行销管道建设与管理

行銷管道建設與管理第一页，共四十七页。通過本次培訓，將有如下收穫：1、瞭解現代分銷管道管理的變化趨勢2、掌握分銷管道的設計與構建方法3、學會對管道實施有效管理的方法和技巧4、提高與經銷商協同促銷的能力第二页，共四十七页。第一部分分銷管道的定義和特點第三页，共四十七页。分銷管道的定義

肯迪夫和斯蒂爾的定義菲力浦·科特勒的定義美國市場行銷協會的定義

第四页，共四十七页。分銷管道的特點

每一條分銷管道的起點是生產者，終點是通過生產消費和個人生活消費能實質上改變商品的形狀、使用價值和價值的最後消費者或用戶西方國家的分銷管道是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成在商品從生產者流向最後消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移商品所有權一次第五页，共四十七页。分銷管道的職能

研究促銷接洽配合談判實體分銷融資風險承擔第六页，共四十七页。分銷管道的結構

直接分銷管道。直接分銷管道是產品從生產者流向最後消費者或用戶的過程中不經過任何中間商的分銷管道，即由生產者將其產品直接銷售給最後消費者或用戶（生產者→最後消費者或用戶）。間接分銷管道。間接分銷管道是產品從生產者流向最後消費者或用戶的過程中經過若干中間商轉手的分銷管道。多管道分銷。通過多條管道將相同的產品送到不同市場和相同市場第七页，共四十七页。西方國家製造商的分銷戰略

密集分銷選擇分銷獨家分銷

第八页，共四十七页。第二部分管道系統的管理第九页，共四十七页。選擇中間商

為了實現企業的市場行銷目標，各企業都須招募合格的中間商來從事管道分銷活動，從而成為企業產品分銷管道的一個成員。不同的企業，其招募能力也不相同。有些企業可以毫不費勁地找到特定的商店加入其管道中，這主要是由於該企業享有盛譽，或其產品有大利可賺。另一個極端現象是生產者必須費盡心思才能招到期望數量的中間商。

第十页，共四十七页。選擇條件

中間商的市場範圍中間商的產品政策中間商的地理區位優勢中間商的產品知識預期合作程度中間商的財務狀況及管理水準中間商的促銷政策和技術中間商的綜合服務能力第十一页，共四十七页。使用中間商商標與使用生產商商標

在分銷管道決策中的另一個重要問題是商標決策，也就是：使用製造廠自己的產品商標呢，還是使用中間商的商標？大型零售商銷售產品時，往往使用自己的商標。第十二页，共四十七页。使用代理中間商

選擇代理中間商的優點選擇代理中間商的缺點第十三页，共四十七页。確定中間商特定的行銷工作

每家廠商將其產品運銷至目標市場時，必須面對一定程式的行銷工作，而中間商的任務並不在於增加這些工作的數量，而在於如何更有效地去完成其應做的工作。如果把分銷管道看成是一連串行銷工作的組合，而不單純是一連串商業組織結構，由此可明顯看出每家廠商都面臨著一大批分銷管道的選擇。

第十四页，共四十七页。管道衝突與管理

在選擇了分銷管道模式和確定了具體的中間商以後，企業還需對分銷管道進行管理，即企業應規定中間商的權利和義務，對中間商經常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷管道進行調整。第十五页，共四十七页。管道對象的權利和義務

價格政策買賣條件中間商的地區權利雙方應提供的特定服務內容

第十六页，共四十七页。管道系統的動力

力量與領導--為了管道有效地發揮其職能，各中間商之間的作業必須協調。生產商的力量--汽車、軟性飲料、專利藥品、牙膏、電視機與照相機等，全都是製造商控制的產品。中間商的力量--近年來,大的零售商已採用較為先進的推銷方法。

第十七页，共四十七页。管道衝突的管理

促進合作通常是消除衝突的方法，要獲得成功，管道的領導人及其他成員必須認識管道是一個體系，即認識到一個成員的行動常常會對增進或阻礙其他成員達到目標產生很大的影響。其次，企業必須設法注視管道中的衝突，發現實際問題或潛在的問題所在。最後，企業必須設計解決衝突的策略。

第十八页，共四十七页。激勵管道成員

開展促銷活動資金支助協助中間商搞好經營管理，提高行銷業績提供情報與中間商結成長期的夥伴關係第十九页，共四十七页。評估管道成員

第一種測量方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，並以整個群體的升降百分比作為評價標準。第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區的銷售測量分析所設立的配額相比較。

第二十页，共四十七页。管道改進決策

增加或減少某些管道成員增加或減少某些市場行銷管道改進和修正整個市場行銷系統解決管道改進問題的概念性研究第二十一页，共四十七页。第三部分影響管道選擇的因素第二十二页，共四十七页。影響管道選擇的六大因素

市場產品組織中間商競爭者環境第二十三页，共四十七页。市場因素

潛在顧客的狀況市場的地區性消費者購買習慣商品的季節性競爭性商品銷售量的大小第二十四页，共四十七页。商品因素

價格大小體積與重量時尚性技術性和售後服務產品數量產品市場壽命週期新產品

第二十五页，共四十七页。競爭者

一般地說，製造商要儘量避免和競爭者使用一樣的分銷管道。如果競爭者使用和控制著傳統的管道，製造商就應當使用其他不同的管道或途徑推銷其產品。

第二十六页，共四十七页。製造商製造商（公司）的產品組合（Productmix）情況製造商（公司）能否控制分銷管道

第二十七页，共四十七页。環境因素

社會文化環境經濟環境競爭環境

第二十八页，共四十七页。尋求合適的管道

潛在銷量之比較配銷成本之比較配銷利益之比較投資報酬之比較經濟優勢之比較第二十九页，共四十七页。第四部分企業行銷管道的新變革第三十页，共四十七页。管道變革的趨勢管道組成結構：由金字塔式向扁平化方向轉變管道管理中心：由以總經銷商為中心，變為以終端市場為中心管道成員關係：由交易型向關聯式轉變管道重心：由大城市向地、縣市場下沉管道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢方法

第三十一页，共四十七页。以全心全意為顧客服務為宗旨，將管道中心從分銷商轉移到顧客重新審查、制定管道策略和戰略重新制定管道策略，完善管道管理（一）

第三十二页，共四十七页。重新制定管道策略，完善管道管理（二）

保持管道策略與企業目標及內外環境的一致有步驟、分階段地推進電子化進程第三十三页，共四十七页。建立有效的客戶關係管理系統

對現有分銷商進行分類管理重新確定客戶檔案建立資訊中心，形成一套較為完善的資訊收集、回饋、整理和處理運作體系第三十四页，共四十七页。建立自己專有的銷售管道和網路

慎重選擇經銷商，合理設置二級批發商加強對經銷商和二級批發商的培訓建立專業的管道與網路開發隊伍

第三十五页，共四十七页。第五部分使管道穩定高效的幾種策略第三十六页，共四十七页。什麼是黃金通道？所謂黃金通道，是指在實際的管道建設過程中，建立起一套標準的、統一的、科學的、系統的、穩定的、高效的分銷網路，使管道的各個重要元素，進入一種高效的利益平衡狀態，並以企業的產品分銷為核心，形成一個超速運轉的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程中，使管道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升管道競爭力。不但穩定，而且高效，是黃金通道獨有的特色。

第三十七页，共四十七页。管道創新－－黃金通道的潤滑劑

傳統分銷管道，已不能完全滿足企業的分銷使命細分化的競爭，要求通路必須細密順暢扁平化的快速流通，已是大勢所趨

第三十八页，共四十七页。合適的，才是最好的

制定合適的管道戰略保守極左派避免無謂的管道衝突避免管道束縛第三十九页，共四十七页。通路增值－－穩定發展的興奮劑

戰略決定戰術長期的利益支持建立起一個利益共同體

第四十页，共四十七页。重視終端－－黃金通道的安慰劑

注意力轉移法終端生動化最終的用戶滿意第四十一页，共四十七页。第四十二页，共四十七页。管道細分－－與時俱進的穩定劑對零售管道進行分類整理多條腿走路

第四十三页，共四十七页。強大的品牌力量

強大的品牌力，不僅為賣進分銷提供了很好的基礎條件，使銷售代表拓展一個市場，建立一方管道更為得心應手，同時，分銷商也會因為正在分銷“名牌產品”而感到驕傲和自豪，他們也更願意推廣這些產品，因為他們始終相信，這些產品能成為他們的真正的利潤增長點，哪怕這僅僅是個希望，很多分銷商也會因為強大的品牌力而大力追捧。

第四十四页，共四十七页。謝謝！第四十五页，共四十七页。谢谢2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十六页，共四十七页。内容总结行銷管道建設與管理。西方國家的分銷管道是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成。在商品從生產者流向最後消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移商品所有權一次。通過多條管道將相同的產品送到不同市場和相同市場。使用中間商商標與使用生產商商標。中