现代企业战略管理工具战略地图分析法

-111-现代企业战略管理工具战略地图分析法（1）解析：战略地图由\o"罗伯特·卡普兰"罗伯特·卡普兰（\o"RobertS.Kaplan"RobertS.Kaplan）和\o"戴维·诺顿"戴维·诺顿(\o"DavidP.Norton"DavidP.Norton)提出。他们是\o"平衡记分卡"平衡记分卡的创始人，在对实行\o"平衡计分卡"平衡计分卡的\o"企业"企业进行长期的指导和研究的过程中，两位大师发现，\o"企业"企业由于无法全面地描述\o"战略"战略，\o"管理者"管理者之间及管理者与\o"员工"员工之间无法\o"沟通"沟通，对\o"战略"战略无法达成共识。“平衡计分卡”只建立了一个战略框架，而缺乏对战略进行具体而\o"系统"系统、全面的描述。2004年1月，两位创始人的第三部著作《战略地图——化\o"无形资产"无形资产为有形成果》\o"出版"出版。战略地图是以平衡计分卡的四个层面目标（财务层面、客户层面、内部层面、学习与增长层面）为核心，通过分析这四个层面目标的相互关系而绘制的\o"企业战略"企业战略\o"因果关系图"因果关系图。战略地图的核心内容包括：企业通过运用人力资本、信息资本和组织资本等无形资产（学习与成长），才能创新和建立战略优势和效率（内部流程），进而使公司把特定价值带给市场（客户），从而实现股东价值（财务）。六步绘制企业战略地图：第一步，确定股东价值差距（财务层面），比如说股东期望五年之后销售收入能够达到五亿元，但是现在只达到一亿元，距离股东的价值预期还差四亿元，这个预期差就是企业的总体目标；第二步，调整客户价值主张（客户层面），要弥补股东价值差距，要实现四亿元销售额的增长，对现有的客户进行分析，调整你的客户价值主张。客户价值主张主要有四种：第一种是总成本最低，第二种价值主张强调产品创新和领导，第三种价值主张强调提供全面客户解决方案，第四种是系统锁定；第三步，确定价值提升时间表。针对五年实现四亿元股东价值差距的目标，要确定时间表，第一年提升多少，第二年、第三年多少，将提升的时间表确定下来；第四步，确定战略主题（内部流程层面），要找关键的流程，确定企业短期、中期、长期做什么事。有四个关键内部流程：运营管理流程、客户管理流程、创新流程、社会流程；第五步，提升战略准备度（学习和成长层面），分析企业现有无形资产的战略准备度，具备或者不具备支撑关键流程的能力，如果不具备，找出办法来予以提升，企业无形资产分为三类，人力资本、信息资本、组织资本；第六步，形成行动方案。根据前面确定的战略地图以及相对应的不同目标、指标和目标值，再来制定一系列的行动方案，配备资源，形成预算。战略地图绘制

战略地图开发的4个重要基础明确的战略描述明确的客户价值主张明确的关键价值创造流程明确的战略资产准备报告绘制战略地图，应把握的关键是什么？1、企业可持续发展的基础是无形资产–核心竞争力，而无形资产无法直接创造有形成果。创造企业未来价值的核心竞争力必须与企业战略协调一致，才能发挥作用。否则，企业在无形资产上的投资将会造成极大的浪费。企业绘制战略地图，关键是要找到将无形资产转化为有形成果的路径。2、绘制战略地图首先要建立起符合经营战略的财务指标和体现顾客价值主张的服务指标。在这两个纬度，尽量多设置一些成长性的指标，少设置一些维持性的指标。（2）案例分析：利兹大学的战略地图一、利兹大学背景\o"英国利兹大学"英国利兹大学以高\o"质量"质量的研究和教学闻名于世,在“英国大学首选指南”中被列为全英大学第二名,是全英最好的10所研究性大学之一,也是目前英国规模最大的大学之一,67%的课程教学\o"质量"质量被英国高等教育拨款委员会评为“一流”,所获得的企业\o"赞助"赞助在英国大学中名列榜首。该大学有35个科系,提供700多项本科学位课程,研究生学位课程也达330多项。优势专业包括机械工程、食品科学、商科、\o"心理学"心理学、牙医学、物理学、\o"计算机"计算机、通用工程、土木工程、机械与航空及制造工程、城乡规划、\o"商业"商业与管理研究等。2003年9月是\o"利兹大学"利兹大学在实施了一系列成功的扩张战略后的一个转折点。为了\o"保证"保证学校在英国乃至世界高等教育中处于领先地位,他们希望确定一个新的\o"发展战略"发展战略来指导大学的发展。为此,该校成立了专门小组,制订了大学发展的战略地图。二、利兹大学战略地图基本框架利兹大学战略地图由\o"愿景"愿景、目标、\o"价值观"价值观、\o"利益相关者"利益相关者和合作伙伴、关键主题(战略主题)、战略促动因子等六个部分组成,几乎涵盖了学校\o"发展战略"发展战略的主要内容。三、战略地图的绘制流程战略地图的绘制分为五个步骤:第一步,\o"设计组织"设计组织任务\o"系统"系统。这\o"需要"需要战略研究人员在内外\o"环境分析"环境分析(\o"SWOT"SWOT)的基础上弄清以下问题:学校的\o"客户"客户是谁?学校最主要的\o"产品"产品或\o"服务"服务是什么?学校的优势是什么?学校的基本信念和价值是什么?学校和社会的关系是否和谐?学校的教师和职员对于学校的意义何在(大学是否把他们视为宝贵的\o"财富"财富)

?在澄清了上述问题后,就可以进行\o"使命"使命、愿景和\o"价值观"价值观的初步描述。第二步,评估大学业务优先级别。在评估业务优先级别前,需要对大学的\o"利益相关者"利益相关者进行分析,主要是了解不同\o"利益群体"利益群体对于大学的价值主张,这将对战略中的价值、关键\o"战略措施"战略措施的选择等产生影响。之后就可以进行大学主要业务的优先级别评估了,评估的目的是为了在大学复杂多样的业务中区分出轻重缓急,这种评估为战略地图客户层面的目标实现提供了依据。第三步,确定大学的关键战略举措(关键主题)大学关键战略举措回答的问题是:大学如何“有所为有所不为”

?在利益相关者的价值主张上必须有哪些关键行动?大学战略的关键举措在本质上是对大学\o"竞争"竞争范围的确定,是大学使命和愿景的一个折射。现代大学的\o"职能"职能已覆盖教学、科研、社会服务三大范围,但是不同大学侧重不同、程度和层次不同为此需要根据自身的历史、\o"资源"资源等现实情况,剔除对自身发展不力的或无力的内容,根据优先级别的评估确定哪些是本校发展战略的关键主题,只有这些主题才是本大学发展战略的重点,所有的\o"资源"资源都应该集中使用于此。第四步,安排业务发展顺序。由于大学的发展重点会在不同时间段带来回报,因此从长远来说都需要予以关注,但是这并不意味着所有的发展重点在时间的推进上是同步的。在确定不同的战略主题后应该在各有关机构层面进行\o"精密"精密的\o"规划"规划,明确不同\o"战略重点"战略重点的推进和资源需求时间表,有条不紊地实施大学\o"发展战略"发展战略。第五步,进行\o"财务预测"财务预测和\o"模拟"模拟,绘制战略地图。成功的\o"战略实施"战略实施离不开细致的\o"财务预测"财务预测,因此需要对大学总体目标进行设定,主要关注整体的财务与非财务目标、各有关机构的主要\o"财务目标"财务目标等内容,同时需要对实现目标的资源需求进行\o"预测"预测和\o"模拟"模拟。之后,就可以按照常用的战略地图模板进行战略地图的绘制了。四、利兹大学战略地图的特点1.建立专门机构负责战略的制定和实施指导。有力的领导是\o"项目"项目的关键因素和战略成功实施的保障。为保证战略的制订和实施,利兹大学采取了以下措施:一是深刻理解战略的优先性,这将使\o"领导者"领导者能进行引导,发挥影响,这是战略可持续能力的基础。二是有效地生成战略的阶梯框架并赋予它意义,如把战略内容与整个大学的基本能力相联系。三是运用各种交流手段鼓励各层次成员积极思考并在各自的角色上创造差异。四是确保对于\o"战略思考"战略思考的\o"信息"信息都能以有用的、精确的和易于理解的方式呈现出来,以增强战略聚焦。2.以细化和可实施的分战略建立阶梯式战略目标体系。典型的战略地图由从平衡记分卡四个层面延伸出20-30个相互关联的指标组成,这些指标指明了关键变量间的因果关系。通过有选择的\o"目标设置"目标设置,战略地图目标体系就以阶梯化的可视方式呈现出来,使\o"员工"员工能清楚地认识不同战略目标的重要性、各目标之间的联系,找到自己在学校\o"战略实施"战略实施中的位置,了解自己的\o"工作职责"工作职责,范围以及自己工作与他人的关系,有条不紊推进战略实施。3.十分强调沟通的作用。为了保证\o"战略制定"战略制定的有效进行,\o"需要"需要就大学进行变革的原因与全体人员达成共识。副校长首先承担了这个\o"责任"责任,采用包括开放式会议、工作站、委员会、一对一交流、出版物、网站、网络对话、影视短片等多种形式,提供开放的交流渠道与教职员工进行了充分交流、对话,使大家了解面临的挑战,并且也了解教职员工愿意在一所什么样的学校工作,以使他们的意见充分在战略中得到体现。在利兹大学,这一过程持续了两三个月,最后达成了关于利兹大学成为世界一流学校的内涵以及实现的途径,为塑造新的\o"愿景"愿景打下了良好的基础。4.以极为简练的语言将大学发展战略目标浓缩于一张纸上。战略地图就是要把复杂的战略转化为一种清晰、易于理解和可具体操作的执行语言,并以极为简练的图示化形式呈现出来,指导思想是提高战略的可实施性。为了使教职工、学生和\o"利益相关者"利益相关者认识战略地图,首先要对影响目标的术语进行调整,使之通俗易懂,如用“利益相关者”和“合作伙伴”代替“\o"顾客"顾客”,这样更能说明大学与外部“\o"顾客"顾客”的关系。其次要在A4大小的纸上把组织内小部门的愿望和大部门的目标都呈现出来,就必须对各部门提出的事项进行评价,确定重中之重,当然这是十分困难的。战略地图提供了有用的工具,它从\o"战略措施"战略措施经过战略主题,再上升为表现利益相关者和合作伙伴的HYPERLINK"