【品牌建设研究国内外文献综述5000字】

品牌建设研究国内外文献综述1国外研究现状（1）关于品牌的定义和内涵。品牌是附属于产品和服务的名称。这个术语来自于古代斯堪的纳维亚语中的brand，有“燃烧”、“烙印”等意思。欧洲中世纪，工匠在工艺品上打上不同的烙印，顾客识别码，是品牌概念的原始源泉。关于品牌的定义与内涵，许多学者都从不同的角度展开了讨论。DavidOgwey(1955）基于产品本身来定义品牌，商标是商品名称、属性、价格、包装等的无形总和。PhillipKotler对品牌的定义也主要基于产品本身，将品牌视为名称、标志、设计等元素的综合[5]。AMA（美国市场协会）则表示商标是用来区分产品和服务的。Davidson(1997）提出了具有重大价值的“品牌冰山论”，商标的15%是有形的标志、标志等（即浮在水面上的部分），商标85%为无形价值、情感、文化、精神、智慧等（即潜藏的部分），这一理论深化了品牌的整体性认识，受到理论界和企业家的广泛认可[6]。（2）关于品牌的功能和作用。国外学者对品牌的功能和作用的研究主要集中在消费者和企业两个角度，一般认为品牌既有满足消费者的功效，也对企业极具价值，是企业极为重要的无形资产。奥美公司（1959）从品牌和消费者的关系角度出发，提出消费者才是品牌的最后拥有者。Kotler和Armstrong（1997）从消费者的感受出发，认为好的品牌能提高消费者感知、增强消费者的偏好。约翰尼·K·约翰逊认为，品牌可以帮助消费者降低风险、简化购买决策以及表达自我（投射自我影像）[7]。凯文·莱恩·凯勒认为，品牌对消费者而言还意味着质量信号、象征意义和契约协定，有助于消费者识别产品来源、降低搜寻成本、减少购买风险。就企业而言，约翰尼·K·约翰逊指出，品牌可以帮助公司获取定价优势（强势品牌拥有更高的溢价空间）、渠道优势（更易进入市场，并可以降低流通成本）、进入障碍优势（保护自己的市场份额不受其他竞争者侵占）、股票市场优势（强势品牌被视为重要的无形资产，使得公司股票价格更高）[8]。凯文·莱恩·凯勒认为，品牌是公司最有价值的资产，品牌是保护产品独特性的工具、满足顾客质量要求的标志、赋予产品独特联想的途径、获取竞争优势的源泉、丰厚财务回报的来源[9]。被誉为品牌资产鼻祖的戴维·阿克提出了品牌意识、感知质量、品牌忠诚、品牌联想四种主要品牌资产，并指出品牌资产不仅为企业创造价值，也为消费群体创造价值。（3）关于品牌建设的影响因素。国外学者一般从产品本身、消费者和企业、外部环境等方面阐述了影响品牌建设的因素。凯文·莱恩·凯勒认为，产品名称、标识、符号、口号、包装等最常见的品牌元素是影响品牌建设的基础因素，并指出品牌的功效（功能、质量、服务、风格、价格等）和品牌的形象（包括用户形象，购买及使用情景，个性与价值，历史、传统及经验等）深刻影响着消费者对品牌的判断和感受。邓肯和莫瑞蒂认为，消费者是影响品牌建设的重要因素，要坚持品牌的消费者导向，并提出了指导品牌与消费者的关系八个指标，包括可靠度、知名度、喜爱度等[10]。杰斯帕·昆德认为消费者所要信赖的是公司本身，企业精神、企业文化和组织变革等深刻影响着品牌的市场空间和市场地位。随着研究和实践的深入发展，很多学者发现，品牌建设还要处理好与整个外部环境的关系。凯文·莱恩·凯勒从精明的消费者、更加复杂的品牌家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争、传统媒体有效性的削弱、短期业绩导向等方面提出了品牌建设面临的外部挑战[11]。戴维·阿克在《创建强势品牌》一书中探讨了造成品牌建设困难的八个因素，即：价格竞争的压力、竞争者的扩张、市场与媒体的碎片化、复杂的品牌战略和关系、改变战略的偏好、对创新的偏见、多元投资的压力、短期绩效压力。（4）关于品牌建设方法和策略。西方学者从差异化分析角度出发，分析、策划、设计、宣传、管理等品牌行为。并提出品牌建设的方法与策略，提升品牌价值与效果。Ogilvy和Levy(1950）在《哈佛商业评论》中发表了一篇《产品与品牌》从另一个角度阐述独特的销售主张理论，即USP理论在早期注重品牌差异化、独特性的塑造[12]。Herzog(1963）认为品牌形象能够形成差异化竞争优势首创品牌形象理论之先河。二十世纪六十年代美国Grey广告公司推出“品牌形象哲学”相信为实现更好的通信效果品牌必须人格化[13]。JackTraffer和Ayris是品牌定位理论的作者（1972）认为提高企业品牌竞争力的关键是要把产品定位在目标顾客的心中确定了品牌定位的四个步骤：分析外部环境，找出优缺点，寻找可靠证据在企业内部运作的各个方面进行整合[14]。KevinLynKeller提出了品牌定位参考结构，即确定目标客户、竞争者、品牌相似度、品牌差异度四个方面[15]。Lannon和Cooper(1983）从社会学角度出发塑造品牌要突出情感因素；大卫·阿克（1991）立足综合利用品牌引入品牌组合概念探讨了各品牌的不同角色与功能[16]。20世纪90年代形成的品牌资产理论。这是品牌理论研究的重大突破。KevinLyKeller认为品牌资产来自于消费者对品牌差异化的反应[17]。在此之后，还创造性地提出利用品牌要素、品牌传播和次级品牌杠杆（例如，原产地、分销渠道、品牌联盟等等）创造品牌资产，建构强势品牌的CBBE模式，这就是进行品牌识别，理解品牌含义，做出品牌回应，建立品牌关系[18]。DavidAke教授（1998）从品牌识别的理论出发，对品牌定位、品牌延伸进行研究，提出构建品牌识别系统分三步。德特纳东尼指出，建立外部品牌（满足消费者需求）很重要，但是，在内部建立品牌（加强企业运营管理，发挥员工的作用）同样重要并且提出了一个内外系统的品牌推广理论[19]。2国内研究现状国内品牌理论研究起步较晚，创新成果较少。自20世纪80年代左右以来，通过大量学者的不懈努力，国内学术界在品牌研究方面也取得了一定的成果，并在市场实践中得到了成功的应用和验证。在品牌建设研究领域，我们深入培育中国特色社会主义市场经济的沃土，借鉴国外品牌建设理论和国外企业的成功案例，对中国品牌建设进行深入细致的研究，并提出了适合中国国情和市场特点的品牌建设模式[20]。关于品牌的定义和内涵。中国学者在借鉴西方学者的理论成果的同时，也从中国文化的角度赋予了新的内涵。刘思伟、卢泰宏、郭国庆将品牌定义为：品牌是一个复合概念，包括产品名称、客户标识、产品标识、颜色、包装、文物、商标等元素。每个品牌都会给不同的品牌对象带来不同的品牌情感，在不断传播的过程中实现品牌价值[21]。韩双（2001）认为品牌是一种无形资产，是产品名称及其组合、颜色、形状、包装等的载体。它反映了产品的特点及其对消费者利益和服务的承诺。他在其著作中也指出，品牌是品质、品质、品味的保证[22]。一个公司要有质量，质量和品味才能使三角品牌非常稳定。朱华峰认为，品牌代表着产品名称、品类、价值和质量的综合价值。品牌建设与优化。它主要借鉴了西方学者的研究成果，也根据我国的实际情况进行了深化、拓展和创新。在品牌理论中，乔春阳根据消费者的心理特征，从情感定位和理性定位两个方面提出了品牌形象的塑造，并指出目标市场定位和品牌定位是企业开拓市场的重要措施。品牌教育家梁华认为，品牌成长的动力有七个，分别是市场调研、目标定位、品牌规划、品牌推广和品牌推广[23]。周志敏（2016）指出，品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的关系，它应该包括一个更大的关系主体，从品牌承诺与消费者相关性、消费者熟悉度与品牌理解，从消费者联想和品牌认知度等方面构建品牌关系指标模型[24]。刘华军（2016）认为，企业要实现可持续增长，必须掌握品牌战略、消费者行为和企业管理有机结合的必要条件[25]。徐小龙、苏勇（2012）认为，消费者与品牌的关系经历了从路人到朋友、邻居、最后是亲属的演变过程[26]。消费者、竞争对手和公司本身是这四种关系演变的驱动力。郭伟在《品牌管理策略、方法、工具与实施》一书中认为，品牌价值包括品牌功能价值、品牌情感价值和品牌概念价值的结合[27]。在选择品牌价值时，需要进行行业市场分析、竞争对手和消费者分析、品牌比较分析。刘景龙认为塑造和维护品牌形象尤为重要[28]。要加强品牌管理，重视产品质量，重视消费者，做好宣传和公关工作。张兵（2019）认为加强企业内部管理是打造强势品牌的重要支撑之一[29]。麦兵指出，中小企业必须重视品牌推广，品牌建设具有系统性、可持续性、普遍性等战略特征，必须从战略层面来看待[30]。何晓在《品牌建设误区分析》中指出，品牌建设是一个完整的系统，品牌建设必须贯穿于企业管理的每一个环节[31]。科学的决策和合理的行动需要企业内部各部门的充分配合。李光斗在无锡中小企业品牌建设存在的问题及解决对策中进一步倡导全体员工品牌的品牌管理理念，认为品牌是企业、员工、经销商和消费者共同拥有的，各方都应该致力于品牌建设[32]。1.1.3研究述评从相关研究文献中可以看出，国内外学者对品牌及其管理进行了广泛而深入的研究。西方学者的品牌理论侧重于实用性。随着市场竞争的发展、科学技术的进步和消费者需求的变化，他们不断创新理论研究，形成了完整的理论体系。综上所述，西方品牌建设理论主要包括广告理论、定位理论、身份理论、传播理论、维护理论和品牌资产理论，涉及企业战略决策、设计开发、制造、产品销售、推广传播、售后服务等方面。每个环节都有品牌战略支撑。此外，相关理论多基于实验、调查和相关案例研究，具有较高的学术和应用价值。近年来，一些学者将神经学、心理学等学科引入品牌管理。虽然丰富了品牌建设的研究方向，但大多还处于探索阶段，存在着许多争议。国内外品牌建设理论的研究对象都是一般商品（或产品）。对于某些服务产品的理论研究相对较少，对于安全品牌建设的研究成果较少。国内学者的研究多参照国外学者的研究成果，在理论应用本土化的基础上，“中西融合”在西方学者研究的基础上，对中国企业管理进行二次研究与实践。目前，国内尚无关于安全品牌建设的系统文献，对安全品牌建设的研究还处于相对薄弱的阶段，与安防行业在国民经济中日益重要的地位形成鲜明对比。一些学术期刊、学术论文或相关文章对安全品牌进行了研究。他们大多从特定的战略角度来谈论品牌建设。他们缺乏深入的分析和长远的思考。原始的理论结果和模型构建都很好。研究安全品牌建设的文章很少，涵盖了品牌的所有影响因素，但忽略了公司本身的特点，忽略了公司应该做出的选择，实际应用价值不高。参考文献[1]杨振洲.浅谈新常态下企业安保工作[J]，（学术期刊）期刊：决策与信息（中旬刊）2016[2]李建.保安服务管理条例释义与适用指导[M].中国市场出版社,2009:16-41.[3]申革联.《保安服务管理条例》对行业的影响[J].现代物业·新业主,2010(1):38-39.[4]韩冰.庆阳市保安服务公司品牌建设研究[D].西安理工大学硕士学位论文，2017[5]InformationConstructionofBrandMarketingSystemintheInternetEra[J].IOPConferenceSeries:MaterialsScienceandEngineering,2020,750(1):012058(5pp).[6]UrdeM.Corevalue-basedcorporatebrandbuilding[J].EuropeanJournalofMarketing,2003,37(7/8):1017-1040.[7]CorporateBrandBuilding[M].2012.[8]EuropeanJournalofMarketingCorevalue-basedcorporatebrandbuilding[J].Europeanjournalofmarketing,2003,37(7/8):p.1017-1040.[9]Jaerventie-ThesleffR,MoisanderJ,LainePM.Organizationaldynamicsandcomplexitiesofcorporatebra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