优秀服务创新的研究方法

服务创新创新管理2002-06-181第三产业——服务业第三产业是不进行物质生产的部门，也被称为服务业。社会生产中存在五种类型的服务：①商务服务，例如商业咨询、财政、金融保险服务等；②贸易服务，包括零售、维护、修理服务等；③基础设施服务，包括交通运输、通信、信息服务等；④社会/个人服务，包括餐饮、旅馆、医疗等；⑤公共管理，包括教育、政府管理等。2002-06-182服务经济的发展创新管理二十世纪六、七十年代以来，以信息产业为主导的服务业迅速崛起，在经济系统中的作用逐渐占据了统治地位，在很多发达国家，服务业的从业人数和产值，都已经超过了第一和第二产业，同时也极大地带动了第一产业和第二产业的发展，特别是信息产业，给国民经济带来的增加值是难以估量的。服务业发展的趋势如此强大，以致于人们称之为第二次产业革命。2002-06-183服务创新研究的兴起过去人们认为服务业本身缺少创新，而仅仅是吸收利用制造业创新的成果，是受供应者驱动的创新落后产业，仅有少数的服务性产业是例外。现在，由于信息技术的广泛采用，大多数服务业的技术含量有了显著提高，而服务业凭借新技术创造的新的服务方式所带来的影响是巨大的。2002-06-184服务业的创新性人们对于服务业的创新性已经形成了一致的意见：服务业在两层意义上是创新的集中点。一方面，服务性企业可以进行自己的创新活动，当然这种创新与制造性企业有所不同；另一方面，服务性企业及其所提供的服务在劳动分工中有重要作用，他们通过多种渠道支持了其他企业的创新活动。2002-06-185服务创新研究的难点服务的极度多样性和无形性等特点，使得服务创新难以定义和测度，原有的创新理论不完全适用于服务创新。由于服务创新研究的冲击，原有的技术创新理论正在发生扩展和变革。2002-06-186服务创新研究的方法同化法：根据原有的创新的概念和研究方法来研究服务创新。将制造业与服务业明确划分的方法：与同化法相反，强调服务创新的特性，认为服务创新与制造性创新有根本的不同，需要针对服务创新提出新的理论与方法。综合法：服务创新不仅存在于服务性企业和产业中，也存在于制造性企业和产业中，应当全面研究服务活动的创新，试图提出能够同时适用于制造性企业与服务性企业的创新概念与理论框架。2002-06-187什么是服务？服务是涉及某些无形因素的产品服务包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动。服务不会造成所有权的更换。服务的产出有可能与物质产品紧密关联。2002-06-188服务的特性无形性——服务在很大程度上是抽象的和无形的。不一致性——服务是不标准的和非常可变的。不可分割性——典型服务的生产和消费在同时完成。无存货性——不可能象存货那样保存服务。以上四个特征并不是所有的服务都普遍具备的，任何给定的服务都是包含4个特征的不同组合体，因此服务活动表现出了极度的多样性。2002-06-189服务产品的分解顾客购买的不仅仅是商品或者服务，更重要的是商品或服务中的利益和价值。一个完整的产品（包括有形产品和服务）可以形象化地比喻为原子，它所代表的利益和价值为原子核，被一系列有形的或者无形的特性、表征和利益所围绕，包括必要的物质产品、包装、广告、财务、可行性、顾问、保修、可靠性等。2002-06-1810服务产品的层次核心价值或普通产品：基本的服务和必要的产品。期望产品：与核心或普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。增值产品：产品取得差别化的关键。潜在产品：它由已经或可以被买主利用的所有潜在增加的特征和利益组成。它包括新用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用能力，包括建立更换成本。2002-06-1811服务层次对服务质量的影响核心产品可能占据所提供服务成本的70%，但可能只有30%能影响到顾客。而附加的增值产品可能只占30%的成本，但是可能有70%影响到顾客。对于服务来讲，应尽量扩大外围的增值产品和潜在产品，使其形成较大的差异性而成为品牌商品。2002-06-1812服务创新的含义服务创新就是针对服务活动进行的创新。服务创新能够带来企业内部过程的改善和企业与用户关系的改善。服务创新的内容有：产生全新功能的服务创新，针对同一功能提出不同的实现方式的服务创新，以提高效率、降低成本为目的的服务创新。2002-06-1813新服务开发的类型以全新的服务开辟全新的市场针对顾客现有的需要，提供新的业务选择利用现有顾客基础提供新的服务组合产品线的延伸更换或改善现有服务的性能服务产品风格或有形元素的改善2002-06-1814服务创新的推动力量2002-06-1815服务创新的推动力量1987年，法国学者JonSundbo和F．Gallouj进行的服务创新模式研究中，提出了服务创新受到制度（InstitutionalTrajectory）、技术、服务专业性（ServiceProfessionalTrajectory）、管理（ManagementTrajectory）与社会（SocialTrajectory）五种轨道力量的推动，他们把“轨道”描述为“一种在社会系统中扩散的思想和逻辑”。

2002-06-1816服务创新的推动力量制度轨道描述了管制和政策机构变革的一般趋势。技术轨道指影响服务产品和生产过程的新的技术方式。服务专业性轨道表示在不同的服务专业领域中存在的方法、一般知识和行为准则，管理轨道是一般管理思想或新的组织方式。社会轨道反映了社会规则、公约和惯例的发展演变。2002-06-1817服务创新的特点用户的需求是服务创新的主要驱动力服务创新往往需要用户的参与服务创新易于模仿服务创新有可能以组织创新为基础服务创新围绕服务的差别化进行服务创新不一定涉及到大的技术变化，有时可能只是观念的变化服务创新与有形的产品相比更难控制和把握2002-06-1818服务创新过程中的主要问题与用户的沟通不畅，需求不明确就开始创新项目。对于所要开发的新的服务未能给出明确的定义和规范。新服务开发过程中，过于重视有形的部分而忽略了无形的部分。整个服务创新过程中都需要与顾客建立良好的沟通。2002-06-1819服务创新的小案例联通的企业E-mail业务联通凭借自身建设的CNUNINET网和已经购置的E-mail服务器和E-mail系统，试图向企业提供企业E-mail业务。2002-06-1820服务创新小案例市场存在着对企业E-mail业务的需求。联通的E-mail系统具备了提供企业E-mail业务的功能。但是，联通的各分公司却迟迟未能获得用户，这是怎么回事？主要问题在于：对业务的定义不明确，推出尚未开发完全的业务。2002-06-1821创新管理市场创新2002-06-1822市场创新的概念

“市场创新”是指在市场经济条件下作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场，扩大市场份额，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理等活动。创新管理2002-06-1823市场创新的概念市场创新的主体是企业。市场创新的主要目标是开辟新市场和扩大市场份额。市场创新是一种创造性的市场开发活动。市场创新与技术创新的关系非常密切。2002-06-1824为什么要进行市场创新？企业寿命与市场寿命密切相关市场成熟化——市场发展的数量极限市场替代化——市场发展的质量极限市场创新是企业生存和发展的活力源泉2002-06-1825市场创新空间市场创新活动是在特定的创新时间和创新空间里进行的。市场创新域市场创新向市场创新点2002-06-1826市场创新域市场创新域是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并导致新市场出现的各种市场要素群的总和。能够影响和制约市场变化的相关因素很多，各种市场要素之间也是相互影响和制约的，因此，各种“市场创新域”之间的界限并不是绝对的。2002-06-1827产品创新域改变一种产品的功能、结构、市场形象、价格、服务或其他属性，就会引起相应的市场变化。产品功能创新域产品质量创新域产品设计创新域产品价格创新域产品品牌创新域产品形象创新域产品服务创新域2002-06-1828需求创新域把需求变化作为市场创新域，需要分析市场需求的基本特征及其发展变化的一般规律。应充分考虑：市场需求的相关性市场需求的阶段性市场需求的层次性市场需求的发展性2002-06-1829顾客创新域顾客之间是千差万别的，不同的顾客有不同的需求。对顾客进行细分的标准：地理细分变量人口统计细分变量心理细分变量行为细分变量2002-06-1830市场创新向市场创新向是指在特定的创新时间和空间里，由各种市场要素条件和环境所决定的市场变化趋势和发展方向。市场创新向具有一定的时间性市场创新向是特定的市场创新要素在某一特定创新空间里所发生的市场变化趋势和发展方向。市场创新向是各种市场创新要素相互影响和作用的结果。2002-06-1831市场的科技化市场的科技化是当代世界市场发展的一个大趋势。在当代市场价值中，科技价值的含量日益提高。在当代市场竞争中，科技竞争力比重不断增大。科学技术的市场流通和市场配置促进了市场的科技化。2002-06-1832市场的国际化市场的国际化达到了前所未有的程度，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化和市场关系的国际化。市场的国际化不仅表现为商品流通与商品交换的国际化，而且表现为商品生产的国际化、商品消费的国际化。2002-06-1833市场的软化随着社会生产结构和人们消费结构的不断变化，在全部商品价值中，商品的知识价值、美学价值、信息价值、商标价值、形象价值、服务价值、心理功能价值等商品无形价值所占的比重不断提高。市场的软化表现为市场的知识化、信息化、无形化。2002-06-1834市场的绿化市场的发展，既是经济的发展、科技的发展、文化的发展，又是整个社会生活的发展。环境恶化是全球面临的共同难题，市场的绿化是社会发展的必然趋势。市场的绿化就是要实现商品生产及市场营销活动的无污染化、无害化、清洁化等。2002-06-1835市场的规范化市场是买卖关系的总和，要正确处理买卖双方及第三方的利益关系，就必须共同遵守一些必要的市场行为规范和标准。市场规范化是市场创新的基本准则，它既是一种创新约束，又是一种创新导向。2002-06-1836市场的高级化市场标志着社会生产力的发展水平，反映了人们的实际生活状况和条件。随着社会经济发展水平的不断提高，市场结构和面貌也会发生相应的变化。新的科技革命和产业革命带动了消费革命和市场革命，产业的高级化也必然将造成市场的高级化。2002-06-1837市场的多样化市场创新向具有多极性，一方面，市场的科技化、国际化、规范化等促进了市场的一体化。另一方面，市场的软化、高级化、市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变等，又造成了市场的多样化。2002-06-1838市场创新点的选择所有的企业都面临着无限广阔的市场创新域，各个市场创新域又形成了不同的市场创新向，而不同的企业就应该在创新域中根据创新向选择不同的市场创新点。2002-06-1839市场创新点的选择在选择市场创新点时，市场创新企业应考虑：发挥本企业的优势。与市场需求变化相适应。量力而行。掌握适当的创新时机。集中力量进行重点创新。围绕创新点，进行创新域的扩展。开展立体化创新。在市场发展不同阶段里，市场创新点也有所变化。2002-06-1840市场创新的阻力市场创新的阻力——阻碍市场创新活动进行和实现的各种不利因素。企业内部阻力市场环境阻力市场需求阻力2002-06-1841市场创新的企业内部阻力企业的技术积累和技术水平、企业的生产条件和资金来源等，都可能抑制企业的创新活动。企业的成员也存在抵制创新的心理倾向——害怕变革。市场创新意味着引入新技术、新设备、新材料、新产品、新组织、新制度等新的市场要素，就会改变原来的生产作业方式和组织结构，使一些组织成员感到难以适应，从而形成一定程度的创新阻力。2002-06-1842市场创新的环境阻力企业外部也会存在各种与市场创新目标不相适应的环境因素，例如缺乏竞争活力的经济体制、混乱的市场秩序、落后的市场法则等，都可能成为严重的市场创新阻力，甚至可能从根本上抑制市场创新。2002-06-1843市场创新的需求阻力在制定市场创新决策时，创新者会对有关新市场的潜在需求进行必要的分析和预测，然而在这些潜在的市场需求向现实的市场需求转化的过程中，可能会存在许多严重的障碍。相对低下的市场购买力、陈腐的消费观点、贫乏的消费知识、不合理的消费政策等，都可能极大地一直市场需求的发展，从而成为市场创新活动的阻力。2002-06-1844網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾