网络营销促销的特点与战略

第5章网络营销5.1网络营销的含义和特点5.2网络营销手段5.3企业网络营销战略5.4网络营销的规范和发展5.1网络营销的含义和特点一、市场营销和市场营销过程1、市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程.市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合

不同与销售与促销2、营销理念的转变ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销（4Ps+4Cs）

（1）顾客需求与愿望（Consumerwantsandneeds）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。（2）顾客获取满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价.（3）购买的方便性（Conveniencetobuy）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。（4）沟通（Communicationwithconsumer）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流4Cs:二、什么是网络营销？是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。

网络营销是手段而不是目的

网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销不是孤立的

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销不等于电子商务

网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。三、网络营销的特点跨时空性多媒体性交互性拟人性成长性整合性超前性高效性经济性技术性四、网络营销的优势与劣势优势：提高企业竞争力消费者决策的便利性与自主性成本优势与顾客的良好沟通提供更优质的服务提供产品的多媒体效果劣势：安全性保证不足消费者缺乏信任感价格问题敏感广告效果的问题企业促销被动性加剧5.2网络营销手段网络广告网上销售网上服务支持5.2.1网络广告

广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒（电视、广播、报纸、杂志）劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。

网络是一种新的大众传播媒介网络广告特点网络广告特点交互性强受众针对性强受众数量可准确统计灵活性和快捷性传播范围广感观性强广告成本低廉网络广告与传统广告的比较交互式服务，反馈手段便利及时可提供细致的追踪报告及时反应能力弱及时反应能力弱反馈效果突破空间限制，自由度大画面限制大版面限制大空间制作周期短，24小时无间断、突破时间限制制作周期长，播报时间限制大制作周期长，播报时间限制大时间互联网电视纸质媒体不同媒体发布广告比较不同媒体发布广告比较（续）低高中价格强，统计结果及时、准确不强不强可统计性高度集中一般一般读者投入度大专以上学历近80％泛而杂一般读者群素质多媒体技术、文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传画面、声音文字、画面宣传形式独特的检索手段保证资源多次利用无差检索能力互联网网站电视纸质媒体网络广告的类型页面广告横幅广告按钮广告图标广告墙纸广告搜索引擎分类广告电子杂志广告E-mail广告专题论坛广告新闻式广告文字链接广告网上视频互动游戏

网络广告的成本制作成本：页面/图片/动画/视频等的制作费用发布成本：论坛与E-mail——免费其他类型广告的发布费用——三种模式：

访问收费CPI(costperthouthandimpressions)

连接收费CPC(costperthouthandclick-trough)

关键字KWC(keywordcost)

网络广告的计价方式

（1）千人印象成本（CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions，CPM）千人印象成本取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。

千人印象成本=×1000

（2）每次点击成本（CostPerClick-Through，CPC）它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。广告购买成本广告页面的访问次数

3）每行动成本（CostPerAction，CPA）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（CostPerPurchase，CPP）是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。网络广告的计价方式

（5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式——CPM转变为按业绩收费的模式。（6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。网络广告的计价方式

网络广告策划选择适当的广告类型选择适当的发布地点广告的维护与更新广告效果反馈1、电子市场含义与特点ElectronicMarket——技术构筑的虚拟交易环境特点：虚拟性低成本5.2.2网上销售

EM运营商类型EM运营商个人与个人之间企业与消费者之间企业与企业之间利用EDI网络连接会员的行业组织基于业务链的跨行业交易集成组织网上及时采购和供应的大批发商网上电子商场运营商网上专卖专营店运营商网上销售联盟运营商网上外包资源运营商

网上拍卖行网上信息联盟网上交易保障运营商电子市场的建立服务器——硬件基础域名与宣传市场定位页面付款处理实例分析—中国商品交易中心（）1．概况CCEC目前主要提供以下服务：（1）信息服务（2）市场营销服务（3）电子交易交割服务（4）配套服务2．系统功能

（1）商品信息查询（2）企业信息查询（3）网上商品展销（4）专业商品市场（5）商品市场行情（6）网上信息发布（7）网路服务指南

返回本章首页（8）寻找交易伙伴（9）最新商品报价（10）专业项目咨询（11）政府信息公告（12）交易合同制定（13）企业形象制作3．设计思想（1）网页设计（2）首页设计（3）分类体系4．营销推广手段（1）广泛宣传（2）多方合作5．物流配送通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。6．支付方式实行预付定金、见单发货、移交单据、见单付款、款到交单、验货结算的交易模式。

7．总结

中国商品交易中心的电子商务项目是我国电子商务领域中规模大、功能强、适合国情的电了商务系统。中国商品交易中心（）续物流配送/续：2、网上购物的付款方式信用卡IC/智能卡电子现金3、网上购物的快速发展PEAPODLLC表示，该公司有15万名经常购物的顾客，包括芝加哥和东海岸。该公司经营GIANT、STOP&SHOP连锁店等互联网购物服务，销售范围到2006年将预期加倍，为潜在的1,400万个家庭服务。纽约的FRESHDIRECT.COM网站于2002年秋季设立，目前有大约10万名经常购物的顾客，是一年前的四倍。美国互联网杂货店2004年销售将达24亿美元，预期至2008年将达到65亿美元，占估计总销售6,410亿美元的1%，年增长率达42%。快速发展的原因消费者的需求市场竞争日趋激烈5.2.3网上服务支持美国联邦快递——物流产业的信息化其他新兴网络服务业务/cn/5.3企业网络营销战略5.3.1基本原则客户导向原则系统性原则创造性原则操作性原则经济性原则5.3.2企业网络营销站点的建设域名的商业价值互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题——域名域名商标（需要注意与企业名称和商标的相关性）域名抢注问题域名管理——域名命名原则：与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性域名品牌发展战略多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。域名商标的管理原则（1）信息服务定位（2）内容的多样性（3）时间性（4）国际性（5）用户审计顶级域名.com——公司企业.net——网上服务机构.org——非赢利组织.edu——教育机构.gov——政府部门.mil——军事部门.firm——公司企业.store——销售公司.web——WWW活动单位.arts——艺术.rec——娱乐.info——信息.nom——个人站点建设的准备工作站点设计与开发:客户导向原则5.3.3网络营销战略网络营销定价策略网络营销渠道策略网络营销促销策略

网络营销定价策略低价定价策略

1）直接低价定价策略2）折扣定价策略3）促销定价策略定制生产定价策略1）个性化生产定制网络营销定价策略（续）拍卖竞价策略

1）竞价拍卖2）竞价拍买3）集体议价使用定价策略

就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要网络营销定价策略（续）免费价格策略

免费价格策略是最有效的市场占领手段 网上最稀缺的资源是人们的注意力。动机有两个：1）是让顾客使用习惯后，开始收费；2）是发掘后续的商业价值网络营销渠道策略生产商顾客信息化直接分销渠道电子中间商信息化间接分销渠道网络营销渠道策略（续）网络直接销售优点：1）促成产需直接见面2）给买卖双方带来了直接的经济利益3）企业能通过网络及时了解用户的意见和建议缺点：难以在众多的网站中显示出自己趋势：借助一些信息发展网站来宣传网络间接销售优点：1）简化了市场交易过程2）有利于平均订货量的规模化3）实现了网上交易活动的常规化4）便利了买卖双方的信息收集过程结论网络营销渠道的选择 使用双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。传统的促销策略1）人员推销2）营业推广3）公共关系4）广告网络营销促销策略网络营销促销策略1）网络广告2）站点推广3）销售促进4）关系营销网络促销特点通过网络技术传递信息是在虚拟市场上进行的是全球化的网络促销与传统促销的区别时空观念的变化信息沟通方式的变化消费群体与消费行为的变化对网络促销的新理解网络促销分析网络销售促进（1）网络广告促销（2）利用搜索引擎促销（3）提供免费资源与服务促销（4）有奖促销（5）网上赠品促销（6）积分促销（7）发行虚拟货币来促销（8）网上打折促销（9）拍卖促销5.4网络营销的规范与发展一、网络广告参与者的定位网上广告主、广告经营者、广告发布者的认知困难解决办法：新法规的制定二、网络广告的管理隐性广告问题如何对广告进行有效审查网络广告的规范三、网络营销中的知识产权和隐私权保护知识产权保护问题保护个人隐私问题企业应用网络营销之行为规范:1、企业在开展网络营销的时候采用的各种方法，比如：EMAIL营销，在应用的时候是否符合EMAIL营销的规范：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。是否走上了垃圾邮件的营销路线，严重影响营销效果的同时，也损害了自身形象，更严重的损害了EMAIL营销广告接收者的利益。

企业应用网络营销之行为规范:2、企业在利用传统的信息发布方式开展网络营销的时候，是否遵循了真实原则，发布的信息是否有夸大，虚假的行为，恶意的甚至有欺诈、欺骗的成分存在。

3、企业应诚信经营，网络的虚拟环境使得诚信、自律更为重要。目前来看，网络欺诈行为有增无减。

企业在运用任何一种网络营销方式的时候，都需要从道德，法律等方面考虑，自己的行为是否规范。在法律不健全的情况下，一定要保持道德的底线。

网络服务商营销之行为规范：网络营销知识的传播需要网络服务商来进行，同时企业网络商务的开展及水平的提高也有待网络服务商的努力推动。虽然网络服务商承担着如此重要的责任，但是目前的情况来看，网络服务商并没有承担起这个责任。

1、网络服务商在进行自身产品（代理产品）的时候是否遵循了诚信的原则，营销行为是否规范，是否夸大了产品的价值，功能和使用的效果。

二、网络服务商营销之行为规范：2、网络服务商采用的销售手段存在严重的误导行为，在夸大产品价值的同时，以点带面，混淆真正网络营销的服务价值。

3、网络服务商在销售产品为第一要素的情况下，无视企业的真正需求，自身脱离以客户为中心的本质，采用具有欺骗性质的FAX，TEL等等营销手段。

二、网络服务商营销之行为规范：4、网络服务商对网络营销的认识不够，业务员掌握的知识不能胜任为企业提供全面的网络营销服务，片面的单一的产品或服务替代了整体的网络营销服务。如：销售3721产品，BAIDU竞价排名，门户搜索引擎产品，GOOGLE搜索引擎优化等等行为，都自称“网络营销”，往往对客户造成片面的认识：网络营销就是在搜索引擎做广告，就是注册实名等。其结果是：网络营销越做越小，而随着客户对网络的认识加深，其实他们的需求是越来越大的……

四、跨国网络营销所涉及的问题法律与关税网站推广代理網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接