孙子兵法营销战争

《孙子兵法》

营销战争与TheArtofWar

MarketingWar第一页，共七十三页。政策即一切实际行动的方向政策即营销组织的最终归宿第二页，共七十三页。人政和通经销商的政策——生财之道营销团队政策——发展之道终端客户政策——人性之道合作伙伴政策——共赢之道没有政策没有系统的政策政策没有吸引力政策不合理有政策没力度第三页，共七十三页。修道保法。因粮于敌以文令之；以武齐之车杂乘之；卒善养之以正合之；以奇胜之学习的效果不在于学了多少，而在于精通了多少，运用了多少。学以致用方英才政治：《马克思列宁主义》军事：《孙子兵法》第四页，共七十三页。激烈的市场竞争，我们如何面对……

你的客户你你的竞争者你可能遭遇到的第五页，共七十三页。《孙子兵法》营销战略与第六页，共七十三页。孙子及《孙子兵法》概述

孙子──兵圣孙武

《孙子兵法》是春秋时期的古代军事战略家──同文圣孔子齐名的兵圣孙武所著；孙子是人们对他的尊称。孙武是中国兵家之鼻祖，也是世界范围内言兵的圣人；国内外学人称孙武为“兵圣”，称《孙子兵法》为“兵经”或“武经”。

孙武，字长卿，生于春秋末期齐国乐安（今山东惠民）一个贵族家庭。孙武的祖先大多是齐国的高官。孙武祖辈并不姓孙，而是姓田，再早一点曾姓陈。因为，孙武是陈国公子陈完的后代。孙武有三个儿子：孙驰、孙明、孙敌。孙膑是孙明之子，孙武之孙（一说是曾孙）。第七页，共七十三页。孙子兵法概要与框架结构

《孙子兵法》于公元8世纪起流传到国外，已有十几种文字的译本。其中流传日本为最早，影响也最大。公元760年日本奈良时代的著名学者留唐学生吉备真备亲自在日本讲授《孙子兵法》。《孙子兵法》传入欧洲大约是在17世纪。第二次世界大战后，日本和欧美一些国家又出现了研究《孙子兵法》的热潮。《孙子兵法》被普遍认为是世界上最早的战略理论著作，至今仍有巨大的军事理论意义和实际运用的价值。事实上，《孙子兵法》的影响远远超出了军事领域，它的许多原则早已被广泛地应用于经济、商业、教育、管理、体育、医疗甚至家庭生活等方面。在日本还形成了“孙子兵法管理学派”，对日本经营管理理论和实践的发展起了很重要的推动作用。第八页，共七十三页。“孙子兵法是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达”—松下幸之助日本软银集团总裁孙正义大病入院，仍废寝忘食钻研《孙子兵法》“我成功的法宝是《孙子兵法》”—福特汽车老板《孙子兵法》对今天企业管理有很大价值“抢占市场要有速度，这就是《孙子兵法》所说的‘激水之疾，至于漂石者，势也’，而这个‘石’就是顾客。”

—海尔张瑞敏美国哈佛大学与哥伦比亚大学商学院把《孙子兵法》融入高级管理课程“不懂《孙子兵法》的企业家，不可能是真正的成功者。”

—沃尔沃老板《孙子兵法》是商业第一奇书

—美国《商业评论》听听他们对《孙子兵法》的评价第九页，共七十三页。《孙子兵法》今存本十三篇。计篇作战篇谋攻篇形篇势篇虚实篇军争篇九变篇行军篇地形篇九地篇火攻篇用间篇

它总结了春秋末期及其以前的作战经验，包含着朴素的唯物论和辩证法。《孙子兵法》历来被称为“兵经”，广受国内外的重视，有英、日、俄、德、法、捷等译本。自曹操以后，注释本甚多，现存《宋本十一家注孙子》较为详备。第十页，共七十三页。兵者国之大事死生之地存亡之道不可不查也《孙子兵法》

与营销战争TheartofwarisofvitalimportancetotheState.It

isamatteroflifeanddeath，aroadeithertosafetyortoruin.

Henceitisasubjectofinquirywhichcanonnoaccountbe

neglected.第十一页，共七十三页。《孙子兵法》三大思想

（一）重战思想

兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也！故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道：道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。二曰天：天者，阴阳、寒暑、时制也。三曰地：地者，远近、险易、广狭、死生也。四曰将：将者，智、信、仁、勇、严也。五曰法：法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。第十二页，共七十三页。（二）、慎战思想·非利不动，非得不用，非危不战·国虽大，好战必亡（历史上侵略过我国的国家——英、美、法、俄、瑞典、挪威、丹麦、荷兰、德国、日本、葡萄牙、西班牙……）

（三）、不战思想

故百战百胜，非善之善者也不战而屈人之兵，善之善者也战则采取多种方式取胜1、

以全争胜2、

以谋取胜3、

出奇制胜4、

诡道取胜

5、因敌制胜

第十三页，共七十三页。与时消息与时偕行与时偕极先知先觉，看清本质，找到规律信息的收集与传播，决定营销效率与成本把握趋势，定出谋略，与时俱进识时务者智者也，驭时务者强者也遵循规律，抓住根本，寻求创新顺时顺势，事半功倍；逆时逆势，事倍功半《孙子兵法》营销战争与第十四页，共七十三页。先人一步以天下之目视者，则无不见以天下之耳闻者，则无不闻以天下之心虑者，则无不知狭路相逢，“快”者胜不求完美，快速决策兵贵神速，快速执行整合资源，顺势出海以高求大，抢占心智先入为主，“剩”者为王高声造势，抢占制高文化先行，攻心为上不鸣则已，一鸣惊人先知先觉先入为主先声夺人《孙子兵法》营销战争与第十五页，共七十三页。

为了更多地了解“彼”方，许多企业经常向消费者发出征询意见书。海尔集团在开发新产品时，让消费者参与设计，仅在青岛地区就接到消费者来信五千余封。根据消费者的要求，他们生产出“小小王子”伴侣型全冷冻小冷柜。产品一上市，消费者竞相购买，不久就销售一空。他们的洗衣机也通过征询消费者意见的方法，在很短时间内便收到五万余封来信。他们根据消费者的意见而生产的“小小神童”洗衣机，以其“即时洗”的优势获得广大消费者的欢迎。“知彼知己”，经常调查了解情况，使海尔集团的产品畅销不衰，取得了良好的经济效益和社会效益。第十六页，共七十三页。道天地将法经之以五事校之以计而索其情《孙子兵法》

战略五要素1、经的意思：筹划，经营，管理，如何去“经”？

2、五事的意思：道，天，地，将，法。

3、校的意思：考核，考察。第十七页，共七十三页。公司的战略方针与战术配合！道者（统御能力）令民与上同意也，故可与之死与之生，而不畏危！《孙子兵法》营销战争与第十八页，共七十三页。

沃尔玛的平均商品价格低于K麦百货公司。K麦百货公司为了将顾客拉进自己的商店，便积极开展每周特卖活动。但顾客进入商店后，同时也会购买非特卖商品。由于沃尔玛的商业模式依赖于低成本和“每日低价”策略，所以它不愿意采用和K麦百货公司相同的宣传和促销战略。于是沃尔玛的几家分店将K麦百货公司的每周特卖广告张贴在自己商店门口，同时向顾客承诺沃尔玛这些商品的售价将与K麦百货公司相同甚至更低。因为顾客早就知道沃尔玛的其他大多数商品要比K麦百货公司的便宜，所以这一策略使K麦百货公司陷入了进退两难的窘境。它宣传得越起劲，进入沃尔玛商店的顾客就越多。第十九页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与天者（环境）阴阳、寒暑、时制也、时机宏观趋势：行业趋势：市场趋势企业趋势产品趋势……第二十页，共七十三页。

汉末的赤壁之战，开战之前，周瑜对孙权说：现在，天——寒，地——无草，供应困难，曹兵多为北方之兵，不但不善水战，却易水土不服，这都是兵家大忌，曹虽百万大兵，但，天时不利，地理不利，其实未战已先败！事实证明：曹大败，周大胜！第二十一页，共七十三页。地者（业务与管理）远近、险易、广狭、死生也市场环境的分析与决策市场结构，市场布局市场所处阶段及现状市场中的重要关系处理《孙子兵法》营销战争与第二十二页，共七十三页。

录像机早期市场的竞争就发生过这样的事例。JVC公司挑战的对象是强大的索尼公司。索尼是第一家将录像机投放到市场的公司。1975年，它在日本开发出了Beta制式尺寸磁带录像系统。当时，JVC公司也正在开发自己的VHS标准，这种标准具有连续录像两个小时的优势，而不是传统的一小时。但是JVC公司在生产、分销及市场营销上缺乏同索尼公司较量的实力。于是，JVC公司发动了一场进攻性的战役，它在将VHS格式授权给其他生产商的同时，提出为其他公司重新定牌生产录像机。包括松下、日立、三菱、夏普、三洋和东芝在内的许多索尼公司的竞争者都签约加入了这一活动。一年后，当索尼公司意识到建立自己同盟的重要性时，为时已晚，所有的最佳搭挡都跑到了VHS的阵营中。在随后的12年竞争中，JVC公司由于建立了强大的联盟而取得了标准的胜利。到20世纪80年代中期，索尼的市场份额已下降到3%以下，1988年，索尼最终放弃了Beta制式产品，而JVC公司则借用同盟力量取得了录像机市场的胜利。第二十三页，共七十三页。将者（领导者）智、信、仁、勇、严智能生谋：心中有“数”，心中有“术”信能赏罚：赏罚有信，是团队管控的前提仁能服众：很多时候，人格魅力的影响指数大于权利勇能果敢：平常时刻干出来，关键时刻站出来，危急时刻豁出去严能立威：大慈即大悲，大善即大恶《孙子兵法》营销战争与第二十四页，共七十三页。

在美国汽车发展史上，福特汽车公司曾因起用有杰出智慧的专家詹姆斯·库兹恩担任经理而使福特成了汽车大王；此后，通用汽车公司又起用“现代化公司组织天才”斯隆当总经理，使该公司的营业额迅速上升而挤败福特。20世纪80年代初期，克莱斯勒公司起用亚科卡担任总裁，因而使该公司发生了翻天覆地的变化，不但偿还了全部债务，还获得前所未有的巨额利润。在当今企业经营活动策略中，选择合作伙伴，实现利润分享是相互补充共同发展的主要战略，但在选择这样的合作伙伴时要谨慎，如孙子所言“择人”选将要注重“智、信、仁、勇、严”五种品质。在合作伙伴选择上也要选择信誉好，拥有与政府和顾客良好关系，具有创新能力和拓展能力的企业。第二十五页，共七十三页。法者（制度）曲直、官道、主用也。曲直：组织的编制、结构及有关制度官道：组织等级设置及有关制度主用：组织资源管理及有关制度《孙子兵法》营销战争与第二十六页，共七十三页。

康熙年间，平三藩时，三王，吴三桂、尚可喜，耿精忠谋反，而北方少数民族也闹事，几万铁骑马上就要打到北京，康熙命：周培公（汉将）图海，领一群家奴，硬是打败了正规军，怎么回事？周说：对方有多少金银财宝，谁打死谁得，硬是胜了！这就是钱的力量！反过来说：无论你多么精悍，没有人可以光身在冬天里，也没有人可以饿着肚子去行军的！更别提拼命了！第二十七页，共七十三页。第二十八页，共七十三页。三国赤壁——势（天地人）刘备孙权曹操孙刘攻曹人势、地势、天势第二十九页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与营销战略谋划和指导营销竞争全局以实现企业目标的方略营销是一场思想的战争，战场不在别的地方，而在人的大脑里。发现、实现、保持竞争优势营销战略的要义第三十页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争营销战略的特点前瞻性全局性导向性激励性传播性与大全简营销战略高第三十一页，共七十三页。买方价值主张企业利润主张人事方面主张《孙子兵法》营销战争与营销战略的三大主张第三十二页，共七十三页。客户流失业绩下降客户总价值客户总成本客户增长业绩增长等价值线第三十三页，共七十三页。潜在需求-差异化少了不觉得多了很舒服客户有需要但并没有意识到制造惊喜，把“心”留住关键需求-专业化客户最关注的成交的关键所在常规需求-正规化多了不觉得少了不舒服第三十四页，共七十三页。产品价值延伸客户价值提升核心价值有形价值无形价值附加价值1、2、3、4、第三十五页，共七十三页。CTSCriticaltosatisfaction关键满意因素UniqueSellingPropositionUSP独特的销售主张特别的爱给特别的你！第三十六页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与无差异性目标市场营销战略一种产品一种营销组合满足共同需求优点：成本低、经济性好缺点：忽略需求差异化、竞争对手多、无规模不成器差异性目标市场营销战略多种产品多种营销组合满足不同需求优点：更好满足个性需求、降低风险缺点：资源分散、成本增加集中性目标市场营销战略一种产品多种策略目标集中、力量集中、针对性强、专业化程度高、满足市场特殊需求目标狭小发展潜力有限，随市场变化威胁大第三十七页，共七十三页。营销战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略集中化多元战略混合式多元战略横向多元战略成本领先战略差异化战略专一经营战略……第三十八页，共七十三页。《孙子兵法》营销军团与第三十九页，共七十三页。主孰有道将孰有能天孰地得法孰令行兵众孰强士卒孰练赏罚孰明《孙子兵法》

团队竞争7要素第四十页，共七十三页。主孰有道？政治清明（经营战略）将孰有能？将帅高明（骨干执行）天地孰得？天时地利（机制氛围）法令漱行？法纪严明（基础管理）兵众漱强？武器优良（产品运作）士兵孰练？训练有素（训练培养）奖罚孰明？赏罚公正（有效激励）第四十一页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与最核心的问题是什么？失去信心为什么销售执行力低下？为什么流失率却居高不下？为什么营销团队士气低落？为什么业务人员思想消极业绩差？第四十二页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与对所在团队对团队领袖对销售职业的厌烦对自己本身不自信对自己的销售能力对产品、对市场对自己的未来……失去信心信心不是喊出来的信心不是教育出来的信心是练出来的第四十三页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与1、练兵Training2、装备Equipment3、精神Spirit第四十四页，共七十三页。cm严格执行训练计划一年只休息四天。“我只想回到家里，躺在自己的大床上，好好休息5分钟”有一种距离叫实力！马克·舒伯特

我认为没有天才只有热爱。美国游泳主教练

Ithinkthereisnogeniusbutlove.第四十五页，共七十三页。激水之疾，至于漂石者，势也。鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短，势如彍弩，节如发机。《孙子兵法》对团队管理的启示第四十六页，共七十三页。知其声不知其音，禽兽也知其音不知其乐，庶人也音律乐理无节奏型节奏混乱型节奏迟缓型第四十七页，共七十三页。故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。《孙子兵法》对团队管理的启示第四十八页，共七十三页。大势所趋生势大势胜势大势已去死势小势败势成功先成其势失败先失其势………………………………………………………………第四十九页，共七十三页。乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也。勇怯，势也。强弱，形也。《孙子兵法》对团队管理的启示第五十页，共七十三页。气生势势生信信生勇行生果力生行勇生力《孙子兵法》对团队管理的启示第五十一页，共七十三页。令之以文，齐之以武，是谓必取。令素行以教其民，则民服。令不素行以教其民，则民不服。令素行者，与众相得也。《孙子兵法》对团队管理的启示第五十二页，共七十三页。以文化来影响——组织以制度来规范——管控让服从成为习惯让落实成为习惯让敬业成为习惯让认真成为习惯第五十三页，共七十三页。视卒如婴儿，故可与之赴深豀，视卒如爱子，故可与之俱死爱不能令，厚不能使，乱不能治，譬如骄子，不可用也。《孙子兵法》对销售管理的启示第五十四页，共七十三页。

日本一些企业家更是重视企业的“家庭氛围”。他们声称要把企业办成一个“大家庭”，注意为员工搞福利。当员工过生日、结婚、晋升、生子、乔迁、获奖之际，都会受到企业领导人的特别祝贺，使员工感到企业就是自己的家，企业领导人就像自己的亲人长辈。日本桑得利公司员工佐田刚进公司不久，他的父亲就去世了。公司总裁岛井信治郎率领一些员工到殡仪馆帮忙。丧礼结束后，总裁又叫了一辆出租车，亲自送佐田和他的母亲回家。佐田后来当上了主管，常对人提起这件事：“从那时起，我就下定决心，为了老板，即使是牺牲生命，也在所不惜。”可见孙子所说“视卒如爱子，故可与之俱死”，说的是确有道理。佐田为回报公司总裁的爱心奋力工作，成了桑得利公司的顶梁柱，对公司的发展起了重要作用。第五十五页，共七十三页。第五十六页，共七十三页。《孙子兵法》营销战术与第五十七页，共七十三页。兵者，诡道也故能而示之不能用而示之不用近而示之远远而示之近利而诱之……攻其不备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。第五十八页，共七十三页。在企业经营中，有时也可变通使用“诡道”例如，企业为了扩大本厂产品的影响，往往给顾客免费赠送一些产品，让顾客吃过或用过之后觉得满意，便经常来购买这种产品。应该说，这就是“利而诱之”的方法。1992年元旦，杭州娃哈哈食品集团公司在杭州两家报纸上登出一小幅广告，声明凡持这一剪报者即可免费赠送一小罐果奶。许多市民拿了当日剪报竞相兑换，公司为此免费赠送了五十万罐果奶。由于果奶质量上乘，滋味可口，孩子们喝了还要再喝，于是果奶销量大增。当年该公司销售额达五亿元，实现利润一亿元。第五十九页，共七十三页。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者无穷如天地，不竭如江海。《孙子兵法》对销售管理的启示第六十页，共七十三页。

经营企业也要“善出奇”，在产品的功能、式样、质地、造型等方面不断翻新，才能赢得消费者的青睐，胜过竞争的对手。在世界各国的收音机由电子管向半导体升级的过程中，日本索尼公司首先从国外购进电子集成电路专利用于收音机生产，从而以微型化、性能可靠、经久耐用、携带方便的“奇”异优势占领了广大市场。第六十一页，共七十三页。服务出奇：超越期待、完美服务推广出奇：渠道选择、资源整合概念出奇：概念创新、大势推进文化出奇：企业文化、品牌文化人才出奇：人才系统、人才优势正兵：扎根奇兵：求胜《孙子兵法》对销售管理的启示第六十二页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与战术即作战的方法战术源于每次战役与战斗的总结大战术——战争小战术——战役、战斗第六十三页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与有效战术：实战性、指导性、纪律性、针对性、灵活性关键点——便于理解第六十四页，共七十三页。竞争观死生之地，存亡之道，不可不察也。非利不动，非得不用，非危不战。主不可怒而兴军，将不可愠而致战。战略目标上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次攻城。战略环境分析经之以五事：道、天、地、将、法。校之以七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？战略方案制订兵者，诡道也。兵贵胜，不贵久出奇制胜，并敌一向，以迂为直，因敌而制胜信息与情报知天、知地、知彼、知已。用间、相形、示形。战略决策智者之虑，必杂于利害度-量-数-称-胜，能胜否战略控制择人任势登高而去其梯投之亡地后存能愚士卒之耳目败道有六将有五危战略实施知胜有五先为不可胜以待敌之可胜制人而不致于人造形创势通九变之利《孙子兵法》战略框架第六十五页，共七十三页。《孙子兵法》营销战争与战术运用流程

1、慎战与敢战结合的竞争观；

以人为本的竞争因素分析；以有限目标作为战略的出发和终结；以诡道为基础的战略方案；以利为核心的决策标准；以“五胜”战法为主体的战略实施；以择人为关键的战略控制；

以信息和情报作为制定和实施战略的基础；

2、企业决策要搞好：未战妙算

算五事（道、天、地、将、法）第六十六页，共七十三页。

3、企业决策要做到知已知彼

你不知道你的市场在哪里，不知道你的竞争对手在哪里，不知道你的敌人在哪里，你想赢得这个市场是不可能的。

“知已知彼，胜乃不殆”“知天知地，胜乃不穷”

4、企业用人原则：

——“用人不疑，疑人不用”——令之以文，齐之以武——士卒孰练，民从孰强——令民与上同意，上下同欲者胜——“道者令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危第六十七页，共七十三页。

5、人才观

1)