全球决策营销促销与人员行销沟通

第14章

全球性銷溝通決策：

促銷、人員銷售與特殊形式之行銷溝通©2005PrenticeHall5/15/202314-1

促銷是增加產品或品牌的實質價值，在特定期間內對消費者或通路商所進行的溝通計畫：價格與非價格的促銷。客戶與通路商的促銷。©2005PrenticeHall5/15/20232促銷之四項重要考量因素©2005PrenticeHall5/15/20233

促銷如果一個國家有低的經濟發展水平，低所得導致促銷工具的使用受有所限制。國家和國家之間市場的成熟度不同。特定的推廣工具或計劃，其當地的認知也會有所不同。當地法令限制，使得某些促銷方式無法進行。零售產業中的貿易結構﹐會影響到所使用的促銷方式。©2005PrenticeHall5/15/20234某些國家對折價券的使用限制©2005PrenticeHall5/15/20235樣品樣品：是一種促銷技巧，提供消費者機會去試用產品而不需花費成本。分裝成個人用量的消費者包裝產品，利用郵件、派報方式或零售點來派發。©2005PrenticeHall5/15/20236折價劵折價劵：發行憑證給購買者，針對特定產品或服務的價格折扣或是一些其他購買因素。在美國與英國，很大部分的優惠劵都是透過報紙來發送;將近90%是經由夾頁印刷品的方式。©2005PrenticeHall5/15/20237

人員銷售指公司代表與潛在買方之間，面對面的銷售方式。告知與說服潛在買主。短期目標在於完成銷售的交易。長期目標在於與買主建立長遠的關係。©2005PrenticeHall5/15/20238人員銷售應注意：政治風險：不穩定或貪污的政府，通常能夠改變銷售團隊的規矩。管制障礙：政府有時後會設定配額或課徵關稅。貨幣的變動：公司所做的銷售努力常常會發生一些出人意料之外的情形，不是公司缺乏市場機會，而是貨幣價值產生變動。市場不明：當一個公司進入一個新的地區，它的策略可以說明，可是因為缺乏對市場的情況了解、企業的接受程度，以及當地競爭者的問題。©2005PrenticeHall5/15/20239

策略性/諮詢性銷售模式©2005PrenticeHall5/15/202310策略性/諮詢性銷售模式人員銷售哲學-不但需要對行銷概念有著深刻的了解，並且願意成為能解決問題或幫助顧客滿足其要求的合夥角色。關係策略-針對目前或潛在性的消費者來建立且維持高品質的互惠關係。產品策略-有助於業務代表去選擇正確產品來滿足消費者得需求。©2005PrenticeHall5/15/202311策略性/諮詢性銷售模式顧客策略-一個計劃是要確認專業化的銷售，且能夠反應顧客的需求。銷售現場策略-設定目標的每一通銷售電話，以及建立去拜訪哪些目標的現場銷售計畫。©2005PrenticeHall5/15/202312

建立高品質的銷售關係©2005PrenticeHall5/15/202313銷售現場策略的六個步驟接近銷售現場展示談判成交售後服務©2005PrenticeHall5/15/202314

售後服務建議銷售全程追蹤以電話追蹤連絡©2005PrenticeHall5/15/202315

銷售人員國籍外派行銷人員。任用當地人才。第三國籍之銷售人員。其他。©2005PrenticeHall5/15/202316行銷溝通的特殊形式直效行銷直接郵件型錄商品資訊節目與電視購物事件贊助活動贊助產品置入影片中、電視或其他節目©2005PrenticeHall5/15/202317直效行銷直效行銷是任何一種可以對顧客或接受該商家服務者，作出回應的溝通形式：訂單深入諮詢的要求以及/或親自上門到店家裡購物的客人作出反應©2005PrenticeHall5/15/202318大眾行銷大眾行銷服務是根據人口、心理及行為的共同性特徵，來設定於廣泛的消費者。©2005PrenticeHall5/15/202319

比較直效行銷和大眾行銷©2005PrenticeHall5/15/202320一對一行銷以客戶關係管理為前提――認識不同的顧客並且累積有關他們的詳細資料。區分不同的顧客並且依他們對公司的價值來排列。與顧客互動，並發展出具成本效益且有效的互動方式。依照不同的顧客量身訂作所提供的服務，亦即，提供個人化的郵寄傳單。©2005PrenticeHall5/15/202321型錄是一本雜誌形態的印刷品﹐裡面有關於某家公司產品的照片、圖片和鉅細靡遺的資料。22產品置入影片中、電視

和其他節目裡

公司可以利用置入性行銷來達到一種獨特的曝光程度：安排公司的產品與品牌出現在受歡迎的電視節目、電影﹐或是其它的表演裡。©2005PrenticeHall5/15/202323外派行銷人員優點可以有很好的產品知識展現承諾有助於提高顧客佛物水準作為昇遷的訓練總部的控制力較大缺點成本高離職率高語言和文化訓練花費過於大©2005PrenticeHall5/15/202324當地國優點經濟的市場知識較佳語言的技巧文化知識較佳執行行動較快缺點需要產品訓練自尊心低語言技巧不重要難以確保忠誠度©2005PrenticeHall5/15/202325第三國家優點文化相當敏感語言技巧經濟的讓地區性銷售代表可參與缺點認同上問題阻礙昇遷管道收入障礙需要產品或公司訓練忠誠度不確定©2005PrenticeHall5/15/202326接近銷售代表與顧客﹐或潛在客戶的初次接觸。完全地瞭解下決定過程﹐以及每一個參與者的角色。©2005PrenticeHall5/15/202327現場銷售有些客戶的需求要被評估，並連結到公司的產品上。©2005PrenticeHall5/15/202328談判保證顧客與行銷人員兩者，皆能夠從現場銷售跳脫而成為戰勝者。©2005PrenticeHall5/15/202329成交需配合各國人民不同的文化性格而小心運用。©2005PrenticeHall5/15/202330接續下一章第15章競爭優勢之策略要素©2005PrenticeHall5/15/2023312013年1月CNY超市渠道促销活动小结33CNY促销员面试34CNY促销员培训35CNY促销情景模拟36圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；37我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发38我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发39家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”40家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”41家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”42现场导购43现场导购44抽奖45中奖消费者46中奖消费者47消费者购买48消费者购买49消费者购买50大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动51我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆55当地超市元月捆绑礼品活动56当地超市元月捆绑礼品活动