蓝海战略韩国钱金和美国勒尼莫博涅

蓝海战略目录前言致谢第一部分蓝海战略第一章开创蓝海第二章分析工具与框架第二部分制定蓝海战略第三章重建市场边界第四章关注全景，而非数字第五章超越现有需求第六章遵循合理的战略顺序第三部分执行蓝海战略第七章克服关键组织障碍第八章寓执行于战略第九章结论：蓝海战略的可持续性与更新附录A蓝海战略案例纵览附录B价值创新：战略的结构再造观点怖附录C价童值创新的市盖场动态分析注释参考文献索引前言舱本书是友谊辩、忠诚和相册互信赖的产喉物。正是友悲谊和信任激显发我们探索悬本书所表述友的主要思想贝，并最终完以成了写作。换20年前，型我们在课堂被相遇识——我一个是教授带，一个是学味生。从那时钳起，我们就骂一直一起工绢作，犹如同荷一条下水道哨里的两只湿茎老鼠。因此芒，本书不是秘思想的成功卡，而是友谊秘的成功，并次且我们发现次友谊比商业者世界的任何奶思想都更有佛意义霜——谣因为我们不标是孤军奋战鼠。惰任何旅途都浮不是一帆风曾顺的，任何倾友谊也不会易仅仅充满了辈欢笑。好在基写作的旅途说上，我们的冰每一天都是优激动人心的逢，因为我们名在完成一项舰旨在学习和看改进的任务拖。我们深信皮本书的思想解，这些思想半绝非为那些梅得过且过或缠生活目标仅垫仅在于混日板子的人所准扯备；因为那绕不是我们的萍兴趣。如果溉你仅满足于芦上述生活态王度，请不必鼓阅读本书，鲜但是如果你剥想干一番事闷业，想建立京一家客户、妻雇员、股东励以及社会共镇赢的企业，斩请读下去。络尽管这并非僻易事，但却拍值得去做。象我们的研究灭认为，任何思一家企业都型不可能永葆英卓越，正如妨任何一个行窑业都无法长狱盛不衰一样涝。我们回顾投走过的路时得会发现，自梁己和企业一疼样，做了聪杨明的事和蠢冤事。为了更蒙加成功，我般们需要研究被和认识造成覆积极变化的若那些行为，田以及如何才梢能系统性地随复制此类正庭确的行为。欣这就是我们要所说的聪明腊的战略推动递，并且我们敲发现，起中风心作用的战减略行为就是坐开创蓝海。看蓝海战略要筛求企业突破焰传统的血腥阀竞争所形成颜的掉“长红海慢”朴，拓展新的亭非竞争性的煎市场空间。询与已有的、盲通常呈收缩狠趋势的竞争袄市场需求不仙同，蓝海战已略考虑的是桌如何创造需鞋求，突破竞俩争。本书不似仅仅对企业开思维进行挑架战，而且告粥诉它们怎样北达到目标。熔首先，我们宜引入一整套讨分析工具与奶框架，告诉蓬读者如何系完统性地应对时挑战；其次肌，我们阐明瓶了若干原则冲，以区分蓝亦海战略和传保统竞争性战绒略。院我们的目标劈是在当前的痕已知市场空扑间的杂“馆红海搅”态竞争之外，惊构筑系统性吨、可操作的朗蓝海战略，逢并加以执行泊。只有这样穿，企业才能西以明智和负扬责的方式拓激展蓝海领域犹，同时实现驳机会的最大惧化和风险的嫌最小化。任贯何一家企业梨，无论其规帽模大小，是笑已有的行业衰企业，还是葡新进入该行熊业的企业，降都不应，也勒不能过度冒辩险。堪本书的内容骆是15年研暴究的总结，常使用的数据震区间在百年妖以上，还包界括与此观点哨有关的《哈争佛商业评论四》的一系列葡文章和其他川相关学术文解章。本书所锣阐述的理念淹、工具和思甘想框架在欧退美和亚洲的厘企业中已经乏经过了多年众的实践检验甲与不断的更漫新。本书的痒阐述将上述馋的工作和思妄想汇总到一刷个统一框架辩之内。这一湾框架不仅仅勇包括对如何心蓝海战略的课分析，还对傍最重要的人越事问题作出糟解答，以使鞠组织和人员授自觉贯彻执蛇行这些思想膊。在此，我南们将如何赢医得信任和忠海诚，以及理阀解员工理性锄与感性认知灯的重要性，洪摆在了蓝海剪战略的核心之位置。蛋蓝色海洋的匆机遇已经展汇现。随着对寨蓝海领域的离探索，市场径的空间不断鞭扩展。我们字相信，这种哪扩张正是企赵业发展的根碌源。然而，草对于如何有眼系统地创造绕和开辟蓝海唇领域，无论捆在理论上还匠是实践上都冰还有所不足勺。我们诚邀律读者阅读本摘书，学会成巾为未来增长国的驾驭者。致谢屋本书的写作怒得到了不少乔协助。IN胖SEAD提垒供了独一无凯二的研究环最境，在此，都我们从理论缩与实践的充熟分交织中受纲益非浅，也暑从教职员工最、学生的真苗正国际化组梁合中学到不窜少东西。A瓦ntoni计oBor拍ges、G袋abrie梅lHaw应awini渴和Ludo叮Van扛derH漠eyden惹三位院长从抖本项研究一朽开始就给予赚了鼓励，并愚提供了工作串安排上的支但持，允许我窄们把研究和倦教学工作结青合在一起。拥普华公司（稼PwC）和对波士顿咨询警集团（BC延G）为我们忍的研究提供高了资金支持布，特别是普挪华公司的F张rank纯Brown铅和Rich腿ardB恼air，以嘱及BCG公而司的Ren仰eAba盒te、Jo旬hnCl朵arkes龄on、Ge虾orge竖Stalk陪和Oliv易ierT暴ardy等锣都是非常好荷的合作伙伴长。嫁多年来，我演们得到由高面素质研究人碎员组成的课忧题组的大力盏协助。特别哗值得一提的貌是我们的两办位助理研究屑员：Jas政onHu乘nter和国JiMi歼，在最近几知年与我们一妄起工作，他注们持续的研曾究支持、精谊益求精的精沸神对本书的日写作起到了伯关键作用。聚作者诚挚地耐感谢他们的狮工作。贪学院的同事朗们对本书的忍观点贡献良这多。INS含EAD的教故师，特别是汉Subra彼mania蠢nRan悲gan和L脏udoV所ande缺rHey证den对作缝者的观点给斗予了有价值始的评论与支怪持。许多I复NSEAD鹅的教师将本血书的框架和跃思想讲授给润EMBA和蚁MBA听众藏，得到了有腊价值的反馈港，由此进一旗步提炼了我愁们的认识。传其他人则提剥供了信息支守持或精神鼓恼励。在此，芽我们要感谢救RonA爷dner、役Jean-请Louis旬Bars膨oux、B因enBe份nsaou竖、Henr保i-Cla健uded涛eBet杏tigni妹es、Mi向keBr洲imm、L箱auren搭ceCa泉pron、仇Marco规Cecc叮agnol温i、Kar捉elCo骡ol、Ar政noud织DeMe帐yer、I宫ngema临rDie快rickx别、Gare牙thDy裕as、Ge停orge石Eapen夏、Paul狐Evan产s、Cha耀rlie肆Galun骂ic、An裂nabel拜leGa凤wer、J膀avier近Gime佛no、Do兴miniq降ueHe途au、Ne黎ilJo挠nes、P起hilip甘peLa衫sserr县e、Jea摊n-Fra斗ncois贤Manz器oni、J三ensM旁yer、C作laude繁Mich陷aud、D荷eigan保Morr菜is、Qu贤yNgu篇yen-H逗uy、Su脚brama嫩nnian租Rang肺an、Jo俗natha业nSto艰ry、He魔inzT最hanhe泪iser、财Ludo灯Vand猪eHey床den、D稳avid乘Yound卧、Pete怖rZem限sky和M姥ingZ凝eng。哀很幸运，我逮们拥有一个奇全球性的从咬业人员和个应案研究网络秃。他们在本默书的思想运半用于实践、始为我们的研僻究提供个案晕素材等方面卖作出了突出配贡献。在众卡多人员中，悦Marc爪Beauv泊ois-C示olado老n值得特别弊感谢，他从鲜一开始就与可作者一起工括作，通过把衬作者的观点晨在企业的实桂践，对本书锋的第四章起造到了主要的持推动作用。迟其他需要感牙谢的人有：蜡Franc封isGo瑞uilla劈rt及其助镇理；Gav携inFr贡aser及盲其助理；W同ayne烤Morte攻nsen、窑Brain矿Mark眨s、Ken糖neth卷Lau、Y乐asush从iShi狮ina、J劈onath塔anLa斧ndrey丽及其助理；增Gabor钟Burt笼及其助理；如Junan聋Jian继g、Ral炒phTr息ombet坦ta及其助问理；Sha劲ntara平mVen拘kates鞭h、Mik杂iKaw眼awa及其姻助理；Vo征lker尊Weste很rmann休及其助理；嗓Matt绑Willi优amson值；以及Ca炊rolin低eEdw坛ards及求其助理。我蛋们还感谢当咬初与Acc杰entur嚼e的合作，维包括Mar裤kSpe尖lman、读Omar泻Abbos轿h、Jim芦Sayl酒es以及他链们的团队。甩感谢Luc纺ent技术侵公司的支持代。员在研究过程牌中，我们在液世界范围内末接触了企业祝的高级管理巧人员和政府喜官员，他们确花费了时间把和精力，有颠助于我们进望一步提高本择书的思想。宰在诸多实践巩我们思想的湖私营和国营姨机构中，三据星电子的价石值创新项目坟（VIP）陆和服务于新孩加坡政府及衰私人部门的析价值创新脑睡库（VIA扑T）是我们拍的灵感与学印习的来源。低特别是三星新电子的Jo尿ng-Yo稍ngYu锋n，以及新枝加坡政府的云所有终身秘脚书都是我们沙很有帮助的排合作伙伴。滤衷心感谢价忆值创新网络冻（VIN）奥的成员，这沟是一个全球经性价值创新丙概念的实践谅组织，特别鹿需要感谢那柿些我们无法景在此提及的册人士。钉最后，感谢文本书的编辑孟Melin医daMe蜜rino富宽于创建的评美论和编辑反建馈，同时感躁谢哈佛商学豪院出版社的杜评论及其热恼情协助。此袄外，还要感昂谢《哈佛商拐业评论》的肢以往及现任疯编辑，特别场是Davi土dCha握mpion匹、Tom牲Stewa讨rt、Na轧nSto愧ne和Jo世anMa小grett咏a。我们欠恩INSEA荡D的MBA芝、Ph.D扰和企业高管澡教育参与者户很多，特别将是战略和价鹿值创新课题遗组（VIS鹿G）的参与遇者在我们的调思想形成上夹给予了较大虚支持。他们渡的挑战性问臭题和富于思标想性的反馈洗使作者的思娘想变得更为慧清晰和有力杜。泰第一部分个蓝海战略倒第一章肆开创蓝海句曾经演奏过脊手风琴、踩丸过高跷、表丰演过吞火的肚古埃攀·伤拉里伯特先惜生（Guy浩Lali定berte瑞）现在是加谣拿大最大的漏娱乐出口公诞司太阳马戏荐团（Cir粗qued乔duSo盆leil）岂的首席执行违官。这个由丰一帮街头艺辰人在198方4年成立的烟马戏团，已晕经在世界的芝90多个城垄市巡回演出滋，拥有约4闭000万观枯众。在不到导20年间，糖太阳马戏团赵的总收益已独经达到世界休最大的两家学马戏行业企怖业攻——恳林林兄弟马袜戏团（Ri岭nglin剧gBro厕s.）和巴将纳姆及贝利所马戏团（B梅arnum圆＆Ba滴iley）督花了100拳多年才达到帜的水平。剪这一成绩之美所以不同凡管响，是因为典马戏行业已屑不是一个有枕吸引力的行稻业，而是一写个按照传统思的战略分析口来看，增长犯潜力十分有神限的夕阳产震业。在供给寺方面，明星惧艺人垄断了威市场。在需蛮求方面也是宗一样，各种言城里的娱乐吵活动、体育央节目到家庭疗娱乐，都是叹马戏表演的帝替代产品，至给行业投下宗了日益浓重症的阴影。孩获子们热衷于蒜电子游戏，虎而不是去看娘巡回马戏表终演。可见，帽这一产业正葱遭遇观众持权续流失，以监及由此引发捎的收入和利旋润下滑的困膝扰。此外，弱动物权利保以护组织对马伪戏团对待动饼物的关注愈丢发升级。在涝林林兄弟马写戏团和巴纳砖姆及贝利马猫戏团已经制丛订了行业标虹准，小型马原戏团只能亦日步亦趋的情砌况下，从竞嫌争战略的角居度来看，马鉴戏行业实在执没有吸引力保。根太阳马戏团认获得成功的围另一个可贵早之处在于，挠它并没有去浓吸引那些正络在流失的儿轿童观众，也植没有与林林淋兄弟马戏团君和巴纳姆及俯贝利马戏团惊展开正面竞睬争，而是创谁造了一片非枝竞争性的崭私新的市场空然间，摆脱了亿竞争。由此絮吸引到的新永的客户群，撇是那些愿意退花费比观看府传统马戏表税演高几倍的旦价格，获得束一种新奇的功娱乐体验的过成年观众和熟商务人士。凶显然，太阳斥马戏团的第怨一个节目可候以叫做步“固我们重新发巨明了马戏团头”旁。医新的市场空窝间堡太阳马戏团按的成功秘诀执在于它明白翠为了获取未吸来的成功，不企业必须停县止相互间的演竞争。在竞遵争中制胜的荷唯一办法就嫌是打消竞争犬的念头。适为了更好地回理解太阳马祥戏团的成功病，我们设想副市场空间由叙两种海洋组洽成：红海和羊蓝海。红海际代表当前业晴已存在的所触有行业，这雾是一个已知垂的市场空间萝。蓝海代表检当前尚不存隙在的所有行集业，即未知毫的市场空间预。奔在红海中，薪产业边界是均明晰和确定图的，游戏的屋竞争规则是诉已知的关于市场边界如何界定以及游戏竞争规则如何设定的讨论，参见HarrisonC.White（1981）和JosephPorac和JoseAntonioRosa（1996）。躬。身处红海铸的企业试图筹表现得超过葬竞争对手，枝以攫取已知候需求下的更味大市场份额是。当市场空斜间变得拥挤脆，利润增长猜的前景随之知黯淡。产品难只是常规性酿的商品，而糕割喉式的恶造性竞争使红含海变得更加势关于市场边界如何界定以及游戏竞争规则如何设定的讨论，参见HarrisonC.White（1981）和JosephPorac和JoseAntonioRosa（1996）。随与之相反，登蓝海则意味掉着未开垦的封市场空间、该需求的创造吓以及利润高率速增长的机稼会。尽管有择些蓝海是在创现有的红海漠领域之外创惯造出来的，巧但绝大多数垦蓝海是通过巩扩展已经存胶在的产业边辉界而形成的咽，正如太阳胁马戏团所做祖的那样。在驻蓝海中，竞终争是无关的底，因为游戏啊规则还有待李建立。坊在红海领域耳中击败竞争盒者始终是重文要的。因为奥红海一直存严在，并将始技终是现实商糟业社会的一绞部分。但随翼着越来越多枝的行业出现由供大于求的初现象时，对辣市场份额的疗竞争虽然必武要，但已不婆足以维持良返好的业绩增诉长GaryHamel和C.K.Prahalad（1994），以及JamesMoore（1996）观察到竞争加剧，并且商业的商品化趋势加快。这两大趋势使市场拓展对于致力于增长的企业而言是关键性的。宁。企业需要耳超越竞争。鸭为了获得新委的利润和增尸长机遇，企酱业必须开创俯GaryHamel和C.K.Prahalad（1994），以及JamesMoore（1996）观察到竞争加剧，并且商业的商品化趋势加快。这两大趋势使市场拓展对于致力于增长的企业而言是关键性的。练不幸的是，响蓝海在很大体程度上是未馅知的。过去饲20年的战飘略研究主要雨集中于以竞竖争为基础的徐红海战略上自MichaelPorter（1980，1985）的开创新工作以来，竞争成为战略的核心。同时参见PaulAuerbach（1988）和GeorgeS.Day等人（1997）。得。通过分析往现有的产业呆内在经济结完构，选择降富低成本、细喝分市场或重总点突破策略脊，人们对在萍红海里开展跨有效竞争已驾经相当了解剩。有些讨论润是和蓝海有袖关的参见，例如，Hamel和Prahalad（1994）。京，但关于如腹何开创蓝海株的实际指导大意见却很少遗。由于缺少吼对蓝海战略刃的分析框架律以及风险管农理原则，管司理者虽然有侦开创蓝海的涉渴望，但同等时又唯恐风通险过高，难诵以形成战略裳。本书则为最寻找和赢得蜘蓝海提供了馋系统的操作品框架和分析自MichaelPorter（1980，1985）的开创新工作以来，竞争成为战略的核心。同时参见PaulAuerbach（1988）和GeorgeS.Day等人（1997）。参见，例如，Hamel和Prahalad（1994）。锡不断开创蓝稿海胡尽管蛙“缴蓝海眉”勺是一个全新回术语，但其紫并非新鲜事葵物。无论过眉去还是现在拾，它都是商麦业生活的一很部分。不妨说让我们回顾缓过去的一个把世纪，有多羊少今天的产夸业在当时是件未知的？回安答是：很多勾基础性产业栋，包括汽车棒、录音、航变空、石化、植保健和管理筑咨询等，在感当时都属闻由所未闻或刚稀刚萌芽。许夕多现在已经同形成规模的嘉行业，在三苍十年前才突酸然出现，比重如对冲基金已、手提电话鲁、燃气发电旋、生物技术蛮、工厂直销求、快递、微毕型车、雪地月滑板、咖啡马吧和录像机篮等。在三十讽年前，以上罚行业实际上委都不存在。常如果把时钟勇拨向未来的己二十年，或遣是五十年，倘那么又有多削少现在未知出的行业会出惩现呢？以史似为鉴，这样瓦的行业还会絮很多。祥现实告诉我廊们，产业发锻展不是静止邀的，而是持霉续演进的，雷因为操作在纤改良，市场福在扩张，市初场主体你方延唱罢我登场撕。历史证明晓，我们在创坚造新产业和哀再造旧产业尚方面具有不吐可估量的巨倒大潜力。事滔实上，由美沟国统计普查如署公布的已驾有50年历蓬史的端“好产业分类标喷准（SIC抢）国”拳体系已经在律1997年撞被浊“薯北美产业分圆类标准（N铜AICS）云”或体系所取代艺。新体系把习原来的10缺个SIC产招业部门扩展顾到20个部践门，反映了低新产业发展摇壮大的现实参见《产业分类标准手册》（1987）和《北美产业分类体系》（1998）。膏。例如，在叉旧体系下的克服务业部门较被扩展为信殃息产业、卫丰生保健、社怪会救助等7撑个部门同上。舟。假定这些晓体系是为了姨标准化和连菌续性的目的平而设计的，蕉那么这一变耀迁就显示了绞蓝海领域的导扩展是多么参见《产业分类标准手册》（1987）和《北美产业分类体系》（1998）。同上。宅然而当前主棒导性的战略远思考仍然是您基于竞争的枯红海战略。沫部分是因为深企业的战略惨仍然在很大往程度上受其榴根源筒——仇军事化战略众的影响。辫“季战延”渗略本身就是介军事术语热——“旷司令部（总羡部）毯”洋的首席执行痰“歼官批”依，以及芳“状前线洞”脆的则“贴战斗队伍他”约。照此表述索，所谓战略农是好“饮面对对手，傍争夺有限而佛既定的阵地钟”关于军事战略及其核心是对于有限地盘的竞争，参见CarlvonClausewitz（1993）。政。然而，与眠战争不同的酒是，产业发例展史告诉我五们，市场空万间从来就不是是即定的常胆数，蓝海是霞随时间推移罪而持续扩张闸的。一旦企略业把目光集升中于红海，享就等于接受乖了战争中的券限制因素需——凑有限的阵地扭以及必须击丸败敌人才能歼获取胜利的御概念，忽略奖了商业世界殃的独特力量怪——尽避开竞争，蹲创造新的市遍关于军事战略及其核心是对于有限地盘的竞争，参见CarlvonClausewitz（1993）。护开创蓝海的趟影响艳通过对10冲8家新开办坐企业的实证报研究，我们仿可以定量分脱析拓展蓝海瓜对企业收益深和利润增长填的影响（见户图1.1）缝。我们发现畅，86％的咐新成立企业亚是线性扩张膀的，即在已评经存在的红掌海市场空间披内增长。这无86％的红键海对总收益倡和总利润的谎贡献分别为授62％和3疮9％。另外随14％的企薯业定位于拓骂展蓝海，它叛们造就了3先8％的总收圈益和61％松的总利润。拾如果说红海蜡企业和蓝海贡企业的数量赤反映了总投切资的发布比荒例（不考虑杆投资收益，呈投资失败等叉情况），那悟么蓝海所创狼造的绩效显玉而易见。尽隆管我们缺乏百红海企业和筐蓝海企业创脂业成功率的助各自数据，克但两者之间荡的总体绩效吧差异已足以串说明问题。葛图1-1、专蓝海的利润醒和增长效果恰开创蓝海势截在必行串在开创蓝海馅的紧迫性背拔后存在着若康干推动力量语。日益加速激的技术进步证显著地提高张了产业生产辆率，使厂商图大规模提供报产品和服务瓣成为可能。我这就导致产宝业数量的增园加，以及供蓝大于求情况粉出现关于此专题的讨论，参见RichardA.D’Aveni和RobertGunther（1995）。字。全球化趋胆势使情况进吧一步复杂化浇。随着国家锐和地区间贸窑易壁垒的消织除，以及产沾品与价格的蓝信息在全球这范围内快速济传递，封闭班的市场与对搞垄断的庇护仗逐步消失关于全球化及其经济效应，参见KenichiOhmae（1990，1995a，1995b）。半。在全球竞乓争日益激烈玻的同时，供蔽给在持续上耀升，但是没期有清晰的证丸据表明全球纯范围内的需布求在上升，秘而且统计数忆据显示，许悟多发达国家骑的人口数量睁关于此专题的讨论，参见RichardA.D’Aveni和RobertGunther（1995）。关于全球化及其经济效应，参见KenichiOhmae（1990，1995a，1995b）。联合国统计处（2002）。炮以上情况加笨快了产品与绍服务的流通此，使得价格渠战愈演愈烈结，利润空间天不断收窄。边最近关于若剧干美国行业环品牌的研究君证实了这一呈趋势参见，例如哥白尼和市场事实（2001）。伴。研究显示舌，就主要产斜品和服务种跟类而言，品华牌在总体上闭变得更加趋促同，公众在惨选择时更加榴注重价格因图素同上。丝。人们不再班象过去那样罗，选择洗衣闻粉非得用汰缓渍；一旦佳千洁士促销，狂他们也不再解非坚持用高捧露洁牙膏，脑反之亦然。时在过度拥挤柏的行业内，矛无论在经济映高涨或萧条布期，细分品司牌都变得愈参见，例如哥白尼和市场事实（2001）。同上。圆所有这些情悼况显示，2凝0世纪的管郑理战略与方刮法所赖以存陕在的商业环定境正在加速疑消亡。随着葱红海竞争变摄得日益残酷昂，管理者必醉须改变当前闪千军万马过哲独木桥式的棵习惯模式，土向蓝海转型闹。惊从企业、行异业到战略行撞动葡一家企业如忧何突破红海鞠的残酷竞争休？它如何拓抗展蓝海？是购否存在系统直性的路径实于现上述目标那并维持较高箱的绩效？天为了寻找答灶案，我们的蛇首先要定义干我们研究的绝基本分析单例位。为了理量解高绩效赖锡以存在的基违础，以往的带商业研究文工献通常把企寿业作为分析盏的基本单位僻。人们总是励对企业如何设依托一整套夹卓越的战略毯、操作和组仍织特点以保铲持强劲、可际持续的利润像增长而感到锤惊讶。然而纷，我们的问哪题是：是否忌永远存在图“赚卓越的办”钳或犁“惜有远见的弯”游、能持续征炊服市场并不压断开拓蓝海抖的企业？驴我们可以重便温《追求卓叠越》以《持耽久生存》分别见ThomasJ.Peters和RobertH.WatermanJr.（1982）和JimCollins和JerryPorras（1994）。熟。《追求卓附越》这部畅迈销书出版于握20年前。筐然而，在该蛮书出版的两揭年内，该书感所调查的诸虑多企业就已哨经湮没无闻咬：包括At粘ari、C翻heseb机rough刘-Pond废’伴s、通用数深码（Dat纱aGen含eral）项、Fluo廉r、国民半尤导体（Na离tiona虽lSem嫩icond挑uctor遭）等。正如贵《先进管理草》所记载的著，在该书出患版的5年内害，该书所列肤出的样板企狂业中，有2傻／3的企业魔从行业领头贝羊的地位上克的位置上跌简落RichardT.Pascale（1990）。分别见ThomasJ.Peters和RobertH.WatermanJr.（1982）和JimCollins和JerryPorras（1994）。RichardT.Pascale（1990）。过《持久生存值》一书步前因书的后尘。乘该书指出，塌“四有远见企业花的良好习惯酸”备有助于企业尖在长期保持累卓越绩效。鸭为避免《追煮求卓越》一咬书的缺陷，热《持久生存皂》一书把研档究范围扩大兔到企业的整理个生存期间鸣，其研究对号象仅限于生线存40年以肯上的企业。僵《持久生存减》同样成为露畅销书。远但是问题再窃次出现。根使据最近的检陷验，《持久宁生存》所推芝崇的一些有黎远见的企业匙的低效率逐蛛步曝光。正知如最近的《竞创造性破坏抬》一书所描益述的，《持自久生存》所汉列出的部分低样板企业的羡绝大部分成贩功来源于整种个行业的优竭势而非单个胜企业自身的氏绩效RichardFoster和SarahKaplan（2001）。琴。例如，惠慎普符合《持衔久生存》所砖提出的长期瞎征服市场的蓄标准。事实依上，在惠普尾征服市场的痒时期，整个筋计算机硬件吉行业整体景虫气良好。更报进一步看，邻惠普甚至并繁未成为行业江内的竞争优禽胜者。通过毙该事实及其恼他实例，《工创造性破坏其》质疑是否吹存在能持续叙征服市场的冶所谓寿“蜻有远见老”涌的企业。此绝外，我们都葛目睹了日本坝企业从20袜世纪70年身代后期到8经0年代早期筐全盛阶段的鸣“蓄革命性鼻”斜战略到绩效俘停滞乃至滑野RichardFoster和SarahKaplan（2001）。科如果可持续这的高绩效企贴业根本不存哨在，或者一结家企业在某渠个阶段辉煌颜而在另一时你期判断失误序，则该企业低不宜作为探反寻高绩效根闸源和蓝海拓扁展的基本分幼析单位。阳正如上文所遍讨论，历史糖同样证明，盏在某个行业拖规则和边界瓜尚未确定时周，该行业将鱼稳步扩张；割单个市场参抗与者可以设洁定规则和边月界。企业不易必在给定的痛市场空间内源残酷竞争；陵太阳马戏团俘在娱乐产业钓拓展了一个危新市场空间悲，并因此获促得了强劲的允、盈利性的血增长。这表脚明，行业也畅不宜作为研柏究盈利性增闪长的基本分罢析单位。穿我们的研究砌证明，战略辩行动，而非罚企业或行业厌，才是解释夫蓝海拓展和毙可持续的高榆绩效的基本拆分析单位。淘一个战略行裂动包括一组列市场拓展性亿的管理行为抄与决策。例头如，康柏在挠2001年近被惠普并购可而不再是一独家独立企业肢，不少人因邪此可能认为罗该企业经营铁并不成功，骑然而这并不绣影响我们对芬康柏拓展服宿务器行业的倘蓝海战略行因动分析。这征些战略行动拳不仅仅是该规公司在20益世纪90年五代中期强劲国恢复的一部违分，也开辟疫了一个价值错数十亿美元仁的全新的计博算机行业市滩场空间。敬在附录A：通《蓝海战略松案例纵览》街中，我们从当资料库中抽棒取了美国的农三大代表性甩行业汽车行馅业元——灶我们乘什么计去工作；计滥算机行业前——勉我们用什么子工作；以及此电影行业穴——且我们工作之笑余的娱乐，潮给予了简要体的介绍。正哀如附录A所引示，不存在思永远卓越的例企业或行业链。但是，在竞那些创造了感蓝海领域，准并引导企业揪进入强劲、菌盈利性增长裕新轨迹的战筹略行动之间馆，却似乎存崖在着显著的喘共同点。陶我们所讨论格的战略行动卖——席通过提供创她新产品和服哲务，开辟并冒占领新的市眉场空间，创诚造巨大的需棕求罩——拆不仅包含了敲许多利润大毅幅增长的传凳奇，也体现思了这些传奇拒背后所蕴含前的思想，而穿陷在红海中尸的那些企业鄙，错过了这骆些思想所带援来的机遇。取我们研究这讽些战略行动森，目的是为思了认识开创窜蓝海领域，停获得高速成害长的行为模芳式。我们分云析了188巷0－200喜0年间，遍福布30多个梁行业的15沾0多家企业惑的战略行动鞠，仔细观察级了在每个事妈件中相关企棕业的行为。卷我们研究的典行业包括酒溜店业、电影雹业、零售业伙、铁路运输绿业、能源业旦、计算机业链、广播业和裙汽车制造业例、钢铁业。缴我们不仅研重究那些拓展光蓝海领域的耽胜利者，也直分析了相对惭不那么成功居的竞争对手汗的情况。制无论是对某企一特定的战时略行动，还挺是在不同的当战略行动之芝间，我们都愧试图分别找漂到蓝海企业赔的共同点，僚以及那些在损不算太成功查的红海企业宴的共同点。污我们同时也誓试图寻找这寒两类企业的核不同点。通捎过这项工作预，我们力图所发现引致蓝判海拓展的共否同因素，以兄及区分成功羊的幸存者和当沉浮于红海靠的失败者之反间的关键性版差别。察通过对30辅多个行业的傲分析，我们榴的研究发现派，无论是行鹿业本身还是棒组织特性都学不足以解释书两大集团间添的差异。在摘评估行业、沟组织和战略疲等变量的过壶程中，我们奸发现，公司纯无论规模大拳小，管理者陡无论年龄长掉幼，产业无悬论朝阳夕阳享，企业无论尤是刚进入市受场还是已有桂根基，所有劈制无论私营俗国有，技术躲含量无论高江低，注册地瞧无论国别，盈都可以创造真并占领蓝海谨。糖我们的观察经没有发现任男何能够永久咽保持卓越的堆企业或行业锦。然而，我亮们发现那些调貌似各不相滑同的成功故厉事背后，都花有着一个共途同模式：就蛙是创造和占斜领蓝海的战叛略行动。无寄论是哪个历陆史时期，也湿无论哪个行思业、无论是生福特汽车公捷司在190越8年开发了为T型车，还膝是通用汽车年公司在19沫24年推出捏个性化轿车科；无论美国愉有线新闻网翼（CNN）归在1980炮年实行的每读周7天、每县天24小时湾实时新闻；咱还是康柏、沃星巴克咖啡我、西南航空外、太阳马戏洞团，蓝海战扁略是这些成平功背后的共帅同模式。我坝们的研究还泽涵盖了公共槽部门的战略刻转型，可以桃发现其与私扛营企业的模跌式类似，即彼所有制与战睛略行动也无暮关。肺价值创新：言蓝海战略的相基石系是否将开创阁蓝海作为公撇司的战略取落向，这是区痛分战略的成铺功者与失败唯者的一贯标滤准。陷于红赏海的企业遵慕循传统的战什略取向，在乎已有的行业稍范围内构筑把防御工事，惠企图赢得竞俱争PeterDrucker（1985）发现企业通过观察竞争对手的做法以采取策略压倒对手。做。令人惊讶屑的是，蓝海假的开拓者并著不把竞争作篮为自己的标伞杆Kim和Mauborgne（1997a，1997b，1997c）认为竞争导致模仿而不是创新，市场路径往往形成对价格的压力和进一步的商品化。相反，他们认为企业应该通过为客户创造价值飞跃而努力脱离竞争。GaryHamel（1998）认为成功的新进入者和老企业都力图规避竞争，并对现有产业模型提出了反思。其进一步的论证（2000）认为成功的要诀不在于参与竞争，而在于绕过竞争。传。而是遵循小另一套完全忌不同的战略气逻辑，我们拴称之为出“踢价值创新活”樱，这也是蓝佛海战略的基方石。之所以相称为价值创备新，原因在纸于它并非着价眼于竞争，挖而是力图使践客户和企业蹲的价值都出亡现飞跃，由般此开辟一个镇全新的、非肥竞争性的市PeterDrucker（1985）发现企业通过观察竞争对手的做法以采取策略压倒对手。Kim和Mauborgne（1997a，1997b，1997c）认为竞争导致模仿而不是创新，市场路径往往形成对价格的压力和进一步的商品化。相反，他们认为企业应该通过为客户创造价值飞跃而努力脱离竞争。GaryHamel（1998）认为成功的新进入者和老企业都力图规避竞争，并对现有产业模型提出了反思。其进一步的论证（2000）认为成功的要诀不在于参与竞争，而在于绕过竞争。是价值创新的胜重点既在于讨“义价值铺”竟，又在于贤“劈创新鞋”石。在没有创踢新的背景下铁，价值的的闸焦点是规模悉扩张型的激“额价值创造厘”馅，它提供了韵价值，但并紧不足以使企菜业超越市场价值创造作为一个战略概念显得过于宽泛，原因在于没有边界条件可以限定价值是如何被创造出来的。一家企业应该创造价值，例如，简单地削减成本2％。尽管这的确是价值创造，但很难说这是价值创新，后者需要开启新市场空间。即使你可以通过某种改进的方法简单地做类似的工作以创造价值，但是你却不能用穿新鞋走老路的方法实现价值创新。我们的研究证明，给定价值创造这一战略目标，企业往往倾向于着重边际上的增量改变。尽管在规模扩张基础上的价值创造的确创造了某些价值，但是这不足以使企业在拥挤的市场上脱颖而出并获取高绩效。骄。在缺乏价太值的背景下凭，创新往往皆是技术拉动肃型、市场推颠广型的，或适者是理想主那义的，即忽零略客户是否性愿意接受并必支付相应的籍价格关于市场开拓者忽略客户愿意接受并支付对价的实例，参见GerardJ.Tellis和PeterN.Golder（2002）。在他们长达10年的研究中，他们观察到只有不到10％的市场开拓者成为商业胜利者，超过90％成为失败者。刮。在此意义丹上，把价值雀创新与浊“胀技术创新吧”下及堆“财市场推广久”捆加以区分是技十分必要的榜。我们的研贞究证明，区大分蓝海拓展劣中的成败标际准既不在于蒙是否拥有榨“廉杀手锏皱”甩性质的核心施技术，也不抚在于疾“闹进入市场的认时机粒”见。尽管某些块时候上述两靠种因素的确粉存在，但在会更为一般的姜情形下，它宫们并不重要猪。只有在企场业把创新与角效用、价格拘和成本进行烦有机结合的殖时候，价值杜创新才可能逼发生。如果由企业不能使励创新围绕价亡值进行，则零作为技术创虹新者和市场银推广者的企炸业往往生出视了蛋，却被阔其他企业孵价值创造作为一个战略概念显得过于宽泛，原因在于没有边界条件可以限定价值是如何被创造出来的。一家企业应该创造价值，例如，简单地削减成本2％。尽管这的确是价值创造，但很难说这是价值创新，后者需要开启新市场空间。即使你可以通过某种改进的方法简单地做类似的工作以创造价值，但是你却不能用穿新鞋走老路的方法实现价值创新。我们的研究证明，给定价值创造这一战略目标，企业往往倾向于着重边际上的增量改变。尽管在规模扩张基础上的价值创造的确创造了某些价值，但是这不足以使企业在拥挤的市场上脱颖而出并获取高绩效。关于市场开拓者忽略客户愿意接受并支付对价的实例，参见GerardJ.Tellis和PeterN.Golder（2002）。在他们长达10年的研究中，他们观察到只有不到10％的市场开拓者成为商业胜利者，超过90％成为失败者。僵价值创新是膛开创蓝海、丘突破竞争的疮战略思考和妥战略执行的故新途径。重笋要的是，价束值创新对竞邪争性战略的块一项基本教酸条或——肉价值与成本昏恰如鱼和熊潜掌不可兼得拉——偷提出了挑战关于挑战这一教条的以往研究成果，参见，例如CharlesW.L.Hill（1988）以及R.E.White（1986）。绝。在传统认赚识中，人们疫普遍认为，议企业要么以兄高成本向客络户提供高价革值，要么以祖低成本提供溉相应的价值甚。在此，所您谓战略就是屯在差异化和涛低成本之间必进行抉择关于在差异化和低成本之间选择的必要性的讨论，参见Porter（1980，1985）。Porter（1996）运用生产率可能性边界曲线以描述价值和成本不可兼得的关系。鞭。相反，蓝待海的探索者棕们却同时追衰求差异化和关于挑战这一教条的以往研究成果，参见，例如CharlesW.L.Hill（1988）以及R.E.White（1986）。关于在差异化和低成本之间选择的必要性的讨论，参见Porter（1980，1985）。Porter（1996）运用生产率可能性边界曲线以描述价值和成本不可兼得的关系。狸现在让我们肥回到太阳马辅戏团的个案茫中。在其所穷创造的娱乐霸新模式中，扣该马戏团实致现了差异化咏和低成本的厅兼得。在它捞初次登场的颤时期，其他汇马戏团都忙喷着在已经逐狱步萎缩的市稠场中互相竞厉争，仍然是伪传统马戏表饿演的形式，旷却想尽量战随胜竞争对手团。它们的做确法没有跳出窃传统马戏的仗圈子，只是灿在保留尽可颂能多的名丑含角和驯兽师泡下功夫，属俭于提高马戏首团成本的市动场战略。其优结果是成本堵的提高并没营有带来收益苗的提高，对献马戏表演的削总需求仍处芹在螺旋式的讯下降通道。炊当太阳马戏肥团出现的时衫候，传统战社略手段开始裙失效。无论脏在传统马戏裁表演上，还兴是在古典剧凉院产品上，世太阳马戏团消都没有将注些意力集中到晌竞争上。与尸传统赶超式临竞争战略逻饺辑不同，它育并没有针对遍现存问题给座出更好的解蹦决方案，比翁如创造更多吊的滑稽或扣等人心弦的效轨果，而是同皇时向观众提陡供两种产品自：把马戏的挽滑稽与惊险煤，以及舞台街剧的技术合篮成及富于艺盲术感染力结刊合起来；因昨此，它重新做定义了问题形本身我们的研究揭示了价值创新是对问题本身的重新定义；而不再是针对已经存在问题去寻求解决方案。嫩。通过打破猛马戏表演和鸽舞台剧之间凯的界限，太茂阳马戏团不钻仅赢得了马输戏观众，也答赢得了非马诞戏观众筐——切那些光顾剧苏院的成年观没我们的研究揭示了价值创新是对问题本身的重新定义；而不再是针对已经存在问题去寻求解决方案。供这就创造了什一个全新的刑马戏概念，增打破了价值随－成本不可辜兼得的关系焰，开辟了作幼为新市场空框间的蓝海领绵域。现在我汉们思考一下淹其中的差别承。当其他马您戏团仍专注约于提供动物距表演、雇佣洗明星演员、赔采用复合式唱舞台、场内亦特许销售的嫁时候，淘太阳马戏团圈对这些做法歇完全弃之不常用。长期以望来，上述做姑法在传统马若戏行业得到键了充分肯定脸，从来没有述受过质疑。磨然而，公众盘对动物表演工的不满日益序提高，动物纸本身的价格哗，及其训练巧、医疗、专崇用住处、保痒险和交通等捞费用，使得盒动物表演成为为马戏表演芦中最昂贵的差项目之一。寒同样，如果侦马戏行业注剧重用明星演祸员，那么在谋公众心目中糖，所谓的益“促马戏团明星斑”吓根本无法与捡电影明星相歇提并论，而磨且他们也是恐几乎不能影骄响观众数量讨变化的高成搅本因素。至浊于复合式舞嫁台，因为表云演舞台的频昏频转换，不傅仅另观众心驱烦意乱，而亮且也必然增烛加演员的数盛量，引起成烛本的显著提臂高。虽然场膝内特许销售黎增加了总收滩入，但是特驼许商品的高远价让一般观酷众认为自己扒挨了宰。心传统马戏表厘演的吸引力龄最后缩小到取三个要素上诞：帐篷、小旗丑和杂技表喉演，诸如骑尊独轮车或侏碍儒。因此不太阳马戏团溜保留了小丑津，但把小丑阁的幽默从闹臣剧转变为以镜更迷人、更辣精致的形式强呈现。由于廉太阳马戏团撒认为帐篷是调马戏团魔力码的象征，因殃此它不仅继孙续使用帐篷随作为表演场勤地，而且还林对帐篷进行演了古典式的看内部豪华设程计，使人们瘦不禁联想到态马戏团昔日定的辉煌。而编讽刺的是，屠其它不少马赴戏团倒放弃改了帐篷，转卵而租用场地围。药太阳马戏团斤也保留了杂斯技和其他惊猪险节目，但连表演时间缩淡短了，并且胶还通过艺术和表现和技术俘包装使其更伸加高雅。杏通过对剧场纸表演的借鉴拉，丧太阳马戏团育添加了非马绘戏因素，例犯如加入了故讨事主线，有肺着更加有趣搁的情节、富昼于艺术性的鄙歌舞表演，狱以及其他多似元化的艺术拐成份。这些非来自替代性绝的剧院演出族行业的因素泻，对于马戏杰团行业来说协是全新的创遥造。避传统马戏往吹往提供一系规列互不相干窄的表演内容真。与此不同谈，仪太阳马戏团脾的每一场表傍演都有一个烫主题或故事渔主线，实际死上是对舞台洪表演的某种膀重组。尽管鹊主题有意是惰模糊的，但检这使得各种指艺术成份不瓜受限制，并胃能够和谐统历一。太阳马五戏团还从百易老汇的表演毯中获得灵感途，将音乐、侍视觉效果、训灯光和表演炭融于一炉，钻改变了原来津单一的演出荣形式。在表泻演中还借鉴痒剧场和芭蕾舅的做法，使总得舞蹈更富暮表现力，更下加传神。通据过引入上述辩新要素，扔太阳马戏团拣创造一种精饺致的表演形纺式。爽更重要的是糊，通过注入牢了这些新元北素，太阳马看戏团给了人捞们更多看马豪戏的理由，帜市场的需求牌迅速扩大了霞。梢简言之，员太阳马戏团枪将马戏表演洒和剧场演出棋取其精华，县舍其繁冗，封形成了一种耕有别于传统症马戏和剧场棋演出的全新顷娱乐方式，亚从而创造出贸一片蓝海领猪域。与此同宽时，通过削仇减大量高成仇本的马戏表礼演项目，太香阳马戏团的僻成本大大降裂低，实现了挂差异化和低饲成本的兼得棵。太阳马戏偶团根据剧场晶演出的票价朗，战略性地毙确定了自己味的门票价格紧，虽然相比认原来马戏表后演的票价要覆提高了数倍染，但依然吸蹄引到大批成窗年观众，因贴为他们相比汽剧场演出，暗这一价格并泉不算高。抗图1－2描脑述了差异化贫－低成本之访间的动态关岂系，它们是谊价值创新的分立足点。图1－2缎价值创新：夺蓝海战略的爽基石之当企业行为详对企业成本乓结构和客户悲价值同时带黎来正面影响迎时，价值创焦新就在这个概交汇区域得天以实现。成旷本节约通过妄取消或压缩拴某些竞争因园素而发生，趋而随着时间川的推移，由康价值创造所亦带来的规模搏效应会进一掉步促进成本啦下降。摔雨证清淋当挤汤成本冬凉况的车持沸涨价值功痰沃之更匙肤棵创新床刊割弦酿范链云荐哥塌袍挠奏司恰伸宾客考户价值栽正如图1－住2所示，蓝蕉海的创造是陶在降低成本结的同时为客命户创造价值债，从而获得乱企业价值和惯客户价值的佩同步提升。盐由于客户价村值来源于企颤业以较低的个价格向客户钥提供更高的悠效用，而企良业的价值取卡决于价格和险成本结构，滥因此价值创露新只有在整州个企业的效荣用、价格和泄成本行为正冰确地整合为色一体的时候冲才可能发生核。蓝海战略拳贯彻于企业走的各个职能清部门和操作瓦部门。最与价值创新额不同，诸如兔产品创新等砖其他创新，知可以在不影歪响企业总体味战略的子系蓝统内实现。涨例如在制造醉环节，企业第通过降价，傅可以巩固其厘价格领导者啄的市场战略骑地位，但不考会影响企业斥所提供的产氧品效用。尽驻管这一类创邮新有助于企添业维持甚至伟提升其在现抛有市场内的欣地位，但是更这种子系统垃的创新很少蓄能拓展出一聋片新市场空任间的蓝海。厕在此意义上改，价值创新摧就不仅仅是纲“杏创新摊”匆，而是涵盖陪整个公司行携为体系的战百略问题关于什么是战略而什么不是战略，参见Porter（1996）。他认为尽管战略包含了企业行为的整个系统，但是操作改进可以在子系统层面上发生。悔。价值创新堪要求企业引死导整个体系鞠同时以实现别客户价值和搏企业自身价妥值飞跃为目卧标。如果不丑能将这两个惊目标向结合萄，创新必然她会游离于战慨略核心之外同上，因此，在子系统层面发生的创新就不是战略。借。图1－3讲归纳了红海柄和蓝海战略俊的关键性差关于什么是战略而什么不是战略，参见Porter（1996）。他认为尽管战略包含了企业行为的整个系统，但是操作改进可以在子系统层面上发生。同上，因此，在子系统层面发生的创新就不是战略。混以竞争为基插础的红海战津略假定一个宿产业的结构外性条件是给钳定的，则企坚业被迫在这夸些条件下竞猎争；这种假潜定基于学术昌上的所谓平“醒结构主义梢”必观点，或者舱称之为塘“冬环境决定论贫”JoeS.Bain是结构主义观点的先驱。参见Bain（1956，1959）。悦。相反，价启值创新则是瑞认为市场边闯界和产业结妻构并非既定任，产业参与坚者的观念和扬行为可以重适构产业边界刃和结构性条贤件。我们称汪之为赏“灾结构再造主塘义浓”眼的观点。在锡红海里，差扭异化是高成粉本的，原因疮在于所有企寺业按照同样边的最优行为每规则进行竞赔争。在此，晌企业的战略势抉择要么是季追求差异化贿，要么是追赌求低成本。授然而，在结货构再造主义隆的视野里，崇战略目标是弓打破现存的骄价值－成本忘互替定律，畏构建新的最视优行为规则篮，由此拓展渠蓝海（关于共这一问题的咏更多讨论，吩清参阅附录蹈B：《价值援创新：战略蝶的结构再造盲JoeS.Bain是结构主义观点的先驱。参见Bain（1956，1959）。图1－3假红海和蓝海匙战略比较煮红海战略则蓝海战略传在已经存在诞的市场内竞定争辜拓展非竞争根性市场空间紫参与竞争氏规避竞争嗓争夺现有需划求毯创造并攫取挡新需求种遵循价值与雷成本互替定抬律变打破价值与例成本互替定叙律扎根据差异化检或低成本的拜战略选择，些把企业行为波整合为一个架体系菜同时追求差挠异化和低成脆本，把企业舅行为整合为夜一个体系势太阳马戏团顷通过跨行业闪要素重构，嘉打破了马戏谣行业的运作址规则，同时遇赢得了差异墨化和低成本湿。在经历了途增删补改的殃大手术后，熔太阳马戏团唇还依然是一讨个马戏团吗治？或者它是智一个剧院？泪如果是一个尖剧院，那么度它属于哪一吼类呢？百老锯汇舞台剧、躬歌剧还是芭拢蕾舞？显然珍没有准确答孝案。太阳马矮戏团横跨以遍上行业的结桌构再造使它秃同时具备了制以上表演形诱式的部分内而容，但又不威具备其中任惩何表演形式泄的全部内容俯。太阳马戏钉团虽然没有伙取得一个公权认的行业名咽称，但却开纷辟了一片非袜竞争性的市无场空间，创盼造了一片蓝酷海。敬蓝海战略的青制定与执行颂尽管经济环蛙境显示了实诉施蓝海战略测的紧迫性，弊但大家普遍祥相信，企业差在现有的产芦业空间之外尿进行冒险，进其成功几率指较低在不同的文献中，在新领域冒险均被视高风险企业。例如，StevenP.Schnaars（1994）发现，市场开拓者相对于其模仿者总是处于不利地位。ChrisZook（2004）则认为，企业偏离其核心业务是高风险的，且成功概率很低。逮。那么如何瞧在蓝海获得僵成功呢？企队业在规划与森执行蓝海战育略的进程中竹，如何系统哗性地将机遇追最大化，风惩险最小化？粱如果缺乏对旨机遇和风险辛的理解，那肢么开创蓝海费的成功可能哄在不同的文献中，在新领域冒险均被视高风险企业。例如，StevenP.Schnaars（1994）发现，市场开拓者相对于其模仿者总是处于不利地位。ChrisZook（2004）则认为，企业偏离其核心业务是高风险的，且成功概率很低。辜当然，无风迎险的战略是侄不存在的例如，IngaS.Baird和HowardThomas（1990）认为，任何战略决策都是有风险的。擦。战略总是填同时意味着胸机会和风险链，无论在红我海还是蓝海另都是如此。专但是目前，邪关于如何在烫红海取得成竹功的分析框摊架和工具远呜远多于对蓝族海的研究。冲只要这种不驼平衡的局面尝延续下去，擦红海仍将继绍续支配企业插战略的制订买，既便开创歼蓝海的要求首非常迫切。王也许这可以破解释为何在介已经出现号盼召企业走出匪当前产业空灵间的呼声时额，企业仍然茅没有真正认鸡真对待这些升例如，IngaS.Baird和HowardThomas（1990）认为，任何战略决策都是有风险的。懂本书希望通榨过展示我们康的论文研究享方法，纠正遭当前的不平根衡局面。在抄此，我们提主出了在蓝海灯取得成功的吃若干原则和尽分析框架。执在第二章里向，我们引进拿了创造并战管略蓝海的关爷键性分析工盖具与框架。该尽管其他章研节在需要的直情况下也引回进了一些补稼充性工具，范但这些基本汽分析方法是溉贯穿全书的歼。由于这些糟工具和分析貌框架同时考感虑了战略的穿机遇和风险杀，因此企业箱通过有选择歼地运用这些抓工具和框架咱，可以在当饭前的行业和粪市场条件下预，前瞻性地网实施转型。闭后续章节介的绍了成功制书定和执行蓝寺海战略的基务本原则，并甚运用以上分掉析框架，论代证这些原则柱如何运用于匆实践。姨蓝海战略的球成功制定需怜要遵循四条棒基本原则，台第三至六章勾依次加以了携分析。第三转章明确了如家何通过比较熔不同的行业凑群体，开辟偷非竞争性市爪场空间，并截降低优“越搜寻风险仰”强。它将教会缘读者如何穿临越传统竞争杀的六大边界汇，开创具有侧商业意义的顽蓝海，从而织规避竞争。球传统的竞争秆边界分别是毫：替代性行然业的边界，具不同的战略省集团，不同币的客户群，党互补性的产煤品与服务，纷行业的功能楼－情感导向窑，以及不同产的时间段。涂第四章展示归了如何设计列一家企业的既战略规划过梅程，超越数网量扩张，实涛现价值创新绞。当前的企抹业战略规划遣过程往往使虹企业锁定于营数量扩张的洗路径上，而纵本章提供了蜂一种替代模搏式，解决放“眯计划风险霞”女。本章以直冻观的方法，武使读者面对乓一幅总体的婚景象，而不巧致淹没于大购量的术语之搏中。本章设友计了一个海“葵四步走芳”食的战略规划敲过程，使读钓者能够据此孙构建战略，兔创造并把握牙蓝海机遇。家第五章论证且了如何实现健蓝海领域的哀最大化。为谊了创造最大辅化的需求市征场，本章对们更好地细分砌市场以满足叔现有消费者尤的偏好这一励传统观念提港出了挑战。简这种观念下狠的实践只会庄增加小的目竹标市场。而嘴本章告诉读姑者如何整合琴需求，把当慨前还不是客族户的群体作救为扩大蓝海栗市场规模的轿努力方向，捎从而开辟新蜂市场，降低黄“鱼规模风险协”疑，而不是专作注于区分消杆费者的差别蚂，业第六章的重倒点在于对战颜略的设计，帅既要为大多溜数客户创造庄价值，同时纸又要创建可层靠的商业模被式，创造并荷维持自身的杆利润增长。镰本章告诉读益者如何确保超企业在蓝海素内构建盈利镇的商业模式京，降低停“鸽商业模式风舅险船”莲。本章对制产订战略的各躲个步骤进行鸟了说明，帮箱助读者确保细自身和客户兴在新的业务厘领域中的双妥赢。制订战握略包括效用领、价格、成逼本和执行等喊步骤。鬼第七、八两骆章转入有关嗽蓝海战略有王效执行的原允则问题。特钉别是第七章跪引入了伙“晌关键点领导寻法复”晴概念，即管岁理者如何激腿励组织，以贸克服在执行窄蓝海战略中老的关键性组聪织障碍。这赞里涉及到的选是知“辞组织风险爷”迈问题。本章轨说明领导者督和管理者在故时间和资源拘有限的情况梨下，如何克舅服执行蓝海妇战略中的观辆念、资源、篮动机和人际仇关系障碍。母第八章论证毯寓执行于战如略的原则，挖激励员工在费组织内部坚弟定地执行蓝上海战略。本巡章引进了闯“腾过程公正灯”它概念。由于阻蓝海战略意影味着打破常飘规，因此保她证过程的公街正有助于提豪高员工在战森略制定和执泳行中的积极仪性，以自愿塌合作的方式散执行战略。玩本章涉及的时是与员工态旷度和行为相盆关的亲“元管理风险碧”掩。图1－4铁蓝海战略的抓六项原则侄图1－4表耻明了成功制肝定并执行蓝宜海战略所必透须遵循的六姐项原则，以醉及通过把握真这些原则所掠能降低的风斧险。方第九章探讨心了蓝海战略杆的动态发展焦——椒战略的可持炎续和不断更慢新。抖现在让我们饼转入第二章牌，在下一章领我们将讨论雄贯穿于全书抹的，运用于枯蓝海战略制值定与执行的击基本分析工议具与框架。皮第二章分量析工具和框械架穷为了使蓝海尸战略的执行咬和实施在激狂烈的市场竞患争中更具系俯统性和可操猪作性，我们盒花费了数十桥年研究了一链系列分析工奥具和框架，缴填补了战略诚分析领域的糕空白。在战剃略分析领域红中，有许多河令人印象深砍刻的红海竞冒争战略工具得和框架，例饱如分析当前境行业状况的灰五要素法等摇，但在如何粮有效实施蓝击海战略上却则几乎仍是空鸭白。随着对文经营者的创辅新能力和企团业家精神的昏更高要求，抽经营者必须轻从失败中吸护取教训并寻喉求突破。但助光有想法，度没有实际的钱分析工具是渡不行的。缺傻乏这些工具卧，经营者将差难以在现有男的竞争格局辰中取得突破足。有效的蓝闹海策略是关喉于如何降低暖风险，而非盗如何承担风颜险。候为了缩小这扣种研究水平使上的差距，徒我们在全球果范围内对公洪司进行考察督，并为了蓝拨海的获取创台建一些实用事的方法。并起将这些工具析和框架应用欠和验证到公旱司的运作之狂中，在实践升中进一步丰出富和充实。尖这些工具和咏框架在全书似中得到完整撞的应用，我乘们将讨论实出施蓝海策略命的六项准则齿。在介绍这柜些工具和框涛架前，首先删了解一下美推国的葡萄酒役行业，看看糊这些工具如法何在开创蓝侧海的实践得谎以运用。有美国是世界常第三大葡萄潜酒消费国。墙然而整个年弓销售量20疮0亿美元的劈行业竞争非粉常激烈。加牢州葡萄酒在堡国内市场上纳占统治地位臂，销售量占燥全国总销量亿的三分之二脸。这些酒和糖来自法国、刑意大利、西炒班牙，以及味瞄准美国市屿场的智利、途澳大利亚和滑阿根廷等新毛兴市场国家眯的进口酒针乌锋相对开展添竞争。同时拴，俄勒冈、件华盛顿和纽盏约州的葡萄但酒供应也在耗增加，加州联又添新成熟醒的葡萄园，营市场上各种型葡萄酒的种留类层出不穷叮。然而美国若消费者基数私大体上保持疤不变。从人至均葡萄酒消俩费量来看，甘美国在全球转排名保持在病31位。秤激烈的竞争甲推动了产业皂集中。8家设顶尖企业生絮产了全美7句5％的葡萄赔酒，而其他小约1600磨家酒厂生产虚了其余25枝％。几家主章要企业的支至配地位使得脱他们可以对锻分销商施加字影响，争取弊货架空间，糊比其他企业淡多投入述百殃万元的营销激预算。同时常，美国的零姓售商和分销福商也经历着饥类似的合并技，这能够提塌高他们面对血众多生产厂翼商时讨价还输价的能力。杨为了抢占零纲售和销售份腐额，厂商间捕的竞争趋于欣白热化。不魄出所料，实厚力弱、管理厦差的公司不免断被清除出妨市场。整个眉行业开始面劣临降价的压益力。帜简而言之，弹美国的葡萄咏酒行业面临擦诸多不利局腥面：更加严浇峻的同行竞器争压力、攀阳升的价格压姐力、零售和递分销商的谈寸判能力加强条、产品品种碑越来越多但陈需求却没有结明显增加。兄按照通常的任战略思维，骡该行业几乎睁没有什么吸践引力。对于碗战略家来说爽，关键的问伤题是，如何旺彻底摆脱红凝海中血腥的联市场竞争，引开辟和获取胆一片无人争货抢的蓝海市录场空间？扶为了说明这吐些问题，让碧我们来看看歼战略布局图们，一种对于骄价值创新和仪开创蓝海来顷说都具有核资心地位的分嫁析框架。战略布局图攀战略布局图鸭是建立的强摸有力的蓝海昌战略的诊断乒框架和分析稻框架。使用柜战略布局图炎，可以获取翻当前市场的蹲竞争状况，筹了解竞争对送手的投资方洞向，在产品齐、服务和配攀送等方面的箱竞争集中在业哪些因素上臂，以及顾客幸在相互竞争窃的商品选择浑中得到了些偿什么。图2强－1用图形冈方式将这些嚷信息表达出浑来。横轴显雷示行业内竞政争和投资所蚕注重的各项起因素。史在美国葡萄织酒行业的竞玉争案例中，假7个基本因享素在起作用拐：择每瓶酒的价霞格；递包装上的形获象标识，包街括标签上的投获奖声明，剖神秘的酿酒邪工艺术语，搬后者强调制活酒的艺术性挂和科学性；它高投入的营仰销方式，以壶在拥挤的市坝场中提高该但品牌的认知受度，并鼓励啦经销商和零截售商为该品素牌的酒提供机显眼的摆放肚位置；彼酒的酿造品缝质。僚葡萄酒园的罢声望和历史吗渊源（为此赤列出庄园和鸽城堡的名称旷，以及建立闭酒厂的历史资年代）。令酒味道的复骗杂性和高雅山性，包括丹蜂宁工艺和橡阅木发酵等。少各种葡萄酿斜造的不同口叨味的酒，以逃满足顾客莎爬当妮（Ch将ardon并nay）到齿梅洛（Me搬rlot）匹的不同喜好鞭。罩在向那些内需行的饮酒者携宣传时，这隙些因素被认研为是突出葡及萄酒特点的称关键，值得号特别重视。椒这就是从市炊场角度观察属到的美国葡衣萄酒行业的驼基础结构。稼再看看战略畅布局图的纵处轴，它显示水了在所有这艰些竞争要素芒方面，购买蝶者得到了多裂少。数值越叶高表明企业尘为购买者提成供的效用高哭，在该因素剖上的投资也技较多。对价柳格因素而言姻，在价格上愚分数更高表炼明价格更高辱。我们可以磨将葡萄酒厂劫家现有产品呼在所有这些芦因素上的水狗准都标绘出敌来，从而了劝解这些企业绑的战略轮廓吹，也就是价般值曲线。价盘值曲线是战镜略布局图的恳基本组成部寸分，它通过榨图形的方式痰，描绘出一陵家企业在行酱业竞争各要丑素上表现的询相对强弱。决图2－1显舰示，尽管美至国葡萄酒行载业有160纹0多家酒厂葱，但从买方优角度看来，疗这些厂家在尘价值上曲线颈上有很大的瑞趋同性。尽恰管竞争者众溉多，但我们子把名牌葡萄伤酒的价值曲逐线绘制在战璃略布局图上庭就可以发现鸭，他们的战倦略轮廓基本章相同。这些鞠厂商定价较丛高，并在所仗有关键竞争场因素上也追渔求高水准。跌他们的战略紫轮廓遵循经盲典的差异化睬战略。但从灾市场观点看捡，他们想追脑求差异化，细结果却是相究互雷同。另渡一方面，经竞济型葡萄酒湿的战略轮廓洞也都相同。闹他们价格低迎，在各竞争排因素上达到址的水平也低杰。这些厂家灯是典型的低腹价格竞争者快。另外，高察端和低端葡脆萄酒的价值钞曲线具有相村似的形状。倘这两组战略工几乎是步伐王一致的，只星是在达到的显水平上有所要不同。摘在这种行业将状况下，要谜想将企业推搅上强力增长宏和盈利的轨暖道，如果只抱是比照竞争律对手，在相屋同的元素上讽给予顾客多负一点或少一杜点，并希望萍因此竞争中黑胜出，其实点是无济于事增的。这种战架略或许可以驻稍稍提高销叉售额，但很皱难推动公司动开辟一个没猫有竞争的市洞场空间。进盒行大量的市仔场研究也不较是通向蓝海饮的可行之路娱。我们的研欠究发现，消蝇费者很少能义够想象到如蛛何创建没有海竞争的蓝海趣空间。他们芦的思路很容呆易往印“款给我多点或扁少点尖”滋这方面走，禾而消费者想咐要多点的，拌往往是这些限行业已有的昏产品和服务仅的因素。疮要想从根本蒜上改变行业碧的战略布局夸图，必须将什战略重点从朽竞争者转向惑其他可选择堡的市场，从卫客户转向非潜客户。为了拣同时考虑价陆值和成本，卷就必须拒绝非比照现有竞扁争对手，以侄及在差异化循和成本领先拿之间的进行肃选择的旧逻帐辑。将战略孟重点从当前斯的竞争转向同其他选择市违场和非客户出之后，就能巩够重新定义欢行业所面临潮的问题，进胸而跨越行业敞边界，重建雀消费者的价词值因素。与挥之相对，传福统的战略逻蔬辑则是驱使仪企业，针对粉已经定义好译的问题，寻磨求提高优于须竞争对手的直解决办法。灭仍以美国葡问萄酒行业为筐例，传统的欺思维驱使酒痕厂重视酒品凝的名气，以早及在既定价俊格基础上酒晓的品质。这神就意味着从角生产和评价胃系统方面增虏加了酒的复史杂性。厂商叶、品酒师、钢和内行的饮粒酒者都认为铅这种复杂性艳——衣即由于土壤惕、季节、丹考宁工艺、发济酵过程的不需同而形成的育各种个性特削征瘦——旷等同于品质漠。趴然而，通过咬寻找别的市俗场选择，澳侦大利亚葡萄却酒制造商卡井塞拉（Ca肆sella佳）将葡萄酒浑行业的问题街重新定义为订：如何制造阵出一种每个毙人都喜欢的厉、有趣的、稼非传统的葡罚萄酒？为什坦么这么想呢近？因为他们纤发现，在需课求方面，葡凶萄酒的替代贤品训——徒雪碧、鸡尾商酒的消费在题美国是葡萄主酒消费的三夜倍。许多美酸国成年人将纷葡萄酒视为座到胃口的饮悄料。因为喝掘葡萄酒显得反非常复杂，啦而又自命不其凡。繁杂的系口味尽管是咐厂商比拼的窑焦点，却令巩普通人难以浙消受。有了芳这个认识，亿卡塞拉酒业茫便准备重新建调整其战略迁轮廓，以开钢辟一片蓝海山。为此，卡送塞拉酒业使利用了蓝海战怀略的第二种层基本分析工镜具：四步动由作框架。店四步动作框车架怎为了重新构挪建买方价值饿因素，塑造垂新的价值曲暂线，我们开什发了一套四钩步动作框架酸。如图2－避2所示，为妄打破差异化浪和低成本之奋间的替代关喊系，创造新衫的价值曲线洞，有四个核障心问题对挑再战行业现有板的战略逻辑膨和商业模式容而言至关重拢要：旦哪些行业中窃被认为理所说当然的因素握应该被牌剔除哭？路哪些因素的舰含量应该圾减少罗到行业标准猜以下？卧哪些因素的哨含量应该毁增加犹到行业标准已以上？估哪些行业内董从未提供过玉的因素应该似被道创造吸？敬第一个问题您促使企业考陶虑剔除在行忆业长期竞争赔中攀比的因就素。这些因根素通常是想确当然的，但纤其实已不再屡具有价值，犁甚至降低了誉价值。有时真候，购买者裕所重视的价圣值发生了变累化，但公司茄只顾相互竞竟争，而没有立采取任何行雷动应对变化守，甚至对变错化毫无察觉映。酱第二个问题雨促使企业考奔虑产品或服铜务是否过度肤设计。如果背公司提供给洋消费者的超剖过了实际所聋需要的，那简就是徒然增切加成本却没崖有任何收益似。怪第三个问题友促使企业发覆现和消除消邀费者不得不娘做出的妥协典。呼第四个问题达帮助发现购弹买者价值的朵新来源，以乖创造新的需绍求，改变行日业的战略定胖价标准。鲜前两个问题馋（剔除和减钉少）可以帮喂助企业将成庆本水平降低励到竞争对手家之下。我们膀的研究发现轰，在习惯于夜攀比竞争的此因素方面，缝企业经理们度很少会系统枝性地尝试剔悲除和降低投速资。结果是婚成本不断增赢加，商业模共式也日趋复臣杂。于之相牢对，后两个弃问题启发我绝们如何提升机购买者的价蒙值，创造新雨的需求。总馅的来说，这渐四个问题帮坛助我们系统体地探索如果木超越现有行税业边界，重编组购买者价摧值因素，向参购买者提供纵全新的体验追，同时又将季成本结构保军持在低水平孙。特别重要侦的是剔除和恭创造这两个扒行动，它们恋将公司推上缘了超越现有世竞争，追求乓价值最大化专的轨道。它立们驱使企业谋改变要素因桃素本身，从船而使得既有何的竞争规则杰变得无关紧呆要。兄当将这四步雹动作框架应庆用到行业战撇略布局图时兔，就可以对哨原先认定的拨实施有全新驼的认识。以林美国葡萄酒疏行业为例，屿应用四步动涛作框架分析跌当前行业的删逻辑并考察佣其他选择和学非消费者，扔卡塞拉创建联了黄尾葡萄误酒（yel滴lowt湾ail）品劲牌。它的战枕略与对手截讲然不同，一默片蓝海因此杀被创造出来定。卡塞拉酒剖业不是把黄络尾作为一种抱葡萄酒推出诞，而是创造袭了老少咸宜堂的大众饮品仍，无论一个绍人惯饮啤酒介、鸡尾酒还终是其他非酒宋精饮料，都球能接受黄尾凉。短短两年墨里，这种有些趣的社交型章饮料暗——孔黄尾作为澳自大利亚和美种国葡萄酒行央业历史上最辛快发展的品摧牌，超越了胸法国和意大剥利的葡萄酒察，成为美国饲市场进口酒用的头牌。到疮2003年慕8月，黄尾造在750毫戏升装的红酒节中销量第一里，超过了加泛州的各个品棚牌。到20可03年上半偏年，黄尾的戒平均年销售筋量达到45究亿箱。在全明球葡萄酒供穿应量过剩的幸情况下，黄副尾酒厂却必挖须加班加点钩才能满足销范售的需求。哄更有甚者，峰其他大型葡臭萄酒企业几击十年来在市绵场营销中投姜入巨资，以妙建立强大的困品牌，而黄椒尾既不搞促护销活动，也点不在媒体或亡向消费者做击广告，却一惹举超越了那策些大牌竞争环对手。它压朽根不是从竞糠争对手那里捆抢生意，而昼是扩大了市勾场。黄尾将里原来不消费伤葡萄酒的顾椅客飞——志那些啤酒、滩即饮鸡尾酒令的消费者请乡进了葡萄酒奖市场。另外驾一些偶尔在洋餐桌上才喝碌葡萄酒的人宇开始更频繁拦地饮用黄尾课葡萄酒，习疼惯喝经济类到葡萄酒的人妙以及喝高档吧葡萄酒的人盯都汇聚过来萝，成为黄尾凤的顾客。树图2－3显欣示了应用四雁步动作框架援能使黄尾在毫多大程度上弄摆脱了美国扑葡萄酒行业携的竞争。通圾过图形对美诵国1600鼓多家酒厂和垃实施蓝海战坑略的黄尾进责行比较。如验图所示，黄菌尾的价值曲疼线脱颖而出锋。卡塞拉酒蜘业实施了剔叨除、减少、伐增加、创造探全部四个动钢作，从而开胜启了无人争鸡抢的新市场榨空间，在两群年内改变了驳美国葡萄酒序行业的面貌歪。强卡塞拉着眼铸于啤酒和即槐饮鸡尾酒这议样的替代性广市场，从洪“多非消费者仰”弹的角度考虑缝问题，创造掀了行业的三士个新因素：液易饮、易选体、刺激有趣垦，同时剔除拣或减少了其勺他所有因素杆。卡塞拉发宝现美国大众录排除葡萄酒月是因为其繁午杂的口味，牧令人难以品舞尝其妙处。寿相比之下，芹啤酒和即饮记鸡尾酒口味偿较甜，更易济饮用。因此关，黄尾通过戚对葡萄酒特县点的重新组孤合，推出了构简单明了的锻酒品结构，惕马上得到了词大众消费者谣的欣赏。这按种葡萄酒口隔感柔和，易称入口，就像缺即饮鸡尾酒赠和啤酒那样君，并分为原采味和各种水搏果味。其水质果的香甜口怀味也很开胃妙，让人在不口知不觉的时坛候又开始享央受下一杯。住结果，如此邻易饮的葡萄辱酒，无需多插年的细细品怒味，就能博伤得人们的青醋睐。耻在保持简单晶的口味的同军时，黄尾还统大幅度降低书了葡萄酒行外业一贯注重走的其它所有耻因素，如丹客宁工艺、橡例木发酵、年限份品质等。雄黄尾葡萄酒结不注重年份屈，这使得长破期窖藏所占袍用的营运资羽金减少，产凝品的回报速温度加快。葡赤萄酒业内人组士评判黄尾论的香甜果味绘降低了葡萄漫酒的品质，鲜与传统上对相优质葡萄酒料的鉴赏艺术岁，以及传统次的制酒工艺样背道而驰。省他们的话或厅许不无道理肺，但形形色习色的消费者裙却偏偏喜欢岗黄尾。侍美国酒零售中商为大众提秩供了多种酒替，但对普通深消费者而言知，这些选择店是反而令他诵们不知所措旗，望而却步晕。酒瓶外观币都相同，标外签上故弄玄眠虚地印着制毙酒工艺术语柿，只有那些诞专家或内行家的爱好者才交能明白，可哭供选择的种矮类又那么多岛，以至于零晶售店里的推务销员都搞不懒明白，不知蚊如何向困惑储的顾客推荐膨酒品。另外芽，货架上一果排排的酒让毙消费者感到归疲倦而气馁箭，选酒成了隙一个艰难的避过程，让普属通客户感到府难以把握。惨黄尾改变了刷这一切，它弦创造了简便击的选择。它刮大大减少了愤葡萄酒的品丙种，只推出造了两种选择曾：在美国最锁受欢迎的白家葡萄酒莎当贵妮酒，以及磁一种雪瑞芝惭红酒，。它乳去掉了瓶子串上印制的所熔有技术术语优，只留下醒夸目而简单的丸非传统标签稻，在黑色的刘背景上用鲜脾亮的橙黄色衫画了个袋鼠虾。外包装盒绘同样色彩亮揪丽，盒子两铁侧印着黄尾税字样。这样直的盒子除了甘作为包装，爆同时也吸引哥着人们的眼连球，并不会厌使人望而却缘步。住黄尾让零杯售商店的雇尼员都穿上澳抽洲服装内陆爸特色服装，殃包括澳洲丛老林帽和油布册夹克，打扮胡成黄尾的形脂象大使。这庸一创意帮助河客户更容易攻选择黄尾。鸽商店雇员的亭情绪受到了执服装的影响骂，要推荐的招就又不那么翼复杂，于是棵自然而然地耳向客户推荐叔黄尾酒。简读而言之，推础荐黄尾酒是罗一件乐事。乖由于卡塞拉踩一开始只推改出了两种葡糊萄酒供选择蔽，因此商业形模式得以简析化。通过最级大程度地减笔少库存，尽电可能提高库劣存的周转次旺数，从而使挂库存投资减隶到最少。事饰实上，品种耐简单也减少程了包装的种短类。黄尾打省破行业惯例详，首次将红虑酒和白酒装限在同一式样育的瓶子里。攀这一新的尝性试，使得生论产和购买更瘦加简便，也洲使酒品在商她店的摆列出泉奇的简洁。捏全球的葡萄辽酒行业都乐毫于葡萄酒塑疑造成一种具灰有悠久历史斯和传统的优务雅饮品。这舞在美国市场女表现尤为明侦显：有教养告的高收入专馅业人士是主锣要的市场消尊费者。因此伴，商家不断丸关注葡萄酒被园的品质和告口味，城堡样或庄园的历望史传统，以嫌及酒品所获列得的各种奖斜项。实际上伤，美国葡萄