《消费心理学》学习情境3 分析消费者个性

学习情境3分析消费者个性任务一分析消费者气质任务二分析消费者个性特征任务一分析消费者气质任务分析1.任务目的

(1)通过组织消费者气质测试，使学生能准确界定消费者气质类型，达到培养学生组织归纳能力的目的。

(2)通过撰写消费者气质分析报告，使学生初步掌握各类型气质的特征，以及消费者气质对于购买行为的影响及营销对策，达到培养学生分析解决问题能力的目的。下一页返回任务一分析消费者气质

2.任务要求

(1)该任务要求学生独立完成，指导教师可指导、监控学生任务的实施。

(2)该任务要求学生对每一位受测试者的基本情况及其测试结果进行客观翔实记录，不要遗漏。并设置年龄、性别、职业等分类标志对结果进行分类整理。

(3)书面分析报告格式要求:第一，形成Word电子文档;第二，格式规范，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

(4)书面分析报告内容要求:测试目的、测试对象、测试内容与过程说明、测试结果、结论与建议。下一页上一页返回任务一分析消费者气质任务实施一、认识个性

1.理解个性的含义个性亦称人格，个性一词来源于拉丁语persona，原意是指戏剧演员在舞台上带的假面具，后来被心理学引用。现代心理学对个性的定义是:个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。可见人的个性既包括呈现在他人面前的外部自我，也包括由于种种原因不能显示出来的内部自我。下一页上一页返回任务一分析消费者气质2.了解个性的基本结构个性是由个性倾向性和个性心理特征组成的。(1)个性倾向性。个性倾向性是人对社会环境的态度和行为的积极特征，表明一个人经常憧憬什么、企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他去活动等，主要表现在心理活动的选择性方面，包括个体的需要、动机、兴趣、信念和世界观等，反映人对社会环境的态度和行为的积极特征和倾向性。

(2)个性心理特征。个性的心理特征是指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动与行为差异。主要包括:气质、性格、能力等方面。它是个性结构中的另一个重要的组成部分。个性心理特征中的气质标志着人的心理活动在强度、速度、稳定性、灵活性等动态性质方面独特的个体差异性。性格更是千差万别，显示着人在对现实的态度和行为方式上的个人特征。能力则标志着人在完成某种活动时的潜在可能性，特别是人的特殊能力。下一页上一页返回任务一分析消费者气质3.了解个性的特征(1)稳定性。(2)整体性。(3)独特性。(4)倾向性。(5)可塑性。(6)生物性。4.认识消费者个性在营销活动中的作用1)利用消费者个性预测购买行为2)利用消费者个性塑造品牌个性3)利用消费者个性特征实施新产品营销下一页上一页返回任务一分析消费者气质五、任务实施建议任务实施建议见表3一31.任务成果形成一份关于消费者气质测试的结果分析报告。2.考评体系任务成果考评表见表3一4上一页返回任务二分析消费者个性特征任务分析

1.任务目的

(1)通过收集资料以及分析讨论，使学生能掌握消费者性格的含义和特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。

(2)通过设计咖啡心语，使学生能理解消费者性格、能力、兴趣以及自我概念等个性特征对消费行为的影响，达到培养学生灵活运用相关知识解决问题能力的目的。下一页返回任务二分析消费者个性特征

2.任务要求

(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制定任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。

(2)该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整理，并加注编号。

(3)该任务要求以5~7人为一组进行讨论。每名学生的角色发言要做到条理清晰、描述准确、富有创意、理由合理充分。其间，指导教师扮演人力资源主管的角色。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征任务实施一、分析消费者性格

1.了解性格的含义性格是个体对现实的稳定态度以及与之相适应的行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人主要个性特征的集中体现，也是一个人区别于其他人的主要心理标志。恩格斯对性格有如下论述:人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎么做，即性格反映了人对事物(刺激)一般的反应倾向。选择职业或消费品，有人左思右想，有人直截了当;有人多考虑自己，有人多考虑家人。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征

2.了解性格的特征

(1)态度特征。人对现实的稳定的态度系统，是性格特征的重要组成部分。性格的态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点。如，对社会、集体和他人的态度;对劳动、工作和学习的态度;对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，性格的态度特征属于人的道德品质的范畴，它是性格的核心。

(2)理智特征。理智特征指人们在感知、记忆、思维等的方面认识过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征。它表现为不同的个体心理活动的差异。比如，在感知方面，有的人主动观察事物，有的人被动接受外界刺激;在思维方面，有的人详细具体的研究事物，有的人抽象概括的把握事物;在想象方面，有的人注重现实，有的人富于幻想。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征

(3)情绪特征。表现为个体受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点。如，有的人冲动，有的人冷静;有的人稳定持久，有的人起伏短暂;有的人乐观开朗，有的人悲观抑郁。

(4)意志特征。指个体对自身行为的调节方式和控制特征在意志行动中的表现。比如，有的人独立性强，有的人依赖他人;有的人坚忍不拔，有的人受挫就动摇;有的人自制力强，有的人自我约束力弱。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征3.分析消费者性格类型及其行为表现

(1)根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位可以分为理智型、情绪型、意志型。其中以理智占优势的性格，称为理智型。

(2)根据个体心理活动倾向性划分，可以将性格分为内向型、外向型两类。内向型的人判断事物是依靠自己“内在”的价值或标准，沉默寡言，心理内倾，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际。外向型的人心理外倾，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，不拘小节，但比较轻率。(3)按照个体的独立性程度，可以将性格分为独立型和顺从型两类。(4)根据消费态度划分，可分为节俭型、自由型、保守型、顺应型。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征

4.分析消费者能力的行为表现消费者能力不尽相同，有高有低，但是总会以一定的方式表现出来。根据不同消费者在选择商品、消费决策、消费体验等过程中，我们可以把消费者能力由高到低分为:成熟型、熟练型、略知型和缺乏型四类。

1)成熟型成熟型消费者对所选购的商品非常了解，经验丰富，对商品的性能、价格、质量、生产情况等方面的信息非常熟悉。这类消费者在购物时，完全注重于商品的质量，包括商品内在质量和外观质量;注重从总体方面综合性的评价商品的性能;注重自己亲身对商品性能的感受，比较理智的接受商品广告的宣传或服务人员的推荐。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征

2)熟练型熟练型消费者对特定商品种类具有比较丰富的消费经验，对商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉，但是如果要让他们真正来鉴定商品某一方面的特点时，他们偶尔会出现“不确定”的情况。这类消费者购买商品一般不需要别人的参谋，但偶尔需要别人指点下，他们一般不反对营销人员和广告宣传，他们也会主动分析和判断外来的商品信息，并不完全听从各类宣传介绍。相对于成熟型消费者而言，熟练型消费者的消费技能要逊色一些，但是在消费者中，熟练型的人数比重要远远大于成熟型。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征

3)略知型略知型消费者属于略微具备一些商品知识，或仅仅掌握少量的商品信息，自己没有消费经验或消费经验较少，主要是通过他人的介绍、广告宣传或者其他途径了解商品，但是了解的信息有限。略知型消费者进人购物环境之前，往往没有相应的购物准备或者购物准备很少，购物动机可能不明确，甚至没有购物动机，经常在促销当中形成购买动机或促成购买行为。4)缺乏型缺乏型消费者是指他们在商品消费方面，不具备基本的消费能力，没有基本的消费信息。当然，对大多数消费者而言，也只于缺乏型，对所有商品都缺乏消费能力的消费者是在某类或某种商品消费时，属很少见。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征四、分析消费者的自我概念

1.理解自我概念的含义自我概念又称自我形象，是个体对自身的性格、气质、能力等个性特征的感知、态度和自我评价，即个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。自我概念有九个维度。(1)真实的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。(2)理想的自我概念，指消费者希望自己是怎样的。(3)社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。(4)理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。(5)预期的自我概念，指介于真实和理想自我之间的自我形象。(6)环境的自我概念，指在特定环境下的自我形象。(7)延伸的自我概念，指包含个人财产对自我形象的影响的自我观念。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征(8)可能的自我概念，指个人希望成为、可以成为或害怕成为什么样。(9)连通的自我概念，指个人根据与他相关的他人或团体来定义自我的程度。2.分析消费者自我概念对消费行为的影响1)对