移动MM营销部署

2011年市场部广东移动MM营销部署第一页，共三十四页。MM营销总体思路以品牌融合为统领品牌目标用户融合品牌价值诉求融合品牌业务应用融合以渠道转型为依托以校园营销为抓手终端渠道协同发展自有渠道全面覆盖社会渠道高效运营与“关爱校园”结合与“数字校园”结合与“文化校园”结合与“创业校园”结合第二页，共三十四页。目录1以品牌融合为统领2以渠道转型为依托3以校园营销为抓手第三页，共三十四页。全球通目标人群过往全球通的客户重点人群传统商务人群讲究身份感和商务形象对高价位的敏感性低已取得了事业上的成功经常出差，以语音为主新商务精英人群讲究进取、创新和个性化乐于为新科技付出高溢价还处在事业奋斗的路上经常出差或旅游，除语音外、短信和手机上网等一些新业务他们也十分看重中高端商务人群未来全球通的主力军第四页，共三十四页。他们共同的价值观热衷社交活动积极向上，享受生活乐于追求新体验新商务精英更广泛的人际交往对圈层价值的看重对自我价值的肯定对周围世界的掌控传统商务人群赢得信赖，我能第五页，共三十四页。信赖社会的信赖事业的信赖朋友的信赖家庭的信赖亲情关怀资源获取生活规划信赖的体现高效工作便捷沟通丰富资讯身份凸显兴趣交流卓见分享爱心奉献社会中坚人生楷模第六页，共三十四页。MM助力全球通客户赢得信赖以“助力全球通客户赢得事业、家庭、朋友、社会信赖”为方向，一方面在现有MM应用中挑选符合该方向的应用，另一方面推出新的应用，与品牌推广相结合，在品牌形象包装下融合营销。高效工作便捷沟通亲情关怀兴趣交流爱心奉献……整合现有应用我计划2010桌面日历提醒快捷办公二合一360手机卫士

……开发新的应用电话会议一键通社交雷达资讯大全爱心指数

……第七页，共三十四页。动感地带目标客户中学生大学生技能型打工青年知识型办公白领具有学习属性的90后具有社会属性的85后1998198512岁25岁18岁23岁19921987关注角度：我是怎样的？心理需求：个人成长表达方式：更趋感性化产品需求：倾向于满足有趣好玩和娱乐化的应用关注角度：别人、社会、世界是怎样的？心理需求：社会成长表达方式：从感性过渡到理性产品需求：倾向于满足个人发展和实效性的应用主题倾向：创意与成长主题倾向：挑战与机会第八页，共三十四页。动感地带品牌价值取向Enjoythenext下一个，更精彩让年轻人通过移动互联网感受到动感地带时尚、探索、好玩的生活消费者需求品牌倡导价值品牌价值在于满足消费者发现和获取“未知事物”的渴求品牌诉求M-zone人都是型动派只有在移动的过程中，才能体验移动互联网第九页，共三十四页。动感地带客户需求EnjoythenextMZONE关注个人成长的90后（学生）关注社会成长的85后（社会青年）共性需求共性需求音乐运动阅读交友MM应用方案MM为你找到更好的音乐和娱乐，球赛实时转播更精彩，掌上图书馆让小说和资讯随身携带，随时随地分享139说客。差异需求个性需求学习性、创意性的感受成就性、发展性的感受MM应用方案中学生的考题汇编、学生学习辅导资料等产品酷图、搞怪型应用创意型游戏再教育类产品，如单词复习、英语听力训练等生活资讯类应用，如吃喝玩乐信息。挑战型游戏第十页，共三十四页。MM助力动感地带客户找到“下一个”以“助力动感地带客户找到下一个”为方向，一方面在现有MM应用中挑选符合该方向的应用，另一方面推出新的应用，与品牌推广相结合，在品牌形象包装下融合营销。下一个挑战下一个娱乐下一个创意下一个聚会……整合现有应用精品游戏经典音乐个性主题

星座宝典

……开发新的应用缘分对对碰萌人梦语吃喝玩乐随身学习

……第十一页，共三十四页。目录1以品牌融合为统领2以渠道转型为依托3以校园营销为抓手第十二页，共三十四页。通过MM全渠道整合营销推广，促进渠道转型终端厂商开展G3手机创新工程自有渠道提升自有渠道效能社会渠道促进社会渠道转型定制战略合作，提升终端吸引力适度政策倾斜，有效促进客户业务体验加强融合营销，增强终端销售过程中业务推广完善体验营销平台，提升数据业务销售推广MM，促进终端+数据业务融合营销复制自营渠道推广MM成功经验，促进社会渠道效能提升完善社会渠道人员激励机制整合根据徐龙总经理半年工作报告中“创新一套推广模式”“加快MM的全网运营销售”的指导精神，制定整合全渠道“上（手机终端厂家）、中（自有渠道）、下（社会渠道）游”价值的战略方针，促进渠道转型，实现价值提升。第十三页，共三十四页。MM主题G3手机创新工程效能分析战略合作及政策优惠将提高终端厂商参与积极性，将极大促进G3手机性能的提升，同时销售过程中的业务体验推广也将有效促进G3客户的有效捆绑，真正实现以内置MM应用增强G3手机软实力，以G3手机销量带动MM业务规模发展的目标。三大举措1、定制战略合作：重点联合诺基亚、三星、多普达、摩托罗拉等一线终端厂商，定制开发具备时尚外观、卓越性能的主题终端。2、适度政策倾斜：推动数据部提升MM客户端的适配机型数量，并适当给予MM主题终端额外补贴优惠，有效促进客户业务体验。3、加强融合营销：优化全渠道G3手机销售流程及酬金激励政策，通过手机专家库演示以及手机营销代表MM业务推荐，增强终端销售过程中业务推广。以满足中高端客户多元化数据业务应用需求为出发点，通过预置MM客户端丰富G3手机内涵，提升终端销量的同时推动数据业务的应用推广，实现从终端业务分离推广模式向终端业务融合营销模式的转换第十四页，共三十四页。自有渠道：MM推广与自有营业厅效能提升相结合体验营销支撑优化围绕客户到厅、客户等待、业务办理的全触点，总结客户典型行为，模拟体验场景，规划MM体验流程围绕MM核心业务卖点和手机终端的适配，编制营销推广的操作手册，为一线提供指引整合现有的数据业务、手机专家库等体验营销系统，优化人机互动界面，为一线提供系统支撑MM专区建设覆盖重点自营厅和合作伙伴（下游）的重要网点，增强渠道的营销推广能力，加快MM推广落地通过统一的VI展示，提升MM传播在渠道可见性通过MM专区建设，在现有数据业务、G体验专区中整合建设，支撑融合营销效果示例客户到厅客户等待办理业务终端销售您可以使用MM快速办理业务。您等候的时候可以用MM看会书，打打游戏。《前台》《导购》《营销代表》您回家了，也可以用MM一些业务。《购机销售》我们为您的手机预装了MM，可以下载软件，装备手机。终端预装推荐办理引导体验业务分流同屏演示精品体验热门推荐体验流程MM一站式营销客户触点分析以MM整合推广为契机，以数据业务和终端销售为抓手，通过体验营销流程优化，体验推广专区的的融合，提升自有营业厅效能第十五页，共三十四页。社会渠道：MM推广与社会渠道转型相结合联合渠道合作商开展热销机型预置MM客户端统一社会渠道MM宣传专柜设计指导社会渠道MM宣传专区建设培训社会渠道MM宣传专区专员推广MM体验营销平台以客户应用体验为核心，建立全套MM业务客户体验流程预置MM行动MM专区覆盖体验平台推广预置MM行动渠道全渗透MM专区覆盖体验平台推广MM推广与社会渠道转型相结合以MM整合推广为契机，拓展社会渠道新的利润增长点，促进社会渠道由传统售卡型向增值产品销售型转型第十六页，共三十四页。社会渠道：依托创“薪”联盟，提高人员激励依托创“薪”联盟，提高人员激励通过创“薪”联盟平台，发展“自营渠道推广专员”及“社会渠道十万种子”各市场推广专员根据自身推广的渠道特性，选取该手机终端用户有吸引力的MM应用商品进行推荐。全员代理平台会根据各市场推广专员推荐适配手机用户推广使用，根据各市场专员的推荐结果，结算相应业务酬金发展自营渠道推广专员发展社会渠道十万种子壮大专员队伍发送推荐短信发送推荐短信第十七页，共三十四页。关键举措：MM全渠道营销关键措施总结1渠道覆盖是基础，专区运营是核心，一线激励是关键全渠道MM推广科学营销推广流程：数据业务推广具备一定专业性和小众性，需要公司产品部门，能够以客户行为特征为基础，结合产品卖点，总结出科学的营销推广流程，帮助渠道去推广；能够提供完善的支撑系统帮助渠道简单化实现销售。完善服务支撑体系全方位客户体验流程：由业务部门统一设计一套“围绕客户到厅、客户等待、业务办理”的全触点体验流程，总结客户典型行为，模拟体验场景，规划体验流程。提供MM的相关技术支撑、技术端业务培训材料；建立业务督导团队，完善培训服务；提炼产品卖点、制定销售流程模板，制作销售宝典；定期汇总营销策略方案，完善MM业务知识库，保障信息畅顺；丰富产品宣传物料，满足合作门店营销传播需求；完善数据通报机制，保障数据支撑的实时性及准确性。第十八页，共三十四页。关键举措：MM全渠道营销关键措施总结2渠道覆盖是基础，专区运营是核心，一线激励是关键全渠道MM推广统一VI

借助统一的VI才能实现MM业务推广在渠道的快速落地，才能营造统一的推广形象。渠道激励通过渠道及终端激励政策，提高渠道推广积极性；软硬件都不能直接形成生产力，只有人才能最终促成销售，一线人员形成最具执行力的推广渠道。第十九页，共三十四页。目录1以品牌融合为统领2以渠道转型为依托3以校园营销为抓手第二十页，共三十四页。以四大系列校园营销活动为基础，在“关爱校园”、“数字校园”、“文化校园”、“创业校园”中加入MM营销元素，从品牌推广、应用推广、终端融合、营销回馈四个方面开展十一项MM校园营销活动。MM创业铸精英橙人型动拓新人校园文化秀精彩MM平台更精彩WLAN免费满校园驻校服务迎新人报到关怀遍全程MM型动体验计划锦绣前程送新机邮寄套卡报金榜暑期伴侣乐翻天校园MM创业精英大赛、创业行动讲座结合“创薪联盟”，形成用户的自我传播机制结合迎新晚会/校园音乐会/校园篮球赛宣传MM品牌以明星应用为主打，丰富学生客户使用体验推广校园WLAN，登录页宣传MM平台结合入学期间开展的驻校服务活动宣传MM品牌结合新生报到关怀活动宣传MM品牌学生下载客户端、参与购买MM商品给予话费奖励为新生提供优惠的G3终端礼包，终端预置MM平台向新生赠送卡发送MM宣传彩信，吸引学生使用针对使用相关业务的用户，推广相应类型的MM应用关爱校园数字校园文化校园创业校园MM品牌推广MM应用推广MM终端融合MM营销回馈MM校园营销推广部署四大系列校园营销活动加强MM营销活动与校园营销内容的结合通过四方面开展MM营销第二十一页，共三十四页。“MM品牌推广”部署结合四大系列校园营销活动，开展六项MM品牌推广活动：通过发放MM宣传彩信，制作MM迎新物料（接站牌、驻校横幅、帐篷等）、WLAN网页宣传、赞助校园活动、组织MM创业型动等方式宣传MM品牌、持续提升MM品牌知名度。校园文化秀精彩（文化校园）结合迎新晚会、校园音乐会、校园篮球赛、开展MM品牌文化活动；123WLAN免费满校园（数字校园）高校学生免费体验WLAN活动期间WLAN校园登录页面加入MM品牌宣传；45MM创业铸精英（创业校园）打造“MM创业型动”学生创业平台，为学生提供创业实践机会，进一步深化MM品牌内涵。6资源低效感知不佳邮寄套卡报金榜（关爱校园）针对暑期向录取新生赠送的动感地带卡发放MM宣传彩信，吸引学生下载客户端及参与购买MM商品（书城、视频、游戏等）等活动。报道关怀迎全程（关爱校园）结合新生报到接送通过接站牌、横幅、广告牌等宣传MM品牌。驻校服务迎新人（关爱校园）结合开学期间开展的驻校服务活动，通过横幅、广告牌、帐篷等宣传MM品牌。第二十二页，共三十四页。活动目的：以MM校园应用为主打，丰富学生客户使用体验。活动时间：9-12月活动内容：免费体验：高校学生免费下载、体验MM校园明星应用推荐有奖：加强MM互动，成功推荐MM应用，互荐双方均获得动感地带M值或移动积分奖励。MM校园应用体验活动目的：以MM互动应用为主打，加强校企互动，加强MM影响力。活动时间：9-12月活动内容：MM推广激励：通过组织MM推广竞赛、发放虚拟酬金（创“薪”联盟）等方式激励团队成员橙人型动拓新人活动目的：以MM生活娱乐应用为主打，针对12580学生客户使用习惯，提供契合用户需求的MM应用推广活动时间：9-12月活动内容：免费体验：针对暑期使用12580业务的用户（生活伴侣、电影伴侣、旅游伴侣、健康伴侣等），推广相应类型的MM应用暑期伴侣乐翻天“MM应用推广”部署以契合学生用户需求的生活娱乐型MM应用、加强学生互动交流的互动型MM应用、丰富学校日常生活的校园型MM应用为发力点，大力推进MM。关爱校园文化校园数字校园第二十三页，共三十四页。活动时间：9月-10月活动内容：G3学生手机礼包（关爱校园）：在全省定制终端库选择3～5款G3手机开展新生专享0元购，并随终端发送MM使用指南，引导用户下载MM。G3终端预置MM（关爱校园）：安排在手机厂家的适配手机中批量内置MM手机客户端软件，客户可直接通过内置客户端使用MM业务。通过将MM平台预置在G3定制终端中，使营销节点迁移，占领用户营销的第一界面，发挥MM与G3终端的协同优势，提升MM市场份额。“MM终端融合”部署第二十四页，共三十四页。活动目的：通过下载使用MM返话费等激励活动，引学生下载客户端，并参与购买MM商品（书城、视频、游戏、软件等）。活动时间：8-12月活动内容：装机体验（关爱校园）：邮寄赠卡客户成功下载、安装登陆MM客户端，且成功下载一个应用，即可在活动结束次次月获得5元话费奖励。购买体验（关爱校园）：邮寄赠卡客户在MM客户端购买书城、视频等商品，在购买日当天可获得2元话费奖励。单个客户当月奖励10元封顶，话费在活动结束次次月充入客户手机账户中。开展“MM型动计划”，以下载MM送话费、使用MM返话费等模式培养学生用户使用习惯。“MM营销回馈”部署第二十五页，共三十四页。各市公司工作要求积极落实以动感地带为主的品牌联合营销工作；参考全省统一传播工作内容，制定本地传播推广计划，宣传物料和传播方案将于近期下发。在自有营业厅、合作厅及其他实体渠道，灵活开展本地传播工作，合力推广MM业务加强对校园、影院、网吧等目标用户聚集地进行集中、密集性宣传快速在营业厅布置MM业务体验下载平台制定终端渠道MM业务激活激励考核机制，保障业务发展健康度

渠道拓展拓展卖场等渠道，激励客户进行手机客户端下载和应用体验

营销活动认真做好全省营销活动在本地的执行工作负责组织本地业务及客服人员的培训，做好营销活动的一线客服工作根据下发的已适配的机型列表，利用经分系统，与终端营销相结合开展精确营销积极开展常态化节日营销切实利用飞信、139邮箱的互联网渠道优势，针对性推广MM；与重点业务开展联合营销工作，积累“一站式”业务销售经验，培养客户通过MM下载内容和业务的习惯具体工作要求推广传播联合营销第二十六页，共三十四页。校园MM活动的工作要求时间：9-12月“校园三宝”：动感地带用户、飞信班级群、MM创业者和使用者要求：通过迎新促销、摆摊设点，借助动感地带校园活动、动漫游戏大赛和本地现有资源，将MM产品和业务打包，搭载进入“211”高校以及创业需求量大的学校落地以阶段性的MM线下沙龙、百家讲坛、培训等活动造势、吸引人气；以常态化的线上培训和参赛为主要渠道，拓展开发者结合实际，以小额奖励（创业U盘、开发包、MM玩具等）发展线下骨干，作为MM推广达人，实现“病毒式”传播时间：8月底前要求：联合本地团委，确定具体执行团队联系本地高校活动，包括活动时间、场所、方案确定MM宣传计划和传播媒体：校内网、BBS、广播站、板报、报刊亭；本地热门网站，以漂浮广告、对联广告、通栏广告等。提前1周预热，做好入校准备，包括物料制作、礼品采购等结合MM创业型动，在动感地带校园营业厅、摆摊设点，为学生提供暑期实践机会，同时提前为创业活动进行预热。落地筹备落地开展第二十七页，共三十四页。附：增值业务不规范订购关系清理工作部署第二十八页，共三十四页。由于部分地区存在部分通过不规范营销手段发展的数据、集团业务，客户通过“0000”统一查询和退订进行全量查询后，容易引发客户的集中投诉和高度不满，进而可能造成严重的负面影响。为此，省公司在总部统一安排下，开展彻底清理存量不规范的增值业务订购关系项目，以确保透明消费服务举措平稳实施，并为下一步开展全面的传播工作打好基础。7月中旬发布了《关于清理部分不规范增值业务订购关系的通知》，要求各地市进行逐一梳理、核实清理。一、工作要求第二十九页，共三十四页。二、存在问题个别地市公司重视程度不够1

个别地市未按照要求，及时反馈清理工作进度，未提交清理工作报告；多数地市虽提交报告，但仅限于反馈“完全符合规范，无需清理”，未说明“是否成立工作组”“工作开展模式如何”等实质内容。第一阶段实际清理量不多2

第一阶段，全省21个地市，仅有6个地市公司反馈存在“不规范订购关系”，且总量仅为51万，与项目开展前预期清理数量有较大差距，存在清理不完全，客户投诉的风险；针对已反馈“符合规范，无需清理”的