网络营销（第二版-汪永华）4-3-1网络广告效果测量与定价模式

网络广告效果测量与定价模式12网络广告效果测量网络广告定价模式目录网络广告学习目标知识目标：了解网络广告的测量方法了解网络广告的定价模式技能目标：能够掌握常用网络广告定价的计算方法网络广告效果测量01网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，准确的广告效果测量能做到有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大效果。下面介绍一些衡量网络广告效果的相关术语。1.广告浏览(adview)2.页面浏览(pageview)3.广告下载(addownload)4.广告点击(adclick)5.点击率(click-throughrate)6.印象(impression)7.访问(visit)8.重复访问数量(returnvisits)9.重复访问者(repeatvisitors)网络广告效果测量01网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，准确的广告效果测量能做到有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大效果。下面介绍一些衡量网络广告效果的相关术语。10.独立用户数(uniquevisitor)11.流量(traffic)12.送达(reach)13.广告印象(adimpression)14.广告印象率(adimpressionration)15.广告显示/广告传递(addisplay/addelivered)16.传送/广告传送(transfer/adtransfers)17.投资收益率(returnoninvestment)网络广告定价模式02CPS(costpersale)每次销售成本，即为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。广义的CPS应该不仅仅是网络广告范畴，应包括所有形式的基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。02点击量，指网络广告发生点击才产生费用，通常按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。如搜索引擎关键词广告，一般采用这种定价模式。展示是不收费的，点击才收费。CPC

（CostPerClick）网络广告定价模式网络广告定价模式02

千人曝光，指的是广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分担的广告成本。即网络广告每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一，例如某网站的横幅广告收费10万元，保证50万人印象，则CPM为20元；如果一个横幅广告的单价是1元/CPM，则意味着每1000人次看到这个广告，广告主就要向广告商付费1元，依次类推，达到10000访问人次，需要支付的广告费是10元。CPM（CostPerMille）页面广告类型规格(像素)位置价格首页大横幅(HB1)468×60第一屏￥20/CPM小横幅(HB5)233×30第三屏￥12/CPM大图标(HB3)150×150左侧栏目￥15000/月文字链接(HW1-3)右侧8个字以内头条Banner￥1000/周小图标(HB2)60×60第一屏￥12000/月邮件页面大横幅(MB1)468×60第一屏￥22/CPM大图标1(MB2)60×60头条Banner右侧￥4500/月大图标2(MB3)60×60空间占用简图下方￥3000/月文字链接(MW1-3)7个字以内头条Banner右侧￥482/周每周放送收件页面￥482/周其他页面大横幅468×60第一屏￥22/CPM图标60×60头条Banner右侧￥3000/月文字链接7个字以内头条Banner右侧￥200/周网络导航站点链接￥120/周网络广告定价模式表4-1某网站网络广告定价02网络广告定价模式02每次行动成本，指按照行为作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。即每次行动成本即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动没有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户，或者对网络广告的一次点击等。广告主为规避无效广告费用带来的风险，一般只在广告产生销售效果之后，才依据交易次数付给广告站点广告费用，这种计费通常要比一般广告价格高。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。CPA（CostPerAction）02每次交易成本，即每次交易成本根据每个订单或每次交易来收费的方式。CPO

(costperorder)网络广告定价模式02

定向用户的千次印象成本，是指定向(targeting)是指对受众的筛选和过滤，也就是说网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的。通常较为先进的网络广告管理系统可以提供多种形式的定向方式，例如，在一天或一周中的不同时间，出现不同性质企业的广告，以便使广告的效果更好；根据浏览者所处地区不同来选择不同的广告播放；依据浏览者所使用的浏览器或操作系统选择不同的横幅广告格式，来选择广告展示等。CPTM与CPM的区别在于:CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定向的用户的印象数。交易成本，即每次交易成本根据每个订单或每次交易来收费的方式。CPTM(costpertargetthousandimpressions)网络广告定价模式02

网络广告中的固定费用类似于日常的场地租赁费用(例如高速旁的广告牌)，是指按照广告在某一网络媒体的某一位置，按播放时间计费，如包月费用、包年费用和广告被点击和浏览的次数无关。交易成本，即每次交易成本根据每个订单或每次交易来收费的方式。网络广告定价模式