网络营销促销环境分析报告课件

网络营销环境分析学习目标了解网络营销的宏微观环境培养各环境因素对企业网络营销产生影响的理解能力培养对网络营销环境变化的分析判断能力本章要点网络营销环境的概念网络营销环境的内容各宏观营销环境因素对网络营销的影响各微观营销环境因素对网络营销的影响案例讨论引言

电子商务的提出和迅速普及，正在造就一个全球范围内的新经济时代。这个新经济就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机、新的管理。这种经济模式正在改变我们的经济生活和社会生活，而对于传统的企业，更需要进行全面的转变。

——威廉·伍兹、阿瑟·斯加利网络环境的概念

网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提网络营销环境的内容自然地理政治法律经济环境社会人口社会文化科学技术宏观环境网络营销宏观环境分析没有规矩，不成方圆：政治法律环境

（1）定义：对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，包括政治制度、政治局势、方针政策、法律法规等。（2）对网络营销的影响

◆保障作用

◆规范作用

（3）企业的对策：◆遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。◆服从国家有关发展战略与政策的要求。◆企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、社会、消费者有利得法律、法规和政策出台。◆企业要积极用国家法律法规武器，保护自己在网络营销中的合法权益。举例说明创造性的毁灭力量：科技环境

（1）技术变革的影响◆科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁◆科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障◆科技的变革能创造出许多新的网络营销方式（2）企业的对策◆实施产业联合战略，谋求合作发展道路◆必须不断学习，增强自己的应变能力◆关注网络新技术，不断创新网络营销方式◆重视网络经济中不均衡增长的压力

一道天然的海关：社会文化环境（1）定义：网络社会文化是一种不分国界和地区，建立在互联网基础上的亚文化，涵盖了人们在参与参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。（2）网络文化的特点以自我为中心的个体的、独立的、自由的文化（3）企业对策企业的促销、广告宣传策略方面，风格应该活泼随意，重点应该考虑其可读性，绝对不能教条而死板，提供的产品说明书，也应该尽量做到轻松活泼，以适应这种非正式的环境。顺应规律是硬道理：经济环境

（1）网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容：◆现实的网络营销经济环境水平经济发展阶段（中国）国民经济的增长状况（国民收入）地区与行业的发展状况社会购买力水平对外贸易状况◆网络经济对网络营销活动的影响

☆定义：建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和

☆本质：一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式☆影响：

①地球村的形成：网络经济是全球一体化的经济打破了时间和空间的限制、完全开放全球经济依存度增强

②马太效应的产生：网络经济正反馈机制网络参与者越多，覆盖面越大，网络的价值越高。（电信）

在网络营销的某些领域，正反馈效应表现为：拥有更大的市场份额，就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。（微软）跨越不过的真实：自然地理环境（1）定义：影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为气候、地貌、资源、生态等因素。对于不同气候条件下的人们，对产品的需求也不同衣食父母，利润源泉：社会人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构网络营销人口环境企业内部行业性质社会公众顾客营销中介竞争者供应商微观环境网络营销微观环境分析企业内部条件分析（1）内容◆企业发展战略对网络营销的重视程度◆网络营销所需资源的保障能力◆企业各部门之间的配合（2）企业内部条件对网络营销的影响◆企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障◆人才是网络营销的必要条件◆企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础供应商分析

供应商对网络营销的影响◆企业对供应商的依赖性增强◆企业与供应商的合作性更强

企业对策◆多方面获得资源供应◆与供应商保持密切联系

营销中介分析定义：指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构。中间商：调节生产集中与消费分散的矛盾实体分配机构：适时、适地、适量营销服务机构：优化产品服务质量金融中介机构：融资、购销顾客分析◆年龄性别特征◆教育程度、收入水平与职业特征◆地域性与民族性特征市场为主顾客为主竞争者分析（1）操作步骤：

◆识别企业的竞争者

品牌竞争者：相似价格提供相似产品

产品形式竞争者：提供同类产品和服务一般竞争者：不同产品和服务满足同种需要愿望竞争者：争夺购买力◆识别竞争者的策略◆判断竞争者目标◆评估竞争者的优势和劣势◆判断竞争者的反应模式（2）网络市场竞争新特点：◆识别竞争者难度加大◆企业竞争的国际化进程加快◆合作发展比竞争更重要◆不断的技术创新成为企业生存之本营销公众分析

顾客营销中介竞争者营销公众媒介公众融资公众内部公众政府公众社团公众社区公众一般公众行业分析：

判断本行业处于行业生命周期的那个阶段

朝阳产业有很大的发展前途，而传统的制造业必须进行改革、创新。案例讨论谢谢大家!網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、