《消费心理学》学习情境2 把握消费者心理活动过程

学习情境2把握消费者心理活动过程任务一引导消费者认知任务二分析消费情感任务三培养消费意志任务一引导消费者认知任务分析

1.任务目的

(1)通过分析消费者认知活动的一般过程，使学生能准确区分消费者认知的基本内容，清楚界定消费认知层次，初步把握消费者认知过程的内在规律，达到培养学生具备解读消费认知心理能力的目的。

(2)通过编写消费者认知引导建议书，使学生能掌握消费者认知心理的外在行为表现和一般规律，达到培养学生合理利用心理学知识解决问题能力的目的。下一页返回任务一引导消费者认知

2.任务要求

(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师对学生解读分析消费认知过程的步骤和程序进行规范性指导。

(2)该任务要求每一名学生先根据本任务涉及知识编写一份消费者认知引导建议书。建议书内容包括:消费者感觉刺激建议、消费者记忆强化建议、消费者联想引导建议、消费者注意引导建议。

(3)书面文案格式要求:第一，形成Word电子文档;第二，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

(4)该任务要求在完成书面建议之后，召开讨论会议。下一页上一页返回任务一引导消费者认知任务实施一、初步认识消费者心理活动过程消费者心理过程是消费者在购买商品或服务的过程中内心的一种动态发展过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识、情感、意志三个方面。认识、情感、意志是人的统一的心理过程的三个不同阶段，它们是互相联系、互相制约的，具体又包括感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、情绪、感情以及意志等若干个环节。下一页上一页返回任务一引导消费者认知二、解读消费者的感觉过程

1.理解感觉的基本含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。感觉是指由一定感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，它是认识的开端。人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。感觉的生理基础是客观事物作用于人的感觉器官，引起神经冲动，这种神经冲动再由神经传导至大脑皮层的特定部位，便产生了感觉。这里应该注意的是，感觉是人脑对客观对象个别属性的反映，而不是对客观对象整体的反映。下一页上一页返回任务一引导消费者认知

2.解读不同类型的感觉根据刺激物的来源不同和产生感觉的分析器不同，可以将感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是指由人体外部客观事物的刺激所引起的感觉，它的感觉器都位于身体表面或接近身体表面的地方。外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。其中肤觉是一种综合性的感觉，它还可细分为温度觉、触觉和痛觉等。内部感觉是指人的感受器对自己的机体内部各种刺激引起的相应反应。这种感受器位于体内组织里或内脏器官的表壁上。内部感觉主要包括机体觉(内脏觉)、平衡觉、运动觉等。如饥饿感、眩晕感以及由关节和肌肉活动引起的运动感等。下一页上一页返回任务一引导消费者认知3.理解消费者知觉的含义所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映像进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。消费者知觉是消费者对消费对象主动反映的过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性四个方面。下一页上一页返回任务一引导消费者认知三、解读消费者的记忆过程

1.理解记忆的基本含义从心理学的角度来看，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。

2.解读不同类型的记忆过程通常情况下，企业更愿意用信息加工的观点看待记忆过程，并将其分作瞬时记忆、短时记忆、长时记忆三个系统。下一页上一页返回任务一引导消费者认知四、解读消费者的想象过程想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。心理学上把客观事物作用于人脑后，由人脑产生出这一事物的形象叫做表象。对已经形成的表象，经过人脑的加工、改造，并创造出没有感知过的新形象的过程叫想象。所以，想象应具备三个条件。

(i)必须要有过去已经感知过的经验。

(2)想象必须依赖于人脑的创造性。

(3)想象是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。下一页上一页返回任务一引导消费者认知消费者在评价商品时，常常有想象活动参与其中。如某套家具放在自己的卧室里将会产生什么效果、某件衣服穿在自己的身上将会是什么样子等。营销人员的工作也需要想象活动的参与，如商品的陈列，橱窗的布置，商品的推荐、介绍等，都需要营销人员充分发挥自己的想象。五、解读消费者的思维过程思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介，对客观现实的对象和现象慨括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。思维是一个复杂的心理过程，具体表现为:当客观事物作用于人脑时，人脑对各种信息的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具体化的过程。下一页上一页返回任务一引导消费者认知

(1)分析。就是把整体分为部分，把复杂的问题分解为简单的要素，分别找出它们的本质属性和彼此之间的关系。

(2)比较。比较是指在人的头脑中把各种事物加以对比，来确定它们的区别与联系。它是在分析的基础上进行的。

(3)抽象。抽象是指在人脑中把各种对象和现象的共同属性、本质特征同其他属性、次要特征分离开来的过程。

(4)综合。综合就是在分析比较的基础上，把事物的个别部分与属性联合为一个整体。

(5)概括。概括就是将抽象出来的对象的本质特征及相互关系、规律性等加以概括，从而形成概念。

(6)系统化和具体化。系统化就是通过分析、综合，把整体的各个部分归人一定的类别系统之中，也就是加以归类。具体化就是把经过概括得到的知识和原理，运用到具体的解决问题的过程中去。下一页上一页返回任务一引导消费者认知六、解读消费者的注意过程

1.理解注意的基本含义注意是指人脑对客观事物的指向和集中，它是心理活动的一种积极状态，使心理活动具有方向性。注意本身并不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共有的状态或特性，任何心理在开始时，总是表现为注意指向于这一心理过程所反映的事物，并伴随着心理过程逐步深入。在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。下一页上一页返回任务一引导消费者认知注意的基本特征主要体现在指向性和集中性两个方面。

(1)注意的指向性是指人的认识活动是有选择性的。

(2)注意的集中性则是把心理活动集中于某一事物，不仅是有选择地指向一定事物，而且离开一切与注意对象无关的东西，并对外界的干扰进行抑制，集中全部精力去得到注意对象鲜明、清晰的反映。

2.引起消费者的无意注意引起无意注意的原因来自两个方面:刺激物的特点和人的内部状态，同时这两方面的原因也是密切联系的。下一页上一页返回任务一引导消费者认知

1)刺激物的特点

(1)刺激物的强度。

(2)刺激物之间的对比关系。

(3)刺激物的活动和变化。

(4)刺激物的新异性。

2)人的内部状态引起无意注意的另一类原因是外部刺激物符合于人们的内部状态。属于这方面的原因如下。(1)需要和兴趣。(2)情绪状态。(3)知识经验。下一页上一页返回任务一引导消费者认知七、引导消费者的认知过程1.展露刺激物激发消费者的感觉和知觉2.利用色彩增强消费者对产品的记忆力3.利用“做第一”吸引消费者注意八、任务实施建议任务实施建议见表2一1成果考评1.任务成果形成一份引导消费者认知的建议书。2.考评体系任务成果考评表见表2一2。上一页返回任务二分析消费情感任务分析1.任务目的

(1)通过讲述品牌故事，使学生能清晰界定情感的内涵、形成过程，以及影响因素，达到培养学生现场口头表达能力的目的。

(2)通过制订消费情感分析报告，准确区分消费者的情绪与情感，初步掌握消费情感分析的基本内容与要素，达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。2.任务要求

(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范引导学生的分析方向，并对每名学生的活动实施进行全程指导监控。

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(2)情感分析报告格式要求包括:第一，Word文档格式;第二，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第三，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

(3)消费情感分析报告内容包括:情感形成过程分析，情感类型分析，情感表达形式分析。

(4)要求以4人为一个小组，依次讲述自己的品牌故事。每位同学讲述要求做到过程完整，描述生动，用词精准。

(5)要求每位组员在讲故事活动结束后，选择另外3人中的任意一名同学，针对其讲述的品牌故事，编写一份书面的消费情感分析报告。下一页上一页返回任务二分析消费情感任务实施一、理解消费情感的基本含义

1.了解消费情感分析的前提消费者的购买行为处于复杂变化的社会环境之中，受各种需求利益的支配，也充满了各种态度体验。这种因商品是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费心理的情感过程。情感过程是建立在消费者对商品的认知过程基础上的，是对商品认知的一种心理升华。认知过程只是反映客观事物的本质属性，而情感过程则是反映客观事物与人的主观需要之间的关系，是客观事物所产生的一定态度和体验。因此，一切关于消费者对商品情感心理过程的分析都必须以掌握消费者对该商品形成的认知为起点和前提。下一页上一页返回任务二分析消费情感

2.理解消费情感的含义情感是人类社会中最复杂的一面，也是社会生活中最重要的一面。所谓情感，是指人对客观事物形成某种态度时所伴随的内心体验。因此，消费情感是消费者对商品所形成的某种特定的内心体验。情绪与情感之间的联系表现在如下三个方面:首先，情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。其次，二者同受消费者需要的影响。消费活动是一种满足需要的活动，不同的社会实践与社会生活，使人们形成了各种不同的需要，从而形成了不同的态度和体验。下一页上一页返回任务二分析消费情感而情绪和情感之间的不同可以从如下三个方面加以区分。1)情绪和情感所赖以产生的需要不同2)情绪和情感的稳定性不同3)情绪和情感的表现强度不同

二、分析消费情感过程心理学家认为，人类的情感发展是一个不断进化的过程。随着情感心理活动过程的不断发展成熟，其表现形式不断分化，层次结构不断复杂，行为驱动功能不断加强。由于情感是人对于价值关系的主观反映，那么情感的进化在根本上取决于价值关系的进化，即人类价值关系的进化推动着人类情感的进化。因此，消费者的情感过程也相应地经历了五个阶段。下一页上一页返回任务二分析消费情感

(1)趋性情感。趋性情感是一种基于消费者自身生物特性形成的生理需要，对于单因素价值的一种心理选择倾向，因而也称之为“单因素情感”。最典型的例子就是甜味食品可以使心情愉悦，这就是人特定的生理需要得到满足后所产生的趋性情感。

(2)弹性情感。弹性情感是一种适应外部环境变化而产生的可变性心理选择倾向，因而也称之为“可变性情感”。消费者许多冲动情绪消费大都是由此引起的。

(3)刚性情感。这种情感需要经过长期进化才能建立起来，而且不容易改变，不会随着外部环境变化而轻易转变。

(4)知性清感。这是一种基于事物对自身需要满足过程中的利弊区分与评价而形成的消费情感。知性情感对于消费者购后评价和企业提升顾客满意度尤为重要。

(5)理性情感。消费者通过全面、深入地认识商品，从而形成了多层次的、高度理性的情感。下一页上一页返回任务二分析消费情感三、分析不同类型的消费情感特征

1.分析不同情绪的特征根据情绪的性质、强度、速度和持续时间来划分，可分为心境、激情、应激、热情四类。(1)心境。心境是一种比较弱、平静而持续时间比较长的情绪状态。(2)激情。激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。(3)应激。应激是指在出乎意料的情况下所引起的激情状态。(4)热情。热情是一种稳定的强有力的而且深刻的情感。

2.分析不同情感的特征

(1)道德感。道德感是人们根据社会道德标准，评价自己和别人的言行举止时产生的情感体验。如同情、反感、眷恋、疏远、尊敬、轻视、感激、爱、憎等都属于道德感。下一页上一页返回任务二分析消费情感

(2)理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。如求知感、怀疑感、幽默感、好奇感等均属于理智感。

(3)美感。美感是人们根据美的需要，对一定客观事物进行评价所产生的心理体验。四、分析影响消费情感的主要因素(1)购买环境的影响。(2)商品的影响。(3)消费者的心理准备影响。下一页上一页返回任务二分析消费情感五、分析消费情感的行为表现人的情感活动是极其复杂的，它反映了人内心活动的多样性、复杂性，但不论何种情感都可以划分为两大类，即肯定的情感和否定的情感，这就决定了消费情感的外在行为表现具有两极性。肯定的情感，如愉快、热爱等能增强消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为;而否定的情绪、情感，如愤怒、厌恶等，能抑制消费者的购买欲望，阻碍人的购买行为进行。在实际的购买活动中，有时会出现双重的情绪感受，既满意又不满意，既欣喜又忧虑等复杂的情感体验，从而使消费者的购买欲望和购买行为陷于两难。六、任务实施建议任务实施建议见表2一3下一页上一页返回任务二分析消费情感成果考评1.任务成果形成一份关于“品牌与消费情感”的分析报告。2.考评体系任务成果考评表见表2一4上一页返回任务三培养消费意志任务分析

1.任务目的

(1)通过分析讨论消费者意志，使学生能充分理解消费意志的含义和特征，准确把握影响消费意志的各种因素，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。

(2)通过制作消费意志培养流程图，使学生能初步掌握消费意志的内容和过程，达到培养学生对知识进行提炼和归纳总结能力的目的。

(3)通过现场汇报，使学生能够合理运用多媒体辅助工具开展工作，达到培养学生现场口头表达和应变能力的目的。下一页返回任务三培养消费意志

2.任务要求

(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动。指导教师要对每组制作的流程图做出点评，并给出改进建议。

(2)该任务要求以6~8人为一组展开讨论。组长扮演市场策划部门主管的角色，对每一名组员的发言进行记录;每名学生的角色发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位。

(3)流程图制作要求:第一，明晰规范，条理清楚;第二，步骤与过程之间衔接紧凑。

(4)书面文案内容要求:目标客户心理活动过程基本特征分析，目标客户消费意志分析，目标客户消费意志培养策略，目标客户消费意志培养工作流程。

(5)每组要选派一名代表在全班进行汇报，汇报内容要以PPT形式演示。PPT演示要求:制作要有创新意识;演示进程要条理清楚。下一页上一页返回任务三培养消费意志一、解读消费者意志1.理解意志与消费意志的基本含义消费者不仅包括认知、情感过程，还包括意志过程。意志是指人们在社会实践中，为达到既定目的而采取的自觉行动，包括自觉地确定行动的目的、有意识地支配和调节其行动以实现预定目的的心理现象。意志的本质就是人对于自身行为关系的主观反映，它构成人的主观意识的第三种基本形式。因此，消费意志包括感性意志与理