国际市场促销营销知识培训教案

第六章国际市场营销市场营销的基本概念国际市场营销战略及其规划国际市场细分与目标市场选择企业从事国际营销的原因及方式国际产品市场营销国际市场营销第一节市场营销的基本概念二、市场营销的主要方法一、市场营销的定义

Addyourtitleinhere1、市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

市场=人+购买欲望+购买力2、市场营销：是个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身需要和欲望的社会管理过程。

基本出发点：满足需求手段：交换一、市场营销的定义

二、市场营销的主要方法1、市场营销的核心概念需求、欲望和需求需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换市场市场营销和市场营销者二、市场营销的主要方法2、市场营销的基本观念（1）生产观念：供不应求，企业生产什么就销售什么（2）产品观念：强调产品质量，忽略顾客需求（3）推销观念：加强对产品的宣传（4）市场营销观念：以满足消费者需求为中心（5）社会营销观念：消费者个人需求+社会利益推销观念与市场营销观念的对比出发点焦点

手段目的推销观念市场营销观念扩大消费者需求创造利润推销和促销工厂产品成本满足消费者需求创造利润协调市场营销顾客需求目标市场1234

分析市场机会

研究和选择目标市场

拟定市场营销组合

组织、执行和控制市场营销3、市场营销过程4、市场需求在企业经营中的作用营销管理是核心职能，实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能生产管理、人力资源管理、财务管理均属于辅助职能实质：顾客需求管理，由内至外，内外结合第二节国际市场营销战略及其规划二、国际市场营销战略规划过程一、国际市场营销的基本概念

Addyourtitleinhere一、国际营销的基本观念1、含义：跨越国界的市场营销活动2、与国内营销的异同相同点：（1）任务（2）目的及手段区别：（1）环境不同（2）可控因素（3）管理难度多国协调和控制二、国际市场战略规划过程（一）国际营销观念的演进1、市场延伸观念2、多国市场观念3、全球营销观念竞争战略（二）国际市场营销战略的基本类型国际化程度市场扩展与定位国际化营销战略集中化战略产品竞争战略多国化营销战略区域集中化战略市场竞争战略全球化营销战略市场集中化战略企业形象战略多元化战略（三）国际营销战略规划1、市场营销战略规划（1）市场营销战略：营销目标+行动方案（2）市场营销战略规划（战略的书面表达）确定营销方案+执行方案+控制过程1、市场营销战略规划（1）市场营销战略：营销目标+方法，步骤（2）市场营销战略规划确定营销方案+执行方案+控制过程（三）国际营销战略规划2、国际市场营销战略过程（1）企业任务（2）外部环境分析（3）内部环境分析（4）确定目标（5）确定营销战略与目标市场（6）制定计划（7）执行控制（8）反馈与控制第三节国际市场细分与目标市场选择二、国际市场宏观细分一、目标市场与市场细分

Addyourtitleinhere三、国际市场微观细分四、目标营销策略一、目标市场和市场细分1、目标市场（1）含义（2）目标市场选择的五个条件：

A.市场容量

B.企业具备竞争能力

C.有或者可以建立分销渠道

D.需求变化的方向与新产品开发政策与能力相适应

E.建立有效的市场调研的信息网络一、目标市场和市场细分2、市场细分（1）含义（2）基础：顾客需求的差异性理论同质市场异质市场3、国际市场细分（1）宏观细分（2）微观细分12345确定细分标准

划分子市场了解每个子市场对企业资源条件的要求

分析子市场

综合评估，选择最易进入的子市场二、国际市场宏观细分1、国际市场细分过程二、国际市场宏观细分2、国际市场细分标准（1）地理位置（2）经济发展水平（3）社会文化差异（4）组合分析法里兹克拉教授提出从三个角度（国家潜力、竞争力和风险）对国际市场进行细分三、国际市场微观细分1、消费品市场的细分标准：（1）地理区域（2）人口统计（3）心理特征（4）购买行为2、工业品市场的细分标准（1）产品的用途（2）客户的规模（3）客户的区位三、国际市场微观细分3、微观细分的四个条件（原则）（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可实施行四、目标营销策略1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策略第四节企业从事国际营销的原因及方式二、企业进行国际营销的方式一、企业从事国际营销的原因

Addyourtitleinhere一、企业从事国际营销的原因避开竞争延长产品生命周期利润市场多元化国外市场潜量大实现规模经济效益绕开贸易壁垒投资进入企业进入国际市场的方式出口进入合同进入直接出口许可贸易直接投资与间接投资特许经营间接出口合同生产合资经营与独资经营工程承包合同第五节国际产品市场营销二、国际市场新产品开发一、产品营销的基本理论

Addyourtitleinhere三、国际产品市场进入模式与营销战略一、产品营销的基本理论产品整体概念附加利益有形特征核心效用一、产品营销的基本理论企业型新产品市场型新产品宏观控制型新产品技术型新产品新产品分类一、产品营销的基本理论衰退期成熟期成长期ClicktoaddTitle产品生命周期理论ClicktoaddTextClicktoaddText投入期一、产品营销的基本理论3、产品组合（1）基本概念A.产品项目

B.产品线

C.产品组合（2）四要素A.广度

B.长度

C.深度

D.密度（一致性）一、产品营销的基本理论4.产品差异化与多样化（1）产品差异化

A.差异化的四种途径：更好（性能），更新，更快（生产时间+送货上门的时间），更便宜

B.三种形式：领先的产品（核心）；卓越的经营（价格、促销、分销）；与顾客密切的联系（了解需求及作出反应）（2）产品多样化

A.同心多样化（开发生产类似产品）

B.纵向一体化（产品向产业链上、下游拓展）

C.复合多样化（开发和增加与现有产品完全不同的产品）二、国际市场新产品开发1、新产品开发程序（1）制定新产品战略（2）新产品组织（3）新产品构思（4）新产品评价（5）新产品商业化2、新产品战略二、国际市场新产品开发新产品战略的一般模式（1）保持地位战略（维持战略、防御战略、适应战略等）（仿制新产品）（2）革新战略（进攻或领先战略）（最终用途和技术革新，达到首创）（3）冒险战略（首创或创业战略）三、国际产品市场进入模式与营销战略1、直接延伸策略2、产品信息改变策略3、产品实体改变策略4、双重改变策略5、新产品开发策略市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术Do