《消费心理学》第二章 消费个体与消费心理

第二章消费个体与消费心理案例导入(见教材)看完案例，你是否从中找到了自己的影子呢？是什么驱使着陈小姐走进了化妆品店做出消费行为？她的性格跟她在购买过程的一系列举动又有什么关联？为什么陈小姐会购买自己并不需要的商品呢？带着这些疑问我们开始本章的学习。第二章消费个体与消费心理第一节行为的产生机制一、千差万别的消费需要在现实生活中，我们每天都会在不经意之间产生各种各样的需要。例如，当感到饥饿的时，我们会对食物产生需要；当感到寒冷时，我们会对衣服产生需要；当感到孤独时，我们会对友情或亲情产生需要等。通过上述列举的例子可以看出，作为一名消费者，我们的需要通常表现为对某种物质或者某种生活状态的需求和欲望；而这种需要一般会在消费者的物质或精神状态相对缺乏的情形下产生。第二章消费个体与消费心理（一）渴望被满足的匮乏感可以说，需要是人们活动的原动力，却并不是一直处于被激活的状态。也就是说，只有在特定条件下人们才会产生需要，即一是感觉到物质或精神上的匮乏，二是渴望通过某种方式弥补这种缺失，有追求满足的欲望。需要促使着人们为消除这种匮乏感采取相应的行动，但是需要并不能直接导致行动的发生。消费需要无疑属于需要中的一种，反映出消费者对特定物质或精神体验的匮乏，并直接表现为消费者对商品或劳务形式存在的消费品的需求和欲望。在某些情形下，消费者并没有产生“缺失”的感觉，但是如果存在某种外部刺激（即拥有消费诱因），仍然有可能唤醒人们对于特定商品的需要。第二章消费个体与消费心理（二）消费需要的9种形态在日常生活中，消费需要并不以一个稳定的形态而存在，会根据不同的情景存在着不同的形态。从消费需要与市场购买行为关系的角度进行分析，大致可以归纳为如下9种形态。1.现实需要2.潜在需要3.退却需要4.波动性需要5.饱和需要6.超饱和需要7.否定需要8.不健康需要9.零需要第二章消费个体与消费心理从上述关于需要形态的分析中，我们可以得出一些重要的启示：消费行为的产生并不能直接通过需要导致。在日常生活中，有些需要，如潜在需要、零需要、否定需要及退却需要等，必须基于明确的诱因或者强烈的刺激加以诱导、引发，最终才能达到驱动行为的目的。除此之外，并不是所有的需要都能导致正确、有益的消费行为；有些需要如超饱和需要、不健康需要等就不适宜进一步诱发和满足，必须采取相应的措施进行削弱或抑制。作为商家，不能盲目地满足一切消费需要，应当正确的区分消费需要的不同形态，根据不同消费需要的特点在考虑到可能性和必要性的基础上，制定满足需要的操作流程和具体方式。第二章消费个体与消费心理（三）从差异中寻找共性通过对消费需要的分类，我们对不同需要之间的区别有了大致的了解，但不同消费需要也具有如下共同的特点。1.对象性2.多样性3.发展性4.层次性5.伸缩性6.周期性7.互补性和互替性8.可诱导性第二章消费个体与消费心理（四）探索消费需要的不同视角由于观察的角度不同，人们对事物的理解也不一样。同样，消费需要可以选择不同的角度进行探索；对于消费需要的探索众说纷纭，下面将列举两种主流的视角，分别从需要的形式和需要的对象出发进行观察：1.从需要的形式出发（1）生存需要。（2）享受需要。（3）发展需要。2.从需要的对象出发（1）物质需要。（2）精神需要。第二章消费个体与消费心理（五）马斯洛需要层次理论1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》一文中将人类需要像阶梯一样从低到高按层次分为5种，分别是生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要（见图2-1）。第二章消费个体与消费心理1.生理需要生理需要（PhysiologicalNeeds）是推动消费者行动的首要动力。2.安全需要安全需要（Safetyneeds）是指，当基本的生存条件得到保障之后，消费者最为关心的还是自身所处的环境是否有威胁等人身安全的因素。第二章消费个体与消费心理3.爱和归属需要爱和归属需要（Loveandbelonging）是指，满足了安全需要之后，消费者也希望能够融入社会和群体环境中，也就是希望与其他人交朋友并能够收获到亲人的关怀和爱护，这也能够帮助消费者在某一个群体和组织之中找到归属感。4.尊重需要尊重需要（Esteem）是指，有了亲人和朋友之后，消费者会进一步渴望获得他们的良好评价并得到他们的认可，以此在特定的群体中得到尊重。第二章消费个体与消费心理5.自我实现需要自我实现需要（Self-actualization）是需要层次理论中的最高的一个层次，当消费者在满足了上述4个层次的需要之后，他们就会产生发挥出自身价值的需要。二、一边“剁手”，一边购买“再买我就剁手”，每当我们买完之后，总会在心里发出这样的“誓言”。心理学上的“动机”就能对此做出很好的解释。动机是一个概括性的术语，是对所有引起、支配和维持生理和心理活动一系列过程的概括。“动机”一词源于拉丁语“Movere”，意思是“趋向于”（ToMove）。所有的生物体都有趋利避害的本能，趋向于有益的刺激而选择避开对自己产生威胁的刺激，这些都是由他们的好恶所决定的。第二章消费个体与消费心理（一）动机：引发行动的“真凶”动机是指引起和维持个体的活动，并作为内部驱动力使活动向特定目标发展，目标为人们的活动提供了方向而内驱力能为人们的活动提供力量。动机和需要是有区别的（如图2-2）。需要是人们产生积极性的根源并不能直接导致人们的活动，而动机是人们进行各项活动的直接因素。人们在从事各项活动时都离不开动机的直接作用，在某些情况下需要可以转化为动机。1.需要强度2.诱因的刺激第二章消费个体与消费心理按心理学所揭示的，需要引起动机而动机支配人们的行为。当需要产生的时候，心理上就会产生不安和紧张的情绪，逐渐发展成为一种内在驱动力，即动机。动机驱使着消费者选择具体的目标，并进一步促使消费者实现目标以满足目标。当某一需要得到满足之后，这种紧张情绪会得到暂时的消除，不久之后又会有新的需要产生，这样不断地进行循环。（二）激活、指向到强化动机一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性，推动了人类所有行为的产生。为了更清楚的认识动机的作用，应将其划分为如下3种；1.激活功能2.指向功能3.维持和强化功能第二章消费个体与消费心理（三）动机的四大特性动机的特性主要有如下几个方面。1.内隐性2.矛盾性我们可以将动机的矛盾进行简单的分类：（1）“促进—促进”。（2）“促进—抑制”。（3）“抑制—抑制”。3.实践性4.可变性第二章消费个体与消费心理（四）动机的分类方法在日常生活中，我们每天都会产生各种各样的行为，每一种行为的背后都蕴含着不同的动机；有些时候，甚至会出现好几种动机交织在一起，共同引发出人们的行为。为了方便对不同行为的理解，我们可以按照不同的方式对动机进行分类，这也能够加深我们对人们行为的理解。1.按起源分类按动机的起源分类，动机可以分为生理性动机和心理性动机。第二章消费个体与消费心理感情动机主要由消费者的情绪和情感所引发。情绪包括消费者的喜、怒、哀、乐等，而情感则属于较高的心理活动，如道德和理智等。理智动机是在消费者对商品或服务有了全面的认知后产生的，消费者需要经过理性的分析并对比各种选择的利弊。在理智动机的驱动下，消费者的行为更加周密和客观。2.按作用程度分类3.按形式分类4.消费者的购买动机（1）求实动机。（2）求新动机。（3）求美动机。（4）求名动机。（5）求廉动机。（6）求便动机。（7）模仿动机。（8）癖好动机。（9）好奇购买动机。（10）攀比购买动机。第二章消费个体与消费心理（五）动机相关理论1.强化动机理论小的时候，如果某次在考试中取得好进步，恰好这时父母和老师对我们进行口头或物质上的奖励，如全班表扬或者买个玩具、大吃一顿等，我们就会十分满足，也会鼓足干劲变得更加勤奋，期待下一次取得好成绩之后的奖励。这种现象在生活中并不少见，这些现象背后所隐含的就是强化动机理论。强化动机理论由联结主义心理学家提出，主要代表人物有桑代克（Thorndike）、斯金纳（Skinner）。联结主义用刺激（S）和反应（R）的联结来解释人类的一切行为，将人类行为的动机归为强化。第二章消费个体与消费心理强化，是指能增加反应发生概率的刺激或刺激情景。联结派的心理学用强化来解释动机的引起，认为动机是由外部刺激引起的一种对行为的冲动力量。在他们看来，通过强化可以增加消费者某些行为重复出现的可能性。2.成就动机理论成就动机（AchievementMotivation），这一概念源于20世纪30年代默里（H.A.Murray）的有关研究。成就动机是在人的成就需要的基础上产生的，是激励个体乐于从事自己认为重要的或有价值的工作，并力求获得成功的一种内在驱动力。第二章消费个体与消费心理这种动机是人类所独有的，是后天获得的具有社会意义的动机。在人类的学习活动中，成就动机是一种主要的学习动机。麦克莱兰的研究发现，成就需要高的人，喜欢对问题承担自己的责任，能从完成任务中获得满足感。3.归因理论在生活中，每当我们费尽心思完成一项工作之后，如果取得了成绩并收获了他人的认可，这时候自豪感便会油然而生，我们会认为全靠自己的能力才能保证任务得以出色地完成。但是，如果任务失败了，那原因可就多了：我们会觉得工作难度太大，工作环境太恶劣，其他人不配合等。总之，不是我们自己的错。这就是心理学家探索归因问题的客观依据。第二章消费个体与消费心理第二节是什么导致了个性差异？在日常生活中，我们无时无刻都在展现着自己的个性，有的人个性张扬在处理事情的时候往往都比较高调，有的人个性低调遇事习惯于低调和默默无闻。即使面对相同的外部刺激，处于同样的社会环境，属于同一民族、年龄、职业和社会阶层，不同的消费者也经常会表现出不同的反应方式和行为表现。这说明个体对外部因素的作用具有选择性，这种选择性心理的差异性因素，即个性特征。所以，为了帮助企业更好地细分市场、寻找目标客户群体，对消费者个性特征的研究是必不可少的。第二章消费个体与消费心理一、个性：我的世界，我做主（一）调控个体的有机整体一般来说，个性不仅指一个人的外在表现，还包括一个人真实的自我。由于个性本身的复杂性，心理学界对个性的概念和定义尚未有一致的看法。个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有：第一，完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；第二，心理活动的动力特征，即气质；第三，完成活动任务的态度和行为方式的特征，即性格；第四，活动倾向方面的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。这些特征不是孤立的存在的，是有机结合的一个整体，对人的行为进行调节和控制。”第二章消费个体与消费心理（二）个性的两大属性人的个性是经常性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，是在先天生理基础上，通过一定的社会环境作用和自身发展的共同作用而形成的。所以，个性具有生理和社会两方面的属性。生理属性主要以人的生理特点为基础，主要表现在基本神经反应特点和气质等方面。（三）个性的相关理论1.本我、自我和超我2.特质理论神经质—稳定性：神经质包括易于焦虑、易于抑郁、有内疚感，自尊心差、紧张、喜怒无常和情绪易于波动。精神质—冲动性控制：精神质包括攻击性、冷淡、缺乏同情心和有发散性的创造力。第二章消费个体与消费心理二、气质：心理活动的动力特征（一）气质的概念现代心理学把气质定义为：表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。在日常生活中，我们经常会发现；有的人生来好动，有的人生来好静；有的人脾气温和，有的人性情暴躁。这些区别的产生很大程度上与气质有关。气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理过程的速度、强度、稳定性及指向性等方面。气质作为人的心理活动的动力特征，具有较强的稳定性，通常情况下不会受到其他因素的影响。第二章消费个体与消费心理（二）众说纷纭的气质学说1.体液说根据临床经验，他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁4种液体，并将气质不同的原因归结为人体内不同的液体。2.体型说德国精神病学家克雷奇默根据对精神病患者的多年临床观察发现，体型不同的人有不同的气质（见表2-1）。美国心理学家谢尔登（W.H.Sheldon）认为，形成体型的基本成分（即胚叶）与人的气质关系密切。他根据人外层、中层和内层胚叶的发育程度将气质分成3种类型（见表2-2）。第二章消费个体与消费心理第二章消费个体与消费心理3.激素说4.血型说日本学者古川竹二等人认为，气质的差异是由血型的不同所导致，血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应也有4种不同的气质。5.活动特性说美国心理学家巴斯（A.H.Bass）用反应活动的特性（即活动性、情绪性、社交性和冲动性）作为划分气质的指标，由此区分出4种气质类型。不同气质的人在成长的各个时期，行为表现也是不一样的（见表2-3）。第二章消费个体与消费心理第二章消费个体与消费心理（三）气质对消费行为的影响在5种气质学说中，目前还是以希波克拉底的体液学说为主流。每种体液都是由冷、热、湿、干4种性质相匹配产生的，这也赋予了人们不同的气质。消费者的类型可以划分为如下4种：1.多血质型消费者由于血液是由热和湿的配合，所以多血质的人热情、温和。2.胆汁质型消费者黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人热而躁。3.黏液质型消费者黏液质是冷和湿的配合，因此黏液质的人比较冷漠和无情。第二章消费个体与消费心理4.抑郁质型消费者黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人冷而静。三、性格：态度和行为的结合（一）性格的概念在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式。日常生活中，有些人非常勤奋，不管是学习还是工作都能做到认真负责；有些人却显得比较懒惰，对事情能拖则拖。同样，有些人在与人交往时谦虚谨慎，有些人却表现得狂妄自大，这些不同的心理特征使人的性格有所差别。为了对性格能够有一个全面的了解，可以从以下4个方面来进行认识。第二章消费个体与消费心理1.性格是人对现实的态度和行为方式概括化与定型化的结果人对现实的态度就是对社会、对集体、对他人和对自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。2.行为方式与性格特征之间呈非线性关系行为方式与性格特征的相应关系不是线性的，也就是说性格与行为方式之间并不是一一对应的。第二章消费个体与消费心理3.性格指一个人独特的、稳定的个性心理性格有很大的个别差异，每个人对事物的看法都自成体系，行为表现也有独到之处，这是由每个人的具体生活条件和教育条件不同所致。4.性格是个性特征中最具核心意义的心理特征性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，只有人的性格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密切。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响，在一定程度上性格会影响能力和气质的发展。第二章消费个体与消费心理（二）性格的四大特征性格作为重要的个性心理特征，结构比较复杂且包含多方面的特征。一个人的性格正是通过不同的特征表现出来，这些特征通过有机结合形成极具风格的性格统一体。性格的特征主要有以下4个方面：1.性格的态度特征性格的态度特征表现为人们在日常生活中对待不同的人和处理不同的事情时，所表现出来的不同的态度倾向。2.性格的意志特征性格的意志特征表现为人们会自主地调节自己的行为，以及这种调节行为在努力程度上的差异性。第二章消费个体与消费心理3.性格的情绪特征性格的情绪特征表现为人们在日常生活中会受到情绪波动的影响。4.性格的理智特征性格的理智特征表现为人们在认知方面的差异性。（三）性格的类型性格的类型是指一类人身上所共有的性格特征的独特结合。按一定原则和标准把性格加以分类，有助于了解一个人性格的主要特点和揭示性格的实质。由于性格结构的复杂性，在心理学的研究中至今还没有大家公认的性格类型划分的原则与标准。现将有代表性的观点加以简介。第二章消费个体与消费心理1.以心理机能优势分类这是英国的培因（A.Bain）和法国的李波特（T.Ribot）提出的分类法。他们根据理智、情绪、意志3种心理机能在人的性格中所占优势不同，将人的性格分为理智型、情绪型和意志型。2.以心理活动的倾向分类这种性格类型的划分，在国外已应用于教育和医疗等实践领域。但这种类型的划分，仍没摆脱气质类型的模式。3.以个体独立性程度分类美国心理学家威特金（H.A.Witkin）等人根据“场”的理论，将人的性格分成场依存型和场独立型。这两种人是按两种对立的认知方式进行工作的。第二章消费个体与消费心理4.以人的社会生活方式分类德国的心理学家斯普兰格（E.Spranger）从文化社会学的观点出发，根据人认为哪种生活方式最有价值，把人的性格分为6种类型，即经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型（见表2-4）。第二章消费个体与消费心理5.特质论特质是指个人的遗传与环境相互作用而形成的对刺激发生反应的一种内在倾向。特质既可以解释人格，又可以解释性格，因为性格是狭义的人格。（四）性格对消费行为的影响人们的性格往往会给他带来多方面的影响，这种影响不仅表现在日常生活中，更体现在人们的消费活动中。不同性格的消费者在选购商品的过程中都表现出不同的行为方式，主要可以分为如下几种类型：第二章消费个体与消费心理1.外向型消费者在购买过程中，这类消费者通常善于交际，喜欢将自己的想法与其他人（包括商店里的营业员）分享，相互交换对商品的意见。2.内向型消费者在购买过程中，这类消费者一般不愿意说话，更喜欢以一个观察者的角色，在内心对每一种选择的利弊和后果进行全面的对比。第二章消费个体与消费心理3.理智型消费者在购买过程中，他们会通过各种渠道进行信息的收集，并以此作为比较和判断的依据。4.情绪型消费者在购买过程中，情绪因素会给这类消费者带来较大的影响。5.意志型消费者在购买过程中，他们很明确自己想要的商品，按照预先设定好的条件进行仔细筛选。在做出购买决策时，不会轻易受到外界因素的影响，即使遇到一些困难他们也很少会放弃自己所做出的决定。第二章消费个体与消费心理6.服从型消费者在购买过程中，他们通常会观察大多数人所购买的商品，从众心理较为明显。他们往往会对“热销”“爆款”等字眼比较敏感，做出的购买决策也尽量与大多数人保持一致，也比较容易相信销售人员的推荐。四、能力：完成活动的必备条件（一）能力的概念能力是指消费者为了能顺利完成某一活动所需要具备的个性心理特征，它会对整个活动的完成效率产生较大的影响。在现实生活中，消费者的能力只有通过具体的活动才能体现出来。由于活动的内容、形式的不同，人们所需要的能力也不一样。第二章消费个体与消费心理人与人之间由于先天的因素和后天环境的影响，在能力方面也具有较大的差异性。人们在行为活动的效率和效果上也由于能力的差异性也产生不同，这些差异性主要表现在以下3个方面。1.能力类型的差异2.能力水平的差异3.能力表现时间的差异第二章消费个体与消费心理（二）消费能力的三大构成消费能力由于包含多个方面且结构较为复杂，但以层次和作用性质为依据，大体可以从如下3个方面进行识别和区分：1.基本消费能力（1）感知能力。（2）分析评价能力。（3）选择决策能力。（4）记忆力和想象力。2.特殊消费能力特殊消费能力是消费者在进行消费活动时所具备的特殊能力。3.权益保护能力权益保护能力是指消费者在购买过程中对自身权益的保护能力。第二章消费个体与消费心理（三）能力对消费行为的影响消费者在消费能力上的差异性，通常会通过消费者的行为表现出来。为了对此有一个全面的认识，大致可以从如下几种类型来进行了解。1.成熟型成熟型消费者通常具备相对全面的能力结构且能力水平也比较高。2.一般型一般型消费者所具备的能力和能力水平均处在中等的位置。3.缺乏型缺乏型消费者的能力和能力水平均处于比较低下的状态。第二章消费个体与消费心理第三节态度与生活方式一、态度：评价和行为倾向在日常生活中，如果留心观察我们总能发现，不管是对待工作还是学习，有些人总是一丝不苟，而还有一些人却抱着侥幸心理得过且过。如当很多人聚在一起聊天时，对待同一件事情，有的人支持，有的人反对。上述例子都从不同的角度表现出人们态度的差异，一个人的态度在很大程度上也影响着他的生活方式。在接触各式各样的产品或服务时，消费者会对不同的产品形成不同的态度，这些同样也会对消费者的消费行为产生影响。第二章消费个体与消费心理（一）消费者态度的概念态度是指人们对特定对象所持的评价和行为倾向。如对同一事物，不同的人会分别持积极或消极，肯定或否定的态度。人们的态度作为对客观事物的一种心理反应倾向，一般会通过语言、动作、行为等方面表现出来。消费者态度是指消费者对特定商品或服务所持的评价观点和行为倾向。作为调节外界刺激和消费者个体反应之间的中介因素，消费者态度由以下3种成分构成：第二章消费个体与消费心理1.认知成分认知成分是指消费者对特定商品或服务的评价，构成了消费者态度的基石。2.情感成分情感成分是消费者对特定商品或服务的情感体验。3.行为倾向成分行为倾向成分是指消费者的态度外化为行为的表现形式。第二章消费个体与消费心理（二）态度的五大特征1.对象性消费者的态度是有所指向的，必须是针对特定的人、事物或者某种观点等才能形成态度。2.社会性消费者对特定事物的态度并不是与生俱来的，需要经过长期的社会实践，通过一次次消费行为不断学习和不断总结而形成。3.稳定性消费者的态度是在长期的社会生活中不断积累形成的，所以，消费者对特定事物的态度一旦形成就不会轻易改变，即具有相对的稳定性。第二章消费个体与消费心理4.价值性在消费活动中，消费者对特定商品或服务所持有积极或消极的态度，取决于对象商品或服务对自身的价值大小。5.差异性消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括商品的特征、消费者的个人经历等。（三）态度的4种作用根据卡茨和奥斯卡姆普的观点，态度具有如下4种基本功能。第二章消费个体与消费心理1.适应功能消费者的态度是在社会实践活动中不断积累形成的，在这一过程中态度将不断与社会环境和消费者所处的群体相适应。2.自我防御功能态度具有保护消费者人格和回避现实的功能。3.价值表现功能在很多情况下，消费者对特定商品所持有的态度能起到表达消费者核心价值观的作用。4.认识功能认识功能是指态度可以起到参照物的作用，帮助消费者对所处的世界有一个更好的认识。第二章消费个体与消费心理（四）态度的相关理论1.态度形成理论消费者对特定事物的态度并不是生来就具有的，也不属于人的本能行为，是在具体的社会环境中，通过不断的事件积累而来。社会心理学家凯尔曼（H.Kelmen）于1961年提出了态度形成或改变的模式，认为态度的形成或改变经历了顺从、同化和内化3个阶段。（1）顺从阶段。（2）同化阶段。（3）内化阶段。第二章消费个体与消费心理2.认知平衡理论我们都知道人是群体动物，每个生活在地球上的人都能通过某种方式找到彼此之间或多或少的联系。相互关联较为紧密的人们，通常对某一事物的态度是一致的，平衡理论涉及一个认知对象与两个态度对象之间的三角形关系。3.认知失调理论美国社会心理学家利昂·费斯廷格提出了认知失调理论，即个体认识到自己的态度之间，或者态度与行为之间存在着矛盾。每当我们做了一项与自身所持态度不一致的行为时，内心就会产生不舒服的感觉；因为我们感觉违背了自己的“初心”，这种失调造成认知上的矛盾。第二章消费个体与消费心理为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们会采取各种各样的方法来消除认知失调，主要有如下两种方法：（1）改变认知不协调双方中的任何一方，如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使其与另一个相一致。（2）为了缓解冲突双方的矛盾，增加新的认知元素也是方法之一。从上述的例子可以看到，“认知失调”似乎在我们的日常生活中处于一个比较高发的频率。消费者会通过自我调节，使自己保持言行和态度的一致。这对我们理解消费者的认知结构，甚至寻找改变消费者态度的方法具有很重要的实践价值。第二章消费个体与消费心理（五）如何改变消费者的态度？消费者态度的形成会受到很多因素的影响，一旦某一环节出现改变，消费者的态度也会随之发生变化。从某种意义上来说，态度的转变同时也是消费者被说服的过程；这对企业而言，转变消费者对商品的看法能够促进忠诚顾客的转化，也能实现用户黏性的增强。改变消费者的态度主要有以下两种策略：第二章消费个体与消费心理1.直接说服直接说服即通过直接宣传的手段，利用各类广告中的语言、文字和动画，甚至派遣销售人员或其他相关人员以拜访面谈的形式向消费者传递产品信息和企业价值观。直接说服的效果主要受到如下几种因素的影响：（1）信息发出者的权威性。（2）消费者的信息接受能力。（3）信息传递媒介的选择。2.间接说服间接说服是指企业并不直接向消费者灌输相关产品或企业的思想，而是通过相关群体或者消费者体验来潜移默化地改变消费者态度。（1）相关群体的影响。（2）亲身实践的影响。第二章消费个体与消费心理二、生活方式：物质和精神生活的总和（一）生活方式的概念生活方式本身具有复杂性，人们对其定义也没有一个统一的认识。我们可以简单地将其理解为人们在日常生活中工作、休闲以及待人处事等物质生活和价值观、道德观等精神生活的总和。不同的个体选择自己所认可的态度生活，就形成了各自的生活习惯，生活方式就是所有规律性的生活习惯的总和。第二章消费个体与消费心理由于影响生活方式的因素比较多，不同社会阶层、不同职业的人可能会具有完全不同的生活方式。除了这些外部因素外，人们的生活方式也在很大程度上受到个性的影响。如性格保守的人们，在生活方式上的选择上就不太可能接受滑翔、跳伞等极限运动。个性对生活方式的影响又不是绝对的，有的人可能个性张扬，却并不影响他选择归隐、参禅等生活方式。个性更多地是从消费者内部来反映其思维、情感等，很难通过直接观察得到；生