旅游市场促销策略

第十章旅游促销策略

成英文2012年12月第一页，共五十五页。成功的促销个案—迪斯尼谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。第二页，共五十五页。①卡通电影树立品牌形象。第三页，共五十五页。②浪漫而奢华的童话王国第四页，共五十五页。③服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。第五页，共五十五页。④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。

全天二十四小时放映卡通及儿童电影大片!

第六页，共五十五页。⑤迪斯尼形象遍地开花。第七页，共五十五页。失败的个案——“告别三峡游”

1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。第八页，共五十五页。第九页，共五十五页。上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。第十页，共五十五页。一、旅游促销的概念与作用 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

第一节旅游促销策略

第十一页，共五十五页。从市场营销角度看，促销（促进产品销售的简称）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（一）促销工作的核心是沟通信息（二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注意，产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类第十二页，共五十五页。二、促销的作用（一）提供商业信息（二）突出产品特点,提高竞争能力（三）强化企业形象,巩固市场地位（四）影响消费,刺激需求,开拓市场激励消费者初次购买，达到使用目的激励使用者再次购买，建立消费习惯提高销售业绩第十三页，共五十五页。旅游促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。第十四页，共五十五页。第二节旅游广告广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。第十五页，共五十五页。二、旅游广告的作用(一)传播旅游信息，广泛招揽顾客(二)促进市场开拓，提高销售业绩(三)传播社会文化，丰富文化生活第十六页，共五十五页。三、旅游广告的分类（一）按广告形式分1.静态广告有以文字为主，有以图画为主，有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。2.动态广告有以人物活动配上解说词、道白的动态广告；也有以广告物为对象,以人物的吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告；还有广告物人格化描写的动态广告。第十七页，共五十五页。（二）按传播媒体划分1.报刊广告这种广告传播快，影响大，读者广，且不易消失，可长期保存，其中报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。2.电视广告这种广告形声兼备，重视造型技巧，能给观众留下深刻的印象，电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。第十八页，共五十五页。3.广播广告这种广告占有空间优势，传播迅速，不受地区、交通和气候的限制。4.橱窗广告这种广告量大，面广，顾客感受真切。5.户外广告包括路牌广告、交通广告、灯箱广告等，这种广告明朗夺目,容易引人注意。6.网络广告这种广告花费成本低，信息量大，是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势。第十九页，共五十五页。（三）按旅游企业类别划分，主要有：旅行社广告，酒店广告，旅游城市、景区广告，旅游节日庆典广告，会展广告。第二十页，共五十五页。四、旅游广告媒体旅游广告媒体，又称旅游广告媒介，使广告主与广告接受者之间的连接物质。旅游广告必须通过不同的媒体进行发布，每种媒体都有其适应性和局限性，所以必须了解各种媒体，选择合适的媒体，才能达到旅游广告的目的。常见的旅游广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告和直接邮寄等。第二十一页，共五十五页。（一）报纸报纸是旅游广告的主要媒体。1．优越性：（1）影响广泛，报纸是传播的重要工具，发行量大。（2）传播迅速，大部分报纸每天都发行，接触广告的频率几乎就等于报纸发行的次数。（3）简便灵活，制作方便，费用较低。（4）有行性，便于剪贴存查。（5）可以传播详细的信息。专题形式的整版广告可以对旅游目的地的人文景观、经济社会、风俗民情、旅游线路进行全面报道。2．缺点：内容庞杂，印刷不精美，吸引力低，生命周期较短，重复性差。第二十二页，共五十五页。（二）杂志杂志和刊物以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。在旅游业，许多旅游目的地、旅行社、旅馆、娱乐中心和航空公司都在这一媒介上投入大量的资金。1．优点：（1）广告宣传对象明确，针对性强，有利于广告对准自己的目标市场。（2）较长的生命期和较好的传阅率。（3）威望和可信度较高。（4）由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告，也可以传递详细的信息。（5）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。2．缺点：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；杂志的接触面较窄，读者较少，传播不广泛。第二十三页，共五十五页。（三）广播电台广播可以在全国进行播放，也可以对当地播放。电台的广告赞助组织可以选择购买节目的间歇时间做广告，也可以选择赞助某个节目，在节目中播出自己的广告。1．优点传播迅速、及时；制作简单，制作时间较短，费用较低；具有较高的灵活性；传播面广，也可以有细分的传播受众。2．缺点时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深；不便存查。一般适合旅游交通与观光旅游销售信息的辅助广告。第二十四页，共五十五页。（四）电视电视是最重要的广告媒体。电视传播的范围广，它把声音、图像、色彩、动感集中于一体，可以最为真实、直观地传递旅游信息，所以通常被认为最有效的广告媒体。1．优点因电视有形、有色，听视结合，使广告形象，生动、逼真、感染力强；由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使广告的宣传范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强，具有较好的劝导效果。2．缺点时间性强，传递的信息瞬间即逝，观众在出现广告时往往切换频道；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散对广告的注意力；不能传达详细的信息；具有相当高的浪费因素。第二十五页，共五十五页。（五）户外广告户外广告的形式灵活多样，如公交车身和出租车身上的广告、地铁车厢内和地铁站内的广告、垃圾箱、机场行李车、公共汽车站、停车场、旅游景点、电子显示屏、气球、标幅、旅行社橱窗、标志印刷版、路边和建筑物上的广告。户外广告在旅游业中发挥着重要的作用。1．优点高接触性和高频率；具有地理选择性；不杂乱；较长的生命周期；制作成本相对较低。2．缺点广告牌的阅读人群很难确定，表达能力有局限，需要相当长的运作时间，缺乏威望。第二十六页，共五十五页。（六）电子广告随着科技的发展，互联网的普及，电子广告也越来越多。电子广告主要是在网络搜索引擎和各种网站插入的一些小型广告条幅，在用户登陆网页时吸引注意，还有些广告页在操作过程中自动弹出。电子邮件和手机短信，也是电子广告的一个发展方向。电子广告发展潜力巨大，可以以较低的成本瞄准目标人群，也具有较好的互动性。第二十七页，共五十五页。（七）邮寄广告邮寄广告是旅游组织直接将印刷品等旅游宣传资料邮寄给客户。这些资料包括旅游手册、宣传小册子、明信片、挂历广告、通知函、定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。1．优点有很强的群体选择性；有较高的自由和弹性；高度的个性化；能够测量客户“响应”程度；较低的成本和较短的运作时间。2．缺点可能被当作“垃圾邮件”，被丢弃率较高，总成本并不低，创新形式有局限性。第二十八页，共五十五页。五、旅游广告决策（一）确定旅游广告目标（二）编制旅游广告预算（三）设计旅游广告（四）选择旅游广告媒体（五）选择旅游广告的时间（六）评估旅游广告效果第二十九页，共五十五页。北京不到长城非好汉

上海上海旅游，感受现代

重庆永远的三峡，世界的重庆

辽宁游辽宁奇特景观，览关东民俗风情

吉林雾淞冰雪，真情吉林

黑龙江———21世纪中国滑雪胜地

河南宏扬文化，传承文明

江苏来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风

浙江诗画江南，山水浙江

福建福天福地福建游江西世界瓷都，仙鹤乐园陕西古老与现代，淳朴与自然

山东走近孔子，扬帆青岛

湖南———毛泽东的故乡

云南中国云南，神奇多彩

贵州梦幻之旅，神奇贵州

西藏寻梦者的乐园———西藏

四川雄秀奇幽看四川

香港动感之都：就是香港

澳门中西交汇，文化传承

桂林桂林山水甲天下(地球人都知道）

山水甲天下，魅力新桂林

西安龙在中国，根在西安

宁夏雄浑西部风光,秀美塞上江南

都江堰拜水都江堰问道青城山

第三十页，共五十五页。沉醉迷人北京，尽在中国大饭店……,,

.由体贴入微的员工提供的亚洲式接待第三十一页，共五十五页。第三节旅游营业推广

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。第三十二页，共五十五页。一、营业推广特征和作用1、营业推广特征2、营业推广的作用二、旅游营业推广策划过程1、旅游营业推广方案策划2、制定旅游营业推广方案3、营业推广方案的实施与控制4、营业推广效果评估三、推广方式第三十三页，共五十五页。（一）对消费者的营业推广

对消费者营业推广的主要的目的是刺激老顾客、吸引新顾客购买使用本企业的产品。随着企业间竞争的加剧，营业推广花样叠出。

1．赠品。包括赠送样品和附赠品两种方式。2．折价券3．有奖销售4．特定时段的优惠促销企业常利用厂店开张、厂庆（店庆）纪念日、节假日等进行优惠销售活动；一些商场、超市经常对一些鲜活商品或为了吸引顾客避开高峰期购物，推出限时折价等等，都是很灵活的营业推广措施。5．包装兑现即凭一定的包装物可以兑换一定的现金或实物。如一些饮料、啤酒企业常借此鼓励消费者购买消费其产品。6．以旧换新就是消费者在购买某种新产品时，可以用同品牌的旧产品或其它品牌的同类产品抵扣一部分价款。7．商品展销展览会、展销会等可以有效地集中顾客的注意力和购买力，因此，参展是非常好的营业推广机会和有效的促销方式。第三十四页，共五十五页。（二）对中间商的营业推广

对中间商营业推广的目的是为促使中间商积极经销本企业的产品。1．交易折扣为了刺激、鼓励中间商购买或大批量地购买本企业的产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优惠，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣除，还可以赠送商品作为折扣。2．推广津贴这是生产企业为了感谢中间商促销企业的产品而给予的一种报酬，具体有广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等，以此可以鼓励中间商积极推销企业的产品。3．销售竞赛为推动经销商努力推销产品，由生产商在所有经销本企业产品的经销商中发起销售本企业产品的竞赛，获胜者可以获得生产企业给予的现金或实物奖励。第三十五页，共五十五页。（三）企业间联合促销

联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。

“你借我势，我借你声”1．不同行业、相关产品企业间的联合促销这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。“金龙鱼”食用油与“苏泊尔”厨具曾联手开展过一场“引领健康新食尚”的促销活动。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。2．同一企业不同品牌的联合促销同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。3．制造商与经销商之间的联合促销厂家与经销商共同让利4．同行企业之间的联合促销旅行社联合广告第三十六页，共五十五页。第四节旅游公关促销一、旅游公共关系营销概述1、公关指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。2、公关的职能：信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。第三十七页，共五十五页。二、公关促销的方式1、制造新闻事件。通过新闻媒介传播企业信息通过新闻媒介向社会公众介绍企业和产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告效果更为有效。撰写各种新闻稿件、举行记者招待会、邀请记者参观企业等。第三十八页，共五十五页。2．加强与企业外部组织的联系从政府机构、社会团体以及供应商、经销商等建立公开的信息联系，争取他们的理解，通过他们的宣传，加强企业以及商品的信誉和形象，如通过赠送企业产品或服务项目的介绍和说明、企业月报、季报和年报资料等。3．借助公关广告通过公关广告介绍宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式的内容可概括为三种类型：其一，致意性广告。即向公众表示节日致庆，感谢或道歉等。其二，倡导性广告。即企业率先发起某种社会活动或提出某种新观念。其三，解释性广告。即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。第三十九页，共五十五页。4．举办专题活动通过举办各种专题活动，扩大企业的影响。这方面活动包括：举行各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞争活，如知识竞赛、劳动竞赛、有奖评优等。迪斯尼开业，张学友成迪斯尼荣誉大使第四十页，共五十五页。5．参与公益活动通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众关系，这方面活动包括：安全生产和环境卫生、防治污染和噪音、赞助、社会公益事业、为社会慈善机关募捐等。第四十一页，共五十五页。第五节旅游人员推销（一）概念人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。第四十二页，共五十五页。（二）人员推销特点人员推销在高度个性化的旅游行业中显得尤为重要，有以下优点：1．信息传递双向性2．推销目的双重性3．推销过程灵活性4．友谊、协作长期性（三）人员推销的缺点：1．成本较高，支出较大2．对推销人员要求较高第四十三页，共五十五页。二、旅游人员推销的基本形式（一）上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。它是指销售人员携带旅游产品的相关资料，直接走访客户，向客户宣传旅游企业和产品的特点，并根据客户的反应，随时了解客户的具体要求，不断调整销售策略，恰当的选择时机，达成交易。第四十四页，共五十五页。（二）营业推销营业推销包括柜台推销和电话推销等，指旅游企业内部销售人员在办公室接待客户，用电话或其它通讯工具与客户联系洽谈业务。根据内部营销的概念，在吃、住、行、游、购、娱六方面从事接待服务的所用人员都是推销员，包括营业员、服务员、导游等。这些从事接待服务人员直接与顾客接触，他们以语言、行为介绍或展示产品与服务，回答顾客的咨询，满足顾客的需求。服务的过程就是推销的过程。第四十五页，共五十五页。（三）会议推销会议推销是指旅游企业利用各种会议向与会人员宣传介绍本企业和其旅游产品，开展推销活动。例如，在旅游订货会、旅游交易会、新闻发布会上推销产品都是会议推销。会议推销接触面广，群体集中，成交量大，推销效果好。第四十六页，共五十五页。三、旅游人员推销的工作步骤（一）寻找顾客寻找顾客是人员推销的第一步，推销人员(经常称为销售代表)必须做一些探测和研究，以找到最可能的业务来源。“凡事预则立，不预则废”，推销准备阶段应该做好两方面的事情。第一，推销人员应该仔细的阅读每一个与其客户的档案和其他相关信息。（二）接近客户，包括约见客户和在见面前检查细节准备。第四十七页，共五十五页。（三）访问顾客访问顾客时推销人员必须知道第一印象是非常重要的。注重仪表和谈吐，应该亲切、自然、自信、专业，给客户留下好的印象。在推销中不要急于求成，还要在交谈中收集顾客信息，了解顾客需求。不要滔滔不绝地讲个不停，要善于倾听，也要善于提问。通过用心的倾听和恰当的提问来把握客户的需求。第四十八页，共五十五页。（四）处理异议在介绍的过程中，客户随时都可能会对推销人员的观点提出疑问或反对意见，推销人员应随时准备应对客户的异议。（五）建议成交建议成交是整个推销中的关键步骤，推销人员因该学会把握成交的时机，判断客户购买的信号，掌握完成交易的方法。第四十九页，共五十五页。（六）客户管理成功地完成销售后，销售工作并没有结束。相反，这是再一次对准客户进行销售的开始。现在旅游行业竞争非常激烈，开发新客户是保留老客户成本的数倍。需要旅游企业与客户建立长期合作关系，树立关系营销观念，进行客户关系管理。需要为每一个客户建立档案，客户档案应有客户的基本资料、特征和交易信息。要定期的回访客户，了解客的看法和出现的问题，帮助客户解决实际问题，处理投诉，不但促使客户进行购买，与客户建立长期稳定的合作关系。第五十页，共五十五页。四、推销人员的素质（一）推销员必须对所代表的公司有一个全面了解（二）推销员应该是产品专家（三）了解顾客（四）掌握相关促销知识（五）具备良好的文化素质（六）具备相应的法律素质（七）讲究推销礼仪第五十一页，共五十五页。四、推销人员的表达与沟通技巧华尔菲亚电器公司是生产自动化养鸡设备的，经理威伯先生发现宾夕法尼亚州的销售情况不妙。当他到达该地区时，推销员代表皱着眉头向他诉苦，咒骂当地富裕的农民：“他们一毛不拔，你无法卖给他们任何东西。”“是吗?”威伯先生微笑着，盯住推销员的眼睛。“真的，”推销员的眼睛没有躲闪，“他们对公司意见很大，我试过多次，一点希望也没有！”“也许是真的，”威伯先生说，“让我们一起去看看吧。”推销员笑了。他心里想：你们这些当官的，高高在上，平常满口理论，这下可得让你尝尝厉害，他特地选了一家最难对付的农户。“笃笃笃”，威伯先生轻轻地敲那家农舍的门。门打开一条小缝，屈根保老太太探出头来。当他看见站在威伯先生后面的推销员时，“砰”的一声，关上了大门。威伯先生继续敲门，屈根保老太太又打开门，满脸怒色，恶狠狠的说：“我不买你的电器，什么电器公司，一班骗子！”“对不起，屈根保太太，打扰您了。”威伯先生笑着说，“我不是来推销电器的，我是想买一篓鸡蛋。”屈根保老太太把门开大了一点，用怀疑的眼光上下打量着威伯先生。“我知道您养了许多‘美尼克’鸡，我想买一篓新鲜鸡蛋。”

第五十二页，共五十五页。门又打开了一点，屈根保老太太好奇地问：“你怎么知道我的鸡是良种鸡?”“是这样的，”威伯先生说，“我也养了一些鸡，可是，我的鸡没有您的鸡好。”适当的称赞，抹掉了屈根保者太太脸上的怒色，但她还有些怀疑：“那你为什么不吃自己的鸡蛋呢?”“我养的来杭鸡下白蛋，您的美尼克鸡下棕蛋，您知道，棕蛋比白蛋营养价值高。”到这时，屈根保老太太疑虑全消，放胆走出来。大门洞开时，威伯先生眼睛一扫，发现一个精致的牛栏。“我想，”威伯先生继续说，“您养鸡赚的钱，一定比您先生养牛赚的钱要多。”“是嘛！”屈根保老太太眉开眼笑地说，“明明我赚的钱比他多，我家那老顽固，就是不承认。”深谙“人际关系技巧”的威伯先生一语中的。顽固的屈根保老太太竟骂他丈夫是“老顽固”。这时，威伯先生成了屈根保者太太受欢迎的客人，她邀请威伯先生参观她的鸡舍，推销员跟着威伯先生走进了屈根保老太太的家。在参观的时候，威伯先生注意到，屈根保老太太在鸡舍里安装了一些各式各样的小型机械，这些小型机械能省力省时。威伯先生是“诚于嘉许，宽于称道”的老手，适时地给予赞扬。一边参观，一边谈，威伯先生“漫不经心”地