奥美的管理观点

奥美的观点I1800多天的观点庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫·奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(JoeRaphaelson)写篇短文。可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。也许写得比原来的英文版更好。我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。我所能给的就是这份附件。来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。2你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。3我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。4消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。5活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。大卫·奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。在每个办公室，我都介绍一套有关平面广告“神灯”教材——如何创造报纸及杂志广告(除了如何获得创意之外，你所需要知道的一切)。所到之处我都发现比我在英国所见到的更为锐利并更具现代感的平面广告赏析能力，但没有一处像台湾奥美表现出如此积极而又专业的兴趣。而你们对神灯教材的反应可说是神奇。这堂课相当长，为时两个小时左右，而且全部以英文讲授。在一间只能容纳30人的房间里面挤了超过50个人，有许多人都站着，而当中只有少数人懂英文。我每讲完话就暂停一下，以便让人翻译。神秘的事情发生了：每当我讲了个笑话，在还没翻译之前就已经哄堂大笑。是否有心电感应?你们是否只是假装不懂英文?或者是有个懂英文的人站在我背后举牌叫你们笑?不过你们的确做了个牌子，而我却几乎视若无睹。当我抵达机场时已是深夜，我四处寻找来接我的人——我并不知道对方是谁。当我走到出口时，我忙着找看看有没有人拿着写上我名字的牌子。不幸的是，许多写着别人名字的牌子，却没有我的。于是我开始担心，因为我实在不晓得我应该上哪儿去，然后我就看到了——悬挂在出口处之前的墙上，至少有10尺宽(比其他人的牌子要大上30或40倍)，在一巨大的长纸条上，以一尺高的字母写着“裘拉斐尔森(RAPHAELSON)”。我从来不曾感到自己是如此的重要——或是如此的有眼无珠。对于我以另一种语言所讲的笑话你们能够会心一笑，你们让我在机场出尽风头，你们是杰出广告的专业人员。而你们现在更是第一家以另一种语言出版《观点》杂志的奥美办公室，愿你们永远进步、成功!裘先生具有早年奥美大佬级人物的可亲风范，写起文章也流露出对下一代期许的关怀之意。我仍记得10年前那一幕，大家挤在当时的训练教室听他娓娓道来神灯系列的“如何做平面广告”。曾几何时，就当现代科技不断冲击行销传播业之际，英文版的《观点》在新任CEO啤酒小姐的一声令下，戛然停止。一份流传多年，不时出现好文章的印刷刊物，从此写下休止符。对中文版《观点》的编辑群而言，我们当时相当不以为然，而且感到有一些痛心的情绪反应(当然也不乏少了部分稿源的怨叹)。大家在惋惜之余，也都发愤图强，希望此地出刊的《观点》可以长长久久经得起岁月的考验。5年以来，编辑成员来来去去，后浪换前浪，惟独“女疯子”一直有如“万年国代”尚未下退。每次的编辑会议都是利用清早召开，大家也都排除万难尽量全程参与，写文章或邀他人写稿，每一位曾担任过编辑的先生小姐们，都责无旁贷全力支持，自始至终没有怨言。这种不计较付出时间与心血的精神，一直令我感动莫名。当然，我们依然酌字付稿费，每字1元，5年未调，也不太想调。究竟，大家都是为了集团的“福祉”努力。这期间，我们邀到一些外稿，包括客户、合作单位，甚至新闻记者。在不少场合中，我也碰到许多“局外人”不断地称赞中文版《观点》——包括中视总经理石永贵先生常写非常工整的毛笔信函嘉勉我们；记者小姐问我某一期《观点》是否脱期?(那一回有人注意到了)；某些同业告诉我，《观点》的文章真的不错；若干客户详读每一期，非常清楚奥美的知识走向与文化脉动，甚至会追踪某一project的发展近况……，诸如此类的反应在5年之中，持续不断地激励《观点》的编辑们。虽然我们是一群业余的“工作人员”，但敬业态度不输做广告的专心投入。我们曾经在某一年做过读者调查，经由调查结果作为我们往前迈进的方向修正。有时候，想想大家煞有其事地把编辑当一件神圣的工作，我的心中充满感激，究竟当年是我引的一个头。如今匆匆过了1800多天，回顾来时路的同时，我们决定将5年来的《观点》浓缩成册，透过选辑编成一本《奥美的观点》，并借由出版与有心人互作知识的交流。我们深信，书中所汇集的专业见解与观察，只是提供读者在不同层面的思考，因为对这段岁月所刻划的雪泥鸿爪，我们毫不自满。未来无数的日子里，我们将继续在整合行销传播的领域锲而不舍地探索与冒险。身为奥美整合传播集团的一员，《观点》无疑扮演一个知识传薪的中坚份子。最佳学习的开始李文进每天，我的办公桌上放着秘书已经分好类的邮件。其中，有各式各样、五花八门的赠阅刊物，但我绝对会留下奥美送的《观点》季刊。广义而言，我也算是传播领域的工作者。只不过是我懂得较多电讯沟通相关的专业技术，而《观点》季刊则很有效率地让我接触与了解了有关人际沟通的专业知识。用“开卷有益”这句话来形容《观点》再适合不过。一册30页A4的《观点》，登载10篇左右的文章，内容从奥美的管理哲学到公司的生活点滴；从整合传播的概念到如何让直效行销信函更有效用的心得报告。这原本是奥美公司的内部刊物，他们却乐意每季按时寄给他们所关心的朋友与客户们。我将一本本《观点》放在随手可取的熟悉角落，偶而翻阅，却次次能感受到其中的用心与执着，同时也借着分享他们的经验与知识，帮助双方更有效的沟通。如今，这些“奥美的观点”将辑结成书。精选后再精选的每一篇都是奥美集团最杰出的工作论文，其中没有充满假设的理论，只有经过实验的证言。每一篇个人撰写的专业文章都是来自团队的智慧结晶，对于从事传播界的专业人士而言，是一本用来验证的参考书；对于非从业者而言，《奥美的观点》是一个最佳学习的开始。台湾易利信股份有限公司副总经理〓李文进以严肃心，闲谈奥美陈素贞认识奥美已经将近15年了，这中间的历史正好像我自己在Marketing的生涯历程，当黄复华(奥美直效行销总经理)跟我说：“Susan，您写一篇对奥美的观点吧!”我义不容辞地说好。说实在的，认识奥美这么久了，实在是要好好说说她。把这十多年来的“爱恨交织”认真地一吐为快。大概是缘份吧，打从我进强生公司做产品经理人，到美国运通银行理财服务部暨现在的美国运通卡行销业务部，一直都是和奥美打滚。这十多年来换了许多AE或Creative的人，可能是我本身负责产品的转换或是新一代的人才加入广告阵容，认识的人换了不少，但是却也没有强烈地感觉到“人事变化”，因为TB(宋秩铭)和Shenan(庄淑芬)、范庆南、王懿行、阿桂……。这些“老人”熟面孔一直都在，再加上所有奥美人惯有的“奥(傲)气”，一样的德行与样子。所以就算换人，似乎只是换了个躯体吧。我不得不诧异奥美用人的一致性。每当有人问我，您和奥美合作那么久了，他们到底好不好?老实说，这样的问题对我而言是会有偏见的，因为不论是在强生公司或美国运通，奥美都是globalalignment的代理商，我和她感情深厚，她对我理论上是fullysupport的。她并不完美，但是身为客户您可以要求她完美。奥美有个可爱的地方，那就是您可以批评、您可以要求、您可以压榨、您可以予取予求，您可以直接表达意见。只要您有合理的理由，她会支持您。她不是听话的代理商，她有个性。如果您要用她，最好把她当作partner，挑剔她之前，最好心理有准备知道自己要什么，这样您会有个很专业的代理商，否则是会有一点辛苦的。所以奥美好不好，端看您如何manage。无可否认的，她是执着、热爱工作、专业的、合理的、是有东西的，而且想做出点东西的。以创意来说，当我在强生时，大部分是和奥美谈above-the-line(大众媒体)，所以大部分时间花在谈创意拍广告上，而美国运通是以below-the-line(直效行销)为主体，(美国运通的电视广告多为国外片，台湾的参与有限)所以是DM的东西。这两种为截然不同的经验，也加深了对奥美进一步的认识，奥美在广告界以创意著称，对于above-the-line的东西驰名已久。现在谈一下直效行销方面的合作情况，据说这并不是顶有利可图(profitable)的行业，在台湾是需要时间去开发去经营的。美国运通与奥美在世界各国有许多的学习与经验，奥美令人可敬的地方是：只要是新的领域，她愿意去尝试、去学习、去投资，当然身为广告的龙头老大也是别无选择的。所以不论是信用卡行销或保险行销，奥美均做了许多新的尝试，我们也给予她相当的支持。对于奥美，我们要求她对美国运通的全力投入，同时也毫不保留地分享我们的资料与成果给她，这就是所谓partnership。要发展美国运通创意最难的地方是：要求要创新，但是又有许多的限制。这对奥美来说是一大挑战，有时候做出来的东西很棒，有时又太不怎样，常常是两极化的表现。我常常在想：如果奥美每次都出现“很棒的创意”，那该有多好!在美国运通6年来，从早期的合作伙伴毕璞君(MarkBandbridge)和范庆南到现在的BobKerwin、黄树基和黄复华都是一种令人回忆再三的过程，最愉快的是，我们总是像一个team在管理品牌，我们是partner，彼此之间是很open的。不满意的时候，就拿起电话通知对方一声，不需要太多的客套，凡事就事论事，这就好像指腹为婚一样，别想去离婚，而是如何去把家庭经营的更顺、更好。每年年底公司都会有一份agencyreview把一年来的满意或不满意以书面方式传递，我不是很清楚奥美针对那份报告做了什么行动方案，但是我知道她的确一点一点的在改进，这就是奥美!美国运通信用卡行销部总监〓陈素贞第一篇广告通论·广告专业我们的目的是销售，否则便不是做广告大卫·奥格威的“杜佛盛宴”报告／大卫·奥格威应我的邀请，6月27日晚上，葛莱翰·菲利浦(奥美董事长)与17位奥美要员在我法国杜佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。20名与会人员分别来自8个国家的10个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本公司最大与最好的一些分公司；另外还有几名创意主管，负责欧洲、美国、亚洲等地区的业务负责人；及负责我们两家最大的国际性客户的经理。我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。6月28日早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论：“本公司仍然有太多不具关联性，过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方向或管理监督。”—创意委员会，1991年“我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受够了。”“有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使其落实。”“身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。”“假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位?”“只有傻子才根本不提‘获致销售成效’这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉之所系。”——葛莱翰·菲利浦，1991年“‘我们的目的是销售，否则便不是做广告’一语见的。是广告人应奉为圭臬的口号。”——罗斯·乐夫〓宝洁公司广告部副总裁“现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”——比尔·伯恩巴克，约于1980年灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。“销售训练是我们行事的根本。”他表示：“广告公司不愿认为自己在做销售的工作，但那正是我们在做的事情。”——肯·罗宾斯〓灵狮广告新任董事长然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下：奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个利益点。强森博士200年前就深谙此理。他说：“承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂。”我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当时我的佣金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金。没有佣金，就没有饭吃。这对我有深远的影响。公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高两倍实非偶然。原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般”广告就无法做到。奥美的直效行销已采用我的座右铭：“我们的目的就是销售，否则便不是做广告。”我还有另一优势，有关广告的书我大都读过了，包括克劳德·霍普金斯的著作在内。我的第三项优势，就是我曾在乔治·盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家。他曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但请切记，错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重重摔跤。如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤。这份细腻，长期下来也许有助于品牌的建立；但它们极少在下一季的市场占有率上，发挥可计量的成效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品，只能使他们感到有趣而购买你的产品。具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客户开始了解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。从讲完这些，胡我很清楚，岁可能我根本窜是在多费唇称舌，要不然席就是在跟一臭些想法相同云的人说教。浇开会之前则，我曾发给咐所有受邀人汤士一份问卷丽，想要知道谣大体上他们以对广告原则批及技巧的正扫反面看法骨。有19个卡人填了问卷促，部分结果辩如下：监●19人同帐意“广告的歪目的是销售彼广告主的产耀品或服务。案”啄●19人同菌意“每支广稼告片及每个垒平面广告都条应该向消费房者承诺一个霉利益点。”循●19人同狱意“我们希僵望观众所产搞生的反应是戴‘多么有趣光，我一定要及试试那个产才品。’或是娘‘我应该攻更常使用那厨个产品。’径而不是‘多鬼么具娱乐性皮的广告呀!骡’”座●19人同亏意“非己所爪创，恕难照宾办”症候群所是负责国际言性客户的创蔽意人员抗拒越使用在其他较国家已经尾成功的广告移活动之主要轰原因，创意湾部负责人应梁该对抗这种济心病。质●19人同援意“当你拥午有真正的新异闻时，它应马该是你的广兰告中最重要弱的元素。”搭●16人同仁意“今日的服广告影片在毕品牌辨识方畅面都不够完贸整。许多观乡众无法记住心广告中的产堵品。”崭●17人同凡意“有许多突广告影片及项平面广告是顺令人无法理歉解的。”吼在35个问蜻题中，只有业3题有较明躺显的反对意拉见，有5位三以上的反对叙者。这三题带都是比较不医重要的技撕术性问题，仁分别是：罚●8人同意股，7人反对躺“有许多场拥景及快镜头瓜的广告片会乱让人觉得混狼淆而且不具拴销售力。猫”红●12人同脾意，5人反混对“标题放蒙在主插图底伤下比放在上擦面能吸引更烫多的读者。营”群●14人同伍意，5人反内对“巨大的斑标题字体高爆度在1英寸脖或1英寸以婶上会减低阅叶读率。”岂答案中意见燥一致的程度趟令我惊讶。的我是否该下杂个结论说，冈我真的是在耕对与我看法爸相同的人说下教吗?颜但是我们再旅看看最近一提些办公室所死制作的广告朝片，我不禁打想问道：“叹为什么你们狱容许这么多押的广告反裁其道而行?选”城在座的人都妈很欣赏我们如所观赏的一碧些广告片，幸由伦敦所制杠作的伊莱克乏斯吸尘器的变示范性系迈列广告是其身中之一。但圈是认为我们然仍有尚待改减进之处的所舟谓的改进，胶就是创作更浸多的“杰出衫广告”可携不只我一人届如此想而已估。刊国际奥美董轰事会以及创恒意委员会为锹我们最近的卷作品当中缺偶乏“杰出的盼”广告活动们而感到惋惜萝。几乎每瞧一个人都同走意我们在这回方面做得不谁够。蹈但对于“杰础出”的定义棋则意见纷歧料。我提出了败一些定义以材便让大家讨较论。“赢得良首奖的广告爹”与“使猎产品销路大宫增的广告”腹各据一方，今分庭抗礼。钥晚餐后，我特们观看路易鉴斯·巴萨所屠整理的录像布带，这卷录领像带以举例竖来解答此一城问题，而非思以定义来互解答。这卷壁带子的名称粥是“杰出广卵告的创意途垒经——奥美馋观点”。内卧容包括了多王年来许多雹国家所制作销的56支广唤告片——约睛有一半是奥抗美的作品。散其中还有路侵易斯一些无怖懈可击的选评语。大家恶普遍都同意酱，我们应多爽多制作这类突的广告。爬我们并且一亲致同意，除揪非广告活动难能产出所要况求的效果—灵—在多数情细况下，这指圈的是销售产塘品——否丰则就不能算密是杰出的广恨告活动。销形售量是杰出物广告活动最判起码的一项办条件。搞◎得奖策我们讨论了钥得奖的正反蹦面意义。罗众宾·普特直讯言：“在我玉们这个行业容中，志在得得奖已经使我塔们分心，缠我相信在我际们公司里亦战有此种情形鲜。”我们一深致同意这种块心态必须遏辩止。同时，控我们也同闸意奖项是杰希出广告的副辟产品，大可再不必因噎废使食放弃这类武的奖项。直但如果我们安能回避获奖磨一事，我会零很高兴。最役近我看了一殊卷录像带，蹈收录了去年掏(1991铺年)赢得锤嘎纳广告首录奖的广告片择。这些片子母多数是不知球所云的胡搞劳之作，没有落一点销售概确念。桑广告不知所锄云?普渡大递学的贾克比秧教授对25替支典型的广粱告片做测试渡，发现有4微0%的观众乡误解广告百。迅在许多国家方，撰文人员付和艺术指导蜜的能力主要床由他们得奖师的数目多寡圆来评断，同剧时按此叙薪放。更糟的微是，有些客魂户也要求广丧告赶上流行炸——也就是宜说，希望他帝们的广告能功得奖。这种佳风气务必堪加以遏阻，席否则广告业呆将毁于一旦皮，因为行为锤调查报告会故让脑筋死硬昌的厂商认为絮广告对于泡销售没有什蚀么效用。需◎平面广告与奥美的平面翅广告和电视碌广告一样，您有亟待改进圆之处，我就执这方面表明炕了我的意见麦。杂志广告睬(不只是帐我们的)，忙也和电视广艘告一样被许岸多消费者误赏解。出我们曾在新李泽西、伊利吓诺州和德州美做了一项调贡查，让消费血者看28张活由多家广告揭公司所做的适平面广告晨。有1/氧3的平面般广告完全被秀误解。40党%的人认为伶Coint箱reau的迅广告是沐浴残精的广告让。45%的糊人将银行的耐广告误以为独是公事包的执广告。耀今天，有一概些我们公司渔制作的平面晋广告看了真计叫我不寒而愤栗。显然制槐作那些广告览的人从来都呀不知道读输者的反应。委◎专业知识咽虽然我们志移在“杰出”担，事实上很币难让所有的照作品都达到倍此一境界。像但我建议所览有的与会人饥士，绝对翼不能以“缺第乏相关知识览”作为无法碌为客户产出鞠成效的诿过伴借口——尤患其是奥美。台以多年来涌工作经验，抚奥美已累积杜许多实用的伪知识。这些原知识包括了聪有关哪些技砌巧有效而哪盏些技巧无仪效的一般性惠知识，以及隶有关多种产连品类别和其套他主题的特梢殊性知识。招问题是，对印我们大多数地的同仁而言桐，这些知识养并非随手可屑得。许多人纷甚至不知道圾有这样的知拢识存在。如我提到约在脂一年前，我半就提议设立丙电子图书馆要，以便所有驶实用知识皆滋能随时从桌知上电脑取得虾。像神灯业系列摘要、标研究发展中血心及其他机捉构的重要调膛查结果，和竿类型的提案末及演说摘要来等实用的臂知识。尚葛莱翰告诉蠢我这项繁杂滴的计划正在失进行。计划鸟名称为“弹买指神功”—幻—简单地说庆，只要轻轻滚弹指尖，眯即可取得奥虎美所收集的剪资料和知识厨。埋◎后续行动释日暮时，全椅体一致同意收我们应将眼害光放在销售涨上。并同意兴以“我们的南目的是销售裳，否则便不仙是做广告鸽”这句话作狭为一般广告枕以及直效行晶销的目标陈随述(由于我律们只是个小嚷组，不能代普为决定是精否要一字不返差地把这句栏话当做一般锯广告的口号趣。但是我会主乐于看到每郊个办公室都沈奉行这句颈口号，如同伸宝洁的广告蔑负责人所建贤议的那样)管。仔我们同意采繁取下列行动定：捎1我们将障以身作则。板既然大家在鸽问卷调查中适对于很多问饱题都有一致旱的看法，就仅要捍卫答诊案中所指示隔的原则，并横要求奥美全挂世界的办公遍室了解且遵我循这些原则承。绘2尽一切锣方法将此一鲜讯息传达到医全世界奥美己的办公室。风“创意委员违会”将尽其僵责。“桥景鞋”、《观队点》、演讲丸、访谈、公粪司的广告、弹信函、训练作课程——我渔们将动用所妄有途径，让躺大众认知尤我们是个“骗获致销售成夏效的公司”苹。我们的目码的是销售，汁否则就不是罚做广告。植3如前所亦述，全速进呈行电子图书幸馆的计划。苹4创意委蛋员会将制定撇发展具销售命力广告活动和的程序，并祸在每一个办糊公室执行。呜5每一支解电视广告，肠每一张平面编广告，每一晒个广告活动成都将承诺一冈项利益点。瓶6为我们虫的客户发展摔长期持续的蹄广告活动是盼我们的最高畅优先任务—禁—要注意的凶是，这包括市了为国际某性客户发展奶全球性的广矮告。年复一性年长期进行抖的广告活动乏是最伟大的强拓展销售之落道。忆7基本的框广告书籍将枕是奥美各办等公室中各阶累层的“专业邻人才”的必环读书刊。这裙些书是：井●《科学的城广告》／克沫劳德·霍普养金斯著达●《销售达剧19倍的广枣告创意法》搅／约翰·凯魔普斯著效●《广告真吴相》／罗塞畅·里夫著骆●《一个广杏告人的自白腔》／大卫·扇奥格威著早●《奥格威鸦谈广告》／衣大卫·奥格梳威著找●《直效行联销常识》／泊锥顿·博德润著诚●《明显的泪亚当斯》／音罗伯特·雅察迪葛瑞夫著截8我们的止政策将影响灿我们所聘请肥的撰文人员肠及艺术指导浑，以及创意悬部门中晋升充到资深阶前层的创意讲人员。在创捕意过程中，脂我们将更多锐运用调查—匆—特别是在字选择承诺，胳以及衡量观常众对我们位广告片的理汤解程度方面热。阁〓〓9路呜易斯·巴萨疏所整理的带蹲子——“杰涌出广告的创桃意途径”—径—已分发给脚各个办公健室，并会放豪映给所有专移业人员观看悬，特别是撰迟文人员以及岁艺术指导。督在这支带子兴里，路易斯肝指出56支趣广告片的六候大共同特点惭是：鹅●[ZK(转#]这些广模告片明显地臂与产品的目研标对象息息惰相关。辛●这些广告烈片反映出思俊虑缜密的策车略。速●这些广告在片以承诺或加利益点为基释础。白●这些广告植片都是以具抖销售力的创娇意为根本，茅而不是依赖腥大师的技巧汽表现。影弯片的制做质炸感实现了创括意，而非表充现广告创作屯者的自我想轻法。仗●这些广告黄片都是系列萍广告的代表家作。如果你宋不能根据你夜的创意发展尾出系列广刻告，那就不透是杰出的创止意。去●这些广告屋片能抓住视覆线，令人难畏忘。你记住被的都与品牌呈有关联性。刚佩我们将要求煎我们所有的商广告片具备超上述的特质连。导困境中的经狡营策略桃罗德·莱特衬／宋秩铭费“困境”是裙个比较词，酸要看是跟什拍么情况来比搞。当然现在泳跟以前比起价来是困难得烧多，但事实惊上，以前惜那种高成长夕状况并不正荒常，在台湾和我们常常把禾不正常当正浓常，把正常删当不正常挨。秧奥美(广告醉、公共关系披、直效行销游、促销)属负于传播业，魔本质上贩卖能观念及想法我。本文的内遵容倾向于巾观念，而且绵是由传播业菜界的看法出教发，以我们俭的经验与大的家分享。算◎世界性的伙改变放在1990绑年年底，世删界普遍不景融气，传播界何亦无可避免扬地受到影响娃，这段期间械(1990逼年底／19糕91年初泉)，我们在巡全世界各地稠为我们的客跃户设身处地学检视其业务豆环境，发现爹改变非常之秆大，而且男具有相当惊巷人的共通性芬。蕉我们发现了卷相当一致的农7个现象，证这7个现象孕直接影响到济我们经营的移方式：码这7个现象恒是相当清楚猫的改变。急如何面对这悄些改变?在钉此我并不想晶提出任何法醋宝(当然也胖是因为没有约法宝可提)壁，其实，M她arke葛ting／示Manag圾ement闸／Lead雷ershi退p这些学史问与做法，突基本上是建虹立在普通常冈识(com壳mons劳ense腰)之上。校厂商皆面对钳价格竞争的重压力杠3利润的勺衰减粱4短期的淘关注——短念期内没有达吩成目标，就拒要被开除夸5竞争惨拌烈，已经没业有过去的和馒谐现6通路的培力量为主导烦7不安全全感／缺乏耐纯心／对代理因商没有忠诚急度1高成睁长吃2价格成漫长是可预纠见的咳3利润烟成长冶4长期的湾关注芬5绅士与爹淑女的风范徒，业界和谐恐6厂商的窑力量为主信导采7较显著直的安全感／慌耐心／对代山理商较有忠溪诚度典这样讲可能袜大家会觉得吧没有什么新喷意，但是，戴奥美花了许交多钱，做许颠多调查，花丧了许多公认赚有智慧头夺脑的资深人肚员的时间，隐花钱聘请很滚贵的资深顾代问——所得隶到的结果，叨却是Bac糠kto痛theB甘asics也，回到基本赔，回到基本汉信念，落实丹基本信念，泉回到com乞mons动ense。须因此，我接风下来要谈6肠项重点：连1重新定舒义竞争范围酸2确实了算解你的客户抚3采取服励务策略旗4有效的雅组织成5激发员搭工创业精神汗的领导力皇6建立长故期品牌胀看到这些重签点，各位便猜可以知道这高确实没有新淋意，确实是号回到基本的赌一些东西。煮◎Back躬tot竹heBa屠sics腐了解你的竞辽争环境柴我们必须以晕更宽广的角币度来看我们腐的竞争环境惧。以奥美来购讲，我们的哑竞争范畴包赏括了相当广纷泛的行销井传播顾问及露代理商。因享为，在最近瓶5至10年危之内，客户却的预算将会鹊愈来愈分散秧，所以我懒们必须把我然们的眼光扩槽大，遍及公模共关系／直辅效行销／促酒销／CIS客／Stra谱tegic输Cons督ulta差ncy之范末围。举例而言，在银行及财务服务的行业里，消费者可选择的投资及储蓄管道愈来愈多。以美国运通而言，在世界各地针对不同的对象与需求，贩卖许多不同的财务产品及工具，为的便是要保持持续的成长，及维持更明显的竞争优势。在广告方面，过去的情况是1个产品对1个对象，而现在则是1个产品对10个对象，或是10个相似的产品对10个对象。厂商为了维持竞争力与成长，经营会愈困难，但相对的机会也愈大。所以，产业界壁垒分明、定位清楚、各自占有一片天空的时代已经过去了。现在，都混在一起了。同时，代理商亦倍受困扰，经常要处理客户冲突的问题。我所要强调的是，重新定义竞争范围，并据以导引到一个时髦的概念策略性的联盟。这一点极为重要，举个简单地解释：雀巢与可口可乐合作生产行销罐装咖啡与罐装茶。想想，在以前可能发生这样的事情吗?但现在，雀巢不这么做的话，可能有一天，粉状咖啡的市场会被一个罐装咖啡品牌所出的粉状咖啡所侵蚀。确实了解消费者1太多的行销活动及广告是以以往的经验估计为基础，而不是以对消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。惟有对消费者有真正的了解，才能产生有效的策略。2消费者的区隔基础：许多行销及广告人员在思考的过程中所想的是一般消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。但困难的时代里，更为重要的是要了解20：80原则——80%的销售额来自20%的消费者。在英国有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来做计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来是很简单的道理，但许多人仍然是以平均值来定义目标对象。有一家石油公司，访问28000位驾车者，调查他们每星期花多少钱买汽油，以及到这家石油公司加油站的频率。分析问卷结果，约有3000位驾驶人(购买金额为900万英镑)非常少或没去过这家石油公司的加油站。假如，你想在销售上达到很大的突破，有哪几类的消费者是你可能要以特别的方法去接触的(尤其是在困难的时刻)?所以，你必须去分辨你要取得的市场百分点的内容究竟是哪些人，他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，值得集中火力争取，才能使你的生意产生极大的突破。由此，我们应该导入DirectMarketing(直效行销)的观念。3直效行销与有名有姓的个人直接沟通，以维持长远的关系。直效行销必须是：〓〓●可计量的〓〓●可控制花费〓〓●可接近个人因此直效行销非常适合未来10年的竞争环境。我们必须不断地检视每一个动作是否有效。不像一般广告，可以较为奢侈地发展一个campaign，执行一年半载之后，再用调查来检验是否成功。在直效行销，每一次的沟通，皆可以明确地知道反应如何、成本效益如何。直效行销是真正可以做到我们所谓“钱滚钱”、“量力而为”的。透过直效行销的计划，可以区隔对象。我们经常用两个向度来区隔消费者：●价值●忠诚度透过计划，找出价值高、忠诚度高的对象，给他们更好的服务、更多的传播讯息。经由不断地沟通——记录目标对象的反应，并不断地测试，得到属于你自己这个产品类别的经验。棍我相信在未颈来，对厂商笑而言，了解滥并发展直效焦行销的策略秆、学习原则丈、累积经验择、透过直绢效行销取得恭并掌握有意家义的名单，亩并与名单上末的对象发展爸长远关系，摸这将会是以必胜的关键麦之一。算采取服务的域策略鼠许多人都已合经提到，在蚂未来的市场承中，只有一哑个因素可以扒让你突出，约那就是“服啊务”。如何脂为你的品仰牌附加服务怒的价值，将矿会是最重大认的课题。艰平心而论，故台湾一般的咏厂商或公司歇仍然不太有考服务的观念荷，即使像我良们这些从事疯服务业的亦人，也经常愧忘记对客户茂应有的“服阳务”。场我们必须了胖解消费者的厨选择不断增躲加，不同品虫牌的产品之猾间同质同价价的情形愈来停愈普遍，光迈靠广告形秋成特别突出吧的形象是不虫够的。桨英国的一个族对服务态度品所做的调查出显示，有8躲6%的人会问到服务态度全较佳的商店川购物，有7散0%的人惑愿意为较佳逼的服务态度魂付出较高的龟价值。英国籍的消费者可签能和我们不乖太一样，但益相信在这艇方面，应该舍是人同此心诞、心同此理舱的。队另外一个现技象是，有些说公司开始用表资深或重要香职位的人负稀责与公司顾取客最直接接耗触的功能动。例如，美裤国运通的董赤事长又兼任妙Chief狼Qual鄙ityO巾ffice鞋r；许多日寨本厂商早就卧采取这样的绑措施，像估台湾的花王影早就这样做私了。松了解客户，心服务客户，汇增加附加价命值——假如踪你采取这个竹策略，就能欲在你的行业窜中领先群伦壁。唯组织架构的盈效率葬在景气的时胆候，我们的混组织不自觉参的愈来愈胖勾(胖而高)劳。在今天的剪环境中，无孟论景气或不艘景气，我止们必须学习圾去掉脂肪，谢使组织扁平暴、有弹性，消让资深人员影接近客户，什接近外界(令扁而平)钢。铸所谓的扁平白组织，在决镜策上最好不炒要超过3个顽层次，这样踢组织才会有衡弹性、有效物率。同时，衔如何授权娃让第一线的祸员工下较高炸层次的决定朱，是非常重摩要的。允采取激励回伯馈员工的管灶理风格阔如何让具有公创业精神的斤人成为公司姓的员工，并吓发挥潜能，递是个相当不求容易的转变固过程，而转腔变的责任良在于企业的中领导者。I是BM前董事头长Thom独asWa璃tson认告为：“我相攀信公司的成蕉功与失败搜，真正的不堡同点在于一书个组织如何析带动人员的敞精力与才能显。”品因此重要的侨是由管理过备渡到领导，害适当地引导拘创业精神，蒜让员工参与房计划与决策蜂，让员工的妹贡献能够弹被计量，使殃公司收益与横员工收益产软生直接关联咱。谋对你现有及想潜在的客户掌，确定你的耐产品及服务慎的主张，透惜过适当的沟茧通行为，创缎造一个长外期的品牌。撒在困难的时怪期中，广告摸或其他的传及播工具似乎乳变成应付短演期目标的工掘具，只求短化期有效，而补忘记了长魔期的目标。饱事实上，不撇管在什么样源的时期，广急告应该是不区只要在短期脾之内有效，脸同时亦应币建立长期品贴牌。拍奥格威曾说观：“当我完栋成一张广告垃时，我不要礼你告诉我你万觉得它很有茄创意，我希崖望你觉得它叙很有趣，汇你想去买。狸”辈80年代的碎愉快时光结忽束了，在9迎0年代，我群们必须经由掘市场及消费吊者的完整了格解，形成正栏确的策略败，建立品牌情的销售力量镇。因为，在蝇困难的时代饮，消费者更栋加会购买他钢所熟知信赖生的品牌。捐知名度及信即赖度的维持捕，必须要对洽品牌持续投举资才能达到拣，不是短期坚可以建立的版。魂同时，也要半看看你整体三的传播组合致，是否针对裙要诉求的对陈象有效率地珍整合在一起亏?是否以直孝效行销有卵效地保有高骗价值的消费净对象?广告蹈讯息是否持四续而一致地披传播出去?饰PR(公关你)的讯息桂是否针对不铸同的对象，络达到一致的捡沟通结果?驱在复杂的环姑境中，保持训传播组合中蚊各项要素之冲间的平衡是尸很困难的，嫩但传播方面穴的花费是项骗主要的投打资，更好的第组合可以使雄相同的传播低经费有更好镰的效益。已此外，亦应举考虑以对社隙会的回馈，币实际地为社众区的发展尽纵点力量。近染年来，大家杜在电视上都匙看到许多艳公益广告，仗许多都只是身浪费钱而已逗，花上一两呈千万，还不陪如用在实际贫的公益行为圆之上。贝例如家具厂巨商，很容易浆给人砍伐森谦林、破坏自式然生态的印举象。在这样拴的情况下，签就应该实际哑从事并资深助森林的保洲育工作，而巷后才能做保邀护森林的形怪象广告，而钥非只是空口呜说话。能这就是90振年代的经营扑策略：益〓〓1定宇义竞争范畴富〓〓2区原隔高价值的抚顾客网〓〓3采祝取服务的策烘略从〓〓4有书效而具弹性钩的组织著〓〓5能站激发创业精迟神的领导仍〓〓6达压成短期销售况目标并建立怨长期品牌的冤传播组合虽然我们面临的是一个困难的时代，但与世界其他地区相比，我们仍有很好的机会。在公元2000年，亚洲区的市场潜力将是最雄厚的。以电讯产业为例，在2000年欧洲与亚洲的电话机市场量是一样的，但现在亚洲，100人只有4部电话，在欧洲，100人却有117部电话。亚洲的远景是不可限量的，重要的是寻求一个可供发展的位置，并掌握变化。个人的事业发展亦然，愿结合亚洲大环境的改变，找到机会，成就自己。未来的改变，就如《非理性的时代》一书中所说的“非承续性的改变”。所以，我们也要有“非承续性”的思考方式。同时，不要忘了“回到根本”，落实基本的理念。老兵不死谈广告庄淑芬长久以来，我一直有个心愿，希望有朝一日，可以用自己的笔墨记载20年来在广告界所看见的形形色色，尤其是那一群我所熟悉却又各具特色的广告人或广告主。其中有启蒙之功的长辈与主管、有待我甚厚的广告客户、有相知甚深的同行好友、更有许多相濡以沫的战友与属下(或俗称子弟兵)。国籍不拘、性别不限，年龄更不在话下。至于何时才能一偿心愿，写出我心中的他和她，目前身心仍在“江湖乱世”中，再说吧。只是当我为了激励自己的雄心而探测周围朋友的反应时，闻者似皆表赞同，有一位在业界颇受敬重，也是我的写作目标之一的广告人说：你应该赶快动笔，写出来让目前的年轻小辈们知道曾有这么一群人的风范。(讲这话的人是梁开明，华得广告公司的董事长，当然他逃不掉的。)风范，是否能由我这支不是撰文出身的笔传达出来，目前不知，至于我想描绘的人物是否皆具风范，那更是见仁见智，所以我初步决定抛开梁兄哥具有使命感的善意期待，采取因人而异、量身订制的策略，让人物可以栩栩如生。而本文，就算是为我的“广告人物志”作热身运动，姑且描绘一群还没有特定姓名的人吧。我所知道的好AE大卫·奥格威曾在他的书中，将AE描述成一个什么都参一脚，却什么都不是的角色。的确，我自己也是AE出身(虽然初出道时，也抢过兼作撰文，二合一的角色)，知道他在嘲讽什么。好AE非常难当：此人必须身兼数职，理性感性兼备，赢得客户的信赖，又得获取内部工作伙伴如创意人员、媒体人员、企划人员的爱戴。广告通论·广告专业广告通论·广告专业同时，好AE要一身热——热衷于追求相关知识，热衷于带领团队，热衷于促使好创意付诸实现，热衷于建立客户的品牌。这个人必须经常性地对品牌采取主动性的关怀，拥有独树一格的建造蓝图，最好此君心中还带有一台自动发电机，遇到挫折随时能自我充电，迅速恢复，必要时尚有“我不入地狱谁入地狱”的硬头皮本领。◎我所知道的好创意指导创意指导(CreativeDirector;CD)，也是不易担当的角色。究竟篮球教练本身是要打一身好球，或是只要懂得教好别人打球?我常把这个问题套在CD头上，得到的答案几乎都是：最好两者合一才能服人。只是我仍然相信，如果不是天生才华洋溢，CD若能辨识好创意的胚胎，激励属下使之发扬光大，他或她都该算是好的CD。无疑的，创意指导的原创才华、视野经历、领导管理都会影响其演出舞台的大小。有的喜欢实验小剧场，有的喜欢伸展大空间，有的向往横跨全世界，最近更有大中国两岸三地的新见解。当我感受到许多跨国公司致力追求全球性或区域性品牌时，不禁为台湾本土的创意人员暗自着急，希望他们没有罹患“非我所创，如难照办”的狭心症，反而该挺身而出，抛除义和团心态，用行动证明我们的创意也可周游列国。这种自信满满，既不排外也不妄自菲薄的心态，必须由CD们以泱泱大国民的立场发挥影响：在全世界的动荡改变中，好CD的专业能力、资讯崇拜、创作野心仍然是不容置疑的成功关键。◎我所知道的好媒体人员记得刚进入广告界时，我对媒体所采取的态度一直是保持距离，以策安全，除了必要的拟定媒体策略，谈判媒体价格外，我几乎不太愿意热情投入。也因此媒体视我为难缠又无可奈何的人物。时代不同了，现在的媒体如此的多样化、代理商媒体人员如此的进步，我当年的明哲保身于今已无必要。好的媒体人员常使我耳目一新，觉得原来媒体策略与运用是如此鲜活生动，数字不仅会说话，而且还能突破界限，媒体是可以无所不在的，它的创意，能使创意作品更上一层楼。有时候，一个普通亮度的创意点子。因为媒体的创意运用大放光芒。譬如近日在《联合报》、《中国时报》平时不刊载广告的版面，连页刊登JuniorPage的美国运通特约商店的证言广告，这个媒体点子，经过媒体人员锲而不舍的说服才得以呈现，我对他们的坚毅精神深感佩服。◎我所知道的好广告主好的客户不好当，懂得要求，又要懂得激励，看似不简单，其实也不难。我自己经历过两个终身难忘的客户：一个是当我刚作AE的大客户必治妥绿野香波，一个则是我曾经投注10年青春的ICI沙威隆。现在可以畅所欲言，因为当年的主导人物，据我了解都已功成身退，远离江湖。绿野香波当时的品牌负责人有好几个，人人武功高深，但每个人的指令不太一致，对代理商的主从态度更是不同，更有甚者，其中有人不时威胁我们要公开比稿。当年幼小的我常在其中穿梭，三不五时泪眼自叹。据当年大世纪的老板，现在则是TVBS的董事长邱复生先生说，我可能是当年负责必治妥的众多代理商中，待得最久的AE之一。必治妥对代理商要求严格可见一斑。但是，一直到现在，我仍然非常感激必治妥当时的客户群专业而细心的琢磨训练。尤其有位女性主管，大家都称她沈太太，对我无法言喻的信任以及她的勇于负责，对于往后我多年的广告历程中，发挥着深厚的影响。另外一位是ICI当年沙威隆的总经理，此客户的公司架构与前者正好相反，几乎是一人做决策。也因此，我担任AE时，几乎把自己当成品牌经理，无所不问，无所不管，也做得兴高采烈，尽管自己当时相当资浅，许多不懂的领域有待涉猎，但我却有如初生牛犊不畏虎，百分之百乐在其中，10年投注无怨无悔。那时候涉及的不只是广告，也有许多的通路促销、消费者活动、媒体关系建立，每一年我都想突破现状，每一次我都设法找个媒体合办活动(当时的《时报周刊》是我的最爱)现在想来，我早就在进行如今所谓的整合传播了。10年的沙威隆，让我深刻体验，广告人不需自我设限，故步自封。当客户愈信任你，你的责任就更大。其实我想谈的客户百态很多，也许日后退出江湖才能一偿夙愿。在此只能提出建议。广告人其实是很容易对客户“死忠”的，只要这个客户从心底信任他们，在态度上平等以对、在专业上先作功课(如作好简报)、在付费时合理相待(广告公司不是菜市场，服务也不是免费的葱蒜)。碰见难得的好客户(好客户另一奢侈的条件是，对创意人员的风险容忍度高)，以身相报，在所不惜的比比皆是。当然，这个世界没有完美的人，相互扶持相互包容应该是人与人相处的不二法则，客户与代理商也不例外。这10年来，广告业蓬勃发展，相关的传播技能如公众关系、直效行销、促销等更是急起直追。广告界已不再限于广告，整合传播行销的时代即将或正在来临中，广告人的角色也接受着前所未有的冲击。我相信，这一行业的活力，驱使着许多动人的故事发生。我希望我的笔可以再写下去。因为光是想写这些人物，就已经激起我全身的热情。而热情，不就是这一行往前迈进的原动力吗?广告业所面临的产业冲击曾百川在集团中的每一个人，尤其是广告公司的人员，一定都明显地感受到这几年周围的环境一直在变。这些变化，有来自于大环境，有来自于前端的客户，更有些来自媒体和制作环境，让我们每天都在面对新的挑战，广告好象真的愈来愈难做了。扩张有限的市场规模vs.不断上升的竞争压力近5年来，外国企业将发展重心移入亚洲，加上本土企业致力抢攻市场，台湾地区大部分的消费产业均面临了前所未有的激烈竞争。竞争者的不断涌入，台湾地区的市场规模却受限于人口与地域，需求度与消费能力已近乎饱和，成长空间远不及竞争者加入各产业市场的速度。而随着竞争程度的升高，市场也愈来愈细分化，使得单一产品的经济规模更难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的几率也愈来愈高。以最传统的饮料业为例，过去市场上如黑松等品牌寥寥可数，各自以简单的产品结构，即能在市场上游刃有余。现在陈列在货架上的饮料早已令人眼花撩乱，不断发展出来的产品区隔，更将饮料市场切割得极为零碎。大量的品牌与产品种类却并未获得消费能力与需求相同比例的回应，2100万人的饮料消费量在这些年中的成长已达极限。因此，高度的市场细分化使得各单一市场区隔仅能获得更狭窄的市场空间，竞争压力亦更为激化。◎产业所面临的课题价格面(Price)各产业面临激烈竞争，首先遇到的难题便是定价的压力。当竞争者愈来愈多，产品价格调涨的空间便愈来愈小。尤其WTO开放在即，面对大量低成本进口产品的进入，厂商不但无法调涨产品价格，甚至不得不面临降价的压力。另一方面，随着竞争程度的自然化，以降价作为竞争手段的频率愈来愈高，亦使得产品的定价策略不断受到挑战。产品面(Product)广告通论·广告专业广告通论·广告专业在如前面提及的市场细分化趋势下，每一个市场区隔的市场空间都愈来愈小，使得单一产品产销过程的经济规模愈来愈难以达成，而获利空间也愈来愈有限。尤其技术层次及投资成本较低的产业，如饮料业、食品业等，由于竞争者进入的阻力较小，此种趋势也较为明显。随着市场的不断细分化，产品的差异化也愈来愈难达成，因此厂商在R&D上的投资不断提高，成本亦居高难下。除此之外，人事成本的持续上涨，全球性原物料价格的提升，都使得产品的成本持续攀高，厂商获利更难。通路面(Place)另一个造成厂商成本压力的层面，来自于这5年间通路形态的改变。在这5年间，7-Eleven达到1000家店的规模，带动了CVS在零售通路的强势地位；量贩店、连锁超市、连锁个人商店及专业性连锁通路(家电连锁店、连锁玩具量贩店等)所形成的通路网络规模(见附表)，不但为传统通路带来了极大的冲击，更使得这些通路由以往的被动地位咸鱼翻身，成为主导厂商铺货的决定性势力。随着主从地位的交换，通路掌握了较多的筹码，便使得厂商在铺货动作上的成本节节升高。在过去，商品的产销成本结构中，通路成本平均占商品价格的2成；而目前在通路2-3成销售利润、推广活动配合以及配销动作的要求下，通路成本已占商品价格的4-5成。推广面(Promotion)综合以上的几个层面，市场规模并未扩大，厂商所面临的竞争却日趋激烈，价格调升困难，商品经济规模难以达成，研发、生产成本及通路成本却不断提升。在来自各方面的压力之下，厂商仍须保有其利润，于是便直接挤压到行销组合的最后一个层面——推广。每个人都可以明显地感受到，这两年许多客户在传播活动的预算上都有删减的动作，除了经济不景气的影响之外，便是由于这种挤压效应。若从整体市场的广告量来看，虽然广告业一年800亿的总量并未缩减，事实上，单一品牌的个别广告投资都有下滑的趋势，整体投资之所以并未减少，只是反映了新加入每一市场的竞争者愈来愈多的事实。另一方面，“政府”近年来大力辅导中小企业的转型，鼓励中小企业股票上市，企业为了展现其正常的营运状态，能够拿出好看的财务报表，第一个收缩的便是A&P(广告及推广)预算。非常明显的，在我们所观察到的企业中，只要准备股票上市动作，一定先削减广告预算，于是又形成了预算缩减的另一个原因。◎市场属性的转变：从投资市场到成本市场以上所提及的产业行销课题及所面临的冲击，在台湾整体市场所造成的全面性影响，便是带动了企业转变其对本地市场的经营观点。在过去同度成长而市场单纯的时代，企业经营的角度多专注于致力追求利润，以投资量设定获利预期的投资性观点。然而在这5年间发生的变化，使得大部分既有产业的获利愈来愈困难；成本不断升高，市场空间却愈来愈窄，高额投资已不能带来相对的高利润，于是企业开始回过头来检视其经营结构。为了确保合理的获利，维持企业的生存，经营的决策渐渐地转移到了由财务的角度出发，也就形成了成本观点的经营形态。因此在这5年间，台湾整体市场的属性已由过去的投资市场，转变成为现在的成本市场。此种转变，已使得愈来愈多的本土产业，将市场移至海外，去追求新的投资市场；而在成本观点的经营考虑之下，也有许多的产业将工厂移至生产成本低廉的地区，如中国大陆，再将产品回销台湾地区。◎我们所面临的冲击企业的经营角度自投资观点转而成为成本观点，便直接影响其对于产品推广费用的投资程度：如前所述，产业行销组合的Promotion层面，正受到另外3个P的强力挤压。两种效应的相乘效果，使得广告业直接面临预算与利润缩减的强烈冲击。甚至在未来，随着通路强势地位及成本的不断上升，通路行销的重要性可能将超越大众媒体行销，广告业将无可避免地随之萎缩。广告在产品行销的环节中，隐含了被通路所取代的危机。而在此变化中，也有机会形成另一种广告业的生意来源，即通路本身的广告，包括了卖场活动设计、陈列、促进物及媒体广告等，可能将造就出一种新型态的专业通路广告公司。客户广告投资量虽然下降，但客户对于广告公司服务上的要求却不曾随之降低；甚至由于陷于竞争困境，客户对于广告公司提供更多协助的需求反而愈来愈高。在现行收费标准的限制之下，广告公司在媒体预算上的获利愈来愈低，却因需要做的事愈来愈多而消耗更多的内部成本，将使得广告公司的营运日益艰难。除了以上来自前端的压力之外，在这5年之间，广告业更面临了营运环境的重大变革，即来自媒体环境及创意制作环境上的变化。◎媒体环境的变化从报禁的解除，媒体自由化的开放，到卫星与有线电视的发展，台湾地区进入了前所未有的资讯爆炸时代。对于广告业而言，在媒体的运用上虽然拥有了更大的挥洒空间，却也同时面临了个别媒体效果稀释的问题。而随着科技进步的速度愈来愈快，新兴媒体亦不断出现，如目前正灸手可热的Internet，以及直接将媒体作为销售通路的购物频道，更使得媒体运用的可能性愈来愈多也愈来愈复杂。如何追上媒体发展的脚步，去解读个别媒体所形成的分众意义，来妥善地为产品进行媒体规划，已成为广告界眼前最大的挑战。而当媒体环境的变化，遇上前面所提的产业行销课题，便对产品推广的效果造成了雪上加霜的影响。以食品产业为例，过去其A&P的预算通常维持在营业额的8-10%，而目前因受到其他行销层面成本上升的挤压，迫使A&P的预算比例萎缩至2%左右，几乎只是过去的1/3。而在媒体开放之后，媒体数量与种类的暴增，却又稀释了单一媒体所能带来的效果。与过去只有三台和两大报的时代相较，粗略估计，今天在媒体上投资一块钱所能得到的效果，大约只是过去投资一块钱效果的1/3。当投资额缩减成1/3，而所能买到的效果又降低1/3，现在一件产品所能拥有的推广力量，便只是过去的1/9。因此，在今天，广告公司在媒体策略能力上的重要性，已远甚于过去；如何以更少的钱，买到最大的效果，将是客户对代理商不断提出的问题。而此种需求亦将对传播策略的推演带来结构性的变化。过去在媒体环境单纯的时代，只要有好的创意，便可以带来好的效果；现在若没有妥善的媒体思考，即便再好的创意，也可能无法让消费者看到。过去先决定创意策略，再来规划媒体的推演逻辑，特别当预算有限时，可能需调整为媒体策略为前提，再来发展创意做法。◎创意制作环境的变化面临产业行销环境的压力与媒体环境的转变，创意元素在产品行销动作上所能带来的效果只剩下从前的1/9。而除了此一前端的冲击之外，广告公司在创意制作上，也同时面临来自下游的新问题。今天，在智慧财产权已成为业界普遍的共识，创意的价值亦受到重视，对我们而言，这绝对是走向专业与进步的好现象。而这种转变也同时带来了相对的效应，无论是广告公司内部，或是相关平面、立体协力单位，都面临了人事费用及其衍生成本升高的压力。尤其是制作公司，过去拍一支广告影片的导演费也许只需5-10万元；现在一支片子导演费100万也已不稀奇。另一方面，这几年间后期制作费用亦不断升高，尤其在电脑科技大量运用之后，后期费用更使得拍片预算高涨。当前端客户抓紧了预算，后方制作费用却不断攀升，广告公司便在创意执行的过程中承受极大的压力。在发展创意的过程中，成本考虑将成为愈来愈重的前提。而台湾地区的制片环境正同时面临体制崩溃与重整的转型期。过去台湾地区的制作公司多具备了完整的制作功能，公司内拥有导演、摄影及制片，甚至包括企划人员，能够提供制作流程中完整的服务。而在人事成本大幅提升之后，制作公司已无力固定维持一批人员，大部分的制作公司的编制都已缩水到只剩下制片，其他方面的人员都转而以freelancer的形态各自独立。因此现存的制片模式便成为：当广告公司发出一支片子给制作公司，制作公司依片子的需求，临时组成一个适当team来执行。但由于大部分人员均为临时编组，完成一个project的费用自然更为升高。而同时，过去广告公司只需评估与控制个别单一的制作公司，现在却需深入去推敲与掌握所组成team的每一环节，便又形成了对广告公司的新挑战。面对这种结构性的变化，短期而言，广告公司对于制片的管理能力急需提升；长期来看，尤其是大型广告代理商，则应思考整合资源的可能性，甚至可能自行成立制作单位，以解决成本控制与执行掌握问题。◎冲击下的未来客户面临行销困境，并无可避免地将压力转嫁到我们身上，我们最主要的沟通工具——媒体环境愈来愈复杂，效果也愈来愈难掌握，我们的后方支援单位愈来愈难以控制，成本也愈来愈高。面对这多方涌至的压力，广告公司应该走向什么样的一条路，才能掌握住未来?整合行销传播(IMC)的价值产业的行销问题愈来愈复杂，手上能运用的资源也愈来愈少，单从广告的观点思考，已绝对无法满足客户在行销上的需求。惟有在传播的各个领域中去发掘最大的可能性，以“面”的角度取代过去“线”的思考方向，以整合的传播方式在有限的预算下，带来最大的效果，才能有效地对产品的销售带来贡献，才能解决客户的问题，也才是我们未来的价值。面对迫切的冲击，必须在整合行销传播(IntegratedMarketingCommunications;IMC)上的继续加快脚步，同时应将此观念传递给客户，在凝聚内外的共识之后，才能早日落实在执行上。代理商定位的调整客户的预算不但持续缩减，由于成本的压力，愈来愈多的客户开始向代理商提出降低服务费的要求。在预算上的收入降低，但所需提供的服务愈来愈多时，代理商的定位不能再停留在广告代理的角色上，而应转型成为类似顾问公司的定位，在额外的服务上获取利润；我们所能提供服务的价值，便来自于IMC，惟有能够提供客户真正有价值的协助，定位的转移才能为客户所认同。营运观点的调整当客户的市场经营角度由投资观点转向成本观点时，代理商的营运观点亦应随之有所调整。在奥美的价值观中，追求好的创意是永远不会改变的，而同时，我们也同样追求专业。不能忘记的是，专业的意义，便涵盖了维持合理的利润。为了保有利润，而对来自客户的压力，我们在追求好创意的前提之下，应同时加强成本与效率的共识。追求创意与追求利润，就像是爱情与面包，我们绝不同意为了面包而放弃爱情，但是没有面包的爱情，是绝对不可能成功的。新的市场的开发为了寻求更大的成长空间，愈来愈多的本土企业开始寻求新的投资市场。对于我们而言，这些市场亦是我们眼前新生意的契机。其中，又以中国大陆所蕴涵的市场机会最为可观。以大陆目前的经济发展态势，在未来10年，会是亚洲地区成长空间最大的地区，这块广告大饼，将是台湾地区广告业追求发展的一条新出路。广告创作人才的培养宋秩铭一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。广告公司之所以存在，并且不断地能为客户所依赖，在于不断的产出杰出的广告作品，为客户带来生意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划……，但在广告的创作上，始终所仰赖的，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广告创作的范围。◎广告创作是什么?这是一件完全与“对人的了解”相关的事件，是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人们，去感受事件，去相信事物，进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的……。广告创作涉及人们的欲求、人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望以及风俗、禁忌……。本质上，广告创作是发挥创作能力、运用设备与技术去从事有目的的传播的一种应用艺术。创作过程往往超乎常理：大部分独创性地思考是无法具体表达的，它需要“受直觉控制，借潜意识的启发，而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出、勤劳的工作、开放的心胸与不受限制的好奇心。广告创作包括了人、过程、广告通论·广告专业广告通论·广告专业◎创作人才到底是什么样的人，适合从事广告创作?创作才能已经成为心理学家研究的主要课题之一。大卫·奥格威《一个广告人的自白》之中曾经提及美国加州大学人格研究所法兰克·巴隆博士(FrankBarron)就这方面做的一项研究，他所得的结论正符合奥格威的看法：〓〓●创意者具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。借语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。〓〓●他们对事物的感受力与常人相同，同时异于乎常人。〓〓●他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加以比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。〓〓●他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。〓〓●他们比常人多能接触飘渺虚无之事——那就是幻境、幻梦、幻想。〓〓●他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他人更为丰富。用较普通的话来说，就是：敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。我认为还应该再加上：对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心、常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他(她)必须是认真生活的人。◎怎么辩认好的创作人才?简单讲：不知道。这可能是广告公司在经营上长久以来没有解决的最大的困难——如何找到杰出的创作人员。如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情形中，看“作品”、看“习作”是方法之一。由此可看出创作人员是否有新意。但是，有新意不困难，困难的是“持久的新意”。每天产出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈去判断一个人是否对人真的感兴趣，是否真的聪明……。虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定、找到人。◎我们的方法1看“作品”，看“习作”，或出个课题。目的：了解他的基本文字技巧或美术技巧的熟练程度。2面谈谈谈生活、兴趣、成长过程、他(她)关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法……。目的：初步判断是否具有创作人员的特质。3试用(3个月或6个月)了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3个或6个月是非常重要的，最好是6个月。在这6个月的工作中，深入了解创意人员的个性及潜在的能力。创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。4积极培养或解雇6个月期满，只有两个选择：一是积极培养，二是解雇。◎如何培养创作人才?1创造一个愉快的工作环境人必须愉快，才会产出好的作品。这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。作为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经营哲学：a.是否确实相信“杰出的创作”是这个行业最重要的事情。b.是否相信“杰出的创作”能为客户创造销售的奇迹。c.是否相信惟有客户销售成功，代理商才能成长、才能赚钱。d.是否相信“杰出的创作”来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。这些信念都将影响到你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司的硬体……，都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策，都会有关。但，最重要的还是对基本理念的认同及共识。以下7点建议，将会使工作环境的愉快更为具体：2设定高标准创作人员的主管必须设定高标准，让创作人员知道追求的方向在哪里。同时，应该示范什么是“好作品”。3训练对创作人员的训练是最难的。通常“跟对师父”及“好的工作伙伴”经常是最重要的事。虽然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作人员了解广告行业，了解策略，了解市场，使创作人员的思考及观察与这个行业“有关联”。第二，让创作人员多看。眼界广，标准自然就会提高。看好的作品、不好的作品、世界各地的作品、全台各地的作品，并产生自己的看法。尝试去整理创意的类别，简化类别，进而使类别与你的生活有关。训练团队工作的技巧，使创意人员懂得专业沟通、懂得听。4创作人员必读的书《如何做广告》(HowtoAdvertise)/KenRomanandJoeRaphaelson《一个广告人的自白》(ConfessionsofanAdvertisingMan)/DavidOgilvy《奥格威谈广告》(OgilvyonAdvertising)/DavidOgilvy《实用广告学》(RealityinAdvertising)/RosserReeves《广告企划法》(HowtoPlanAdvertising)/DonCowley《奥格威未公诸于世的选集》(UnpublishedDavidOgilvy)/DavidOgilvy《广告的心理原理》/杨中芳《行销定位》(Positioning:theBattleforYourMind)/ALRiesandJackTrout《广告写作的艺术》(TheArtofWritingAdvertising)《销售达19倍的广告创意法》(TestedAdvertisingMethods)/JohnCaples如果是在大陆，还应加《毛泽东选集》的3篇文章：《延安文艺座谈会上的讲话》《矛盾论》《实践论》5士气培养公司的气氛、创作部门的气氛都会影响创作人员作业时的心情及意愿。愉快、有趣，会加强对工作的用心和突破的意图。这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便、自由度及个人的喜好。每个创作人员对周围环境皆有看法，让他(她)们自行决定要如何布置。领导者需要提倡“尝试”的勇气，因为新的想法通常是没有尝试过的，当然较可能失败。形成勇于尝试，不怕失败的士气，是激发创意的关键。6清楚评估这个制度化的工具用来激励创作人员，应该要确实地做。一年至少一次，最好半年一次。要求创作人员拿出一年来或半年来的作品，面对面的讨论。好在那里，不好在那里，水平进步了吗?瓶颈在那里?设定清楚的目标，作为下次评估的标准。并给予明确的奖赏(含实质的金钱)。7新的挑战长时间对一个或数个客户下功夫，并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正确的。但是，不要忽视人的耐性和弹性有其限制。当创作人员在某一个客户陷入瓶颈时，要及时给予适当的协助；或许一个新客户，一个新的作业伙伴，一个新挑战，可以调整心情及士气(或许长假或暂时的休息，亦是方法)。8解雇不适当的创作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应当机立断地解雇。一个不适当的员工所产生负面的影响(对客户、公司或这个人本身)是非常可怕的。当你自问确实已给够多的机会，给予充分的培养，但依旧无效，你应该有勇气告诉这个员工，他(她)至少是不适合在你的部门工作下去了。上述所提到的这些原则性的方法，都是为了达到“创造一个愉快的工作环境”。追根究底，人还是环境的动物，会去适应环境，并为环境所影响(激发或挫折)。一个具有良好资质的创作人员，在不同的环境，会有不同水平的表现。一家广告代理商会比另外一家好，无非就是这家代理商所经营的创作环境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入。注：本文为1991年11月26日在中国福州市“海峡两岸电视广告研讨会”大会的演说稿。如何在这行业快乐又成功叶明桂“每一个人拥有他想要的。”——法国哲学家Alain我们不能选择的事太多：我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无法选择缘份……。然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得快感。但是“想要”不过是一种念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的感觉而持续累积行动的结果。如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问：你“真的想要”快乐吗?你“真的想要”成功吗?◎是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功?有人说过这样的话：“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟：当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲，他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事(人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他认为“应该”刚好相反)于是，我们做事全心全意，想事正大光明。广告通论·广告专业广告通论·广告专业所以，你若真的想要成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时候，就是你满心快乐的时刻。◎生命、自由及追求快乐大卫·奥格威曾经告诉