谈判与推销之追踪跟进知识培训讲义

第一章

推销概述第二章寻找顾客第四章接近顾客第三章

约见顾客第五章商品推介第六章化解顾客异议第七章

促成交易第八章追踪跟进2%的销售是在第一次接洽后完成3%的销售是在第一次跟踪后完成5%的销售是在第二次跟踪后完成10%的销售是在第三次跟踪后完成80%的销售是在第4至11次跟踪后完成但是80%的客户经理在跟踪一次后不再进行第二次跟踪。美国专业营销人员协会统计报告显示跟进过程中遇到的问题跟的太紧了，客户烦；跟的太松了，丢了；打电话过去，客户情绪很难控制；上次说的很好，这次不需要了；客户说：“这边有结果给你打电话！”客户说：“我一定找你！”客户说：“我们最近没需求，1个月后再说。”客户说：“我们在和老总申请！”8.1.1真正的销售始于售后（1）销售是一个没有终点的航程（2）老顾客是最好的顾客：①留住老顾客可以节省推销费用及时间②老顾客比新顾客带来更多的收入和利润③获取顾客终生价值（3）真正的销售始于售后8.1推销后续相关事宜8.1.2友好地与购买方分手成交达成后，推销员要控制自己的情绪，保持一种友好、平静、理智的氛围，即使不成交也要保持这种氛围。同时，要及时致谢和话别，以免节外生枝。世界上最伟大的销售员乔·吉拉德在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。请回答如下问题：1、乔吉拉德为什么要给顾客写明信片？2、他的明信片和别人的明信片有哪些不同？3、他写的明信片对于他的推销有哪些帮助和作用？思考：8.1.3保持与顾客的定期联系方法一书面材料定期向客户发送一些相关信息：当你在阅读时，发现对客户有用的信息，发给客户，并且附上简短的说明，让客户感到贴心。获得客户的网络通讯方式：索要客户电子邮箱地址，定期向客户发送一些本公司的材料，包括新的产品、新的服务、活动信息等，以便客户及时了解你的公司情况。记住一些特殊的情况：在客户的生日、结婚纪念日、孩子生日、孩子毕业日等等重要日子的那天，要记住给客户发送一些祝福卡片，这能让客户感受到你的细心。方法二与客户面对面交流邀请客户参与事项：公司举办可能引起客户兴趣的重要活动，邀请客户参加。寄送请柬，并附上活动说明。在人群中找到你的客户：参加一些展示会或招聘会时，假如你的客户也在参加，要积极主动地去寻找他们。花几分钟和他们交流一。帮助你的客户：告诉你的客户，他们有任何困难需要帮助时，可以随时联系你。向客户寻求帮助：记住你的客户擅长的领域，当你在该领域有困难时，也可以寻求他们的帮助，但要适度。在你的职业团体或居住社区里保持活跃：尽量多地参与团体或社区的活动，这样可以增加你与客户面对面交流的机会。你可以选择在孩子的学校、年会活动、慈善活动等场合。方法三运用社交媒体保持联系在社交网站上与客户保持联系：可以在人人、微信、微博上与客户成为好友。当客户发表内容时，你可以及时评论或者点赞，当你和客户同时在线时，可以打个招呼。方法四给予客户物质礼物提供纪念品：在提供给客户的纪念品上，可以印有你的联系方式。比如钢笔、瓷器，一般最好选择客户能摆放在办公室或公司里的纪念品，这样客户经常可以看到，便可以达到比较好的联系效果。提供装裱好的相片或者绘画：这种礼物，客户一般都喜欢挂在办公室的墙上，有很强的装饰作用。不要忘记在相片或者画上出现有你的联系方式。8.2顾客抱怨的处理8.2.1正确处理顾客抱怨的意义（1）销售一位忠诚的顾客能为我们带来源源不断的销售，并带来新客源，请看以下数字：A平均消费40元/次*2次/周=每周消费80元B每周80元*4周/月=每月消费320元C每月320元*12月/年=每年消费3840元D每年3840元*20年=20年消费76800元E培养一位新顾客比留住一位老顾客所用的成本高出五倍！（2）广告效应优质的服务能带来高的知名度、美誉度，能为企业带来良好的口碑。据国际权威咨询公司“盖洛普”调查数据显示，一个人遭遇开心的事情时，会至少讲给_____个人知道。相反，一个人遭遇不开心的事情时，会至少讲给______人知道。当顾客对一家商店不满时，_____%的顾客会说出来，_____%的顾客会默默离去，其中______%的顾客永远不会再光临此家商店。从以上数据看出，企业声誉的重要性，优质的服务给顾客良好的口碑，给企业带来免费广告。劣质的服务，将带来不良后果。51149690（3）金字塔效应（4）责任重视顾客多方面需求，有效地预防、及时地处理顾客的抱怨事件，不仅对企业经营事关重大，同时也是每一个销售人员义不容辞的责任！8.2.2正确处理顾客抱怨的原则LAST原则L（listen）聆听：耐心聆听顾客抱怨，不争辩；A（apologize）致歉：对给顾客带来不愉快的购物体验道歉，但若事件本身自身无错，不要轻易讲“对不起，是我错了”这类话；S（satisfaction）满足顾客需求：能力范围内的满足，若不能，不要信口开河；T（thank）致谢：对顾客提出应改进的地方表示感谢，并希望再次光临。8.2.3正确处理顾客抱怨的方法告诉他们，你很了解他们的感受；听完整个经过：确定客户把所有事情都说出来了，不要插嘴。你可以提出问题，把事情弄得更清楚，同时找出可以令他们满意的做法。尽可能赞同他们的说法（绝对不要争辩或生气）；将顾客的抱怨记录下来；不要推卸责任：“这不是我的工作”，“他现在不在这儿”，“这种事有别人会负责”，这些答复顾客是绝对不会接受的；立刻解决。事情出了错，就应该有人立即去处理；达成一个解决的方案。如果可能的话，给客户一个选择的机会，告诉他们你打算怎么做，然后就去做！事情解决之后，用电话做后续追踪；可以的话，给顾客写一封信。用亲切、积极的态度解决问题，不仅令人尊敬三分，同时建立好声誉，并为长期关系奠定了扎实的基础。告诉客户，如果他们能简单写一、二句话，说明这次事情的解决经过，你会非常感激他。8.3客户管理8.3.1客户服务管理8.3.2客户信用管理8.3.3客户关系管理（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务（4）适合客户服务方式的转变（5）评价服务质量（1）客户信用调查的方法和内容（2）客户失信预警信息的类型（3）客户信用风险的动态控制（4）客户信用额度的调整方法（1）客户关系管理的主要内容（2）建立客户档案（3）CRM系统8.3.1客户服务管理（1）售前服务第一阶段：信息搜集客户信息的搜集：寻找客户单一客户具体性信息的搜集仔细分析客户的具体需求第二阶段：准备交流资料和可能的切入点第三阶段：初步交流（电话或拜访）第四阶段：拜访客户，进行交流，寻找突破口第五阶段：送样，试样，成功认证（2）售中服务第一阶段：单一产品，初步进入采购、生产正常程序第二阶段：成为主供应商，稳定供应第三阶段：加强交流，发现和客户共同创造新需求、新增长点，努力建立伙伴关系（3）售后服务售后服务的两个层面：客户一直在采购我们的产品，我们如何做好售后服务。几乎就是前两个过程的交替进行（售前、售中），做好服务升级。客户由于各类原因（行业转型、破产、兼并、清算等）而停止了与我方产品相关的产品的生产。（4）适合客户服务方式的转变由“被动服务”向“主动服务”转变由“重大轻小”向“大中小微并重”转变由“阶段性服务”向“全方位服务”转变（5）评价服务质量基于顾客的评价方法交易调查新顾客和流失顾客调查服务实绩评价顾客投诉问询记录整个市场调查基于企业的评价方法员工报告和调查神秘顾客暗查经营数据记录分析质量检查8.3.2客户信用管理（1）客户信用调查的方法和内容（2）客户失信预警信息的类型（3）客户信用风险的动态控制（4）客户信用额度的调整方法客户信用管理是指对客户信用风险进行识别、分析和评估并在此基础上有效地控制客户风险和用最经济合理的方法综合处理客户风险的管理活动。（1）客户信用调查的方法和内容信用调查方法：通过金融机构或银行对客户进行信用调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过行业组织进行调查；内部调查。信用调查内容：调查项目一般内容客户分类客户分类的方式有很多种，整理、分类客户档案客户基本信息包括成立日期、i名称、企业性质、注册资本、股东情况、经营范围、经营场所等经营管理信息公司治理结构（包括投资者、经营管理者），关联企业、对外投资、企业经营等情况客户财务信息资本实力、偿债能力、经营能力行业与经营环境行业发展政策、行业竞争程度、区域性行业信息、行业重大法律法规其他相关信息经济周期、公共政策、国际经济环境（2）客户失信预警信息的类型失信类型概念理解常见的信用风险原因法人信用从一个客户的合法性角度对其进行基本签约资格或履约能力的考察1.客户使用错误的法人名称、地址2.客户超出合法经营范围或常规业务范围3.注册资本不足或虚假出资财务信用从客户的财务能力及财务结构的合理性方面反映客户资信状况和偿还能力1.客户财务状况恶化2.客户的自身资金不足或负债比重过大3.客户经营困难，甚至倒闭破产品牌信用客户在产品品质、市场表现、企业声誉及服务质量等方面所表现出的履约能力1.客户不能及时正常供货2.客户产品品质降低3.客户的产品需求下降4.客户的关键竞争能力下降交易信用客户的交易行为的记录和考察反映出的客户的声誉程度1.客户惯性拖欠贷款，需要多次催促付款2.客户故意拖欠贷款，不到最后关头不付款3.客户恶意拖欠贷款，以赖账相威胁（3）客户信用风险的动态控制定期的客户资信调查经常性的监督检查客户信用等级的调整（4）客户信用额度的调整方法客户的信用状况信用额度调整办法付款及时且销量已经超过已有的信用额度的客户提高信用额度付款及时且销量有望超过已有的信用额度的客户提高信用额度付款基本及时且订货量平稳的客户维持信用额度订单量大但付款不及时的客户适当降低信用额度订单量远小于给定的信用额度的客户适当降低信用额度逾期帐款过多的客户暂时取消信用额度财务状况明显恶化的客户大幅度降低或取消信用额度8.3.3客户关系管理（1）客户关系管理的主要内容客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略。CS→CustomerSatisfaction顾客满意度品质/服务不满意满意期望期望表现表现=表现─期望影响客户关系的因素（2）建立客户档案客户档案是指有关客户情况的档案资料，是反映客户本身及与客户关系有关的商业流程的所有信息的和。包括客户的基本状况、市场潜力、经营发展方向、财务信用能力、产品竞争力等有关客户的方方面面。建立客户档案的目的缩减销售周期和销售成本，有效规避市场风险，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过提高、改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度来改善企业的经营有效性。如何建立客户档案收集客户档案资料有关客户最基本的原始资料，包括客户名称、地址、电话、兴趣等；有关客户特征方面资料，包括所处地区文化、习俗、发展潜力等；关于客户周边竞争对手的资料；关于交易现状的资料，包括客户销售活动现状、存在问题、发展潜力、财务状况、信用状况等。客户档案分类整理第一部分，客户基础资料，包括销售人员对客户的走访、调查的情况报告；第二部分，客户购买产品信誉，财务记录及付款方式等；第三部分，客户交易现状，如产品进出货的情况登记表、实际进货、出货情况报告、每次购买产品的登记表、具体产品的型号、颜色、款式等等；第四部分，客户退赔、折价情况。包括原因、责任鉴定等。（3）CRM系统CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理系统，最早产生于美国，由GartnerGroup首先提出这个概念的。定义：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。CRM的组成模块：CRM客户管理系统由客户信息管理、销售过程自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）管理、客户分析（

CA

）系统5大主要功能模块组成。顾客抱怨是推销中常碰到的事情，问题的关键是如何处理这些抱怨。纽约市泰勒木材公司的推销员克洛里的处理顾客抱怨的方法，为我们提供了一个很好的范例。

有一天下午，克洛里刚上班，电话铃就响了。克洛里拿起听筒，对方传来一个焦急愤怒的声音，抱怨他们运去的一车木材不合格。当那车木材卸下1/4以后，木材检验员报告，有55%不合格，决定拒绝收货。

克洛里马上乘车到对方工厂去，他基本上能猜到问题的所在。在路上他想，用什么方法可以说服那位木材检验员呢？

到了工厂，供应科长板着面孔，木材检验员满脸愠色，只等克洛里开口，就好吵架。

克洛里见到他们，笑了笑，根本不提木材质量问题，只是说：“让我们去看看吧。”讨论：

他们默不出声地走到货车旁边，克洛里请他们继续卸货，请检验员把不合格的木材一一挑选出来，摆在另一边。

克洛里看检验员挑选了一会儿，发现他的猜测没有错，检验员检验得太严格了，而且他把检验杂木的标准用于检验白松。

在当地，克洛里检验木材还算一把好手。但他没有对这位检验员进行任何指责，只是轻言细语地询问检验员木材不合格的理由。

克洛里一点也没有暗示他检验错了，只是反复强调是向他请教，希望今后送货时，能完全满足他们工厂的质量要求。

由于克洛里和颜悦色，以一种非常友好合作的态度虚心求教，检验员慢慢高兴起来，双方剑拔驽张的气氛缓和了。

这时候，克洛里小心提醒几句，让检验员自己觉得，他挑选出来的木材可能是合格的，而且，让检验员自己了解，按照合同价格，只能供应这种等级的木材。

渐渐地，检验员的整个态度改变了。他坦率地承认，他对检验白松的经验不多，并反过来问克洛里一些技术问题。克洛里这时才谦虚地解释，运来的白松木材为什么全部都符合要求。克洛里一边解释，一边反复强调，只要检验员仍然认为不合格，还是可以调换的。

检验员终于醒悟了，每挑选一块原来他认为不合格的木材，就有一种“罪恶感”。最后，他自己指出，他们把木材等级搞错了，按合同要求，这批木材全部合格。克洛里收到了一张全额支票。

就这样，尽量克制自己，不与顾客发生争执，不当面指责顾客，为顾客保全面子，克洛里使一桩生意起死回生，减少了一大笔损失。更重要的是：克洛里与这家工厂及与这位木材检验员建立了良好的关系，这一点绝不是金钱能够买到的。请讨论：1．克洛里成功的原因是什么？2．请结合身边的时机情况进行分析？網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商