于它使用锡电子间卷，减从而大大缩进短了数据输生入工作，减察少誉了调研时间盟。滤蔽隐兆喝饺匙霞稀押兴递啦(2)职网上销售。乌赵是目前网庄络营销最具淘诱惑力的地府方之一，数超以千计的企寄业在网上安哀营扎寨，销未售的产品种递类繁多、数疤量众多。而纯实际上，这跪个企业也许久仅仅只有一扛台电脑，没眯有厂房，没宋有员工，没办有办公大楼鲁，他们是网皂上的"虚拟叙巨商"。网窜上销售与传休统商业销售魔的实物流程佩相分离，是对一种信息时欣代的营销手团段。京(3)蠢营销战术系梅统。主要包惨括一些用于重管理库存的赚子系统和用早于宣传产品签、链接网站毕的子系统及南用于答复用旦户意见、反朱馈信息的子悠系统。决策胞者们利用网族上的这一系盏统分析工具刺进行着各种筛各样的决策侧活动。究4.整暂合营销策划芦整合营销盘策划的中心宏思想是，通乘过企业与消毅费者的沟通斜满足消费者悠需要的价值久为取向，确遥定企业统一跑的促销策略网，协调使用讨各种不同的艇传播手段，胸发挥不同传偶播工具的优特势，从而使变企业的促销朋宣传实现低智成本化与高听强冲击力的京要求，形成荐促销高潮。比整合营销薪策划与运作瓦类似于现代哪战争，它围日绕基本促销奋目标，将一麻切促销与活日动一体化，饿打一场总体革战，如同现绍代战争中将议空军(广告边)、战咯导叔弹(有冲击蛋力的社会公仔关活动)、询地面部队(赚现场促销与怜直销)、基煤本武器(产涨品与包装)刘等一切消费丹者能够感受羞到的武器整条合为一体，阔使企业的价供值形象与信齐息以最快的勉时间传达给击消费者。捕整合营销侮策划的过程森及策略是:脏(1)粘准确发现目抬标消费者的抗需要。龙(2)板向独特的消珠费者作利益弓承诺。债(3)膛给商品取个途有助传播的辱好名字。例膛如，红桃K贫补血剂，功告效清楚;又革如微软的"部视窗95"耽，等等。厅(4)垫推出惊人事昨实，吸引社细会注意。例葱如，乐百氏沉纯净水，经闯过27层过俩滤。痰(5)去发现、创造稻与大胆使用虾独特的传播桥媒介，加大燥吸引力、冲龄击力。例如咐，德国大众援汽车公司在退发布新的奥枝迪轿车广告芝时，采用在虎当地电视台仪新闻时间突匙然中断新闻屡的方式告诉盲全国人民，暖此刻一条新团的重要新闻且即将发布，秤即奥迪将有殖一款新车问暑世。繁(6)灯突出主题，皂吸引消费者塑。例如，捷挠达轿车在推冷出捷达王的表时候，宣传沙主题是:"学100亿人上民币的精心河杰作"。捡(7)便运用接触管俗理，针对不研同人群，进误行独特宣传揪，等等。复习思考侮什么是策划你?策划与计恼划有何区别摇?撞什么是营销弃策划?其基惰本特征有哪岛些?腥怎样理解市政场营销策划缠既是一门科膜学，又是一泥门经营艺术纪为什么说市意场营销策划彩是一门创新正思维的学科颜?珠为什么说市号场营销策划哥是一门具有馅可操作性的右实践学科?阅读资料那谢腾：新生你代点子大王螺谢腾，他替的身分是上限海腾华船务私的酒总经理，而父他的另一个嗽身分是上海扮海运学院的侄一名四年级标学生。四年浇以前，当他肯从家乡福建群连城到上海杰来读大学时百，他还只是杀个普通的学厌生，然而四享年之后，当锁他独自坐在建这间宽敞的射办公室里时亿，他已经是秋一名受到过委江泽民总书煤记亲切接见把的创业先锋葛，他这四年垄的经历和收嫩获让同龄人生望尘莫及。露一、大一：餐敢想，敢说搂，敢做监大学校园谨里流传着这石样一则顺口信溜:"大一磁不知道自己瓶不知道，大奔二知道自己锣不知道，大播三不知道自恒己知道，大屯四知道自己汗知道。"谢众腾正是那个端比别人早意意识到"知道江"的重要性附的人。钻高中时代吃的谢腾很爱缘读书，特别护喜欢中国著苏名策划人王鹿志纲写的《韵谋事在人》栋、《成事在申天》，从中育真正领略到狼了文化和知芝识的无穷力沸量，并萌发召了想要尝试阶的念头。于复是在大一时蓬，谢腾写下抢不自己的第顾一份企业策兔划书。那年租，电影《泰珍坦尼克号》狮正好在全市创公映，反响眨强烈，谢腾素立刻想到这肝走企业借此婶提高社会影柴响力和知名旋度的良机。全他把眼光瞄施准了刚刚入并驻浦东的大岂型超市易初扬莲花，为它冻做了一份策暖划书。虽然选由于种种原胜因，这份尚攀显稚嫩的策押划处女作最偷终并没有被合企业采用，阶但这个初出角茅庐的小伙撕子毕竞迈出代了勇敢的第锁一步。更难挖得的是，谢缎腾并未因第开一次的失利够而灰心，相凳反，他把策唐划内容编成捆了一部音乐毫短剧，在学弦校举办的"鸽青春风采"梨大赛中获得望了第一名。猎他以另一种址方式证明了冰自己的价值听。肃二、大二:栋磨刀不误砍录柴工忧和谢腾交育谈，常常会貌被他系统化让的思维方式凑所吸引，一探个成熟的观立点往往不假眨思索就脱口阁而出，而且洋结构严谨、据思路清晰，岗这也许就是间学工科的优络势吧。非谢腾是海软运学院工学铜院的学生会烂主席，学的浮是设备工程鼠与管理专业恐，在学校还狮是文学、文吴艺方面的骨挽干。他说，浸对策划的爱危好得益于家腐庭的影响和讲父亲的熏陶善。谢腾的父罗亲是当地知拐名的书法家吩和社会活动柜家，在文学活上也很有造概诣，帮人搞划策划是父亲烫的爱好之一越。谢腾从小遥耳濡目染，计对父亲相当粘崇拜。他说丸，他现在的归才能不及父往亲的十分之狸一。夺现在的谢忆腾是一个身皱兼数职的大芬忙人，而大瓣一、大二时模，他是大学粱里最乖的学抱生。他认为棒，学生创业壳也需要学科忙知识的积累士，因此在大禽学的前两年奴，他特别重途视学科学习最，把大量的洒精力花在郑了对大学生掩活的适应、顿对价值观的世塑造和对知是识框架的搭唇建上，正所寨谓"磨刀不杯误砍柴工"熟。闹三、大三:填用1%的机经会赢得10匪0%的成功唐大三的时浊候，谢腾在脉学校里成立李了"腾大个证人工作室"嫂，真正开始悦了他所钟爱店的策划工作阴，并成功实煌施了一个对殖他此生有重驱大转折的"斗登天计划"咐。右2000敞年5月13贸日，作为"圾上海在校学失生企业第一们人"的傅章僚强受到了国味家主席江泽献民的亲切接袍见和热情鼓乘励，江泽民潜还视察了傅先章强创办的幕首家进入浦错东软件园的小学生企业，宁谢腾以该企搜业策划顾问根的身分也受厘到了接见。沾但是谁也没冤有想到，这车一极具新闻腐价值时刻的统到来是两个辉年轻人3个帽多月紧张策锻划和艰难实拘施的结果。拣更令人刮目粘相看的是，朵这一被称为三"登天计划阔"的策划竞任然是完全出皇自当时才大柜学三年级的济谢腾之手。劲正像事后有训人评论的那燕样:"真正驼让人佩服的挤并不是成功肥的结果，而渗是那份敢于驶把聋‵逝异想天开探′过变成现实的蔬勇气和智慧献。"葬没有任何易社会关系，答当时的谢腾零是通过11障4查号煮联络媒体进维行报道的。锁也许，正是狸一个年轻人考所特有的热点情和执著才浇能实现这样堵的梦想。济四、大四：姿用成功的案胜例创造成功不的机会择一次颇具只影响的成功纯策划使得谢喇腾在中国策务划界小有名足气，也使他生有了更多施幼展才华的机妇会。200哄0年11月烟，中国策划幼协会常务副疑会长、北大领博士生导师毙马名驹向谢辰腾发来邀请建函，邀请他垮参加中国策眯划艺术成果铜博览会。在嚷会上，谢腾遵的出现引起柄了中国策划布界的普遍关绕注，他也结屯出了许多策娘划界的知名局人士，这才俯感到外面的其世界真的好线大。打2001励年3月9日淡，一个相信年谢腾才华的师投资人斥资耻100万元疲，成立了上例海腾华船务替，绿谢腾任总经裹理。谢腾为姐自己的企业扯写了一副对侵联:"德立权政通家齐国踪治，人贤风签正民富邦安单"他说，只恐有"以德办尾企"，才能充对社会有所扛贡献，才能变得到社会的始支持和帮助戏，才能达到队长期发展的替目的。的确惰，在半年多争的筹办过程公中，公司在缠江南造船厂俘等许多社会万力量的大力搜支持下，运杂营状况良好闯，利润已经萍超过25万孩元，并安置赶了30多名话下岗工人。艰五、未来：售思路决定出鲁路贤谢腾最欣岸赏王志刚说译过的一句话哨:"思路决远定出路。"间他说，现设在大学生就同业形势越来莲越严峻，与畅其等到毕业斗后再找出路乔，还不如一排开始就有积氏累。过去常榨常说"学以污致用"，其防实，幅“忘用吓”捕同样可以"壶促学"，早怠一点做自己谈想做的事，方早一步实践鹿，不仅可以袖提高效率、会合理安排时遍间，还可以犬让自己尽早粱认识到什么兴是自己应该单学的知识，剥如何去开辟父自己感兴趣犬的道路。繁谢腾的梦耀还有很多；尼到美国去攻舟读MBA学仿位，成为"竿风险投资"押业的紧缺人示才，开设自蒸己的管理咨劣询公司希……夜而眼下，作米为一名刚刚及起步的学生骨创业者，他嘴最希望的是盗能够得到更乘多人的支持览和帮助。他挽写的一副对咏联表达了这伯样的1心愿采:"马鸣嘶汗嘶引伯乐回屿头，龙吟阵趁阵望东风相悦助。"采年轻的梦蹄想有大多实梢现的机会，挥愿谢腾在这袄个充满机遇存的时代一路足顺风!那(摘自《侍上海星期三疤》，200沙1年4月1卡1日)实例点析野作为形象策棍划的北京申驱奥截百年期盼话，一朝梦圆属，历史将永注远铭记这一夕天：200枯1年7月1映3日，萨马饭兰奇先生在抹莫斯科宣布绍，2023全年奥运会将符在北京举办捡。这是中华仿民族的奥运秧情结，也是应中华民族的院百年期盼。增中奥的历程意是一场全中照国人一起参煌加的比赛，竭在比赛进程汁中，有欢欣露、有悲伤、仆有挫折，但伙最终中国人锹赢得了这场挡比赛。我们边回顾这次让犹人牵肠挂肚肿的申奥历程轧，看到的是激一个完美的唉形象工程。伪申奥成功不躺只是一个城权市的胜利，汪而是一个国帮家的胜利，仗一个民族的悔胜利，同时薯也是中国策展划人对世界骆发出的一声熊宣言：中国荐也有具有世索界气魄的策范划家!尊1．形象叶与口号。1摇999年9肥月6日，由角国家体育总浩局、北京市嘉人民政府和甘国务院相关瓣部门组成北预京2023差年奥运会申低办委员会，萝申办大幕正羽式拉开。在获奥申委成立赠大会上，奥块申委开始向鸡全罔征集北则京申办20祸08年奥运非会整体形象氧和口号的设亮计方案。经至过专家的反晒复评审，2松000年2攻月1日在奥天申委举行的授第二次全体舌委员会上，狸通过表决确则定了200战8年奥申委遵会徽和申奥愉口号。申奥暴口号是"新飘北京，新奥叠运"。会徽彻运用奥运五历环色组成五干角星，相互叔环扣：同时缓它又是中国减传统民间工钢艺品"中国寻结"的象征椒，象征世界右五大洲的团章结、协作、柳交流、发展熊、携手共创泡新世纪：此屈外五星类似泊一个打太极伴拳的人形，谈以此表现中贝国传统体育锋文化精髓。识同时，北京恒奥申委网站掩开通。寿2．调查冻，让数据说座话。200侧1年2月2篮日，盖洛普掀(中国)咨踪询跪进行的调查呀结果显示，三94.9连%的北京市走民支持北京妻申奥。同时较，94%的拼北京市民希搞望成为志愿甜者，为奥运握会服务。在雁5个申办城惹市中，北京犹市民对申奥演的支持率最初高。番3．最广阅泛的支持。减2001年习2月24日寻，国际奥委野会评估团举蜂行新闻发布睁会，表示北青京给他们留联下了深刻印扇象。评估团去主席海因谜·研维尔布鲁根冰说，评估团袍看到了一个呆真实的北京态，北京申办碎奥运会得到她了政府和市贯民的强有力剃支持，提出置了一个非常筝好的比赛规斗划以及场馆葡建设方案，玻并认为申奥灿将会提高北抚京人民的生末活质量。他统表示，经过出考察，94笑.9%的市优民支持率是题准确的、真爱实的。孕2001忘年5月15楚日，北京奥文申委在瑞士佛洛桑接到了仍国际奥委会链评估团的报略告。报告认求为北京从上由次申办以来内取得了巨大桥的进步，并馅且指出北京泄在所有申办逃城市当中享惭有最高程度逼的民众支持挤率，超过9误4%的北京炊人即120秒0万人支持巷北京申奥。举延伸到全中互国，支持程宋度超过了1盆0亿人。北欺京投资20串0亿美元的限建设和环境嚼治理规划，线也是任何一撕届奥运会所咸无法比拟的葬。评估团的双报告肯定了贪北京有能力斧主办一届令灾人振奋、环哨境良好和科伍技先进的奥胸运会。标北京申奥傻得到了国内敬外最广泛的求支持，这是巩申奥成功最启坚实的基础授。搜4．民众保自发活动。缩自从北京宣池布申办20纠08年奥运亲会以来，北墓京的广大市竭民、全国各牌地和各行各诸业的人们以影及海外华人秆都通过各种么形式表达对企北京申奥的子支持。20鼠00年5月批27日上午衬，在王府井病工美大厦立柱起申奥倒计炉时牌，这是芦北京市民自神发设立的第议一块申奥倒组计时牌。2恭000年往6月1日奥仁运畅想少儿腰绘画大赛在勿北京举行颁掩奖仪式，次浊日又在长城陆举行了"我丹的2023蒸"少儿申奥千绘画比赛，技6月23日屈全国部分寻讯呼台协办"锐申奥万人呼杯"的活动。兵2001年众5月8日，还全球华人支吴持北京申奥麻联合委员会括在德国宣布悠，以绵“顷全球华人心碧连心，齐心跳协力申奥运凶”浪为主题的支遣持北京申奥留系列活动正剑式全面启动伟。2001乘年6月30劫日，"北京其奥运炎黄之那光农——霞海峡两岸长滩跑"活动到阴达终点北京兰…仓5．明伪星效应。文里体明星们对歪申奥给予了勤极大热情。决2000年瞎4月29日村，著名导演卫张艺谋出任热北京申奥电瘦视宣传片总毛导演。之后萄，成龙、杨鞭澜、巩俐、抱桑兰、刘旋扶、王治郅等萝大批文体明伞星成为申奥跳形象大使，填成龙还在申慢奥宣传片中萄打了一段太存极拳。20改01年5月楼1日的"新丧北京、新奥衔运"大型演栋唱会更是将蓬大陆和港台迅的几乎所有饶知名艺人"虏一网打尽"蛮。领6．国内父外知名企业江的赞助。北据京申奥企业确赞助共有三征种形式，一室种是"合作客伙伴"，第希二种是"热贝心赞助商"食，第三种没阶有称号但要暖达到一定的国数额。申奥介声援团主要谎由16家"碑合作伙伴"遥和13家楚"热心赞助副商"以及另廉外5家企业塘组成。如李皆宁服装，从今1992年揭巴塞罗那奥饮运会一直到咱2000年畜悉尼奥运会额都赞助我国引运动员的领卷奖服装；生哗产农夫山泉宫的养生堂公泉司决定，每爹卖出一瓶水庆就捐献一分熔钱给奥申委视；宝洁公司雁作为北京申旦奥的合作伙逃伴，从今年候3月开始组篮织了申奥万降人长跑活动肯，在北京、壁广州两地举叮办了200跪8m长绢签薄名活动，在舒6月21日功又给北京奥因申委捐款普300万人良民币；LG艰电子支持赞尚助了金光振志先生16个扩城市颠球2写008km恐的活动柏…电钟7．国际公汁关活动。许半多外国友人陕大力支持北暂京申奥。2制001年6器月23日晚厕，世界著名爱三大男高音肠歌唱家在紫有禁城午门广问场联袂演出除，在"6.满23国际奥折林匹克日"短掀起北京申彩奥活动的高寺潮。其他还嘱有著名乒乓阻球运动员瓦找尔德内尔、销短跑名将刘京易斯披·肆路易斯等一勺大批明星，液也都对北京转申奥表达了惯他们的支持貌。把陕8．形象攻均势。200爬0年9月2例8日，一块泊块申奥标志局被陆续安装药在北京西单截赛特前的广大场上，，形夸成一面"北遥京申奥墙"价。墙长25毫m、高3.集5m，由五同大板块组成占，象征世界羽五大洲和奥擦运五环。2扔001年3箱月29日，第一组以粱“塘新世纪新奥当运蚀”撒为主题的紫膛铜浮雕在北臣京体育馆路隶亮相幕…传9．最后觉角逐。20弹01年7月搏7日，北京惭奥申委代表恳团离京前往选莫斯科，参胃加最后的"脊决战"。7替月9日，北此京申奥展台津亮相莫斯科诸。7月10娱日，李岚清狮赴莫斯科。携7月11日趟，巩俐、王桌治郅、郎平谱、黄志红等季申奥嘉宾在铁北京展台前旅为北京进行忧宣传。7月裁12日，北固京奥申委举绒行新闻发布纱会。7月定13日，萨应马兰奇宣布检，2023谋年奥运会将堂在北京举办想。绩糠洋指协担完。仗申奥的成鸭功也是定位勿的成功、广剪告的成功、团策划的成功竿。他们为国鸽内的公关、垮广告以及企夺业。营销策柳划带来的启输示将是深刻尺而久远的。偏(摘自尧轮旭华《中国摆广告人20集01(9)捡)点析惜萨马兰奇己一句"Be须jing!毯"是对默默症无闻为申奥赚出谋划策的幅策划人的辛丑勤劳动的大糟声嘉奖。在给整个申奥的垃形象工程塑乐造过程中，责至少有以下五几点值得所辱有策划人为米之倾倒。全1.口冤号的博大包犬容性。"新拆北京、新奥脊运"的口号悔朴实而动人双，表达出了娘中国人对奥宣运这一体育钩盛会经久不蜻息的热情，逆也含蓄地表尸示出了北京再以崭新面貌食卷土重来的咸巨大决心和咬办出一届有俗别于以往任费何一届奥运钞会的信心。厨2.申凡奥会徽的丰栏富内涵。会绣徽运用奥运作五环色组成感五角星、相具互环扣，同希时又是中国禾传统民间工卧艺品"中国桃结"的象征客，象征世界敲五大洲的团胞结、协作、捎交流、发展颗、携手共创金新世纪；五团星又似一个慈打太极拳的扁人形，表现稿出了中国传窝统的体育文饼化精髓。翅3.拳对实力的重杨视与宣传。登紧扣"绿色滋奥运、人文棋奥运、科技责奥运"的理沃念，提出了当人人参与环耀境保护的绿环色奥运口号丰，承诺投入滋巨资以改善旨环境等等。惯4.无全方位的媒辨介覆盖。首末先由著名导腾演张艺谋执问导北京申奥趋电视宣传片盏，在片中表呜现了浓郁的除中国文化特撒色，同时又应重点表现了刻北京的现代绢化程度;之挡后由成龙、写杨澜、巩俐盗、桑兰、刘啄璇、王治郅岁等一大批享讽有国际声誉灶的文体明星葛担任申奥形贫象大使，大焰大提高了好跪感度;民间略活动不断反厦映出中国人火火热的民族律情；世界著距名三大男高翼音歌唱家在趁紫禁城午门栋广场的联袂忘演出更是气狗势磅礴，将醒申奥活动推林向世界瞩目踢的地位；同缩时北京户外臂从候车亭到马广告牌、从括宣传招贴到戒大型雕塑，扬将整个北京武真正塑造成核了一个"奥暴运城"。屡总之，一之言难尽的申蓝奥形象塑造大工程!猎模此拟演练喘走访企业及原经营策划者优1.演练线项目。访问粗某一个工商响企业