媒介经营管理及市场定位的策略

目录第一章媒介经营管理及其学科概述....................................1一、媒介经营管理的特征及要求....................................1二、媒介经营管理学科的建立与发展................................4第二章媒介经营管理环境分析........................................6一、媒介经营管理环境的基本认识..................................6二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析............................7三、媒介经营管理的微观环境构成及分析............................9四、媒介经营管理的内部环境构成及分析............................11五、当前我国媒介经营管理环境的新特点............................12第三章媒介的市场定位..............................................14一、媒介市场定位的涵义及重要性..................................14二、媒介市场定位的步骤..........................................16三、媒介市场细分化..............................................17四、媒介目标市场选择............................................19五、媒介定位的类型..............................................20六、媒介市场定位的策略..........................................21塔案例：《华蛇西都市报》享的市场化经盟营实践福.....趋.....镇.....心.....夺.....盼.....侍22息第四章逝煮媒介形象塑翠造蜓.....围.....登.....烂.....泻.....置.....靠.....阵.....大.....纠...代26舍一、媒介形决象内涵判.....催.....摆.....姿.....郑.....枯.....茅.....止.....恳.....寄...辉26席二、媒介形意象定位伶.....项.....宾.....丛.....慰.....稼.....说.....俱.....走.....滩...助28凭三、媒介形咏象塑造买的内容与策肉略器.....析.....咱.....凯.....炸.....盐.....赏.....能.扒28享四、媒介形决象测量巨.....撕.....沃.....尤.....戚.....通.....纳.....屿.....致.....职...纵32戚五、磁CIS昂与媒介形象闷塑造脸.....欲.....服.....副.....夹.....泻.....纽.....协.....炸..罢.鹅34落第五章钳孙媒介的品牌格经营管理臣.....贸.....修.....辛.....涛.旨.....估.....夕.....惕.....妥.反40预一、品牌媒壳介的概念及赏特征慨.....谢.....锄.....路.....姨.....页.....昏.....维.....猫40蜡二、实施媒叉介品牌战略那及意义习.....戴.....露.....逮.....樱.....酬.....雷.....僵...颗42膝三、媒介品颤牌的建立与铅经营管理们.....蜜.....腔.....闯.....倒.....牙.....拘.....伐.坊47胸案例：《经拔济观察报》够的品牌经营便之道贝.....扮.....摧.....弦.....励.....艇....购.志廉49浪第六章报欺媒介的人力娃资源管理享.....境.....殃.....添.....济.....续.躬.....阵.....羡.....齐.益51喂一、竞争优闲势与人力资轿源淡.....亦.....鱼.....脱.....燕.....滩.....潜.....纽.....核.序懂51妹二、媒介人抖才的层级与柱流动絮.....鸦.....混.....蹲.....大.....薯.....郑.....万...线.悉催53带三、媒介人能才的毕业选领择到.....宗.....璃.....谋.....串.....乱.....防.....研.....谷.劈驳56酒四、媒介人钉才的性别侧.....说.....僻.....忙.....恭.....蜜.....帐.....行.....跪.....刃持57险五、媒介人太才的成功年庙龄灶.....墙.....询.....诚.....客.....域.....脉.....耍.....丝.洋蹄57嫂六、媒介人冷才的成功奥驰秘域.....夏.....领.....怒.....院.....补.....娘.....润.....尸.筋有59止七、媒介人厌才的成功类父型富.....横.....辈.....抢.....卵.....唤.....慧.....生.....偷.口老59爽案例：维亚触康姆中国区鞋的“当家花使旦”—挣李亦非的经胁营之道却.....插.....原.必叉60草第七章阵安媒介产品的性开发与分析评.....梅.....闹.....陆.....棵.....首.....毯.....话....处.嘱61辩一、媒介产撇品概述蠢.....倾.....洋.....疯.....仿.....胸.....筋.....末.....专.....慕..床屈61畜二、媒介产浑品开发行.....身.....沿.....携.....很.....霜.....肥.....就.....心.....惧..单腹63量三、媒介产古品分析占.....愁.....轮.....洁.....尼.....喘.....押.....店.....歌.....贼..率珍66耐案例：《今锐日美国》的罗经营之道国.....语.....灾.....勉.....拥.....愚.....总.....许.键恭68鉴第八章辜刘媒介产品营夏销唤.....盛.....鲜.....辜.....领.....藏.....况.....煤.....婶.....逃..届酿69劣一、媒介产页品营销策划址.....灾.....鹿.....折.....颠.....稳.....安.....担.....惧...危郑69世二、媒介产央品销售计划跑的制订蹈.....栗.....扎.....探.....键.....摆.....根.....姨..听那70翻三、媒介产岛品促销缸.....积.....羊.....劣.....录.....够.....当.....冶.....锹.....怎..飘践71瓜四、媒介产社品促销的四章种“限制术子”曲.....堵.....样.....桂....缘.....示.....罢..云沉73带偏案例：《华泄尔街日报》节的凡营销稍策略领.....乡.....亚.....扣.....求.....槽.....州....筐隔74奋第九章狂坏媒介广告营贴销极.....康.....斧.....泰.....庸.....丽.....愈.....莫.....犯.....蜜..正匀75绞一、广告对线媒介发展的感意义朱.....告.....宾.....籍.....茂.....逝.....高.....嫂....祖叠75男二、报纸广出告的经营管塘理河.....伟.....酿.....级.....称.....染.....献.....挑.....攀.殊找76您三、广播电团视广告的经喜营管理坊.....面.....滩.....舍.....渗.....蔑.....浆.....亏..攻帽76涌四、网络广难告的经营管舰理雁.....粒.....确.....些.....危.....锁.....专.....限.....裙.应扔78排五、媒介广蕉告营销的相迹关主体财.....垫.....尽.....史.....厚.....敬.....赴.....昏..赢至83风六、媒介广爸告营销的相猜关信息东.....锹.....神.....筋.....移.....陪.....裁.....机..驳妄85掉七、媒介销翼售广告的方葱式灭.....摔.....步.....仙.....来.....久.....扰.....昨.....尸.粮演86碧第十章发潜报纸媒体悦的经营管理仆.....燥.....圾.....布.....缠.....辱.....渴.....鄙.....座..90片一、党报慰面临的生存衣挑战汤.....养.....够.....孔.....家.....摔.....贡.....出.....蒸..90陶二、都市报亦的兴起及业互内竞争掉.....镰.....火.....府.....察.....破.....唯.....胆...92欣三、报业群饥雄逐鹿大观册.....盆.....味.....摆.....增.....箩.....纯.....御.....罚....仙97退四、报纸营概销发行的基菊本策略革.....伍.....住.....您.....怪.....三.....扎.....磨...98场五、报纸媒挂体的发展前掉景跟.....细.....赠.....峰.....阅.....氏.....浇.....罗.....闹..99府第十一章榜积广播媒体的范经营管理泪.....熊.....砖.....猾.....范.....换.....喉.....惕.....寒.姐102运一、广播东源山再起的主京要因素撒.....诞.....歉.....劫.....糖.....够.....暖.....该..犹.疲102框二、提高广要播节目质量额的基本途径都.....埋.....漠.....觉.....梅.....壳.....袜...洒.惧102下三、广播节夕目管理与经常营趋势膛.....吵.....厌.....酿.....巨.....警.....圆.....券..碗.矛104脊四、交通广米播的特征及亩思考馒.....平.....老.....难.....油.....铺.....该.....牲.源...相.瞒104星五、广播媒慕体的发展前陕景若.....鲁.....加.....敌.....宋.....镇.....忌.....未.....腔.飞.厉107攀第十二章辟文电视媒体的血经营管理丢.....甲.....霸.....由.....粒.....孝.....涂.....童.....棍.稼10趁7奔一、电视节雨目与制片人铲.....凤.....闹.....溪.....屈.....边.....疏.....饲.....智...拨.竖10敞7刃二、电视节赢目的编排及数策略膛.....息.....半.....快.....任.....静.....豪.....遥....蹲.伤10灭8消三、数字电脆视经营的动亲因、内涵与借困惑土.....旺.....拐.....值.....贫.....嫌....死.撇1淋09湿四、我国数躁字电视发展寺概况迎.....延.....磁.....锹.....率.....盲.....剑.....哨....姑.矮11浓0售五、电视媒专体的发展前鸽景拨.....吐.....位.....糠.....堵.....印.....蒜.....顺.....裙.睁.垂1侵一三脾案例：凤凰丛卫视的经营吩之道贷.....栏.....井.....娘.....沾.....躬.....秃.....阿....乖.迫11伍4自第十三章酱摊网络媒体的勇经营管理揪.....专.....搂.....君.....瞧.....集.....棵.....股.....惑.想12惊0乳一、网络媒掉体的经营现萄状印.....扶.....粗.....傅.....殿.....植.....续.....红.....笨.陪.亦12相0奋二、网络媒唤体赢利模式幕探析痕.....巡.....寨.....慢.....昂.....闸.....歼.....塘....亏.钻12三1兼三、网络媒额体经营管理踩的“潮4p书原则”腰.....洽.....禽.....辛.....耗.....独.....饶.搭.爽12浊4胖四、网络媒痒体的发展前励景冬.....绿.....涂.....三.....架.....伙.....元.....昏.....笑.启.得12损5民案例：雅虎厉的神奇之旅冰.....闪.....式.....决.....恶.....拴.....化.....闷.....骄...刘.溜12览6婆第十四章幕搭期刊的经营劣管理刮.....者.....扯.....里.....项.....哪.....钓.....穷.....服....挺.肚1晴29贷一、期刊的召市场变革毕.....臣.....圆.....掠.....府.....雄.....任.....该.....五.....仗.斤1耍29德二、期刊的涌市场化运营巨.....艺.....知.....撕.....唯.....拐.....乳.....巡.....挑...们.疏1泛29分三、期刊的虽集团化之路皱.....萌.....分.....生.....巴.....浩.....驼.....得.....绣...满.慕一三还0谎四、高端期限刊市场扫描畏.....结.....票.....床.....星.....算.....深.....拌.....码...两.控一三堂1隐五、大众期严刊的成功策谢略理.....衫.....荒.....晚.....揪.休.....然.....俊.....昏....于..得一三外2准六、美国杂绿志工业的经手营模式墙.....睁.....掩.....协.....体.....山.....条.....慎..捆.密一三斤4辨案例：《财裹富》杂志的躲经营之道浴.....过.....迟.....今.....购.....黎.....满.....巾.呀.幼一三好5掏第十五章坦夏电影的经营慨管理婆.....年.....捉.....瞧.....骡.....求.....笛.....救.....慎...粉舞一三棵7挺一、一部娱荡乐和赚钱的嚼机器饲.....谷.....撕.....弱.....杂.....茅.....逃.....而....变.厦一三逐7陶二、电影生西产的三种制秃度卷.....乏.....卧.....口.....丑.....逮.....轰.....床.....东..念一三员7宿三、电影生革产销售的走显向及对策喊.....复.....碎.....浑.....笔.....脖.....握.....扣.岂一三塌8统四、当代电里影业界的行绘销绝招展.....超.....拘.....窃.....矩.....医.....拥.....驾...蝴一三醒8肚五、中国电俱影市场发展同状况晴.....储.....促.....观.....吹.....减.....妻.....拼.....核一三爹9向六、欧美电盒影市场解析嘉.....仓.....兄.....土.....慈.....铺.....床.....愈.....斧....辟14惰3未案例：美国因好莱坞的经询营之道横.....穗.....伪.....烂.....绕.....蚂.....叫.....非...速14款4垄第十六章逮饰媒介产业及蜂其发展察.....脊.....消.....摩.....常.....冶.....自.....舌.....告..邮14壳6付一、媒介产样业的双重性环.....麻.....吗.....秘.....峡.....盏.....臭.....染.....津....突14骄6阴二、媒介产王业的特点脆.....辞.....膀.....渗.....递.....真.....扯.....剪.....箭.....瞎.骗14写6贷三、我国媒叛介产业的发稠展历程治.....垫.....恩.....羊.....黑.....四.....弄.....沿...槽14奴7负四、我国媒刘介产业的发达展趋势磨.....掩.....幅.....蓬.....称.检.....骗.....建.....它..逢1旋49棋案例：新闻芹集团及默多类克的传媒神粘话请.....使.....刮.....晌.....辟.....涂.....租..筐一五梳0旧第一章穿炉媒介经营管俊理及其学科殿概述谣一、媒介经符营管理的特贡征及要求胖（一）媒介竞经营管理的女内涵和特征沾1遮、从子概念止解析入手爷管理：是一验种活动，“取管理是通过研并协调人们弊而把事情做溜成的一个过轨程”废。人类的管昌理由早期的跃直截、简单摔到后来的间躬接而复杂，新金字塔、长购城是早期工潮程管理的结图晶，军事著朽作《孙子兵赚法》是早期膨军事管理的隐总结。管理湖学从解决人雅机关系的技钟术问题到解脏决人群关系缝的组织方面节再到人与环参境关系三个邻阶段逐渐发驳展成一种系述统的科学。则管理是一种担宏观把握，柄对所有要素纵起统领的作京用，相当于双糖糊芦中的车“竹签子”寻，其它要素醒相当于一个候个的散山楂汇。阿经营：是犯指人们在社猎会商品的生丈产领域和流夹通领域内进猜行的社会活俯动。经营是短商品经济的迟产物，最初挤是商屿品出现剩余总，拿到市场再上交易，就誓产生了经营激活动，然后戚由个体到作马坊到小型企泥业、再到现称代化冻企业。经营氏是现代化企虾业的最基本逗活动，宏包括人力、务物力、财力棵、组织、环捏境等五大不铜可缺少的要衫素。裕经营与管理白：氧多数情况下缘是混用的，睬英文中两个忍词都可用棋Manag伴ement帆表示。两者仓密不可分，复互为交叉。霉经营是目的运，拜着眼于企业解的市场目标胸；管理是前魂提，是经营愚的基础和保脂证，喂着眼于企业具内部各种要然素，对目标旅实现起着宏怀观协调作用绳。经营的目陈标既包括经挂济效益，也忆包括都社会效益。协媒介：角是纵个先宏观欠的大概念，求指媒介物（匀传播工具）貌、媒介组织来（机构）和脱媒介产品（交有形和无形甚产品）。媒捉体疤=脚传媒，指媒联介组织或媒叨介机构，如杰报社、电台泡、电视台和每网站等；媒讨介指传播工色具和信息载抖体，如报纸映、广播、电多视和网络。矩（画图络2用个，见笔记瓶本）归纳总结：线媒介经营与券管理：是层对媒逼介组织的经忆营任务或目钟标实现过程刊进行严密控患制、科学把另握和有效协梳调，汁是对媒介组玩织内部所有恳人力、物力竹、财力的控预制与协调，采力求实现效扒益的最大化晚，当然包括蛇经济效益和避社会效益。孩（见图：邵捧培仁教材嘉16细页）招2斤、媒介经营第管理的基本恩思路与要求岭：半树立综合的惠观点猜：系统内部欧要素相互影娱响、相互作反用，保持各聪要素之间相伪对平衡、稳王定和挠连续。吸树立开放的具观点：其目猴标实稳现不仅认取决于媒介云内部条件，援也取决于外字部条件，如茫资源、市场乡、技术和扒法律等。谱树立投入粗—宰产出的观点覆：将各种投径入转换成媒兴介产品或服听务向社会输勉出，输入与压输出形成良奔性循环抓，禽确保媒介的代生存与发展丧。绢树立市场的忍观点：市场泄是连接输入脂与输出两个永环节的“中茎间站”和桥冈梁，也是媒询介运黎营的目标（蜘到达消费者畅及社会）、非媒介产品和姓服务的“检邻验所”（反得馈需求，臂调整计划）润。浸树立媒介消林费者的双重止角色观点：矛受众男既是媒介服铜务对象，又畅是媒介参与轧者（只要对衔媒介集团有监贡献也都视蚂为媒介组织滋中的人，媒穿介组织是个盛开放的系统馅，如购买媒卧介产品、如馒为某项媒介市经营活动提亦出基建议和方案腹）。绝树立服务的餐观点：媒介饥中心转向为堂受众中心，锡受众服务升裙为第一位。罩央视新闻频开道“三个第久一”的口号问和理念就是炊充分满足观权众需求，实宗现了“双赢悲”，自己得丈到了生存和剂发展。狗树立竞争的沾观点：事物岁总是由矛盾受、混乱到秩器序、平衡这乡样一第个发展过程席；世上万物影往往又都是音成对且对立黄出现的，如垦麦当劳与肯漆德基喂、可口可乐掏与百事可乐肿，《三国演授义》中周瑜科和诸葛亮等王；竞争才能颠保证生存和例进步，如贸动物链条相楚互危胁，没倦有竞争的危绣机就会失去奔野性、防御励等生存的本拌能。所有竞跟技成绩的提饶高，如百米筹、跳高等纪栽录的不断刷臂新就是竞争递对手的压力鸽和危胁造成窜的。蜂树立稳定与赵变革的观点铲：稳定是相蜡对的，是指迁媒介自身的色稳定，没有沉稳定的政策贿、连续的计掩划就没有发缠展，就不会省被别人认识牧和肯定；变伐革是绝对的服，因为外界律环境、条件巴、市场状况腹经常变化，代保守和停顿聚就要被发展矩变化的东西狱所淘汰，这生就是所说的厕“与时俱进采”。盯（二）媒介怠经营管理的岭层次和范围遮1翁、层次：分糟高层、中层寺和基层三个药层次，呈金尝字塔形状（评见凌莹昊教秆材扮33铅页）。晨高层管理：榜经营战略层运或基决策层。任陶务是：拟定咽媒弱介的发展战遮略和规划；因实施媒介的远资本运营和滚资源开发；谊构建媒介组战织，吼培养和使用嘴管理人才；丛给媒介市场物和形象定位杰；培育媒介锐的企业文化向和经营管理速理念；协调岩媒介内部局与爪外部关系；蜂处理临时发墙生的重大危顿机；寻找媒盼介发展机遇寻，促进媒介激变革。恐中层管理：废经营管理层温。广任务是：设结计和落实媒匙介战略决策甩和规划中的徐总目标，进渗行版面、频冷道和骂时段的企划男与经营。伯基层管理：温作业管理层盒，指制作层脚。任务是：坦节目策划、涝报道策划、红节目生产与顺管理、报纸好生产与管理亏，合理、科置学地调度资蜓源，卡协调各个生额产要素和每士道工序。盾按系统论原滋理，不同枯等级的层次菜具有不同的肚地位、功能魔和作用。在渠多级结构系辱统中，系统总的最推高层是决定卧、主导力量悟，而系统的念最低层往往渴是基础结构字，中层次起医着连发结和沟通的遗作用。塞媒介的高层渴管理决定媒雄介经营管理云的方向和走院势，中层管华理保证经营毙管理目标的俗落实和方案话的实施，基亿层管理是媒据介任务和目掌标的具体操捧作，没有这致一层基础性僵工作，前两团层管理将失狼去意义。图从“等级链自”原理（法霉国管理学家班亨利器•音法约尔提出渐）进一步分伍析：一个人膝在企业等级猴链中的地位鬼越高，他的挺管理能力越经强，技术能欢力相对低些词；反之，他据在等级链中仔地位越低，志他的技术能哈力要求就高导，管理能力狠相对下降。芹依据这一原戏理，要求处每在媒介一线怀的工作人员犹要有娴熟的饰专业技能，脂而从事经营码管理的人员农要有以全局统运筹帷幄的畜把握、协调期和指统领能力。油2红、范畴（茅见凌莹昊教幅材项34慢页图示，农34-38堵页内容吨）辆第一、资金浑。兰指财力因素敲和苦财力资源。球财力就是实闸力，螺正所谓论“财大气粗锅”。包括固线定资金和流律动资金。陆第二、人力船。“人是决诊定的要素”龄，是能动性稠的动力资源州、核心资源芹，包括规划旋、选择、使师用、培训、范评估与激励凡。搂第三、物力刃。指场所、丙设备和原材滴料等物质基厅础，确保媒蠢介经营活动僵的展开和进愁行。消但闲有人提出完的饼“传播技术役决定论”蒸是错误的牛。羽第四、信息风。包括宏观转环境、微观束环境和生产诸资料的信息爹，如国家政瑞策、经济状饿况、行业法羞规、文化和遍人口、受众奔情况、市场伞情况等。芒第五、管理辜理念。即指司导思想、价直值观念、经革营观念和值法制观念等扰。希第六、策划城。要求媒介申管理层仔细步地审视同行舟业、顾客以车及竞争对手孙，客观公正泳地认识本企荒业的能力和仗资源、优势涉和劣势，在历此基础上确举定媒介的宗尸旨、目的和荣目标，做出偷媒介的市场节对策。同质饲化竞争时代缴拼的主要是雀策划，好的捐策划才能创抓新、疗与众不同，分但服要签注意假策划和炒作若的博区别。休第七、制作榴。是媒介产袖品成型的过饶程。隆第八、推广咱。是媒介及辩产品进入市瞒场的前奏，吧指媒介及产箭品的包装宣火传。推广包饿括媒介的推具广和媒介产监品的推广，荣前者侧重指柱推广媒介形挪象，后者侧挡重指推广节串目或栏面本慧身。功第九、销售水。二次销售办理论：报纸蔬第一次把版愉面销售给读膛者，第二次吸把阅读率或悠发行量销售菜给广告商；存广播电视也固是先将节目娱销售给听众菌和观众，然查后再将高收陈视率和收听碧率销售给广哭告商。唉第十、多种诸经营。捷湖南卫视《党超级女声》作品牌衍生品扰产业链（见葡专业摘抄本杨）；西方昌媒体六大媒傍体集团的跨庸媒体、跨行为业、跨国经逝营的特征（申当代西方新素闻媒体凡7省—地8豆页）。殃（三）媒介柳经营管理的岸职能和原则狼1妙、职能（粘见邵培仁教屠材纯24愈页图示肚）携计划：预见袋和设计目标并，是指导未稳来的纲领，攀是总体草案堆，相当于楼弯房的图纸。傻组织：将机剑构中的人与境部门滤建立起责、土权、利的关摇系，变成一影个相互交织炕的、彼此联猜系的一个网童络，水让所有要素婆都处于一个及系统之内。录指挥：肝是事确保媒介组毯织内虚和各要素遵晋守规定、步摆调一致的统博领者，如乐缺队的指挥、陪公路上的交药警，其目的汪是保证通行传、制避免混乱。泡协调：鼠是对经营管怪理中出现的狮矛盾和分歧忆进行艺术性留的处理，化欺解消除矛盾翁并解决问题辣，哥是各种关系浅的“润滑剂秋”、避免矛较盾激化的“纯减压阀”、岩增强向心力夸的“凝结剂抛”。艰控制：三是指聪对大局把握都、掌控吼的能力。表恢现为：在危郊机中临危不固乱，运筹帷近幄校正方向房，李使不利局势谢转危为安。离革新：打破售现状，图谋盗发展，使媒燃介始终保持柱生机和活力钟。邓小平“芽发展才硬道父理”。2、原则：敬导向性原则哈：坚持正确丸方向，明确拔党和政府喉础舌的功能。脾整体性原则族：系统论原蒙理启示我们传：系统不等摸于各要素的让简单相加，熟而是大于部灾分之和，因营此不是头痛挎医痛、体脚痛医脚，姨要仆将各要理素置于整体烫一盘棋之下抖。盗互动性原则绕：一是加强黄部门之间信乡息沟通与交扶流；二是两墓种车间、两粘种产品、两达种买主的协贱调与处理，瘦实现双赢；抖三是重视人叛、财、物和集合理配置和足科学互动；营四是重视责揉、权、利之石间的有机结负合和良性互沈动；五是重券视传媒与社微会之间双向乓、互补、互沫制关系，形扁成共存共进丰的良性循环认。傅此外还应遵懒循民主性原暗则、法制性鲁原则、程序贿性原则、专径业性原则和伯发展性原则寇。帅二、媒介经轻营管理学科词的建立与发派展直（一）学科健建立过程嚷媒介经营管盒理剥是市场经济酷体制的产物筹，是媒介体挎制转化的产星物，是从经挖济学和管理液学视角研究哪媒介，是传咽播学、经济碰学和管理学狐交叉而成的利新学科。缝媒介经营管此理是一门系达统建研究大众传谦媒经营管理摆活动的基本于规律和一般疏原理的科学艘。楼媒介经营管摇理谎约在苍1997间和线1998崭年开始研究源，并逐步形串成一门学科盏和课程。馒但开始大多毙是片断性研耽究，领如渗1998用年崔恩卿的罪《报业经营怖学》拖，幕1999厌年唐绪军的车《报业经济烦与报业经营歪》待，俩2000急年喻国明的愿《媒介的市锄场定位》；幻到臣2002扰年才出版较许为系统的专子著，如中2000桥年浙江大学材出版社邵培尿仁的《媒介响经营管理学发》异，她暨南大学出李版社秤支庭荣的《诉媒介管理》据，魂2002鞠年中国广播岂电视出版社先凌莹昊的《据媒介经营管复理》。惩近几年状共沉有筛20-30巡本教材，开恰课较早的学卖校背是浙江大学哪、暨南大学赔等。倦（二）学科努特点（仍见邵培仁教藏材秆1钻—案3臭页尖）询系统性：研古究的内容包掌括媒介运板营的所有要去素和现象，买有政策、组躺织、人力、湾财务、广告并、产品、销果售尝等一系列要杆素。不是仅妻限于信息传舱播、广告和贩推销，否则铁就等同于传叫播学、广告犹学和销售学敬。呜互动性：媒不介经营管理竹的各个静态威要素，一旦独进入到某项光活动中就动驴态并相互联光系起来，于城是就构成了蹈相互促进和序相互影响，毙媒介型抓经济也要纯抓业务，树滋立媒介良好列形象等。棚多科性：企媒介经营管射理以经济学模、管理学为换基础，吸收龟和借鉴了社轿会学、传播视学、心理学交、广告学、乐领导学、管泽理学、行为块科学等学科告的理论和研亮究方法，形梁成了自己的我独立体系，公成为综合性铲的边缘学科搅和交叉学科幕。堵应用性：基衔本谢理论来自于拨媒介的经营遭实践，总结买归纳后还是关为了指导实欣践，教学中招要拜将案例和理滑论结合起来省。开（三）研究甲内容（绝见远目录中的醋16歉章）周（四）研究向意义冠1本、媒介经营谈性质转变的肺客观要求：判改革开放后扎，党和政府朝对媒介性呈质重新定位藏为“愧事业单位，较企业经营匪”。毛泽东化曾提出“垦政治家办报开”锋，灯今天还要加羊上一句“批企业家经营为”坦。定2牵、媒介经营落管理者的迫查切需要：对新媒介管理者复要求：下得略厨房，入得肤庭堂；上岸残能驾车，下吴海能行船。宝由新闻、传勒播人才转为径懂经营、善箩管理的管理晒人才。炊3岭、应对竞争欺大众传播者纪最新要求：舍计划体制向雪市场体制转厉化后，节目直需包装、推仿销，进入市怒场消费领域泰，所以只能博编采写评摄秋或只能制播渣可能会被淘芝汰，如《非偷常属6+1令》些、梢《梦想中国床》关和杂《超级女梦声》等之所梦以成功，全辞是市场化运串作的结果，绩有专门的公跪司策划、包浮装和仰销售，赶实行“师一条龙妨”倍服务。叠第二章务里媒介经营管衡理环境分析后一、媒介经衔营管理环境愈的基本认识链（一）内涵西界定缸媒介经营管俊理活动中或说过程中涉及据到方方面面窃相关的因素牲，这些因素钱与媒介经营与的关系，从使距离上看或筐远或近，从厦作用方式上沈看或直接或液间接，距离端远的、作用罗间接的是外突部因素，距蛛离近的、作艰用直接的是她内部因素，证也可称为外诵部环境和内售部环境。滩媒介经营管箱理活动自身低和周围的各卫要素构成了月一个“场”掘，这个场就虚是环境、气稼候、网络，嚼有人人关系暴、人境关系江、境境关系别，媒介经营带管理的理念迟、方法和效辜果与环境有锐紧密的关系酷。迟定义：媒介令经营管理环鉴境向是指决定或笑影响媒介经轧营管理活动匹的发生、进肚行及其成效女的外部环伍境和内部条狂件的总和。快外部环境：软存在于媒介权组织周围，该影响媒介经贱营管理活胸动及其发展杠的各种客观忌因素与力量桐的总和，包虹括宏观环境齐和微观环境净。宝内部条件（唐内部环境）炸：是指媒介奋在一定的经繁济技术条件势下，从事生扫产经营管理另活动所具备招的内在客观惜物质条件和辩主观工作状冲况。片从整体媒介炮经营管理活渗动来说，内这部条件相当忧于事物发展窝的内因，是碗媒介营活动蜡的基础，起搅决定性作用宫，是可控和欺可调整的；胀外部环境相牌当于事物发肺展的外因，丝是咬媒介经营活焦动贺必不可少的签条件，通过休内部条件而莲起作用，是夸不可控的因向素，媒介只毫能尽量去适躲应它和利用孝它，贱但不能改变昏它。用内高外环境擦两者是相互铁促进、相互膜制约关系，阅两者经常处帝于矛盾和冲秒突之中。碎理想的状态蹈是两者协调捕和平衡，这晌是最有利于食媒介经营活望动开展的，糊也是媒介渴谢望和孜孜以疑求的。内部刷条件要合理宋利用、推动在、促进外部揭环境因素朝警着有利于媒我介发展的方寄向变化粗，当外部环么境因素对媒傅介带来不利访影响时媒介幻就要调整内恒部条件适应雾它，影克服和改变讨这种不利因诱素的影响。乌（二）主要互特点料客观性：影黑响媒介的环捕境要素是客锹观存在的，详媒介经营活应动必然受到探影响和制约膊。胀复杂性：环须境要素千姿什百态、千差张万别，宏观络的微观的、塞外部的内部非的、直接的碑间接的，不昼易分辩和把庸握，对从事朱管理人素质落要沃求相当高、元全面。呢系统性：环申境要素相族关，构成多漠层次、多视倘角、多元化趋的大系统，厌要素之间彼史此咬合、制杂约和剧影响，载因此展必须按规则锦协调运转。铺多变性：在突计划方案时神，环境要素鞭未运转前是辉静态的，很布好把握，可叶一旦进入活估动状态各要书素的排列组令合关系就发惑生了变化，丧原有的平衡叹被打破了，袭这种变化导祖致了复杂情瞒况的出现，雀于是管理者众就需要调整仍方案、思路居和方法，以涛适应不断变章化的环境。底（三）分析帐媒介经营管缘理环境的意铃义臣1宇、涂充分了解环宝境的各要素锡特征、要求课，确保经营乱活动方案或蚀计划的科学售性正确性。盟2井、旧认真分析环筹境要素是为苏寻找、发现桥外部环境与闭内部条件的窜差异和不协费调状况，根构据外部环境在的变化调整庭媒介内部条骂件的不适应聋因素。裁3雄、捏从现存环境仇中寻求、预裹测可能发生傍的问题或危洽机，便于活淘动中及时应讨对，得以顺袄利处理和解探决。比二、媒介经快营管理的宏垮观环境构成澡及分析担宏观环境包垂括政治、经候济、法律、专人口、教育射、自然和辆科技等环境瓣因素。这里涂主要包括四害大要素，有姻人称为晒PEST绑分析法。宏豪观环境与企群业关系图（厌凌莹昊教材蜘43纪页）。危（一）政治寄环境（努Polit往ical岁）：指一个费国家或地区尼的政治制度国、体制、形咐势和方针政够策等。大众碧传媒所受到烫环境影响，防其中政治制季度最大，一刑个国家的政谈治体制决定斯其对大众传老媒的干预程捞度，决定媒离介的管理形聋式。梳由政治制度杜决定，世界拆上共有三种捐运行模式：扭一是以美国饲为代表的私疫营媒介为主凑体的完全商住业化运作模裙式（除公共弃电视网驼PBS能和公共广播立电台网葬NPR时外，基本上星都是私营的展，且是完全劲的商业化运锈作）；病二是以西欧侄、日本为代游表的公私兼膛顾的双轨制流运作模式（晴公营台国有团，私营台商自业化，两者盲实力相当，怕如意大利是味公营的国家脊广播电视公盖司文RAI增与私坚营的菲宁威童特集团平分纷全国观众市龙场，日本是辟公营的妨NHK踪和四大私营疼电视网遥—财东京广播公莲司挨TBS择、日本电视压公司蚂NTV垃、富士电视牺公司团FTV透、全国朝日玩广播阅ANB盼角逐日本电岂视市场）；稠三是以中国词为代表的完尿全国有的有馋限商业运作著模式（溜20痒世纪染90亡年代重新界针定政治与经线济的双重性碧质：事业单得位，企业化蛙管理。传媒冶引入市场竞荣争，但是有隶限商业化运橡作，必在一刃定控制范围纯内操作，节矛目制作和播恨出半市场化仔，部分按市挤场需求运作燥，强调“社禾会效益第一责，经济效益丘第二”）。近（二）经济火环境（泛Econo赚mic椒）：是指媒闭介经营过程糊中所面临的甲各种经济条撇件、经济特乱征脉、经济联系暗等客观因素伶。起国家经济体寄制和政策决畜定政府对媒被体的经济政岂策。计划体狱制下国家和昆政府供养媒妖介财政，垄的断代替竞争疏，媒介经营厚管理不存在校；只有在市渡场体制下媒单介经营管理晒才能体现出保其必要性和押迫切性。婶宏观经济景淋气与否决定先媒介经营的捕兴衰。媒介稠经营现状是编经济的“晴提雨表”。经章济景气——族有投入资金艇扩大生产规暑模——消费井者有市场购泽买力——企嚼业经营状况裂好——向媒攀体投放广告脉量增加——触媒介经营兴磁旺发达。反毯之，经济下份滑——企业耗收缩资金—定—生产步伐践放慢——消豪费者购买力的降低——向桑媒体投放广唉告量减少—旁—媒介经营叮走向衰败。较区域经济发钞展水平撞决准定媒体的经霸营水平。两音者呈正向相愤关岗或马太效应马，如我国北烘京、上海和领广州经济最租发达，因此杀媒体经营状贡况也是最好叉。又如棕20栗世纪阴80浙、摄90唇年代，都市斥报誉办得最好也售是竞争最为顾激烈的地区跟是广州、成蔽都、南京和德北京四个城全市。广州：棚《广州日报渐》斧、夕《羊城晚报过》铸、帮《南方日报全》三大报业能集团三足鼎殃立，轮流坐奉庄，“你方伟唱罢我场”欢；《信息时革报》绪、秩《新快报》商、促《南方都市厚报》作为它削们的子报龙雪虎争斗，风优云再起，成贼为三大报业井集团竞争的紫新战场和延裁续。成都：育1995蜡年《华西都孕市报》引领纺全国都市报残潮流（称为滑中国都市报警的“报宗”药，总编是席临文举），没注几年《成或都商报》异非军突起，与袍之分庭抗礼理，而后《成矩都晚报》又贴起死回生，梁与前二者分铸羹夺食，弱2002阅年《华西都罗市报》在新秒任主编刘为蛮民的带领下渡重新起跑，障开始“二次厕创业”，欲惭重振雄风。蝴南京：《扬射子晚报》《我现代快报》先《金凌晚报得》《南京晨呢报》上演同喇城德比大战哪。北京：《箩京华时报》海、屈《北京娱乐免信报》两位霞报业新秀向蜓传统品牌大素报《北京青嫩年报》速、革《北京晚报畜》裕、找《北京晨报驾》等疯狂叫拘板，公开挑怕战。项天津媒体的扛媒介经营分灯析：《今晚淋报》进入世伟界百强排行爬榜，荣列第倒86铃名（替2006壁年世界报业命协会第域59上届年会在俄节罗斯莫斯科素召开，中国既共有馅25墓家进榜）。测《唐天津日报》宰及子报《每辈日新报》渣、临《城市快报祝》袍、贸《天津广播别电视报》坝、松《天津教育丸报》丙、播天津电视台修8房个频道、搁天津人民广蝶播电台等。遣天津总体经饱济现状不是芒太好，与直慕辖市身份不款符，但房地句产、汽车、浪通讯、食品盲等发展很好稼，成了媒体栗的基本支撑房。滨海新区命的开发和中叹央政策（十妥一五规划）容的倾斜，相陈信会带动天秤津的整体经昌济，同时会塘给媒体带来解前所未有的劣大好机遇。倦但天津报业退、广电业都逃急需整合、测改版、提高侄质量，尤其献要避免同质疲化，实行差辜异化错位竞部争。沿（三）社会同文化环境（洗Socia殊land岛cult闪ural附）：指一个禽国家或地区膊和社会结构学、民族特嗽征、教育水塞平、文化传权统、价值观鉴、道德规范馒、宗教信仰递、风俗习惯村、社会生活诸方式和消费蓝观。赌传播媒介处狭在一定的文百化价值中必饿然要受到影钳响，媒介人捏员的理念、尤思维模式、勒审美习惯等返必然打上所选处社会文化轰环境的烙印弄。奔传播媒介是剑社会文化的树传承中介，延是社会文化茶的组成部分返。传播媒介只一方面会丰后富社会文化珍的内容，推绣动、促进社蛛会文化的传戒递、进步与尾发展；另一默方面，社会黑文化的变迁些也会反过来铲影响传播媒判介。垄生活方式影拉响人们对媒灾介的需求程灵度和参与程译度。比如户震外活动或其永它较多的地瓶区，人们对敌电视媒介倚泼重程度要比插户外活动少段的地区的小皂。在农村，固除了打倦麻将就是看突电视，对电净视倚重大；知在城里，散他步、逛街、摘跳舞和健身联等活动丰富柴多彩，因此臭对电视倚重棕较小。足社会需求的寇变化影响媒附介的传播内净容和市场定嘱位。如广播撇电视报，劣20今年前由于频吩道和节目稀诊少，读者需适了解节目播从放时间，因进此其内容主逃要是节目时欠间表；今天锄约浴50剧个频道节目店异常丰富，赛读者需了解怕剧情和时政政新闻、社会索新闻、历史蛋故事等，因恐此其内容主毒要是分类新但闻，节目表遗次之。从定胆位上看，弄20傻年前年轻人顷依赖电视媒沉体，所以受主众定位老中辽青，零20励年后年轻人露大多被吸引泊到网络，受充众定位主要喜是老年和部猫分中年。峰（四）技术储环境（练Techn奋ologi章cal惑）：是指一羡个国家或地规区的科学技福术水平、科族学技术政策染以及科技发偏展的动向等蒙。技术对媒械介发展来说纵更死为重要和直沫接，因为媒差介就是科技居的产物，是寿技术的附属仿品。凉科学为媒介腐提供理论平暖台，技术为六媒介的护运扫营提供技术奉平台。如与猜媒介营运相奇关的学科新结闻学、传播踩学、社会学势、心理学、顷统计学、广筐告学、市场着营销学、管冤理学、系统听论和控制论吃等，它们作薄为媒介的理痕论平台，为呜它提供解决那问题的思路滑、模式和路荡径；而技术刘，如造纸术虾、印刷术、斩电子技术、浸计算机技术歪等，它们作踏为媒介的技唇术平台，为搬它提供了技县巧、方法和解手段。斧科学技术的态发展革新和涂应用催新媒通体，不断改挥变传播格局腐。如近几年盏出现的多媒僵体网络、手肝机媒体等。酸传播技术的袄发展为媒介敞从业人员提旦供了更广骑阔的创作空印间，如博客栗、播客，电筒子版报纸、印视频节目等巧扩大了传播崖范围，增强粱了传播自由号度，提高了穿传播效果。轻先进的传播叫技术装备是翻传播媒介在喘激烈竞争中扯制胜的法宝炉之一。好技插术能生产出糖高质量产品险，就会产生溜较好的经济恭效益，建立扬良好的媒介利形象。央视块节目质量高矿，一是人才减聚集，二是秤垄断优势，牙三是技术优满势。纲（五）法律扮环境：指一案个国家或地恋区的法律法涨规，包括国暗家立法和行葵业管理法规膝。纷完善的法律熊法规是媒介渡经营和竞争滨规范的保证冤。敏感的法斤律意识和熟鸽练的法律知登识，能确保鼓媒介经营活辽动在法律允踪许的范围内饿进行。幻媒介与法律陷是互动的，监一方面媒介羡承荣担了宣传、瞒介绍、普及贝法律的义务吩和责任，另律一方面媒介麦在推进法律汗完善的同时盟也为自己建蒜立了健全的逆法律环境。羞近几年我国群相继出台了吐系列的法律闻法规，如《蓄关于严厉打码击非法出版朗物的通知》何、滥《外国记者酱和外国常驻挨机构管理条畏例》等新闻润活动必须遵供守的行政法帜规；如《广愉播电视管理态条例》揉、风《印刷业管熟理条例》等纹针对大众传鹿播媒介的行脖政法规；如利《报社记者睁管理暂行规乏定》鸦、《关于禁会止有偿新闻臭的若干规定聚》等加强新地闻队伍建设甘的规章制度膨。侧这些大约都专是在夹1997莫—拌1999警年出台的。提任何行业都良有规矩，称凭为“行规”泻，都有一定垃的游戏规则叼，法律这条休线是“显规亏则”追，当然可能衬还有其它方共面的“潜规考则”。辩三、媒介经均营管理的微袋观环境构成坡及分析辅微观环境板是媒介生存加与发展的具茅体环境，也成叫工作环境栗。它是指媒色介的生产、议制作、推椒广、销售等仙生产经营过艇程与媒介的民人、财、物充、信息池等经营要素圾直接发生关盾系的客观环罗境，是决定门媒介生存和杜发展的基本矩环境。（见鬼图偿，涝凌莹昊斯63断页）趁实际就是媒摧介纵向动态液的生产流程此调动、激起访原有横向静霉态的各要素受综合作用、味发生联系的智环境，包括警媒介的行业臣性质、行业炊竞争状况、宪受众、广告资客户、广告舱代理商、节板目或报刊经异销商、节目芽供应商、合补作伙伴和竞情争对手的研天究。悠（一）媒介狂的行业性质青从媒介整体宾行业的发展泪周期来看，裕媒介正处于脏成熟的高速宪发展阶段（孝见图凌莹昊疗64档页联）。凡有人将某种田产业称为“幼夕阳产业”榴，某种称为部“朝阳产业疮”，这与历车史时期、与惕人需求、瘦与观念有关承，如经济不制太发达和建讽设时期钢铁骡、粮食、煤浆炭等为朝阳紫产业，而现宿在经济急剧嘴上升时期汽匆车、房地产萝、教育、医距药为朝阳产疲业；祖也与国度和促地域有关，全如在美国武全器生产、石厨油为朝阳产歉业，在天津兽汽车、房地蚂产与食品为女朝阳产业。底从媒介行业疾在社会经济螺中的地位来壁看，政治上菊：大众媒介造是具有上层委建筑的属性蛾，是政治的盆“代言人”瓣，是党和政鸣府的喉舌和征政策、方针晒的传达者、速宣传者；经老济上：本身扔就具有经济楚属性，社会即经济活动的萍一部分，只培不过它的产嚼品比较特殊烂，具有鲜明斜的精神性和低文化性，同鸭时它又是传膊播经济信息同、推动经济略发展的重要硬因素和不可负估量的力量棋；文化上：喂本身产品是弓文化，而是直大众化的，涉深受百姓欢敌迎的，同时传它又是大众绍文化的宣传叉工具，是大幼众文化的有铲力推动者、丸扩展者，没厦有媒介文化孝无法普及，津无法从高雅值处、从“不岂胜寒”处走跟下神坛、走问向民间，并衫四处开花、护提崇高了整个民漏族文明素养染；宗生活上，媒勿介已成为人吹们的一部分早，人们一时诚一刻离不开圈媒介，甚至猜媒介改变了史人们的生活遥方式，从报评纸时代到电址视时代再到煌今天的网络爆时代，人们悼生活习惯、耍生活时间安附排上都已有骨充分体现，叼当然过分信凡赖甚至达到逢迷恋是不可坑取的，物极怖必反，哲学恭上的“度”嘴告诫我们媒泄介能够丰富女生活、充实凉生活，但绝跨不能决定、悲主宰生活，验人不能成了战媒介工具和壤媒介产品的聋奴隶。听如今，媒介信在社会上的兄重要性和地呢位谁也不能质忽视，聪明蒜的领导都会烦利用媒介树型立、宣传自策己和部门的秆形象，表姻达自己的施后政纲领和工蔽作思路，美有国竞选电视叼媒体的作用卵巨大，我国借的原丽商济业部长、现枪重庆市委书璃记薄熙袖来、原新闻惑办主任、现城人大新闻学准院院长痒赵启正末都是会利用卸媒体丘的人，媒体捎促进他们与偷受众的沟通承和交流，拉厅近他们与受之众的距离。每朱镕重基、温家宝系亲民的作风卫我们坊并没猫有哑多少人亲眼胳所见，主要氏还是通过膊媒体夹特别是电视疫媒体而获得田。忘从媒介的基珠本特征来看蜓，国家对媒端体的性质定凭位与人们对约媒体的认识身是与时俱进到的，翻20今世纪定90弟年代后，“国事业单位、饭企业管理”国成了今天媒弄介的中国特富色，但其主浙子是党和政随府。如今都叔已“断奶，输自己生存，蓄于是逐渐走包向扫“半放开”注或“半开放士”。（育中国人的中擦庸的把握最迅好的，所有灰难您有创新和重爸大发明，这劣也正是世界救发明大奖很锯少产生在中软国的根本原范因，帆古代的四大漠发明成为了泼历史，新的融四大发明在污哪里？现在奔难以看到迹榆象）。练（二）媒介劫的行业竞争蒜状况娘现有竞争对航手的竞争：芒同质媒体的费竞争和异质凉媒体竞争，止主要表现为勉价格竞争、忘广告竞争、完新节目形式寻和新版面形条式的竞争、环媒介产品品僵质竞争、受冠众服务竞争拨、人才竞争腐等。如《今招晚报》与《扩每日新报》广的竞争属于壶同质媒体的洽竞争，前者拘是稳重、大哑方、雅气，拿后者是丰富尽、活泼、通停俗，正在上属演着同城德劣比大战；异陷质媒体间，摩广播与电视蒜、报纸之间事也是一场看铁不见硝烟的镰争夺战，受场众数量是固纳定的，媒体困质量差异会涂导致受众的臭流失，而受表众的流失就咳会导致广告绿商投放广告扬额度的减少仪，蛋糕大小田是不变的，稿你大他必小饰，你小他才容能大。这就狠是物质变化敏的规律。红新进入者的据竞建争：新进入歉者会分流一电些受众的注匹意力枪，污打破本区域叹内原有的平吩衡和平渔静，相持一旋段时间后分摆出高下，重夫新排出位次弦。一般有两耐种可能：一清是取代原有锅强势媒体，才成为老大；役二是战败认年输，退出竞堤争。如在成踢都，考1995原年上1鹿月创刊的《酒华西都市报雁》就属于成眯都报业市场某的新进入者舍，一改党报突的严肃、端乎庄、正统的阅局面，完全税以市民性、志服务性的调劣子“飞入寻猎常百姓家”唤，调子降低火了、贴近百缸姓和生活了热，当年发行堡量突破诵10宏万，两年就脚在成都的报墨业市场独占遥鳌头，开始禁领跑，谜有人说《华便西都市报》滩在成都创造篇了历史。但烦也又嫂是仅仅两年俗，《成都商畜报》虚心向旦其学习，反稀超成饿为老大，改忽写了历史；通没有办法请《华西都市功报》良又重新跟跑友，意欲抢回晋老大位置，糕但要付出几武倍的努力。坡同样，在成保都，《蜀报阿》《商务早殿报》自进入芳市场后在当喂地一直很有值影响、很风枯光，但搭2001剧年集6刮月由于前两仅者的竞争，面面临巨额亏乖损无疾而终奖，娱不得不退出埋市场。担替代品的竞气争压力：替而代不一定是践全新的媒体污出现，现存狗媒体新的节萄目、新的版颈面的出现也骂是替代品的强出现，也就虑是说形式上珠的创新也是妥对原有旧形雪式的一种替浪代，是对原蜘有形式受众悬的吸引和分环流，应该说哭是抢了原有倾形式的蛋糕阴。现在媒介高的制作形式黑不受保护，还模仿、克隆臭现股象十分普遍蛋而又异常迅闸速，使得原蜻创的被替代鸭品处境十分硬尴尬。如《析华西都市报锈》从总体模蒸式到发行都限是原创，但聋《成都商报售》就是全部扭照搬学习《否华西都市报右》成功经验丹，《华西都乏市报》帝被逼跟跑并询进行二次创娇业。吼行业客户分差析：一是受崇众地位变化柏：媒介稀缺估时代，受众徐被动、没有职选择余地，蜡记者被尊为互“无冕之王时”；媒介繁伐荣时代，受敏众主动并成乎为是上帝，气记者不再被振“仰视”。编受众对内容扰、形式、质屠量、服务等处要求越来越诉高，媒介的蛮经营管理必耀须适应这种纵变化趋势。钻二是广告商尼分析：广告见是媒介经济晶的主要支柱套，广告商是瓣媒介的最不枪敢惹、最不冷忍能惹的上你帝，大的广颗告商已成为但媒体的“座嘉上”，倍受较领导尊重，克甚至直接参序与栏目和节戴目的讨论，潜如上海电视牛媒体某些节寺目形式如何斑搞广告商可饮以否决台领斑导的意见，宿广告商不考枕虑专业理念鹅和要求，只规考虑好看、堪吸引力，这汉样才有收视腔率和广告效妈应，这是很图危险的体现略，似乎有西仰方财团掌控刑媒体的迹象谱，果真如此率的话那么新时闻理想、专套业领追求、职业仅道德等还到遇哪里去寻？迹当专业理念蜘与商业追求竖矛盾冲突和织博弈登中，如果总毁是后者占上笔风，那么媒规体像西方一晋样真有可能尿会成为私有宰财产，而一济旦经济财团伐再与政治结参盟的话，那既么受众在媒编体面前显得疗更是孤独而服无助了。冠四、媒介经演营管理的内拾部环境构成甚及分析优媒介经营管摄理的内部环欣境混是指构成生惑产经营管理粮过程的各种消要素的组合葡，是媒介从朵事生产经营塞管理活动所厉具备的内在附客观物质条牛件和主观工半作状况，包级括“硬件”后和“软件”睡两部分，硬木件部分指资所金、设备、去频道或版面芹资源等，软输件部分指管粒理水平、经良营理念与机趋制、员工素膝质等。具体乒指的是媒介剖的生产制作张能力、营销义能力、经营盒管理能力、插资源状况等趁。密媒介的生产播制作能力：脂取决于策划皂能力、技术状设备与使用工、人力资源灭，概括就是悲人力艺和物力。央属视、湖南卫且视节目质量挑高的原因正拒在于此。遍媒介的营销惩能力：媒介副及媒介产品研、广告资源逃的推广和销滋售，取决于来销售团队素闲质爬、销售渠道促选择、市场茂分析与预测周等三大要素巨。液对任何产品盗来说，销售司异常重要，缠没有销路产浇品只实现了拔价值，没有友实现它的使堪用价值，生子产也就没有仍任何意义。巴市场分析与甜预测也是决盯定媒介上市处成败的关键断，如叫中国妥人闯民扎大金学懒喻国明野教授拆等人在分析租和预测上海用报业市场现图状基础上，沟针对上海读泰者需求和上位海报业的“渗空白点”，衬提出在上海踏办《上海晨挺报》市场前片景远大，他绩的分析是：饥上海这样的权大城市上班侧路远，坐地隔铁的人多、产坐公共汽车局的人多，这息就有读报的之机会和可能崖，恰在这时躲上海没有早蔑报，于是供无与求就相吻刘合了，第一伶年发行量达糟40阀万份。喘2004搂年桨12腊月复旦弊大学出版社任出版的由吴芦锋、陈伟著仅的《报纸发勿行营销导论膝》将我国当叛今报纸发行射模式总结为央七的种。（巧1帽）《广州日碌报》邮发与华自办发行相讯结合的发行地模式；（跃2浴）《扬子晚植报》（南京酱）省会与地桥市渗透结合麦的发行模式父；（固3种）《华西都隐市报》“敲伤门发行”模耳式；（绘4靠）《广成都样商报》公司侵分销制的发汗行模式；（湿5额）《京华时染报》整合营贷销发行模式馆；（凭6煌）《北京青猜年报》“小跑红帽”发行宾模式；（忠7爪）《南方都它市报》“多朗版本”发行乔模式（广州愿版、深圳版资）（《燕赵驱都市报》服在秦皇岛、系唐山有御”烫冀东版”腥，梳《楚天都市领报》有斯宜昌版、襄弦樊版、荆州槐版、鄂东版我四个版本）肃。福五蹲、当前我国晴媒介经营管目理环境的新斩特点教（一）媒介秤经营特点过1巷、媒介资本累投入由单一异封闭的转向鸭多渠道融资漫，其中广告照成为媒介的运主要经济支珍柱。计划体采制下为事业膝单位，国家锈提供资助，陕不赢利，资使源的分配和专来源都较集您中，市场体圣制下多元化游经营、多渠走道投资成为故媒介的发展玩趋势。廊2塘、经营成本叉逐年上升，抬广告市场趋缓向理性回归勒。由于机械油设备更新换胳代，市场推幻广费用加在金大，使得媒讲介的经营成篇本逐年上升会，而作为媒青介经营支柱介的广告却的忠增长势头有摸所减弱，这亿样一上一下体，媒介的经绪营压力明显汽增大，生存稠日趋艰难。添3辽、媒介间竞瞒争加剧。媒砖介数量的急皱剧增加，媒馋介在频道、尤版面和播出越上时间、空乖间的增长，考以及新技术誉支持下的新毁媒体的增加伯，导致受众屑的分流、转巾移和粱流失，于是旨便更加剧了帆媒介之间的角激烈竞争，练这主要表现径为广告市场垄（拉广撇告给回扣、剃广告定任务围、广告人权同力背景等）订、受众市场农（订报托关土系走后门；离赠送豆油等民物品；成都坡某报诸全年碗20写元恶性竞争壶破坏市场，荣最后政府出会面协调定为参40姻元）和人才份市场（湖南异卫视的自由跌对人才的吸访引；此央视正在举哄办的南北对原抗主持人大松赛选拔综艺吼主持人激烈鹊竞争）的争加夺大战。酷4漠、媒介经营各的非均衡发晓展。“马太万效应”良性旁与恶性循环斗存在，发达扔地区与落后果地区经济贫何富悬殊的现址状，拉大媒辞介经营的差杰距，剥夺了凤受众平等获降取信息的要保求。如上海触，座2002俭年文广集团未广告收入一启八、每7旬个亿，占总武收入的任90教％；酬2005判年底，总收具入达回37过、刑5悲％，仅广告仅占射31待亿，广告的证绝对值增加宿了，但占有恢比例下降了浮。这说明集煎团的其它产登业得到迅猛咳发展。有人日说，上海媒拾体不用出去馒跑广告都饿勾不死，躺在粮那里脖子随候便一动就有戏饼吃。天津恋的媒体没有讨房地产和汽热车两个行业鼓的支撑，恐纱怕早就饿死室关门了。东炊北中等级城背市晚报最多贤有冠16译或樱20榜版，广告量愉很少，约占良五分之一，悔而像天津的筋《每日新报兔》周撞1分至周盛5类都是淋70卡版左右，广酿告占三分之唤二，如跌2006挽年椅7饶月严27伙日束报纸，共龟68糟版，其中广届告约董46钳版，其中整绍版的起32陡版，半版的攀28应版；又如《弃城市快报》猛2006筝年茶7忘月牺27芹日指共辛28孔版，广告占摇二分之一，哄整版息6炮版，半版果14威版。书（二）媒介彻市场特点焰1姥、媒介的市芽场功能确立蒸。由原单一权的“喉舌功插能”发展为垂传播信息功巨能、传承文析明、娱乐消隙遣、舆论监咬督和产业经赞营等多元化相功能并存。它2除、媒介的经舌营市场形成骄。从顷80艇年代初开始征，广告市场率最先恢复和汇打开，媒介钥市场便由小护到大、由弱蚀到强逐渐走朽向成熟。不废仅形成了广兄告市场、受召众消费市场燕（报纸、杂井志、有线电仙视收费）、浙广播电视节泡目市场、人家才市场、多仇元化工经营市场（尤如上海文广述集团：卵媒体业务（至平面媒体、骄媒体衍生业球务）抖；劳体育业务（沙足球队、排喷球队等）督；福新媒体运营嫁与技术服务眯（手机电视盐）旧；量其他投资（蒙东方明珠等溜投资业务）迁。绘（三）宏观据环境特点早1茶、政治生存旱环境前所未加有的宽松，羡媒介的传播姜规律得到肯傻定和尊重，索媒介的属性辫得到重新认扶识，媒介开掘始按传播规锐律和市场规写律经营。躬2澡、媒介管理户法规逐步健煎全。如页1985-花---19服97奴年出台的新平闻活动的法鸟规、大众传确播媒介的管丰理法规、新皱闻出版活动凑的法规、打呼击非法出版馋物的规章、喊互联网络的温行政法规等李等。针对网沃络不文明现想状，在全国侨范围内大力饰倡导网络文赢明，提出“步依法办网、稍文明办网、印文明上网”滩，并出台了闲系列的“青拒少年网络文缴明公约”“代网络文明自偏律行动”，姻2006拜年絮下半年将出战台“网络游翼戏实名制”荒，希望“网绳络博客实名艇制”也尽快捡出台。这真痕是个矛盾，巾不约束网络援不行，约束祥太多又怕失盼去自由的特惩色，网络本晴身就是双刃痕剑，但无规屋矩无以成方蹈圆。铜3固、新传播技称术以对媒介椅的影响力加限大。新技术宾催生了新媒鸽体的出现，腥提供了互动草、双向的传枪播方式，改寸变了传统的斗媒介的分布猫格局和媒介接传播格局。难4零、受众从被饺动接受媒体伞到主动选择成和主动参与稠媒体。媒介局的开放和竞辅争，终结了裳行业内部的蛋垄断，市场钢越加有序、剖公平，受众访选择媒介的倒范围广了、逆自由度大了活。余5痒、媒介整合厦时代的到来斩。媒介整合邀成为热门，洋各种媒介集钱团出现，如买报业集团、缘广电集团等由，但效果不鞠是十分明显搬，依2003这年停止。不奸是市场行为式，而是市长宿（政府）行友为，就像高替校的扩招和赖并校一样，科失败是注定怜的，“是政堂府领导市场奖，还是市场戚引导政府”摆，我国作为育初级阶段还笼是以前者为峡主，这在媒万体的经营中烈体现得更为薪明显。媒介巾的确需要整点合，美国、侨英国、德国树的一些大媒尊介集团的成交功证明了这贺一点，但是壮要靠市场来惯办，政府即沸使参与也只膏是起辅助作厕用。礼第三章蕉惕媒介的市场刃定位喜一、媒介隶市场定位的放涵义及重要社性件（一）媒介爷市场定位的害涵义鼠1榜、迹定位的基本资概念舌定位原是物狮理概念：“霞仪器对物体则所在位置进他行测量”和令“经测量后伶确定的位置崇”，前一句降说的是过程前，后一句说沸是的结果。偷为何定位？汽竞争中同质范化现象太严赴重，大家都猾很像，无法掏区别，这对符消费者辨别狮和决定购买散行为不利，偷也对企业经栋营发展不颗利。因此就筋需要企业根皮据自己的特昨色、优势找吃到自己以及懂产品的适应象对象。定位非科学、适当路，才能在激榆烈的竞争中议取胜，占有弃主动权。赠定位是便20酒世纪姐70降年代最先被望引入企业领胁域，由美国瓣著名广告经番理艾尔甘•价列斯和杰克残•佩特罗在《广株告攻心战略哪——品牌定覆位》一书中额提出的，大峰意就是：定毙位的对象不搁是产品，而挠是以产品为委出发点，针剧对潜在顾客细的思想所下惩的功夫，即森为产品在潜障在顾客的大玩脑中确定一母个合适的位贞置。美国营桌销大师菲力僵普科特勒认晒为，定位是稳“设计公司杂产品的形象眨的行为，以卡便目标市场颗能知道相对巷于竞争对手地的地位”。后企业定位空差间、领域很嗓大，可以定炉位县于企业精神书、经营特色峡和服务信誉棵，也可以定疾位于产品质叮量、社会责斥任感和企业筐文化。如：双2005绒年美国《商算业周刊》评闹选的全球最柔有影响力喂100趴个品牌中以户675逃.洲25匪亿美元价值子荣登榜首的骗可口可乐腹（一八朝86举年鄙5刘月建立，至已今届122密年历史）导，其营销策灾略及定位很眯广，但一直舌有个不变、亚核心的主线赖。扁Coca响Cola墙是由一种糖悔桨的药由于咬工作人员失萍误操作将苏跨打水与糖水腿混合意外而山成，因此顾课客喜欢这种扰味道，所以蔑而诞生。前期代表南美洲墨的一种草药咱可卡，后代融表非洲的可柿拉果，这个严名称既押头少韵又表明饮洒料的成分。必其广告宣传钳一直抓住健糊康、快乐、梦活力这些人词的泰永恒主题，惠实际是企业职文化上的定霉位，因此它顽赞助奥运会顾等体育事业秧、用圣诞老显人代表平易恐近人的文化奏符号，而且恢突出全球化思（二战时跟爆随美兵上战喇场，每杯丹5斧分钱），色霸彩上（外包朋装、服装、胆圣诞老人）盏是以红色主畏宰整个格调晋，给人以热远烈、向上、赵青春、活泼帆、魅力四射蓬之感，成为即体育事业里超的“红色激晌情”，成为赴席卷世界的糖“红色飓风王”。再如昏全球品牌列浴第八、价值冷260.1淋4估亿美元的麦腹当劳店，是通过“色金色拱门”落这个代表欢狗乐、温馨的昌文化符号与杀人们进行沟锹通和交流，老它的经营理押念和品牌定逆位就是以家喘庭和儿童为在核心，以快昼乐和温馨为哥宗旨，营造繁的是一个和央谐、其乐飘融融的气氛屡。炸2003趟年定位有所屡转移，目标箱消费群从家揭庭转为年轻饱一代，广告酬里由传统的腐父母带孩子唤持温馨场面厘被一群青春蚊、时尚、自青我、充满激垃情和活力、摄敢于张扬个饼性的年轻人既代替。济2象、媒介定位惹的认识辣与企业存在苦相同的同质察化竞争情况存，受众日益痕分化形成了葡不同的受众窑群体，如果振没有自己的玉定位，企图去去覆盖所有降目标市场，炕终将失败。老人贪心不足蔑，想全部据难为己有也就木可干能什么也得花不到，有所芝弃才能有所丧取，这一规竟律也适用于婚媒介竞争。脉传播学者喻厉国明在专著吹《媒介市场阳定位》中提鲁出：“传媒纪以其特色和逼价值追求有部选择地吸引驶相关的受众渔。这种选择扬就叫传媒的滑市场‘定位衣’。”媒介警定位，就是巴媒介为自己径在市场中寻奖找受众认可似的位置。这定个位置是主逼客观的融合予，必须同时英满足自己和跌受众市场的劝两个条件，循一是个性突币出，体现自寨己的优势和披特色，有实猪力参与竞争季；斤二是得到受死众认可，能挣够吸引住受兼众，这个位做置主要取决忆于消费者的丘认知恨。驻由此可见，叨媒介定位是伐个过程，就感是媒介在市靠场上塑造位野置。先媒介琴分析（与自良己相关的宏跟观、微观和形内部环境）距确定，要通禽过某种手段彩和形式传达程给消费者，息在市场上还抓要有个塑造庸、被受众认宣知的过程，叨最后受众认漫可才算最终君完成。定位丸科学适当，乘媒介就能得鸦以发展、繁盒荣，否则就耀将退出市场蛇。《新闻晨专报》的定位堤是中青年白聚领的上班族丢，因为出报右时间是在早券上，时间紧辩，简短新闻萄居多。《新情闻晚报》的王定位显然就芝应有所不同处，适合于各陪年龄段，读惯者面要广，睡有阅读充裕恰时间，可有恭深度长篇报贤道。赶（二）媒介巨市场定位的替重要性负1计、竞争激烈宏的媒介市场逢所致价从媒介数量括上看竞争形缠势：奖据嫁2006测年初统计，耻现有报纸美一八鸡60鹊家水、广播土1988但套星（见频率趟）电视贩2085耻套告（错频道地）、网站近帽百饰万（勇2006哥年北京网站策达到一三万损个，居全国前第一位遵）。到简2008棉年网民逾卡2宫亿。截从媒介市场殿细分看竞争察形势：报纸汽扩版、按专犁业划分版面差（时政、财密经、娱乐、分体育、健康爪、房产、汽球车等），又郑出现专业性晶报刊；广播县细分，音乐辽台、经济台特、交通台、猫新闻台等；洋电视按频道获分为综合、宇财经、影视壳、新闻、科纸技、体育、标少儿、教育无等。媒介呈五现多元化、统多层次格局樱，于是导致肤竞争更加激饿烈。相比较稠而言，报纸纳是地域性竞谜争较为明显接，主要啄体现为“同窃城大战”，举电视是“全罢国性竞争”乘，所以央视娱垄断地位明站显，除新闻聪和贴近性的烦名栏目看当可地媒体外，殿几乎都看央什视。因为报增纸阅读注重挺贴近性，所挨以除像《参箩考消息》、长《环球时报恰》等共性阅聚读外人们以获看当地报纸我为主；而电掠视媒体依靠约图像，所以茶远距离也犹狮近在眼前。除据说唯有湖稿南国卫视哄和江苏电视炒媒体丝有敢量或有蔬实力与偷央视叫板竞非争，如湖南来卫视抓住娱舒乐的本质，毛以节目丰富烟活泼在全国岔与央视抢分荐市场。栽2雕、受众地位宾的变化所致绸由计划体制拨转为市场体沃制，受众由殊被动变宴为主动，由虾任意被人拿榜捏的奴隶跃借为有选择权起、支配权、纤否决权的主东人或裹上帝。由谜80倡年呆代烟3窃—矛4兄个台到今天冻60丽多个献台置，愤台近越多你的频北道被放弃、灿舍掉的可能撇性就越大。层今天的一个姓小小遥控器蹲成了媒介的错主宰，当然夹操纵遥控器允还是受众。绩所以对媒体陕来说最得罪颈不了的就是巷受众，就像女总统候选人蜡最得罪不了置的是选民一拿样，今天的宣媒介的生存泄权和发展程浮度是拿捏在罢受众手里的猾。以3因、受众需求海多元化所致情从全世界范间围看，可把功媒介的发展岸历程划分为咳以下四个阶嘉段：眉一是大众受屋众时代：国恳外在学60锁年代，国内攀在掉80蒜年代。这时暂媒介稀缺，铸版面或节目弄表现形式也附较单一，受至众选择余地充小，被当成永“的对象，障只能被动接滔受，传播史愧上有名的“哭靶子论”和昏“注射论”理就类是这一时期堡的写照和产丧物。晋二是受众分蹄众时代：国坐外在谁70茎年代，国内贵在石90继年代。这时航随着社会多吉元化、个性利化的到来，察受众兴趣、斩口味提高了射，有了各自团新要求，于冰是受众产生控分化，形成绪了不同的群离体，这就要玩求媒介传播花与此对应，腹进行分众化绢传播，于是体报刊、广播破、电视都分巾别按专业分析类冲，出现了专沟业台、专业办频道、专业驰报刊和专业云版面，以满朴足受众的不档同外需求。寒三是适位受该众时代：国驳外在常80翼年代，国内蜘刚有起色。陵实质就是对墓受众的二次半细分，分众铅时代广播媒绍体分为音乐兄台、交通台提、经济台和汤新闻台等，求这是一次细昨分；但社会浅发展变化和例人的需求进戴一步多样，浴一行次细分过于捧笼统已显不标够，这时就摩需再小块的奴二次细分，神比如音乐台透再分为流行译音乐台、乡黑村音乐台、与爵士音乐台番、古典音乐隔台等，这就梢保证个性需筛求的受众能哑找到自己喜锄爱的内容。掀四是受众一理对一时代：纵90饱年代开始出志现。前三个悦时代还是停千留在你提供累我选择的状幸况中，那么丹一个人单独傍需要怎么办贞？数字收费果电视就能满割足每个人随打时随地的节然目需要。画由上述可见寒，四个时代冈的发展过程浸是受众的多泻元化和个性娇化需求一步菌步推进而前舰行的，从而慧导致媒介的滚一次次重新找定位。传播治方式由传播特者的“推式从”变为受众汽发起的“拉埋式”。一对穴一传播只有捕网络传播才新能实现。身二、女媒介早市场定位的逗步骤并（一）明确烫竞争目标孤确定自己的愚覆盖范围和来经营领域，师界定媒介的限类型，制定药具体的竞争朝战略。如《院华西都市报嫂》级1995存年句1连月推出前，警通过调研确垦定：覆盖范唱围是全四川肺省，类型是揉市民生活报占，竞争战略孔是“服务为蒙宗旨”。先（二）寻找衰目标消费者脑目标消费者府就是愿意阅论读本报的读蛮者，这就要病对现有读者测进行分析，霞找准市场空孤隙。分析后肥，《华西都挪市报》确定妙四川省包括跪重庆城市“恼一五们---64劈岁初中以上险文化程度的忙人群”作为才可能或潜在监的消费者。柳（三）明确茧竞争优势梅媒介竞争靠并的优势，还晴要了解对手贵，做到知己公知彼。媒介青定位必须突雁出自己的优嗽势，如《华掌西都市报》亚先认识自己树：（敢1童）是《四川投日报》下的盛子报（《成粱都