《消费心理学》第五章 消费者的购买行为与决策

第五章消费者的购买行为与决策第二编消费者心理2目录1消费者行为的三个模式2消费者的购买行为过程与类型3消费者购买决策4消费者行为的效用评价3第一节消费者行为的三个模式一、一般模式所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理或心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成了一次完整的购买行为。4第一节消费者行为的三个模式二、恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆，形成信息及经验并储存起来，构成了消费者认识问题的最初阶段；在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；经过产品品牌评价，进入备选方案评价阶段，消费者进行选择而实施购买，得出输出结果而完成购买；最后，对购后结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。5第一节消费者行为的三个模式三、霍华德—谢思模式霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。上述三个模式由简到繁，各自都有不同的特点。比较而言，消费者行为的一般模式简练、抽象地描述了消费者的购买行为及其规律性，比较清晰、易记。但是，这种模式不能准确表述影响消费者行为的各种因素及它们之间的关系。EKB模式和霍华德—谢思模式尽管较繁杂，各种因素变量较多，但为营销企业了解消费者行为的产生、发展趋势及规律性，提供了脉络清楚、思路清晰的参考依据，以便企业在千变万化的消费者行为中，准确把握其规律性，作出正确的判断及最佳的营销决策。6第二节消费者的购买行为过程与类型一、消费者的购买行为过程（一）识别需要阶段（二）搜集信息阶段（三）分析选择阶段（四）决定购买阶段（五）购后评价阶段7第二节消费者的购买行为过程与类型二、消费者的购买行为类型（一）按消费者购买目标的选定程度划分1.确定型2.半确定型3.不确定型（二）按消费者购买态度与要求划分1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.感情型6.疑虑型7.随意型8第二节消费者的购买行为过程与类型（三）按消费者在购买现场的情感反应划分1.沉着型2.温顺型3.活泼型（健谈型）4.反抗型（反感型）5.激动型（傲慢型）9第三节消费者购买决策一、消费者购买决策的含义与特点（一）购买决策的含义决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位。（二）购买决策的内容（1）为什么买（Why）？即权衡购买动机。（2）买什么（What）？即确定购买对象，这是决策的核心和首要问题。（3）买多少（How）？即确定购买数量。（4）在哪里买（Where）？即确定购买地点。（5）何时买（When）？即确定购买时间。（6）如何买（Which）？即确定购买方式。10第三节消费者购买决策（三）购买决策的特征1.决策主体的单一性2.决策范围的有限性3.决策因素的复杂性4.决策内容的情境性11第三节消费者购买决策二、制定购买决策的程序（一）认知需求（二）寻求解决方案（三）评价比较方案（四）择优决定（五）购后评价12第三节消费者购买决策三、制定购买决策的原则（一）最大满意原则（二）相对满意原则（三）遗憾最小原则（四）预期—满意原则13第四节消费者行为的效用评价一、商品的效用与需要消费心理学研究已证明，消费者行为的出发点是需要，而归宿是需要的满足。消费者通过购买商品以及对商品的使用，能够使自己某些方面的需要得到满足，从而获得生理或心理上的愉悦。商品这种能满足人们某种需要的特性，就是它的效用。从心理学角度讲，商品（包括服务）的效用就是人们在占有、使用或消费它时得到的快乐和满足。14第四节消费者行为的效用评价二、消费者行为的边际效用边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满足程度。边际效用是西方经济学家分析消费者行为特点时提出来的一种理论，也称效用理论。15第四节消费者行为的效用评价三、消费体验消费者买回商品之后，就开始了实际的使用和消费过程，并从中获得相应的消费体验。这时，商品的质量、性能、特点、使用效果优劣以及便利程度就会充分地反映出来。不仅如此，消费者还会根据自己的价值标准作出相应的评价，而这些评价既可能影响消费者的下一次购买行为，又可能把他获得的感受、评价传播给其他消费者，从而影响他人的消费行为。16第四节消费者行为的效用评价四、购