网络营销（第二版-汪永华）模块六、新媒体营销-软文营销

模块六新媒体营销--软文营销汪永华内容提要0102软文营销概述案例分析03如何撰写一篇高质量的软文软文营销经典案例1997年冬，安徽泾县。史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“太平湖会议”。这次会议确定了“脑白金”构思。史玉柱找朋友借了50万元。“我以前借给过他500万，50万，借半年，他肯定借给我。”借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是，副总一月800元15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金，剩下的15万全部砸向了江阴。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市江苏市场很快被全面启动。每个省都从最小的城市启动市场；先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。脑白金软文营销案例脑白金的软文营销被称为中国广告史上最佳软文推广，将不同类型的软文混用得出神入化。产品传播中，脑白金通过实施软文广告与硬性的电视广告相结合的新型广告战略。脑白金软文营销实施步骤1首先，脑白金在一些有权威的报社刊登一些新闻软文，最早的文章有“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。脑白金软文营销实施步骤1脑白金软文营销实施步骤2紧接着，脑白金开始刊登系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文，让读者主动了解脑白金。文章有“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只钟”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十是花还是豆腐渣？”等。这一系列功效软文以连续性、次第性方式出现，加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只两个月，就获得意想不到的市场奇效。脑白金软文营销实施步骤3另外，配合季节性的营销策略，脑白金在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。每炒作一轮软文之后，脑白金都要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”脑白金软文营销实施步骤3脑白金软文营销实施步骤4另外，脑白金软文的刊登也有讲究例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻

版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣

”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。一年半之后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。软文营销概述01软文营销的概念和特点软文是相对于硬性广告（简称“硬广”）而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文的本质是广告，因此追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。但是，常常有各种伪装形式，如新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。其宗旨是制造信任，使受众从信任到信赖，从信赖到购买。关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众记得住。软文的着力点是兴趣和利益，重要特性是口碑传播性。软文与硬广的区别软文：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野。追求“春风化雨、润物无声”的传播效果。

硬广：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角。因此，相比硬广，软文是隐形杀手。由于软文是以新闻的形式出现，能够吸引读者的阅读兴趣，使其能潜移墨化接受品牌，具有一定的可信度。在不知不觉中就俘虏了读者的心，激发消费欲望。

软文与新闻的区别软文：是企业的，具有很强的功利性，一般只能在部分人群中产生影响。所以必须将企业问题社会化，让更多的人关注。

新闻：是社会的，具有很强的社会性、客观性。报道的内容是大众普遍关注的，与人们的生活密切相关的。因此，把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！软文营销的优势软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型软文的基本类型信息流广告如何撰写一篇高质量的软文02撰写一篇高质量的软文步骤1（一）选一个巧妙的产品信息植入点1）产品信息植入点之神转折式2）产品信息植入点之水到渠成式3）产品信息植入点之强行植入式Ⅰ1）产品信息植入点之神转折式永远猜的到开头猜不透结局的软文广告就算让你看完整篇文章，如果最后没有揭晓广告的真面目，打死也想不到是什么产品。当你被好几千文字渲染的氛围感动得痛哭流涕时，咔嚓！广告来了！一时间回不过神，这就是神转折的魅力。神转折式是大V们在软文里最常用的招式。2）产品信息植入点之水到渠成式2015年12月23日，圣诞节平安夜前夕，咪蒙的文章标题是“当我们在乎节日的时候，我们在乎的是什么”标题后导语是：节日会放大我们的欢喜。然而节日，也会放大我们的脆弱。开头如下：“明天就是平安夜了。蔡康永说过一句很任性的话，我不喜欢节日，因为我不喜欢别人规定我哪天该特别高兴，哪天该特别难过。”接下来讲朋友的三段故事：等待你的男友、送棉袄的父母、拎可乐的朋友。对了，这是某可乐的广告推文。阅读10万+,点赞5412。2）产品信息植入点之水到渠成式通篇文章的某处提到一点点品牌或产品的相关内容，如果不用放大镜仔细观察，粉丝根本发现不了。使用这种套路写出来的内容，虽然广告信息少，但效果很明显。在潜移默化中，用大量广告信息让人不知不觉地接受植入观点，悄悄在读者脑子里埋下种子。比如石榴婆报告的《到了婆婆这年纪，这是我最关心的问题》，文章从明星扎堆怀孕，谈到如何打造明星级别的高品质生活，从家居收纳、智能家居和健康生活三个方面展开阐述，顺理成章引入某净水系统。广告的目标消费者和文章阅读者高度重合，这些关注育儿和家居的人士，也正是这款净水器的潜在目标消费者。3）产品信息植入点之强行植入式所谓的强行植入就是简单得连上面的渲染部分都直接省略掉，单纯依靠大V自身的人格魅力强势插播广告。撰写一篇高质量的软文步骤2（二）标题必须有诱惑力信息大爆炸的时代。好的标题是一个获取点击率非常重要的因素，一个有诱惑力的标题，要简单直接，引人关注，吸引人打开，并且转发率高。那么，我们都愿意转发什么文章到朋友圈呢？大概有以下几种：Ⅱ撰写一篇高质量的软文步骤2（二）标题必须有诱惑力【案例】《在什么年纪就做什么事？我偏不！》这是咪蒙为国际年轻高端化妆品品牌兰芝所写的一篇软文。《这个引发两极效应的王菲，恰恰是我心目中的她啊》这是黎贝卡的异想世界为香水品牌祖·玛珑所写的一篇软文。这两篇标题的共同点在于观点直接有力，与一部分年轻群体的思想相呼应，愿意转发以示态度。撰写一篇高质量的软文步骤2（二）标题必须有诱惑力【案例】《西游记里最懂人生的妖怪》这是王左中右为家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的世界领先的制造商威猛先生所写的一篇软文。《西天取经，最苦的其实是八戒》这是王左中右为养胃佳品江中猴姑牌米稀所写的一篇软文。这两篇标题的共同点在于完全颠覆了传统对于西游记的理解和看法，以别开生面的角度入手，一番歪理却也能自圆其说，趣味盎然，让读者忍不住转发分享。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力（二）标题必须有诱惑力【案例】《我特别擅长两件事：一拖，再拖》这是咪蒙为去哪儿春运购票助手所写的一篇软文。《世界那么大，我只需要一个小小的角落》这是黎贝卡的异想世界为专注分享美好家居的app一兜糖所写的一篇软文。

这两篇标题的共同点在于直接触及受众内心最柔软的角落，一下子俘获读者的内心，获得共鸣，从而愿意转发抒发情感。标题诱惑力之：诱发冲突—把八竿子打不着的东西放在一起【案例】再热闹的火锅店也会藏着几个爱哭的食客倒霉的女孩，运气都不会太差没想到，我成了男朋友的妈【技巧】将意义相反或者代表相反意义的词语纳入同一句子，形成意义冲突：

比如：它是一头牛，却跑出了火箭的速度！将同一词义的词语，以不同量级的形式纳入同一句子，形成趋势冲突：

比如，月薪3千VS500万；制造认知冲突：比如，奇闻！男人也可以生孩子。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：制造悬念——引诱好奇心【案例】你和00后的差距，不只是年龄还珠格格里最悲剧的其实是容嬷嬷【技巧】抖包袱：比如案例中容嬷嬷最悲剧，为何？设下了一个包袱。反逻辑：比如：《牛郎织女的相遇其实是一次处心积虑的套路》撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：名人效应——名气是跑的最快的宣传员【案例】Angelababy应该是有个和芭比一样的衣柜吧张靓颖都32岁了，还要听妈妈的话？【技巧】能用名人、名企名字名题，绝不以普通人名字名题。能用近期的名人，就绝不用过气的名人。能用当红的名人，就不用人气不旺的名人命题。能用大家熟悉的名人，就绝不用陌生的名人。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：引起共鸣——让读者大呼你懂我【案例】别逼婚了，我觉得没人配得上我！春晚：一直在吐槽，却始终戒不了【技巧】在题目里加入情感因素：比如，爱情、友情和亲情，见案例。在题目里加入自身体验：比如，每日早起是一种什么体验？青梅竹马是一种什么体验？在题目里加入熟悉的生活化场景：比如，今年过节不收礼，收礼只收脑白金！撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：语不惊人死不休【案例】过年期间，如何毁掉一个孩子？有广场舞的地方，就有江湖【技巧】大脑是懒惰的，越是简单的、熟悉的，越是能够快速被它注意和识别，越是复杂、宏观和陌生的，越是不容易被它记住。简化题目，变生僻词汇为熟悉的词汇：“一天不大便，等于抽三包烟！”。活化题目，变抽象题目为形象化题目：比如：变“婚姻里不该有过多的期待”为“期待是婚姻的杀手”。撰写一篇高质量的软文步骤2：标题要有诱惑力标题诱惑力之：热点引爆——站在风口才能飞起来【案例】谢杏芳夸林丹有担当?呵呵。王宝强：这个世界对好人太薄情【技巧】紧跟热点，踏好节点，写出新意时新性法则热点事件式最新节假日式重要性法则利益相关式对比式显著性法则借名人胜地式借数字式接近性法则地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法则探秘式俏皮式撰写一篇高质量的软文步骤3Ⅲ撰写一篇高质量的软文步骤3（三）开头必须足够吸睛软文的开头好坏，其重要性不亚于标题。一个好的开头，通常有"转轴拨弦三两声，未成曲调先有情“的效果，决定了读者是否有兴趣继续阅读，那么，高质量的软文会使用什么样的开头呢？1、“服务题目”的开头：这类开头形式与题目密切相关，通常会解释题目的原因或者顺着题目往下说。2、描绘利益：告诉读者看了这篇文章会获得什么好处，无利不起早，读者自然会看下去。3、制造悬念：这类开头会故意不说透，以提起读者的兴趣，让读者想要读下去。撰写一篇高质量的软文步骤3（三）开头必须足够吸睛4、提出问题，回答一半：这类开头会提出让读者好奇的问题，但不完整回答，读者就会更好奇。5、制造心理共鸣：这类开头会让读者觉得你们是一体的，你设身处地为他思考，你们是一个战壕的战友。6、制造冲突场景这类开头会制造冲突，有了冲突，但结局未知，读者自然想一探究竟。撰写一篇高质量的软文步骤3（三）开头必须足够吸睛7、制造临场感：这类开头会描述读者可能经历过的场景，让读者在心里想“这就是在说我啊”。8、聊自己的近况或囧事：这样拉近和读者的距离之后，读者更容易认同作者写的东西。9、对比：这类开头会用与读者生活相关的但对比鲜明的例子，以便凸显文章主要内容的特点。在实际写作中，开头的不同形式会进行灵活混用，在实际操作中，要根据实际需求，灵活使用，这样才能写出优秀的开头。西游记里最懂人生的妖怪王左中右红孩儿、蜘蛛精、白鼠精、大鹏精这几个妖怪，千辛万苦历经九九八十一难抓到唐僧，夹起筷子拿起勺子就能吃到从东土大唐空运来的新鲜唐僧肉，可他们偏偏不急着吃，非要先放着，干些其他破事儿。结果白白耽误时间，最后被孙悟空救走了。唐僧肉是比SSR还稀缺的资源，不需要用脚拇指光用脚拇指甲想想就应该第一时间处理，免得夜长梦多。所以他们四不四洒？其实，他们不四洒，也不四二。相反，很六。足够吸睛的开头之：制造悬念故意不说透，提起读者兴趣，让读者想要读下去。足够吸睛的开头之：提出问题，回答一半提出让读者好奇的问题，但不完整回答，读者就会更好奇。害死岳飞的不是秦桧王左中右散落在中国各处的秦桧夫妇跪像，几百年来都在提醒我们一个不争的事实：是秦桧这个妖艳贱贼害死了一代抗金宝宝岳飞。这确实是一个不争的事实，直接害死岳飞的是秦桧，这个我翻不了案。但每一个历史事件从来都不是孤立的。有一才有二，有二才有三。而秦桧害死岳飞只是三。真正害死岳飞的是一。那这个一是什么？下面请跟随南宋装垫儿台的镜头，回到事发现场。撰写一篇高质量的软文步骤4Ⅳ内容必须能引导有效流量一篇高质量的软文，内容首先要文字流畅，阅读门槛低；其次内容要有趣，紧抓社会热点的同时，挑动读者的某种情绪，或者能够引起讨论，或者能够彰显读者的品位；最后，要不留痕迹，润物细无声，读者被洗脑了还不自知。撰写一篇高质量的软文步骤4（四）内容必须能引导有效流量1、用动词为文章注入活力动词是一个句子的脊梁，准确使用动词能让文案变得生动鲜活，也能在某种程度上折射出观察力的强弱。2、用好比喻，让文章兴趣盎然对文案而言，比喻的本质是降低与消费者沟通的成本，同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。内容引导流量之：用动词为文章注入活力动词是一个句子的脊梁，准确使用动词能让文案变的生动鲜活，也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。【案例】黎贝卡的异想世界在给某口红的软文中这样描述：这种口红颜色属于可攻可守可进可退的选择，既可惊艳，又能日常。薄涂凸显好气色，还能配合各种衣服和日常妆容。也没有什么攻击性，能胜任各种正式和非正式的场合，算是很基础的唇色。厚涂则气场全开，皮肤瞬间白两个色号。可攻可守可进可退，寥寥数语把这款口红的曼妙表现得淋漓尽致，唤起女孩子们想要立刻使用的冲动。【案例】如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍招牌菜时，你会怎么写，我们来看看近期非常火爆的云南菜火烧云的一段食物描写：整个口腔被暖绒绒的土豆丝裹住，稍微一抿嘴，土豆就软软的散开了，而且因为大火炒，外圈的土豆丝被溜得焦了一点点，这一点点脆香，十分软糯，配上熟透的整颗蒜，不能再美好了。​​​​“裹住”和“散开，传神地把一道简单的云南小辣椒炒土豆丝描写地犹如世间难得美味。内容引导流量之：用好比喻，让文章兴趣盎然女孩们通常记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK-II护肤精华露”，却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边，我们越来越多地听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇。【案例】来看看火爆北上广的高跟73小时对某款女鞋的描写：本周的鞋子，真的是鞋子当中的三好生哦，好美好搭好走。

斜斜的系带，顺着脚背的方向延伸，就好像是一根细细的、连接脚踝和指尖的对角线。这样的细节，灵感来源于五线谱的音符，神似悠扬的小调。两侧镂空的奥赛鞋经典剪裁，加之尖头浅口的Pumps必备要素，构成柔和的线条，刚刚好地散落在脚弓和脚面上，不仅使脚部显得纤细，而且还Get了大长腿，重音再加强！深蓝色和黑色的麂皮款对于秋冬真是再合适不过，红色的山羊皮款颜色超正、气场十足，墨灰色的鳄鱼纹压花款又显品质，又小轻奢。把高跟鞋的系带比喻成五线谱的音符和悠扬的小调，把两侧的镂空比喻成重音，顿时让一双简单的高跟鞋多了股优雅的味道。撰写一篇高质量的软文步骤5Ⅴ1、加深读者印象：正文得出结论或态度之后，结尾处再次强调，以便加深读者印象；2、引导读者行动：正文的内容已完结，或正文的目的就是引导读者行动时，要在结尾加引导语，引导读者行动。

如何写好结尾？“加深读者印象”的结尾1）总结全文/总结感受2）呼应题目3）重申观点4）调侃开头：“今天我们要说的是卖得最好的国产轿车之一，奇瑞艾瑞泽5。”结尾：“毕竟车无完车。六七万就能买到一部颜值高、空间大、配置高、底子好的车，其他方面也别太苛求了。所以艾瑞泽5还是很值得购买的””from.《【一起说】2016年最火的国产轿车之一，7、8万的价格却有10几万的面子！》例：“为你变得有趣，为你变得有生气；为你变得有爱，为你长长久久在一起。没什么原因，就是因为真的喜欢你。”from.《我那么有趣，还不是因为喜欢你》例：“最好的关系，是我懂你养娃背后的不容易。”from.《最好的关系，是我懂你养娃的不容易》例：“所以我现在虽然穷着却甘之如饴，因为等到以后出了名，我也能像梁龙一样说一句“不要脸”的话：‘那些贫穷时体会到的道理，是我一生最可贵的东西。’当然，撇开以上这几点，我还是想做个有钱人的。”from.《我爱钱，但我不怕穷》总结全文/总结感受

呼应题目

重申观点

调侃“引导读者行动”的结尾1）引导关注或购买2）引导评论3）呼吁行动例：“以上是今天分享的叫醒秘诀，你们又有什么绝招来叫醒自家男人呢？”from.《你永远叫不醒一个装懒的老公/男友？》例：“2017年，365天的美好与感动，你值得拥有。倒计时的日子，美啊。干嘛，有钱任性！掌柜！包两本！”from.《这本造价300万的日历，内含380张美到爆的原创手绘，是2017年最正确的打开方式》例：“所以为了更好地占他便宜，请珍惜他，就从请他吃饭开