营销促销沟通讲义

第12章

促销沟通

学习目标促销组合与整合营销传播。能够进行广告程序决策。能够进行销售促进方案设计。能够进行公关方案设计。能够设计并进行管理销售。1.促销组合促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。面向大众：（1）广告（2）销售促进（或营业推广）（3）公共关系与宣传面向个人：（4）人员推销

（5）直复营销顾客间的促销：口碑营销1.促销组合：信息沟通过程模型1.促销组合：整合营销传播理解整合营销传播需抓住6点：（1）以消费者为核心。（2）以寻求发展顾客关系为目的。（3）以消费者数据库为运作基础。（4）以“一种声音说话”为最重要特征。（5）强调营销活动的连续性。（6）强调双向信息交流。案例：北京2008整合营销传播1.促销组合：整合营销传播决策2.广告决策：5ms2.广告决策：广告目标

告知性广告提醒性广告增值性性广告说服性广告2.广告决策：广告费用预算考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性2.广告决策：广告诉求广告诉求指的是在广告中用来吸引消费者注意或兴趣，影响其对产品、服务及事业的感觉的基本方法，主要包括感性诉求和理性诉求两类。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、温馨或浪漫生活场景、恐惧、性感、幻境、气氛、音乐、幽默等手段表现出来。理性诉求常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。广告诉求案例牛肉在哪里？2.广告决策：标题与广告语美国广告巨人D·Ogilvy说过：“阅读广告标题的人是阅读广告正文人的5倍，如果你创作的标题不吸引人，那么就浪费了广告主80%的费用。”广告界也有一句俗语：“好的标题等于广告成功的一半”。世界十大流行广告语

（1）雀巢咖啡：味道好极了；（2）M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手；（3）百事可乐：新一代的选择；（4）大众甲克虫汽车：想想还是小的好；（5）耐克：justdoit；（6）诺基亚：科技以人为本；（7）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传；（8）麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽；（9）山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏；（10）柯达：串起生活每一刻。2.广告决策：广告社会责任2.广告决策：媒体选择3.销售促进：销售促进工具指向贸易的降价折让免费商品销售竞赛佣金展销会礼品广告指向消费者的样品优惠券现金返还降价奖品回馈奖励免费试用捆绑销售促销3.销售促进：制定方案刺激大小刺激对象刺激期限送达方式时机选择3.销售促进：评价促销方案4.公共关系：建立营销公关目标

（1）树立知晓度。（2）树立可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。（4）降低促销成本。4.公共关系：“PENCILS”公关公开出版物：Publication事件：Event新闻：News社区关系：Communityrelation形象识别媒体：Identitymedia游说：Lobby公益服务活动：SocialClause

4.公共关系：危机公关危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。危机的出现是任何一个公司无法避免的，墨非定律指出，如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生。

危机公关案例：强生公司的危机公关案例：关于酒鬼酒事件关于酒鬼酒事件关于酒鬼酒事件事例2：吴炳新坚信三株没有毒性，而且他认为30万的赔偿数额太大，认为完全是敲诈，根本不予理睬。谁知常德市中级人民法院在经过一年多的调查后，于1998年3月31日作出判决：陈系喝了三株死亡，责令三株赔偿死者家属29.8万元，没收三株“非法”收入1000万元。此判决一出，20多家媒体争相报道《八瓶三株喝死一条老汉》……案例：三株中毒事件1998年三株品牌迅速倒塌。起因是湖南常德市患老年性尿频症的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用，服用到第4瓶时，身上起了红斑，服到第5、6瓶时，全身红肿，服到第8瓶时，全身溃烂，并于96年9月3日死亡。随后，其家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济损失30万元。案例：三株中毒事件三株销售瞬时几乎停止。三株不服判决，上诉到湖南高院。经过一年多的漫长审判，1999年3月终审判决，三株公司胜诉。但三株的200多个公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万人下岗，直接经济损失40亿元。案例：三株中毒事件4.公共关系：危机公关的原则

取得危机公关效果要遵守以下规则：

1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。

2．危机公关的基本原则是诚心和责任。

3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。

4．坚持企业形象高于成本的思想

5．搞好内部和外部公关

6．切实做好与媒体的沟通工作。案例：宝洁公司公司遭受商业谣言影响5.销售管理罗伯特·史蒂文森：每个人都靠推销一些东西而活着5.销售管理：销售队伍的管理销售队伍结构销售队伍规模和报酬招聘和选择销售人员销售人员培训销售人员的激励销售员评价5.销售管理：销售队伍激励5.销售管理：销售员成长5.销售管理：推销过程中的技巧5.销售管理：SPN销售法6.营销思辩销售领域的一个争论是关于后天培训和先天素质对塑造优秀销售人员而言哪个更重要。一些人认为，最优秀的销售人员是与生俱来的，他们的成功取决于他们良好的性格和在成长中发展出来的良好人际沟通能力。而另一些人认为，前沿销售技术的应用可以使人人都成为销售明星。正方：发展高水平销售队伍的关键是在人员招聘时的选择。反方：发展高水平销售队伍的关键是培训。7.案例讨论：天猫整合营销传播1．天猫整合营销的应用给你哪些启示？2．微博营销模式对天猫有哪些优势？8.情境策划2004年北京一位客户的冰箱坏了，打电话给海尔售后服务部。海尔售后服务人员去检查后，发现客户的冰箱不是海尔的，有人冒牌。第二天，京华时报头版头条报道：海尔卖假冰箱。危机就这样突然降临了。此事如果处理不好，将会对海尔的声誉造成不良影响。请为海尔策划一个处理方案。ThankYou2013年1月CNY超市渠道促销活动小结41CNY促销员面试42CNY促销员培训43CNY促销情景模拟44圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；45我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发46我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发47家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”48家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”49家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”50现场导购51现场导购52抽奖53中奖消费者54中奖消费者55消费者购买56消费者购买57消费者购买58大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动59我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆63当地超市元月捆绑礼品活动64当地超市元月捆绑礼品活动65当地超市元月捆绑礼