第4章营销渠道成员选择

营销渠道成员选择某品牌建材,推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：引例

好经销商实在难寻22021/5/921、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；

2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；

3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？

很多的新品牌都遭遇过这样的困惑，那么，问题出在哪呢？应该怎么办呢？其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也不是一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，需要换换脑筋。引例

好经销商实在难寻32021/5/93知识目标技能目标

1、了解渠道成员选择的原则2、认识渠道成员选择的标准3、了解渠道成员选择的途径与策略4、认识渠道成员资信评估与风险防范

1、掌握渠道成员选择的定性与定量方法2、学会渠道成员的资信评估与信用管理3、学会分析和避免渠道成员选择的误区本章学习目标42021/5/944．1渠道成员选择的原则一、目标市场原则二、形象匹配原则三、分工合作原则5目标市场就是目标顾客群，渠道成员（批发零售商等）需要接近他们。顾客在哪里，店铺就在那里。到哪里开矿，就在那里修路。你是制造商里的什么层次，你选的渠道成员在经销商里也是同样层次。门当户对，是为了“市场定位”的需要，理念要统一分销商与制造商，一个管销售，一个管生产。分工，合作。经营方向要一致，专业能力要互补。双赢才能稳固持久。2021/5/954．1渠道成员选择的原则四、发挥优势原则五、效率效益原则六、共同发展原则6选择渠道成员（分销商），要看他在哪些方面有优势，而他的优势方面也正是本制造商所需要的，发挥它的优势解决我的问题。也就是要考虑投入产出比。企业花多大成本建立这样一条销售渠道，这条渠道又能带来多大的销售量和市场覆盖率？一条渠道就是一个整体，这个整体上包括多个成员，大家是一根绳上的多只蚂蚱，所以要追求共同发展。2021/5/964．2渠道成员选择的标准7案例4-1，90页，艾普森公司怎样选择中间商在明确了选择渠道成员的原则之后，还要按照选择渠道成员的标准，才能选出合适的经销商中间商代理商等。一般来说，需要考虑三个方面的标准：渠道成员能力标准；企业（制造商）对于渠道成员控制的可能性；渠道成员的适应性。上述三个方面，各自又包含一系列的具体指标，如下：2021/5/974．2渠道成员选择的标准一、渠道成员的能力标准１．市场认知度２．经营状况３．服务态度1．认同产品，重视产品2．愿望和抱负（一）经营思路（二）合作意愿8包括经营思路、合作意愿、价值观、经营声誉、销售实力、信用等级、财务状况、管理能力、管理权延续性和稳定性、产品线结构等。2021/5/981．同行口碑。其他成员对本成员的评价。2．同业口碑。上下游合作伙伴的评价。92页，案例4-2（三）价值观（四）经营信誉激情，进取心，三观。小富即安不求上进者，不可取。92021/5/99１．资金实力２．库房面积３．配送能力4.市场覆盖范围

5.市场占有率（五）销售实力考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点：渠道成员必须具备配送意识，重视配送功能。必须组建配送机构、配送人员、配送工具。必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送，原因是无法承担高额的配送费。在配送区域过大的情况下，建立配送中心。102021/5/910１．物流管理能力２．资金管理能力３．人员管理能力（六）信用等级与财务状况（八）管理权延续性和稳定性（七）管理能力（人财物）（九）产品线结构.竞争产品，兼容产品，互补产品，产品质量。

举例，95页，表4-1112021/5/911二、渠道成员的可控性标准1控制内容。营销决策？渠道功能？投机行为？…2控制程度。严格控制？宽松控制？3控制方式。手段措施机制结构等12这里有个矛盾，一方面制造商不想找能力差的渠道成员合作，虽然好控制；另一方面也怕能力太强的渠道成员无法控制。2021/5/912三、渠道成员的适应性标准价值观产品线

适应性声誉信用及财务状况管理能力竞争环境可控性经营思路

合作意思13渠道成员，能否适应本企业的渠道？定性评价为主。2021/5/9134．3渠道成员选择的方法一、渠道成员选择的途径参加产品展销会、订货会刊登招商广告广告公司咨询。广告公司，咨询公司工具书。电话号码本，企业名录等广告媒体。报纸、电视、广播、广告牌等1234专业性批发市场。总经销、总代理、店铺招牌等

56顾客和中间商介绍7通过网上查询8142021/5/914二、渠道成员选择的策略（一）两步走策略。先有无，后优劣（二）针锋相对策略。紧跟行业领导（袖）企业（三）逆向拉动策略。先抓终端消费者，再向上游倒逼103案例4-415渠道成员的选择，实际上是双向选择。制造商选择经销商，经销商自然也在选择制造商。所以要知己知彼比，策略适当。常见的：2021/5/915（一）定量确定法三、渠道成员选择的方法1.强制评分选择法评价因素重要性系数渠道商1渠道商2渠道商3打分加权分打分加权分打分加权分1.经营规模0.208517701480162.良好声誉0.157010.580128512.753.销售实力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.产品线0.05804603753.757.贷款结算0.02651375156012总分1.0054577.554078.2555077.752.销售量分析法105页表4-3强制评分法选择渠道商162021/5/9161.定性确定法的主要操作方法（1）观察筛选法。实地观察（2）业内人士介绍法。行家举荐（3）黄页、报刊检索法。（4）公开招标法（5）业内博览会法（6）反向追踪法。到当地卖场看同类产品陈列销售等情况，表现优者，找其代理商。103案例4-417(二)定性确定法2021/5/9172.定性确定法应注意的问题（2）通过市场竞争筛选经销商。销售比赛。（3）利用市场资源支持潜在经销商。铺货-广告-再铺货（4）利用短期合同期限考察经销商。合同期宜短不宜长（5）不要轻易承诺总经销。慎用独家（6）选择具有成长性的经销商。规模不大，但成长快（1）通过市场试运作选择经销商。试用，择优。182021/5/9184．4渠道成员资信评估与信用管理（一）信用调查方法一、渠道成员资信调查（1）会计报表（2）信用评估机构（3）银行（4）其他机构

1直接调查法。直接见面要资料资料主要来源于：

2间接调查法。看以前的合作记录192021/5/919（二）渠道成员资信报告的编写1.企业注册资料报告。2.标准报告。按标准格式编写3.财务报告。中报、年报，同行比较4.特殊报告。重要渠道成员特有的5.连续服务报告。月季年连续剧202021/5/920（一）特征分析模型二、渠道成员资信评估1.概念

特征分析模型，是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义较大的、且直接与客户信用状况相联系的若干因素，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得出一个较为全面的分析结果。212021/5/921（1）客户自身特征。表面印象组织管理产品市场竞争经营前景等等（2）客户优先性特征。优先要考虑的因素。如担保条件、可替代性、

交易利润率等（3）信用及财务特征。付款记录银行信用获利能力资产负债表等2.特征分析模型的分析指标222021/5/922

（1）根据预先制定的评分标准，在1～10范围内，对选定的各项指标评分。客户公司的某项指标情况越好，分数越高。在没有资料信息的情况下，则给0分。（2）根据预先给每项指标设定的权重，用权重乘以10（10分制），计算出每一项指标的最大评分值，再将这些最大评分值相加，得到全部的最大可能值。（满分即是最大可能值）（3）用每一项指标的评分乘以该项指标的权重，得出每一项的加权评分值，然后将所有这些加权评分值相加，得到总的加权评分值。（4）将总的加权评分值与总分最大可能值相比（除），得出百分比，该百分比数字即表示对该客户的综合分析结果。百分比越高，表示该客户的资信程度越高，越具有交易价值。3.特征分析模型的计算过程232021/5/923４．对客户的资信进行评级评估值(％)等级信用评定建议提供的信用限额（大小与具体行业有关）86--100CA1极佳：可以给予优惠的结算

方式大额61--85CA2优良：可以迅速给予信用核

准较大46--60CA3一般：可以正常地进行信用

核定适中31--45CA4稍差：需要进行信用监控小量——需定期核定16--30CA5较差：需要适当地寻求担保尽量不提供信用额度或极小量0--15CA6极差：不应与其交易根本不应提供信用额度缺少数据NR未能做出评定——数据不足信用额度不做建议渠道客户资信评级2021/5/924（二）５Ｃ信用评估法１．品质。指信誉

２．能力。偿还应收款能力３．资本。财务实力４．抵押。能被用作抵押的资产５．渠道成员经济环境255个单词首字母C107页2021/5/925三、信用管理（一）信用额度。应收款余额上限（二）信用期限。货款滞留时间，付款期（三）现金折扣政策。依时间长短折扣率不同（四）可接受的支付方式。汇票本票支票信用证等。262021/5/926四、业务风险防范（一）业务风险产生于1接触客户到选择客户的过程2与客户谈判到确定信用条件的过程3与客户签约到寻求债权保障的过程4发货过程中实施货款跟踪的过程5对到期账款实行早期催收的过程6收款失效导致企业面临追账问题的过程272021/5/927（二）客户资信的风险控制方法021.监督和检查客户群3.控制发货2.信用额度审核4.贸易暂停5.寻访客户6.置留所有权7.坚持额外担保282021/5/9284．5渠道成员选择的误区一、关于分销商渠道网络29小知识：大户问题，111页销售网络越大越好吗？分销商越多越好吗？是否有能力关注每一个分销点？是否有能力掌控每一个分销商？渠道规模过大，必有薄弱环节，若有对手进入，能否站稳脚跟？分销商多、客户多，则管理不易。2021/5/9294．5渠道成员选择的误区二、关于分销商经营规模3