某咖啡连锁事业行销策略研究课程

咖啡連鎖事業行銷策略研究

—以85度C為例第一页，共三十二页。2007/05/032目錄第一章緒論第二章文獻探討第三章連鎖加盟的型態第四章85度C的行銷策略第五章結論第二页，共三十二页。2007/05/033第一章緒論

研究動機與目的投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷策略日益被重視。本研究的目的共有二點：一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？二、85度C咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？第三页，共三十二页。2007/05/034研究方法先探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻，再以85度C為研究對象分析並探討其行銷策略。第四页，共三十二页。2007/05/035第二章文獻探討

第一節咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討

綜合嚴錦銘(2006)、陳育慧(2001)、林秀貞(2004)的相關文獻探討，可知：消費者較注重無形產品。業者需提升服務品質。第五页，共三十二页。2007/05/036第二節咖啡連鎖加盟相關文獻探討綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(2001)、袁世民(2002)、葉俊榮(2002)的相關文獻探討，可知：為了達到永續發展，資金為其必要條件。連鎖加盟需重視產品的創新及人力資源的管理。提高連鎖加盟的營運績效，要有好的管理控制與協調機制。加盟總部可透過良好的知識管理系統維繫商品的一致性。第六页，共三十二页。2007/05/037第三節品牌相關文獻探討綜合黃韋仁(2002)、紀慧琪(2004)、成敏華(2005)、高明儀(2004)等相關文獻探討，可知：用餐體驗對業者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想具有正向的影響。形象策略會影響其品牌權益。為了提高消費者對品牌有正面的態度與聯想，業者必須謹慎塑造並維持品牌的角色及定位。第七页，共三十二页。2007/05/038第四節咖啡連鎖事業顧客消費滿意度

相關文獻探討

綜合鄭博宇(2003)、李孟陵(2002)、高少芸(2005)、王宗琳(2003)、范文嘉(2003)的相關文獻探討，可知：事先做好市場區隔，專心經營主要客群。服務品質管理、環境整潔衛生、商品的品質管理。加強全方位的行銷。

第八页，共三十二页。2007/05/039第三章連鎖加盟的型態連鎖加盟的意義連鎖加盟的分類連鎖加盟體系的優缺點第九页，共三十二页。2007/05/0310第一節連鎖加盟的意義

連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據授權內容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態。本研究針對這四種連鎖加盟型態彙總整理成表，作為比較。第十页，共三十二页。2007/05/0311種類項目直營店RC自願加盟VC特許加盟FC委託加盟決策總部參考總部但加盟主有自主權總部總部經營權總部加盟主加盟主加盟主資金總部100%加盟主總部負責部份絕大部份由加盟主加盟主負責店租人事管銷總部負設備裝潢利潤總部100%加盟主100%按契約內容分配按契約內容分配連鎖業者星巴克、85度C壹咖啡、85度C羅多倫、真鍋QK咖啡資料來源：林正修、楊咸宇，2006。連鎖加盟店的經銷寶典p.27第二節連鎖加盟的分類

第十一页，共三十二页。2007/05/0312第三節連鎖加盟體系的優缺點一、連鎖加盟體系的優點風險小。商品成本低。管理制度佳。消費者較易接受。具有規劃性的行銷組合。第十二页，共三十二页。2007/05/0313二、連鎖加盟體系的缺點總部強調一致性，使加盟主自主性與創意性較低。部份加盟型態，加盟主無法享受100%的利潤，須與總公司依一定比例分配。第十三页，共三十二页。2007/05/0314第四章85度C的行銷策略公司簡介85度C的五力分析85度C的SWOT分析85度C的行銷組合分析第十四页，共三十二页。2007/05/0315第一節85度C公司簡介

創辦人：吳政學設立日期：2003年營利事業名稱：美食達人股份有限公司商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店登記資本額：九千萬元店數：275家(截至2007/04/15)加盟型態：直營與自願加盟第十五页，共三十二页。第二節85度C的五力分析

潛在進入者的威脅力(高)例如：Tully's

供應商的議價能力原物料供應商議價能力(高)咖啡豆供應商議價能力(不高)購買者的議價能力

(不高)購買者較在乎服務品質、價格則為其次產業內競爭者的競爭力(高)

例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等替代品的威脅力(不高)例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業者、獨立營業咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等第十六页，共三十二页。2007/05/0317第三節85度C的SWOT分析S(企業內部優勢)加盟管理人性化重視員工職前訓練店面設計觀感清晰行銷創新，產品多樣化以價格進行市場區隔以超高的外帶比例，作為市場同業區隔第十七页，共三十二页。2007/05/0318W(企業內部劣勢)品牌偏好度不足商品管理缺乏一致性不同店之間的品質控制加盟店的數量短期內拓展過快占用騎樓

第十八页，共三十二页。2007/05/0319O(外部環境機會)創新的經營理念咖啡文化日益提升異業策略聯盟的發展加盟風潮的興盛

第十九页，共三十二页。2007/05/0320T(外部環境威脅)原物料價格上漲其他連鎖咖啡店的競爭全球咖啡豆供應吃緊，價格暴漲產業生命週期縮短，容易出現蛋塔效應咖啡因過量，對人體有所損害第二十页，共三十二页。2007/05/0321第四節85度C的行銷組合分析一、產品策略(Product)

本研究從品牌特色、產品特色、產品組合特色來探討85度C的產品策略。品牌特色：強打五星級產品特色

1.頂級食材，慎選原料來源

2.高品質、新鮮、多樣化的產品

3.日式簡約風格配上歐式浪漫風格體驗的無形產品第二十一页，共三十二页。2007/05/0322產品組合有七大系列，並且每月研發出兩種以上的新商品。第二十二页，共三十二页。2007/05/0323二、通路策略(Place)本研究以區域策略(通路、涵蓋區域、分類、地點)和配送（存貨及運輸）兩部份來進行分析。區域策略

1.85度C的版圖

2.85度C能成功的進攻市場，主要是它的「三角窗擇點加盟店理論」。配送

1.專屬物流配送

2.中央空廚配送品質控管第二十三页，共三十二页。2007/05/0324三、價格策略(Price)

本研究整理85度C的價格策略主要有3點特色：平民價格策略以量取勝的成本結構堅持價格不漲成本自行吸收第二十四页，共三十二页。2007/05/0325四、行銷推廣策略(Promotion)

本研究從廣告、銷售推廣及公共關係來進行分析。廣告

1.品牌的信任度即為一種行銷手法

2.不定期的舉辦蛋糕設計比賽

3.配合節日舉辦活動第二十五页，共三十二页。2007/05/0326銷售推廣

1.一元招牌冰咖啡促銷活動。

2.網路訂購蛋糕。

3.外送服務。

4.配合著季節與時段推出不同的促銷方案。

5.85度C在板橋愛買旗艦店，更推出消費滿一百元，即送麵包折價券的促銷活動來吸引人潮。第二十六页，共三十二页。2007/05/0327公共關係

1.搶救柳丁大作戰

2.85度C關懷兒童、聯手造屋散播愛

3.配合消保會實施「紅、黃、綠」咖啡因標色制度

第二十七页，共三十二页。2007/05/0328第五章結論咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略85度C成功的行銷策略運用薄利多銷的行銷手法。三角窗理論。店面設計。商品品質。合理價格。內部管理。第二十八页，共三十二页。TheEndThankyou!第二十九页，共三十二页。地區店數部分店家營業內容24小時營業有售麵包有售銅鑼燒基隆市32台北縣(市)9927521桃園縣(市)27625宜蘭縣(市)51花蓮市2台東市1新竹縣(市)133苗栗縣(市)4台中縣(市)331315彰化縣(市)145南投縣(市)43雲林縣85嘉義縣(市)75台南縣(市)234215高雄縣(市)2333屏東縣(市)7澎湖縣1澳洲1合計275441010085度C版圖資料來源：85度C網站註：截至2007年4月15日為止第三十页，共三十二页。種類價位咖啡系列35~60元冰沙系列45~60元其他飲品30~40元蛋糕系列（片）6吋8吋35~75元260~300元360~580元銅鑼燒35元/個麵包—禮盒160~300元產品價格資料來源：85度c網站詳細資料請參閱附表4-7第三十一页，共三十二页。内容总结咖啡連鎖事業行銷策略研究

—以85度C為例。咖啡連鎖事業行銷策略研究

—以85度C為例。2007/05/03。第二章