企业网络营销促销的基本策略

企业网络营销概述

汤兵勇东华大学管理学院教授博导上海联合电子商务研究所所长1.网络营销简介2.网络营销与传统营销的比较3.网络营销的一般策略4.网络营销的特有策略1.网络营销简介1.1网络营销的概念1.2网络营销与电子商务1.3网络营销的4C理论1.4互联网可为营销提供的功能1.5网络营销的内容

1.1网络营销的概念（1）网络营销指利用互联网技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。（2）网络营销的实质是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各环节跟踪并满足客户要求。（3）网络营销是直接营销的最新形式：传统直接营销——数据库营销——网络营销1.2网络营销与电子商务（1）电子商务是指利用互联网进行的各种商务活动；网络营销是电子商务的一部分活动。（2）电子商务必须解决电子支付及相关的安全和法律问题，并要有高效的配送系统支撑，在具备这些条件之前，网络营销可以照做，且会带来效益。（3）倡导网络营销是推动电子商务发展的一块铺垫石。1.3网络营销的4C理论

（1）顾客需求与欲望（Consumerwantsandneeds）网络营销要求企业不再站在自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解并及时满足每个消费者的需求与欲望。（2）顾客与接收成本（cost）

网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望基础上进行定价，而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本基础上定价。（3）方便顾客（Convenience）网络营销要求企业着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所

（4）与顾客交流（Communication）

网络营销要求企业重视加强与消费者的联系和沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流。1.4互联网可为营销提供的功能（1）利用搜索引擎等网络工具寻找网上商贸信息，挖掘市场良机（2）用于用户跟踪与评估（3）评估企业营销现状和在线竞争对手情况（4）预览产品设计雏形（5）利用虚拟技术与网络系统进行产品测试（6）销售可数字化的产品（7）实现“一对一”的营销（8）进行在线议价（9）在线推广（10）侧重消费宣传和企业形象树立的交互式在线广告（11）提供完美的信息服务与售后服务等1.5网络营销的内容（1）网络消费者购买行为分析（2）网络市场调研（3）域名管理（4）创建商业网站或组建商业网络社区（5）推广企业网站（6）网络广告（7）网络公关（8）网络销售管理（9）网络定价（10）网络顾客服务与客户关系管理2.网络营销与传统营销的比较

2.1相同点2.2不同点2.3网络消费者的购买行为特征

2.1相同点（1）企业的一种经营活动（2）通过组合发挥功能（3）满足消费者需求作为出发点（4）现实需求+潜在需求

2.2不同点（1）传统营销风貌的改变（2）对标准化产品的冲击（3）对营销渠道的冲击——中间商作用的改变（4）对营销策略的冲击价格水平标准化品牌的全球化管理广告障碍的消除（5）对传统营销方式的冲击

——市场的个性化（6）顾客关系的再造（7）竞争形态的转变——竞争透明与策略联盟（8）企业组织的重整企业内外部虚拟组织盛行个人工作者的独立性与专业性（9）跨国经营的必要性2.3网络消费者的购买行为特征目前网络消费市场的主力消费群是青年人（18－40岁），其购买行为总体特征如下：（1）有较强购买力（2）追求新鲜事物（3）品味高，品牌意识浓厚（4）好胜而缺乏耐心（5）更加注重自我，崇尚个性化（6）具感性倾向同时擅长理性分析3.网络营销的一般策略3.1产品策略3.2价格策略3.3渠道策略3.4促销策略

3.1产品策略（1）实物产品策略充分考虑实物产品的性能充分考虑其营销范围及配送体系充分考虑其市场生命周期（2）服务策略建立完善的服务数据库系统建立网上的自动服务系统建立网络消费者论坛（3）信息策略建立“虚拟展厅”设立“虚拟组装室”建立自动的信息传递系统3.2价格策略（1）网上销售价格的确定程序

测定分析需求估计产品成本分析对手价格选择定价目标选择定价方法确定可能价格征询客户意见确定最后价格（2）网络营销定价方法

——需求导向定价法——竞争导向定价法招投标定价法拍卖定价法（3）网络定价策略个性化定价策略声誉定价策略折扣定价策略自动调价、议价策略

3.3渠道策略

（1）网络分销渠道直接销售渠道生消费者产中间商或者使用者间接销售渠道（2）分销渠道策略的选择直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道4.4促销策略——网上广告（1）优势极强的互动性、动态性与及时性内容更详尽充实，且形式多样消除时间、空间限制成本低、效率高（2）网上广告形式WWW主页形式电子邮件（E-mail）形式其它形式（3）网上广告策略电子邮件广告提高网站的访问率抢占优良网址进行网址宣传与用户连接设计好网页4.网络营销的特有策略4.1网络客户策略4.2网络市场调研

4.1网络客户策略（1）寻找客户资源——利用网络传真——其它有效方法（2）吸引客户吸引人的网络信息有用的信息互助网页提供方便（3）建立顾客网络提供免费服务或产品信息提供组建俱乐部有效的媒体组合保护网络顾客权益

4.2网络市场调研（1）优点信息传递迅速便捷和低成本耗费较高的效率客观性（2）网络调研策略通过电子邮件或来客登记薄访问者要求访问者注册提供物质奖励不提敏感性问题进行选择性调查测试访问者愿回答问题的数目在公司站点上进行调研（3）网络调研步骤确定调研目的确定调研对象查询调研对象分析人口统计信息确定适用的信息服务（4）网络调研技术现代调研技术数据库技术数据仓库和数据挖掘技术商务统计软件

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欢迎合作联系电话mail:tangby@網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊