服务承诺重要性与案例讨论剖析

服务承诺重要性与案例讨论剖析

引导案例

五一长假期间，乘坐上海至南通班车外出旅游、探亲的旅客发现，司售人员待客热情，发车时间准点，乘车感受比以前好多了。原来，上海47家经营上海至南通客运班线的企业推行了5项服务质量和违约赔偿制。这5项服务承诺是：正点发车，不兜圈揽客；明示终点，不擅自缩线；进站上客，不随意停靠；诚实守信，不抬价欺客；礼貌热情，不粗暴待客。凡客车司售人员违反上述承诺，一经查实，公司将向旅客按核定票价的50%赔偿。上海至南通的长途班车每天发车100多班。过去，这条班线经常发生“宰客”、骗客等违法经营行为。服务承诺（ServicePromise），是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在服务承诺中，仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺，而不仅预示服务质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺。服务机构的广告、人员推销和公关宣传等沟通活动，实质上都是对自己服务质量的承诺。2023/5/132服务承诺服务承诺重要性服务承诺履行服务承诺设计案例讨论2023/5/133服务承诺重要性服务承诺是影响服务期望的一个关键因素服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念服务承诺有利于降低顾客的认知风险服务承诺有利于顾客监督服务承诺有利于内部营销2023/5/134过高和由此带来不利影响时，可以减少服务承诺的内容和力度，以此调低顾客对服务的期望。例如，低调宣传是一些足球俱乐部常用的沟通策略，足球俱乐部的低调宣传就是减少向球迷承诺的内容和力度，以调低球迷的“胃口”（期望）。因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大，在同一级别的球队中，排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队。并没有必胜的把握。球迷对某一强队期望过高，对这一球队来说并非好事，它意味着一旦输球会给球迷带来更大的失望感，这对球队或俱乐部是不利的。因此，采用低调宣传（承诺）和适当降低球迷的期望，有时是一种明智的策略。当然，也有一些足球俱乐部采用相反的策略，即高调宣传、如宣传自己的球星和优势，向球迷表示必胜的信心（增加承诺的力度），以此跳高球迷的“胃口”（期望），吸引更多的球迷观看。2023/5/135服务承诺与顾客风险

服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会。由于服务的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿金额）。服务承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力，增强顾客对服务的可靠感、安全感，或者说，增强服务的可靠性质量和保证性质量，从而促进服务营销。例如，美容服务的一个最大问题是安全可靠问题。在20世纪90年代，全国发生的美容事故约20万起。为此，专家呼吁美容业应实行承诺制，即要在律师事务所的确认下，与顾客签订美容服务责任书，以确保美容服务的安全性、无后遗症等。可见，安全性、可靠性越重要的服务业，越需要服务承诺。2023/5/136服务承诺与顾客监督

服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制，它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据，这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督，而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制，是具有营销吸引力的。例如，上海大众巴士公司，是上海第一家中小巴士公交专线车规范服务达标单位，曾创造过“一年服务投诉率为零”的记录，其主要经验是推出一系列服务承诺并以此受到乘客的欢迎。如大众巴士承诺：乘客发现司售人员在行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的，可拒付车费；投诉售票员收钱不给票，一经查实，除对售票员做辞退处理外，向乘客赔礼道歉并予以奖励；投诉售票员不规范或有差错，可“退一奖二”，并对售票员处以10倍罚款。又如，中国联通也是利用服务承诺来加强用户对公司的监督，参见服务营销窗口1。2023/5/137服务营销窗口1中国联通：利用服务承诺加强用户监督中国联通上海分公司，在上海电信服务市场的发展很快，其移动“130越打越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一是它的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每天的追求”的质量方针；成立了质量办公室；实施了ISO9000质量标准的达标认证工作；推出了“员工有奖征集质量方针活动”；成立了专门的“网络优化小组”，提高网络运行质量；等等。然而，联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制（如处理用户投诉的“首问负责制”等）有关，而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动接通率贴补”等承诺有关。该公司承诺：移动月平均忙时接通率指标为50%以上，如低于50%，每低一个百分点，减少用户项目通话费2%，并在当月计费中兑现。这一举措的推出，无疑增加了用户对移动服务监督的力度，而这又推动着该分公司不断改进移动服务软件的质量。资料来源：李明海，上海联通狠抓质量不放松，上海：国际金融信息包，2023/5/138服务承诺与内部营销

服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动。服务承诺不但是针对顾客的，而且是针对机构自己的员工尤其服务人员的。服务承诺所承诺的质量标准，对顾客是一种吸引力，而对服务人员是一种鞭策力、一种挑战，也是一种激励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。事实上，一家服务机构敢于推出服务承诺，这本身体现了一种气魄、一种信心、一种企业精神，对这家机构的人员会起到激励作用。如美国一家人力资源服务公司在推出服务承诺后说：“我们的员工对承诺的反响非常强烈。在我们公司，承诺与其说是一种营销手段，倒不如说是公司员工的一种自豪感。员工们从承诺中看到了公司的强大。这正是内部营销的目的。”2023/5/139服务承诺彻底性明确性利益性真诚性可靠性规范性图1服务承诺的设计2023/5/1310服务营销窗口2华新餐旅公司说一不二的承诺

台湾华新餐旅公司有说一不二的四条承诺：凡发现餐具器皿缺角破损者，发给监督奖100台元；只要口味不满意，无条件予以更换，直至满意为止；经诊断因餐食不卫生而身体不适者，可获医疗理赔；在店内用餐时，因意外伤害（如烫伤、跌伤）等，可获医疗理赔。华新餐旅公司这四条比较彻底的承诺，确实给顾客吃了定心丸，有效地扩大了自己的商誉，年营业额在业内名列前茅。同时，由于服务质量过硬，承诺的兑现并不多。多年来，无条件更换牛排仅七八次，领取监督奖仅2人。资料来源：张继辉，用顾客心态去服务顾客，上海：新闻报，

2023/5/1311服务营销窗口3镇江人才事务所：毫不含糊的承诺

江苏镇江人才事务所的主要业务是充当人才中介，它是江苏省首家市场化或营销化的人才中介机构。为了实行服务质量和水平的“有形化”，以增强对用人单位和择业人的吸引力，这家事务所向社会做出郑重的、毫不含糊的承诺：为个人择业和单位择人提供中介服务，不成功不收费。个人要求择业或单位要求择人，先到事务所进行登记，事务所通过例会的形式将信息传达给业务代理员，业务代理员根据这些信息和自己平时掌握的情况，分头去找这些人才单位，具体的时限和中介费用由业务代理员和个人或单位商定，并签订规范合同。如在限定的时间内个人择业或单位择人不成功，业务代理员分文不取。事务所完全按企业模式运营，业务代理员向社会公开招聘，没有底薪，报酬根据个人业务量按一定比例提成。业务代理员的人事关系实行代理制和事务所签订用工合同。2023/5/1312服务营销窗口4婺源旅游实行“预赔制度”

江西省婺源县，被称为“中国最美的农村”。婺源县为保证游客出游质量，在全县动员布置“无怨五一民俗风情展示周”的同时，推出“游客损失预赔制度”。此举一出，得到了游客的广泛赞同。“游客损失预赔制度”规定，游人在婺源游玩期间，遭受失窃、抢劫等不可预测的事件，游客财产损失，在公安机关破案之前，由婺源县财政拨款对游客先行照价赔偿。对于婺源县推广实施的游客损失预赔制度，一位初到婺源的游客表示：“这种制度能大大提高游客出游的质量，让人有切实的安全感，觉得到这里旅游不需要什么后顾之忧，增强人们对政府及当地旅游环境的信赖。”婺源县一位副县长介绍：“预赔制度的出台，经过县委县政府的集体讨论，我们是在队婺源县治安问题有充分信心的情况下做此决定的。当然，具体实施过程中肯定会遇到各种问题，但是，我们会根据实际情况，最大限度地保证游客利益”。据有关资料反映，“游客损失预赔制度”推出后仅6天时间里，婺源县就接待外地游客5万人次，包括农户在内，几乎所有的住宿场所均以住满，旅游相关收入达到1000多万元。

资料来源：张敏，婺源实行“预赔制度”，上海：新民晚报，2023/5/1313服务承诺的真诚性有力的服务承诺应当是真诚的或坦诚的。例如，辽宁省丹东市邮政管理局曾推出这样的服务承诺：报刊缺漏在3天没有补发，办理邮寄挂号信函超过1分钟，邮寄包裹超过2分钟，装超过1个月，移动超过半个月，修理超过24小时等，都给予赔偿。该局说到做到，推出承诺后半年向37位用户兑现了承诺金3000余元。这种真诚的服务承诺受到了用户的欢迎。又如美国花旗银行所属的旅行社提出“最低价”承诺，顾客如果提出疑问，旅行社立即运用计算机进行价格行情搜寻，并在屏幕上显示出所有同行对手的价格。如果顾客的怀疑是对的，就立即兑现承诺，给予赔偿。这是一项比较真诚的承诺。相反，美国另一家旅行社也承诺“最低价”，但是顾客申诉时，不能光凭自己所见，必须叫另一家价格更低的旅行社出面作证才认账。这让顾客感到是缺乏诚意的承诺。服务承诺的真诚性还应表现在承诺的兑现上，即兑现要简便、爽快。如果服务承诺不兑现，或者手续非常繁琐，那么这样的承诺显然是虚假的，没有诚意的。2023/5/1314服务承诺履行服务机构不但要敢于和善于提出服务承诺，而且要切实地和有效地履行服务承诺。服务承诺与（实物）产品承诺不同，产品承诺是关于物的承诺，而服务的承诺是关于人、行为及政策的承诺，其中包括运行部门（或一线人员）、二线人员和顾客（就参与意义讲）等3类人。产品承诺的履行比较容易，而服务承诺的履行比较困难。因它涉及服务机构的政策、程序、服务生产线的负荷能力和人的管理。在服务过程中，上述3类人的行为都可能偏离服务承诺的内容，从而影响服务承诺的履行。服务机构在履行服务承诺的过程中，主要应采取以下管理策略：加强二线人员的配合加强运行部门与营销部门的协调加强顾客的配合2023/5/1315加强运行部门与营销部门的协调服务承诺的履行，需要加强运行部门与营销部门的协调。在服务承诺的问题上，营销部门与运行部门之间沟通得不够，会影响服务承诺的履行和造成服务承诺与服务实绩之间的差距。因为营销部门是承诺者，运行部门是承诺履行者，承诺者与履行者之间缺乏沟通和协调，就容易造成服务实绩与服务承诺之间的脱节。加强与行部门与营销部门协调的管理策略是：加强横向沟通，例如，利用工作会议促进运行部门与营销部门的交流；利用项目（团队）管理加强运行部门与营销部门的协调；将运行部门与营销部门的办公地点安排在同一办公室里。2023/5/1316加强二线人员的配合服务承诺的履行，需要二线或后勤支援人员的配合。二线人员是制办公室人员和支持性服务人员。二线人员较少直接接触顾客，对顾客的期望或要求以及相关的服务承诺了解得不如一线人员多，这可能影响他们在服务过程中的履行服务承诺的责任心及反应。参见服务营销窗口5。改善二线人员配合的管理策略包括：为二线人员创造直接接触顾客的机会；建立二线人员的服务承诺制度；二线人员的业绩考核增加履行服务承诺方面的考核。2023/5/1317服务机构可以有计划地组织二线人员与顾客见面，通过面对面地交流，较深入地了解顾客的期望和要求，同时让顾客也了解一线人员在满足顾客期望和履行承诺方面做出的努力和存在的问题，从而增强为一线人员服务和配合服务承诺履行的责任心。建立二线人员的服务承诺制度，是另一策略。服务机构可以让二线人员或部门对一线人员提出服务承诺，以保证二线服务质量和由此支持一线人员对顾客承诺的履行。服务机构可以考核二线人员在履行服务承诺方面的业绩，并以此推动他们配合一线人员履行服务承诺。2023/5/1318加强顾客的配合服务承诺的履行，还需要顾客的配合。顾客在参与服务过程时，顾客的行为会影响服务质量和效果，顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件和重要条件，因此，服务机构对自己承诺的履行，离不开顾客的有效参与和配