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文档简介
业务篇第四册
FAB销售话术学习目标
学完本单元后,你应该能够找出产品的特性、功效和利益,并能运用在你销售产品时,以增加客户对产品的接受性。了解FAB的重要性
客户在购买产品时,并不是购买产品本身,而是为了这产品能提供舒适、方便、安全等益处。所以,业务员要很清楚的知道,其所销售的产品有何与众不同的特性,它能带给客户什么利益,那才是我们的卖点。
FAB的定义
一.产品的特性:说明产品与众不同的特征或优点。
每一种产品有很多的属性,有些属性是跟其它竞争品或替代品相同的,我们称之为「通性」;有些属性则是本产品所独有的,我们就称之为「特性」。我们在推销时要说明产品具有那些不一样的特性。
二.产品的功效:
说明产品的特性会发挥什么用处。
「功效」是在说明「特性」所具有的作用或功能,它是在阐述「特性」的内涵意义,说其功用。
三.产品的利益:
说明产品的功效能替客户带来什么好处。
顾客购买商品是为了得到「解决问题」或「满足需求」的好处,因此,业务员必须要把产品的特性与功效,站在客户的立场,转化成满足顾客需求的利益。
壹.如何寻找产品的FAB
一.资料来源:
(一).产品的说明书
产品的说明书是在介绍该产品的基本特性和功能,所以我们可以从中,找到基本资料加以运用。
(二).和竞争品牌的比较
把我们的产品和竞争品牌做一客观的比较,找出其中的异、同点加以运用。
(三).从店老板或消费者等口中询得
许多巧妙的特性只有使用者才知道,所以由他们的口中,往往能得知意想不到的用处。
(四).业务员自身观察。
发挥自己的想象力和创造力,找出特殊的优点。
二.那些事项会影响FAB:
(一).产品本身:品质、包装、尺寸、原物料等。
(二).交易条件:付款条件、价格、促销、送货等。
(三).业务代表:可靠性、客情、服务、专业知识等。
(四).公司:形象、策略、宗旨、广告等。
(五).相关人员:送货员、会计、生产人员等。
三.对产品本身可从那些角度去想:
(一).安全性:
产品对顾客的安全性有何贡献,如卫生可靠、品质优良等。
(二).效能性:
产品给顾客发挥预期的功效,如解渴、可口、充饥等。
(三).外表性:
产品的造型耐看、美观、实用等。
(四).舒适性:
产品带给人愉快舒服的感觉,以食品而言,往往须透过广告的塑造,来传达欢乐、亲蜜等的感觉。
(五).方便性:
产品易于使用,带给顾客方便、省时,如铝铂包轻便易携带。
(六).经济性:
更便宜、更省钱、更赚钱等,如多了一倍,价格不变。
(七).耐用性:
可持续提供利益时效长久,如大包装、高容量、更长的保存期限。
贰.FAB范列
一.一般说词及FAB说词之比较:一
般
说
词FAB
说
词这种衬衣是由纯麻纱织成的。因为这件衬衣是由纯麻纱制成,您在炎夏的天气下穿起来,格外的清爽。这是一个不用电池的太阳能电算机。这是一个不必用电池也能运算的太阳能计算器,只要有微弱的灯光就可以计算,您不必担心电池是否有电,并可节省购买电池的费用和麻烦。这双运动鞋是配合慢跑的力学结构造形,而且以弹性极佳的泡棉垫底因为这双运动鞋的造型是配合慢跑力学结构造形,当然您穿著它慢跑时,舒适、贴地,且毫无束缚感。而泡棉垫底的弹性,使你轻步如云,跑来轻松且不易受伤。这辆跑车装有最新五段变速器,能够依不同路况调节而节省体力。因为这辆跑车装有五段变速器,您就能够依不同的路况变速,使你更有效的运用体力,好让你轻松的跑完长程距离也不疲倦。绿力蕃茄汁FAB推销法则:目标消费者特性F功效A利益B中老年人富含茄红素,多种人体所需微量元素抗氧防癌(前列腺、乳腺),防止心脑血管硬化对多种慢性疾病有预防和治疗效果健康长寿青年男性可与啤酒混合饮用顺滑爽口、口感好、不涨气、减少对酒精的吸收不易醉健康的饮用方法,不易长啤酒肚青年女性富含茄红素、多种维生素、果酸、植物纤维等减肥美容、美白肌肤、延缓人体衰老过程时尚新潮、更年青更漂亮、轻轻松松享受人生小孩(父母)富含人体所需的茄红素、多种维生素、果酸、植物纤维等补充儿童生长发育期所需之营养健康茁壮成长、更聪明漂亮二.FAB叙述词:
(一).我们可以把产品的介绍词连成一句有说服力的说词:
因为...(特性)...它可以...(功效)...对你而言...(利益)...。
例:因为晨光儿童专用奶粉内含钙、铁、维他命B2,它可以使你的小孩吸收更充份的营养,让他长得快又壮。
(二).当在使用时,可省去特征或功效,甚致颠倒使用,却不可漏掉「利益」。
例:1.它容易吸收,使您长得快又壮。
2.因为含有丰富的维他命B2、钙、铁,所以使您长得快又壮。
3.晨光儿童专用奶粉使您的宝贝长得快又壮,因为营养丰富,
含维他命B2、钙、铁。
叁.结
论
业务员常挂在口中的一句话是「这产品太贵了,不好卖」,其实只有当一种产品和其竞争产品比较下,不能找出特殊的利益时,价格才是问题。业务员应该去了解客户的需求,深入探讨他从销售我们产品能获得什么利益,进一步能指导他如何利用FAB来贩卖我们或其它的产品,使FAB成为你推销时的利器。
谢谢!市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文,文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文,文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文,文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述观点;01添加标题单击此处输入你的正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述观点;02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度(消费者的判别能力)纵向透明度(生产者的判别能力)无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己(新旧更替)睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值(产品Product)交付价值(渠道Place)体现价值(定价Price)宣传价值(宣传Promotion)用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料(4-6度)中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革,希望稳稳当当找到“保龄球效应”,找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走,还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者(净利润评估)降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去(比较不现实)能否潜在者拒绝在市场外降价后,对手会在何时跟进,会降到什么程度,这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着(追求差异化)是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上,后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为,有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象(提升知名度)加大企业的信任度,产生对企业的好感影响用户的决策,树立用户的偏好刺激消费的需求,公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色(是否别人也能用)有明
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