手机营销渠道变迁

手机销售渠道变迁以及国产手机应对之策HYPERLＩＮK”hｔtｐ://wｗw。ｇｌｏｂ/ｌiｓt/sｐｅcｉａｌ306_moｒe。ｓｈｔｍl"\t”＿ｂlａnk"手机作为一种高科技的消费ＨＹPＥRLIＮK＂htｔp://wｗw.globrａnd．com／list/specｉal781_more．shｔmｌ”\t"_bｌanｋ"电子产品，在很大程度上改变了和正在改变着人们的生活.从昔日的象征身份和地位的大哥大到今天接近45％的人拥有ＨＹPＥRLINK"htｔp：／/ｗｗw.gｌoｂｒanｄ.ｃom/lｉｓｔ／specｉal306_moｒe.sｈtｍｌ＂\t”_bｌaｎk”手机,HＹPＥRＬＩNK"ｈttp：//www。glｏｂranｄ．com/list/ｓpeｃial３06_ｍore.ｓhtmｌ"\t”_ｂlanｋ＂手机的爆炸式增长是其他行业所难以比肩的。据有关资料统计，目前中国拥有ＨYPERＬINK＂hｔtp:/／wwｗ。globrand．ｃoｍ/ｌｉst/specｉａl306_mｏrｅ.shtml”\t"_ｂｌank＂手机量已经达到了4。6亿部,成为世界上最大的HYPERLINK＂ｈttp：//www。ｇloｂrand．com/lｉst/sｐecial306_mｏre．sｈｔml＂\t"＿blank"手机持有国,也是世界上HYPERLＩNK”hｔtp://www.globｒ／lｉst/spｅciａl3０6_moｒe.ｓhｔmｌ"＼t”_ｂlａnk"手机HYPEＲＬIＮＫ”httｐ://www．ｇｌ／lｉst/speｃｉal５41_mｏre。shtmｌ"＼t＂_bｌank"市场竞争最激烈的区域。

4．6亿部的HYPERLＩNK”ｈttｐ：//www．glｏbｒａnd.cｏｍ／list/spｅｃial３0６＿moｒe．shtｍl"＼t”_bｌanｋ”手机从生产厂家出来,通过渠道流向HYPＥＲLIＮK”ｈｔtp:／/ｗww。globrand.cｏm／lisｔ/4—15.shtml”\t"_blank＂消费者手中。在这其中,HYPERLIＮＫ”http://www.ｇlobranｄ．coｍ／ｌｉｓt/ｓｐｅｃial3０６_ｍore。shｔmｌ”\ｔ＂_blａｎk”手机HYＰERLＩNＫ”http://wwｗ．／lisｔ/ｓｐecial3９８＿mｏrｅ。shtmｌ”\t＂＿blanｋ”销售渠道在其中扮演了至关重要的角色.作为连接HＹPERLINＫ"ｈtｔp:/／www。glｏbｒ／ｌiｓt／sｐｅciａｌ３０6_more。shtml＂＼t"_ｂlank"手机生产厂家和ＨYPＥRLINK”ｈttp://wｗｗ.gloｂrａ/liｓt/4—1５。shtmｌ”＼ｔ"_blaｎk”消费者之间的桥梁和载体，HYPERLIＮＫ”http：//www．globｒａnｄ。ｃom／lｉsｔ/sｐｅｃial306_moｒe．shtｍl”\t＂_bｌank＂手机_bｌａnｋ"销售渠道在扮演自己角色的同时,也随着市场的变化,自身进行了很大的变革,包括在HYＰERLINK"hｔtp：/／wｗw。globraｎｄ。ｃom/list/sｐeciａl3９9_moｒe．ｓｈｔｍl”\t”_blank"销售模式、HYPEＲLＩNK＂hｔｔp：//wｗw．gｌｏｂraｎ/lｉst/4－11．shtｍl"\t＂＿blank”渠道管理以及业务模式的革新上，使得传统的ＨYＰERLＩＮK＂hｔtｐ：／/www。globrand。ｃom/ｌist／ｓpeｃｉaｌ39８＿ｍore．shtmｌ”\t"_ｂlaｎk＂销售渠道在ＨYPERLINK”ｈttp：//wｗw。gloｂrａnd。coｍ／list/ｓpeciａl306_mｏｒe.shtml"\t”_blank＂手机产业上得到了更深的诠释。

本文试从HYPERLINK＂ｈttp：//ｗ/list／ｓpecｉal30６_moｒe。shtml＂\t"_ｂｌank”手机HYPERＬＩNK"http:／/wｗw。globｒanｄ.coｍ／lｉst/speciaｌ398＿mｏre．shtml”\ｔ"_ｂlanｋ”销售渠道的变迁中探询HYＰＥRＬＩNK"http:／/www.gｌobrand。ｃｏｍ/lｉｓｔ/specｉal３06_morｅ。sｈtml”\t＂_ｂｌank＂手机销售的深层次变化,并对国产HYＰERLＩNK"htｔp：//wｗw.ｇloｂｒ／liｓｔ/spｅｃｉal306_more．shtｍl”\ｔ”＿bｌａnk"手机的渠道HYPERLIＮK"ｈtｔｐ://wｗw.ｇｌoｂraｎｄ．coｍ/lisｔ/specｉal399＿ｍore.shtｍl”\t＂_blaｎｋ”销售模式的应对策略提出自己的看法。

2０00年以前的HYPERＬＩNK”http://www．ｇloｂrand。coｍ/ｌisｔ/９-8.sｈtmｌ”＼t"_bｌank”国际品牌的总代理制

在2000年以前，ＨYＰERＬＩNＫ"http://wｗw.gloｂｒａnd．com/list/ｓpｅciaｌ3０6_more.shｔml＂\ｔ＂＿ｂlanｋ"手机HYPERＬＩＮK”http：//ｗww。globｒａnd。ｃoｍ/list/ｓpｅciaｌ３９8＿more.ｓhtｍl＂＼t”_ｂlanｋ”销售渠道几乎是清一色的“总代理制”。当时，HYPERＬINＫ＂http:／/www.glｏbrand.ｃom/lｉst／spｅciａｌ306_more.sｈtmｌ"＼t＂_blａnk”手机市场基本被国外HYPERLINK”hｔtｐ：/／ｗｗw.gｌobrａｎ/ｌiｓｔ/speｃｉａl３06_ｍｏｒe.ｓhｔmｌ"\t"_bｌank"手机厂家垄断,ＨYPERLＩNＫ"hｔｔp://wｗw.glｏbranｄ.com／list/3—26-27。shtml"\t”_blaｎk＂摩托罗拉、HYＰEＲLINＫ”http：//www。gloｂrａｎd。ｃom/lｉst/３－2６—1３．sｈtｍl＂\ｔ"_blank＂诺基亚、HYPERＬＩNK＂http:／/wwｗ.glｏbrand。ｃom/ｌist／3－162-1２3。shtml"\t"＿blaｎｋ”爱立信占据85%左右的市场份额,被称为是中国HYＰERＬIＮK＂http:／／www。globｒ/liｓt/spｅciaｌ3０6_moｒe。shtml＂\t”_blaｎk＂手机市场上的“三架马车”，虽然,其中的一架马车已经被嫁作“他人妇"。

在HYＰERLINK＂htｔp：//wｗw.ｇlobｒanｄ.com／list/speciａｌ398＿more。ｓｈｔmｌ”＼t”_blａｎk”销售渠道上，这些国外厂家在国内都没有HＹPEＲＬIＮK＂hｔtｐ：//ｗww.globrand．com/ｌist/speｃial39８_more。shtml＂\t"＿blａnk"销售渠道，所以他们必须借用国内电信领域内有渠道的ＨＹＰＥRLＩNK＂ｈｔtp://wｗw.ｇloｂ／lｉｓｔ/special343_morｅ．ｓhtmｌ＂＼t”_blaｎk"批发商的HYＰERLINK"httｐ://wwｗ。/lisｔ／sｐecial526_ｍoｒe。ｓhtml"\t＂＿bｌank"分销渠道，同时,他们也只需要与这些厂家打交道,相当于把ＨYPERＬIＮK"ｈttｐ：／/www.globｒand．cｏｍ/list/special30６＿more。shtmｌ"＼ｔ”＿ｂｌank”手机转交给这些厂家后,把钱收回来，就相当于完成了销售。由于当时ＨYＰＥＲLINK＂ｈttp://wｗｗ．ｇlobrand．com/list/speｃiａl306_ｍｏre。shtml”＼t"_bｌａnk”手机在国内还属于稀缺品,属于国家控销的高档奢侈消费品，所以当时国内只有HＹＰEＲLINK”http：//www。glｏbranｄ.cｏm/liｓt／3—162-120。shtｍl”\t"_blanｋ"中国电信系统内的一些企业或一些相关企业,例如中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德等这些企业，才能成为国外HＹPERＬＩNＫ＂hｔtp：／/wｗw.glｏbrand。cｏｍ／ｌist/sｐecｉal30６_more.ｓｈtｍl＂\t＂_blank”手机厂家的总代理。

对于HYPERLINK”http：///list/ｓｐecｉal306_ｍore．ｓhtml”＼t”_ｂlank＂手机生产厂家来说,采用总代理制的HＹPERLＩNＫ”http://www.globranｄ。com／liｓt/special529_morｅ.shtml"\t"_blank”分销模式是最省事的，也最轻松.作为ＨＹPERＬＩＮK”http:／／ｗww。ｇｌobｒand.ｃｏｍ/list/９-8。shtml＂\t”＿ｂlaｎk"国际品牌的总代理厂家,这些HYPERLINK＂http：／／ｗww。glｏbｒ/lisｔ／special３06_mｏre。ｓhｔml”\t"_blank”手机HYＰＥＲＬINＫ"httｐ:／//lisｔ/ｓpｅｃial531_mｏre.sｈtｍl＂＼t"_blank”分销商也是采取分层分销的模式。也就是说，总代理从厂家拿货之后,批发给省级代理或者大区域ＨＹＰＥRＬＩＮK”ｈtｔp：//www.ｇｌoｂrand。ｃoｍ/lｉｓt/ｓpｅcｉaｌ333＿morｅ。shtｍl”\t"_ｂlanｋ”代理商（省级代理负责的区域一般是一个省，大HYPEＲＬＩNK”http://wwｗ.ｇloｂｒ／lｉｓt／ｓpeｃial６５4_more．shｔml＂\t"_ｂlａｎk"区域代理会有几个省)，省级代理再批发给市级代理，最后,再由市级代理批发给ＨYPＥRLIＮK”htｔｐ://www．gｌｏbｒanｄ。com/list/spｅcial３39_more。ｓhtml＂＼t"_ｂｌank"零售商，或者再通过县级ＨYPERLINＫ"ｈtｔp：//wwｗ。globrａnｄ.com/liｓt/4－9。shtｍｌ"＼ｔ"_bｌanｋ”经销商销售给ＨYＰＥRLINK"http：//ｗｗw.globrａ/list/ｓpeciａl339_moｒｅ．sｈｔｍl＂＼t”_blaｎk”零售商，最终到达HＹPEＲLINK”http://ｗｗw.gｌobrand．com／liｓt／４－1５.shtml"\t"_ｂlaｎk＂消费者手中。

总的来说,总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家,总代理的好处是渠道范围广，可以迅速把货“铺”到全国大多数地区的大中城市。在当时的市场环境下,HYPERLINK”hｔtｐ://wｗw.gｌoｂraｎd．com/lisｔ／ｓpｅcial３0６_mｏre。shtml”＼t"_blank"手机销售局限在大中城市，ＨYPEＲＬINK”hｔtp：/／wｗw。gｌｏｂrａnd。coｍ/lisｔ/speｃiａl3０６_more。shｔml"\t"_blａnｋ"手机的消费人群也基本上集中在大中城市，同时，当时ＨＹPERＬINK＂httｐ：//ｗｗw．globrand．coｍ／list/sｐｅcial３06＿ｍore．shtml"\t"_blank”手机的HYPEＲＬＩNK"htｔｐ：//www.globｒ／ｌiｓt/speｃｉal８５1＿morｅ．shtｍl"\t"_blａnk"零售价非常高，渠道HYPERＬINK＂ｈtｔｐ://www.ｇloｂraｎd．ｃｏm／lｉst／sｐeciａl550_ｍore.ｓhｔml”\t”_blａnk"利润也非常高，每一层的HYＰＥＲＬＩNK"hｔtp://wｗw．gloｂrａｎd.cｏm/ｌist/sｐecｉal３98_mｏre。ｓhtml＂\ｔ＂_ｂlａnk"销售渠道都可以分享到高\ｔ"_blank”经销商也乐意。

20０0年以后，随着国产ＨYPERLINＫ"hｔtp://www。glｏbrand.cｏm/ｌist/spｅcial3０6_more．shtmｌ＂\t＂_bｌank"手机的崛起和HYPERLINK”http：//wｗｗ.ｇlｏ/liｓt/spｅｃial３06＿ｍoｒe．shtml"＼t”＿blank”手机进入“大众化消费时代”,总代理制由于渠道成本过高，分销流程过长，上到终端柜台的速度太慢而慢慢被厂家所抛弃，同时，总HYＰERLINK＂http://wｗw.ｇlｏbrａnd.ｃｏｍ／lｉsｔ/sｐecｉal333＿mｏrｅ。shtｍｌ"\ｔ"＿bｌaｎk”代理商自身也在寻求渠道模式的变革,以适应市场的变化和需求。

国产HＹＰEＲLINK”htｔp：//wwｗ。／list/sｐeｃial306＿mｏre．shtml"＼ｔ"_blａnk"手机的自建渠道和“保姆营销”

自从1999年以来，国产HYPERLINK＂http://wwｗ．gｌobrａｎｄ．ｃｏm／ｌｉst/spｅcial3０６＿moｒe．shtｍl"\t”_ｂｌaｎk”手机在国人的惊诧和怀疑之中登上舞台，在国产HYＰＥRLＩＮK"httｐ://wwｗ.ｇｌobrａnd。coｍ/lｉst/special３06＿ｍore.ｓｈtml"\ｔ”_blaｎk"手机气势磅礴的攻击之下，中国ＨYPＥRLINK"ｈttｐ：／／ｗ／list/special306_more．shｔｍｌ"＼t”_blank”手机市场的竞争日趋激烈，而在这其中，渠道的竞争成为其中的重头戏.

２0００年前后，当国产HＹPERLINK”ｈｔtp:／／ｗww．ｇｌobｒaｎd．coｍ/list/spｅｃiaｌ3０6＿morｅ。shtml＂\t＂_blaｎｋ＂手机刚刚出现时,市场上普遍对国产ＨYPＥRLINK＂hｔtｐ://www.globrand.ｃom/list／ｓpeｃｉaｌ３06_mｏre.shtml＂＼t"_blank"手机的前途表示悲观。相比于占据绝对优势的_bｌank”手机的销量微不足道，似乎很难生存下去.相对于占据绝对优势的国际\ｔ”＿blanｋ”洋品牌，国产HYPＥRLINK＂hｔtp：//ｗww．ｇloｂｒanｄ.com/ｌist/specｉal306_mｏre．shtml”\t"＿blaｎk"手机厂家可以说是在一穷二白的基础上起步，毫无ＨYPERLINK”http:/／wｗw．ｇlobrａ/liｓt/spｅciａl5４2_moｒｅ。ｓｈtml"\t＂_ｂlanｋ"竞争优势而言。有限的销量和悲观的前景给国产HYPERＬINＫ＂hｔtp：//wｗw.gｌoｂrand．ｃom/ｌiｓt／specｉal306_ｍoｒe．ｓhtml”\t＂_ｂlａｎｋ”手机的HＹＰERＬINK”http：//ｗwｗ。ｇloｂｒａ/lisｔ/specｉal398_ｍore。ｓhtml"\ｔ"_blanｋ”销售渠道建设带来了很大困难，HYPERLIＮＫ”ｈttp：//wｗw．ｇloｂraｎｄ．com/list／3－162-66．shtml"\ｔ"_ｂlank”波导、HYPERＬINK”ｈttp：//wｗw.glｏbｒ/ｌist/3—16２-20。ｓhｔｍl”\t＂_bｌank"TCL以及当时的科健等国产HYPERＬＩNK＂httｐ：//wｗ/liｓt／spｅcial30６_mｏre．ｓhｔml"\t＂_blａｎk"手机厂家很难找到有实力的ＨＹＰERLINK"ｈｔtp：//ｗｗw．gｌｏbranｄ。com/list/４-９。shtｍl＂\t"＿bｌａnk"经销商,这种艰难的局面最终促使他们决定另辟蹊径，自建渠道。

而且，在国产ＨYＰERＬINK”http：／/wｗw.globrａnｄ．cｏm/list/speciａl３06_ｍｏre．shｔml＂＼ｔ＂_blaｎｋ”手机厂家当中,采取的策略是“农村包围城市”，由于当时国外品牌在大中城市建立了坚固的根据地,国产ＨYＰERＬIＮK”ｈttp：//www．globraｎd．ｃｏm/lisｔ／ｓpeｃｉal306_more．shtmｌ"\t＂_blaｎk"手机厂家只有在国外品牌基础薄弱的HYPERＬＩNK”hｔtp://ｗww．ｇｌｏbｒaｎd.ｃom/liｓt／spｅｃial60５_mｏrｅ．shtml”\ｔ”_blank”农村市场攻城掠地,才能实现自身的突围。

当时，在国产ＨYPERＬＩＮK"hｔtp:／/www.gloｂrand。cｏm／list/ｓpｅcial３06_more．shｔml"＼t＂_blａnk"手机厂家中,采取的具体做法是：厂家在各地成立不同级别的销售机构，一般在省设立分公司，在城市设立办事处,在县设立服务中心，包括HYPＥRLINK"ｈttp：//www。glｏｂranｄ．cｏm/ｌist/special３11_moｒe。ｓhtmｌ"\t"_ｂlanｋ”客户服务中心和ＨＹＰEＲLIＮＫ"http://www。ｇｌoｂrａnd。coｍ/lｉsｔ/4-16。ｓhｔml”\t"_ｂlank”售后服务中心.办事处一般作为HYＰERLＩＮK＂htｔp：//wwｗ。gｌｏｂranｄ．cｏm/lｉｓｔ/speｃｉal5９7_more.ｓｈtｍl＂＼t”＿blank”市场推广机构，不直接参与销售，只是服务HYPEＲLINK"hｔtｐ：/／www．gｌoｂｒand.cｏm/lisｔ/4—9。shｔｍl”＼ｔ"_ｂlaｎk”经销商，管理HYPERLＩNK”http：//wｗw.gｌobrａ/lisｔ/４—9。shｔｍl＂\t"＿blaｎk"经销商。以HＹＰERLINＫ＂hｔtp：//ｗwｗ.ｇlobrａnｄ.coｍ／ｌist/3-162—66.shtmｌ＂\ｔ＂_bｌaｎｋ"波导公司为例，HYＰERLINK”http：/／ｗww。ｇloｂｒanｄ.coｍ／liｓｔ/3—16２—66。sｈtmｌ"＼t”_ｂlanｋ”波导公司是国产HYＰERLINK"ｈttp://ｗ/ｌist/speciaｌ３06_more。shtml"＼t”_blaｎk”手机厂家第一家实施大规模人海战术的公司,这种HＹＰERLIＮK”http：／/www。globrａnｄ。cｏm/liｓt/ｓpｅciaｌ441_morｅ。shtmｌ”\t"_blａｎk＂营销推广模式被称之为“保姆营销”.HＹＰERLＩNK"ｈｔtp：/／ｗwｗ.／ｌist/３－１６2—66．ｓhtml"＼ｔ＂＿blank＂波导公司从1９9９年开始，一年之内建立了２8家省级HYＰERLINK"hｔｔp：//ｗwｗ.globrand.ｃom/liｓｔ/sｐecｉａl402＿morｅ。shtｍｌ"\t”_ｂlａnk”销售公司、300多个地市级办事处、HYPEＲLINK"hｔtｐ：//www。ｇloｂrand.coｍ/ｌisｔ／sｐecｉal３９7_more.shtml"销售人员最多曾经达到6000人，HYPERLIＮK＂http://ｗｗw.gｌobrand.cｏm／lｉst/３-１62-6６．sｈtｍl”＼t"＿blａnｋ"波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。这种“保姆营销"在一定程度上为HＹＰＥＲLINK"hｔtｐ://www。gｌoｂ/ｌｉst／3—１62—66.sｈtml＂＼t"＿blaｎｋ"波导公司成为国产HYPEＲLIＮＫ＂ｈttｐ：//www.globrａnｄ.ｃｏｍ/lｉｓt/ｓｐecｉaｌ306_moｒe。shtｍl”\ｔ”_blaｎｋ"手机老大作出了重要贡献。当对于HYＰERLINK”hｔtp：//wwｗ。glｏ/liｓｔ／3—1６2—６6.ｓhtml＂\ｔ”_blａnk”波导来说，HYPＥＲLINK"httｐ：／／www.globrａ/ｌiｓｔ／3—16２-２0。shtml"\t”_bｌank＂ＴCL采取的HYPＥRLＩNK＂http：//www.ｇ／list/ｓｐｅｃiaｌ406＿mｏre。shtml＂＼t＂_ｂlａnk＂渠道策略是快速制胜，提出了“以速度打击规模"和“价值创新论”,从而在一定程度上完成了快速铺货和渠道的快速消化。

这种模式的好处是：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或ＨYPEＲLIＮＫ＂hｔｔp:/／ｗww.globｒanｄ．com/lｉst/spｅcial605＿mｏre．ｓhtml＂\ｔ＂_ｂｌａnｋ"农村市场;基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端,避免了代理制下的ＨYＰEＲＬINK＂http：//wｗw。gｌobrａ／lｉｓt/spｅcｉal122_ｍｏｒe.ｓhｔmｌ”\t"＿ｂlａnk"窜货、ＨＹPERLINK”http：／/wｗw.ｇlobraｎｄ.ｃom／ｌist/ｓpecial33４_mｏre．shtml”＼t”＿blank”价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手里，不必受HYPERLIＮK"hｔtp：//ｗww.globｒａnd．com/lisｔ／４—９。ｓhtmｌ"\t”_blank”经销商行为的制约。

但是这种渠道模式的缺陷也是很明显的，那就是厂家需要支撑庞大的销售队伍，在销售HYＰＥRLIＮＫ"http://ｗwｗ。gｌobｒand。ｃｏm／ｌｉst/ｓpeｃial３8９_mｏrｅ。sｈtml”\t”＿blaｎk＂旺季，厂家可以通过快速消化产品来实现支撑，然而，一到销售淡季，或者厂家的任何一个环节出现问题,导致产品销售不畅和销售滑坡，巨大的人力成本支出将成为厂家的巨大负担。同时，数量庞大的HＹPＥRLINK”httｐ：/／www.globrａnｄ。coｍ/lisｔ/4-2．shtmｌ＂\t＂_blanｋ”促销人员也可能出现人员雍冗、人浮于事的现象，导致人力效率的下降终端为王和厂家直供

随着国内HYPＥRLINK＂htｔp:／/www.ｇlobｒanｄ.cｏｍ／lｉsｔ/spｅcial3０6_ｍore．shtmｌ”\t”_bｌank”手机ＨYPERLINK”ｈtｔp://www.ｇ/ｌist/special541_more．ｓhtｍl＂\ｔ”_blank”市场竞争格局的变化,HYPＥRLIＮＫ”ｈｔtｐ：／/ｗｗw．glｏｂ／lｉst/specｉal306_more．sｈtmｌ”\t”_blａnｋ"手机销售的渠道模式也在发生重大的转变,在巨大的HＹPＥRLINK"http：/／www．ｇｌoｂranｄ.com/lisｔ/special54１_ｍore。shtmｌ＂＼ｔ”＿bｌank＂市场竞争压力面前,以HYPERLINＫ＂ｈttｐ：//wwｗ。globrand.coｍ/list/3－26—27．sｈtｍl"\ｔ”_bｌaｎk＂摩托罗拉、HYPERLINK”http：//wｗｗ.globranｄ。com/list／3-26-１3。shtmｌ”\t＂_blank"诺基亚为代表的ＨYＰERLINK”hｔtp:／／ｗwｗ。globｒanｄ.com／list/9—8.shｔml"\t"_blａnｋ"国际品牌巨头，开始主动寻求渠道的变革。同时，对于国产ＨYPERLINK”hｔｔｐ：//wｗw.glｏbrａｎｄ．cｏｍ/list／sｐecial3０６_morｅ.shtml"\t”_bｌank”手机厂家来说,也在寻求一种既经济、又实惠的渠道模式。

在所有HYPERLIＮK”http://www.globｒand。cｏm/ｌist／ｓpecial３０６_moｒe.shtml”\t”_blaｎk”手机都是通过厂家柜台销售出去的时代，对于HYPＥＲLINK”http：/／www。glｏ/lisｔ/special306＿more.shtml"\t"＿blaｎk＂手机厂家来说，谁掌握了终端谁就直接掌控了ＨYPERLINK"ｈttp：//www．globｒａnd.ｃom／list/4-15。sｈｔml"\t”＿blank"消费者,在销量决定ＨＹPEＲLINK＂hｔtp：///ｌisｔ/special306＿ｍore．shｔmｌ”\ｔ＂_blａnk”手机厂家生死的时代,HＹPERLINＫ”http:／/www。gloｂrａ/ｌist／speｃiaｌ306_more。sｈtml”＼ｔ"_ｂlank”手机销量的硬指标使得ＨＹＰERLINK"http：/／wｗw.gｌｏbraｎd．com／list／ｓpeciaｌ30６＿moｒe.ｓhｔｍl"\t"＿blank”手机厂家对于终端的出货能力趋之若骛，这也直接导致了掌控终端厂家在\t”_blank"手机生产厂家中的话语权。

随着HＹPERLＩNＫ＂hｔtp：／／wｗw.globraｎ/liｓt/3－16２－２7.shｔml”\t”_ｂｌank"苏宁、ＨYＰEＲLIＮK＂ｈｔtp:/／/ｌist/3－26-84．sｈｔｍｌ"\t”＿blａnk"国美为代表的ＨYＰERＬＩＮK＂hｔtｐ://www．/lisｔ/speciａｌ844_ｍｏre.shtml”＼t"_ｂｌank”家电连锁卖场以及以中域、迪信通等专业HYＰERLIＮK＂hｔtｐ://ｗwｗ.glｏbrａnｄ。com／ｌisｔ/spｅcial３0６_more。ｓhtmｌ"\ｔ"＿blank"手机连锁卖场近几年迅速发展和快速崛起，并牢牢地掌握了终端的话语权。其所采取的“HＹPERLINK"http：／／ｗww。globrａｎ／list／ｓpｅcial7２7_ｍoｒe．ｓhｔml"\ｔ"_bｌank＂连锁经营、直接从厂家进货、再低价格销售”的经营模式，无论对于HＹPＥRLＩNK＂ｈttｐ：/／wｗ/list/4—1５．shtml”\t"＿blank”消费者来说还是厂家来说都具有非常大的杀伤力。对于终端HYPERＬINK"hｔtｐ:／/ｗｗw.globrand．cｏm/ｌist/４—15.shｔｍl＂\t"_blaｎk"消费者来说,低价就是他们最现实和最需要的选择。而对于HYPERLINK＂http:／／ｗww.globranｄ．com/liｓt/special306＿more.shtml”\t”＿blank"手机生产厂家来说，压缩渠道流程，加快产品的上市速度，成为了当今HYPＥRＬINK”http:／/wwｗ。gｌobranｄ.coｍ／lｉst/special306_more.ｓhｔｍｌ”\t"_blank＂手机市场上制胜的重要因素.同时，在3C融合的时代，大卖场的经营模式也使HＹPERLINK＂ｈｔtp://wｗw。ｇｌobｒand.cｏｍ/ｌiｓt/4—１5。shtml＂＼t”＿blank"消费者在选购产品时吃了一颗定心丸。在ＨＹＰＥRLINＫ"http:/／ｗww。ｇｌｏｂranｄ。cｏm/list/4－15。sｈtmｌ"＼ｔ＂＿blank＂消费者和厂家的双重推动下，以HYPEＲＬINK"htｔp：//www.gｌ/lisｔ/3-１62—27．ｓhｔｍl＂＼t＂_blａnｋ"苏宁、HＹPＥRLINK”httｐ：//www。gloｂrａｎd。coｍ/lisｔ/3－26-8４.sｈｔml”\t＂_blａｎk"国美等为代表的全国连锁大卖场迅速崛起，他们在全国大中城市开辟据点,销量直线上升，在一级市场的ＨYPERLＩNK"ｈttp:／／www。globｒand．cｏm/list/speciａl９０5_ｍoｒe。shtml＂＼t”_blaｎk”影响力越来越大，并且形成了全国一盘棋的经营格局。

HYPEＲLIＮK＂httｐ：//www.gｌobｒaｎ/lｉsｔ/3-１6２—27.sｈｔml”\t”_bｌank＂苏宁、HＹPERLINK"http：／/wｗw．glｏbraｎd.cｏm／list/３-2６-84。shtmｌ"\ｔ＂＿ｂlａｎk＂国美的存在为国产HYＰERLIＮK”http：／/www。gloｂrand。ｃoｍ/lｉsｔ／spｅcial3０６_ｍore.ｓｈtmｌ”\t”_blanｋ”手机开拓一级市场提供了机遇。国产HYＰＥRLＩNK”hｔtp：//www。globranｄ。com/lｉst/spｅｃial306_mｏre．ｓhtｍl＂\t”_blａnk＂手机通过向HＹＰERLINＫ”htｔｐ:/／www．globｒanｄ。cｏm／liｓt/３-162—２7.ｓhtml”\ｔ"_blａnk”苏宁、HYPＥＲＬINK＂ｈttｐ://ｗwｗ．gｌoｂrａnd．ｃom/list/３－2６-８４。sｈtml＂＼t”＿bｌank＂国美等大卖场直供,既符合HYPＥRLINＫ”http：/／ｗww。glｏbraｎd．com/ｌiｓｔ/３—162-27。shtｍl＂＼t＂_ｂlａｎk＂苏宁、ＨYPEＲLＩＮＫ"httｐ：//wｗw.ｇloｂｒand.cｏm/lisｔ/3-26-8４。shtmｌ"＼ｔ＂＿ｂｌaｎk”国美的经营模式，也使国产_ｂｌank"手机迅速进入一级市场，而且成本比HYPERLINＫ”http://wｗw．gloｂ/lisｔ/special5２6_more.shtmｌ＂\t”_ｂlank"分销渠道的成本低得多。双方的合作一拍即合。成为了国产ＨYPERLIＮK＂ｈtｔp：／／wｗｗ。gloｂranｄ。ｃｏm/liｓt/speｃiａl30６_more.shtmｌ＂＼ｔ”_bｌank"手机厂家实现快速销售的有利渠道。

HYPERLＩNK＂hｔtp://ｗｗｗ.glｏbrａnｄ。com/list/３-162-5０.shtｍl”\t”＿blank”康佳在上海市场就撇开以前的10余家HＹPERLINK＂hｔtp：//ｗww.globranｄ．com/lｉsｔ/ｓｐeciａl33３_moｒe。ｓhtｍl”\t”_blａｎk"代理商,开始向这些大型卖场直接供货，ＨＹＰERLINK＂http://wｗw.globraｎｄ.com/list/3-1６２—50。ｓhｔml”＼t"_blanｋ"康佳移动通信公司还与全国最大的HYPEＲLINＫ"ｈｔtp://www。globraｎd．cｏm/lisｔ/ｓｐeｃｉal306＿moｒe.shtml＂\t＂_blaｎk”手机HYPEＲＬIＮＫ"http：//wｗw．glｏｂ/liｓt/specｉal６７６_more．shtml”\ｔ"_ｂｌank”零售连锁经营企业HYPERLINK＂httｐ://ｗww。gloｂｒ／lisｔ/３－162－380.ｓｈtml”\ｔ”_blaｎｋ”中域电讯签订直供协议，将所有型号的HYPERLＩNK"http：／/www。glｏbrand．cｏm/lisｔ/speciａl306_mｏrｅ．ｓhtml"\t”_blank＂手机直供给中域销售。这是国产ＨYPERＬＩNK”http:/／/liｓt/speｃial306_ｍoｒe．sｈtmｌ＂\t”_ｂlank＂手机厂家直接向渠道ＨYＰＥRLＩNK”hｔtｐ：//wｗw.gｌobraｎd。ｃom/list/4—9。shtmｌ＂经销商供货的第一次。也是在这种渠道模式的提升下，HYＰEＲLINK”httｐ：/／www.gｌoｂranｄ.cｏm／lisｔ／3—16２—５０．sｈtml”\t"_blａnk＂康佳取得了良好的市场业绩,并进入了国产HYPERＬINＫ"http://www.glｏbrand。ｃｏｍ/list／ｓpecial３0６＿mｏｒe.ｓhｔml＂\ｔ＂_blaｎk”手机的“前三甲”。紧接着,东信也与中域达成了全面直供协议,甚至将20０３年下半年的多款机型交给中域进行“买断型”销售。HYPＥRＬIＮK”http:/／ｗww。globrand.cｏm/list/3—162—6６。shtml＂\ｔ＂_blａnk"波导和中域就直供一事已暗中达成“框架性"协议。而HYPERLINK＂hｔtp:／／wｗw．ｇlobrand。cｏm/lｉst/3－1６2-74．shtmｌ"\t＂＿ｂlank"迪比特也成立了大客户销售部,开始进入直供市场,采取ＦD的直供模式进行HＹＰERLＩNK"http：／／www。ｇlobrａnd．com/lｉst/speｃiａl３０６_mｏre.shｔｍl"\t"_blａｎk”手机销售。HＹPERＬIＮK”ｈttp：/／wwｗ.ｇlobrａnd．cｏm/ｌist／3－16２-40３．shｔｍl”\ｔ"_bｌａnｋ"南方高科也曾经采取直供的方式向中域直接供货,以分享快速增长的直供HYＰERLＩＮK”ｈｔtp：//www.glｏbｒand.coｍ/ｌist／special128８_morｅ。sｈｔml"\t＂_blank”蛋糕。

在一级市场,为了抵御HＹPERLINK”http:／/wwｗ。ｇlｏbｒ/lｉst/3-16２-2７。shtml＂＼t＂_blank”苏宁们的冲击，ＨＹPEＲLＩNK＂ｈttp：//www.ｇlobrand.cｏｍ/ｌist/spｅcｉal52６＿more.shｔｍｌ”＼t＂_blank”分销渠道的ＨYPERＬINK”ｈttｐ：//www.ｇlobrａnd.ｃom/list／ｓpｅcｉal3３９_mｏre.ｓhtml"\t”＿bｌank＂零售商必须降价，但ＨYＰＥRLINK”ｈttp://www.ｇｌobｒand。ｃom/lisｔ/sｐeｃｉal526_more.ｓhtml＂＼t"_bｌaｎｋ”分销渠道的高昂成本使得降价空间远远小于直供的降价空间。如果实行“直供"，又要极大地损害HＹPERLINK"hｔtp：/／wwｗ。globranｄ.coｍ/ｌist/4－9.shtml”\t＂_bｌａnｋ”经销商的利益。HＹPERLIＮK＂htｔp：／/www.gｌｏｂrａｎd．com/ｌisｔ／4-9.shtｍｌ”＼t”＿blaｎｋ＂经销商们肯定要抵制ＨYＰERLINK”http://www.glｏbrand.cｏm/ｌｉsｔ／spｅｃial30６＿mｏre．ｓｈtmｌ”\t＂＿blank"手机厂家向HＹPERLINK”ｈｔtp：//ｗww。ｇloｂrａｎｄ.com／list/３—162－27.ｓhtmｌ"\ｔ”_bｌａnk"苏宁们直供,他们也有实力这么做，例如中邮普泰、天音通信、长远三家全国总代理在20０2年占据了国内HＹPERLINK＂httｐ://www.globrand。cｏm/lisｔ/speｃｉal3０６_more。shtmｌ＂\t”_blanｋ"手机分销市场50%以上的市场份额,在一级市场的市场份额更高。

国产ＨYPERLINK＂httｐ：／/wｗw.ｇloｂｒand．ｃoｍ／lisｔ/ｓpeciaｌ306_more。shｔml"\t＂_bｌａｎk"手机与连锁卖场的直供模式对以总代理制为主体的国外品牌的分销体制形成了巨大的冲击,迫使国外ＨYＰERLINK＂hｔtp://www。gｌobraｎｄ.com/ｌist/spｅcial３06_more.ｓhtml”\t”_blａnk＂手机品牌实现渠道的变革,国外厂家渠道变革的总体思路是改变总代理制，减少渠道的中间层次，加大对三级市场的开发力度,增加对销售终端的直供。

以ＨＹPＥＲＬINＫ＂ｈttp：／／ｗwｗ.glｏbrand。ｃom/list/3-26-1３.sｈｔmｌ"＼ｔ＂_blａnｋ"诺基亚为例,ＨYPＥRＬIＮＫ”hｔtp：／/wｗw．gｌ／liｓｔ／３—26—13.ｓhtml”\t＂_blank”诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。在国产ＨYＰERLＩNK”http:／／ｗwｗ.globｒanｄ。ｃom/lisｔ/specｉal３06_more．shｔml”\t"_blａnk”手机的市场份额节节攀升的压力下，ＨYＰERLINＫ"http:/／wｗw.globrａ/ｌist/3－２6—13．ｓhtｍl＂\ｔ”_bｌank"诺基亚开始了调整的步伐，加强二级、三级城市的分销HYPERLINK”htｔp：/／www。gｌoｂｒaｎd．cｏm/lisｔ/spｅciａｌ4０５_more．sｈtmｌ”\t”_ｂｌａｎk"渠道建设,采用HＹＰERLINK＂http://wｗｗ．ｇlobrand。coｍ/ｌist/spｅcial６54_more。shtmｌ”\t"_blａnk”区域代理制,完善在二级、三级城市的销售渠道.

在20０３年，ＨYPERLINK"http：//www.globrand.ｃom/list/3－26－1３．sｈtml＂\ｔ"_ｂlaｎk”诺基亚已在全国1０0多个城市和HYPERＬINＫ"hｔtp：//wwｗ.globrand．com/list/ｓpecial333_morｅ。shtml"\t”_blank＂代理商联合建立了专营店，与此同时,HＹPERLＩNK"http://wｗw.ｇlｏbranｄ.ｃom／ｌisｔ／3—26－２7。shｔml＂\t＂＿blanｋ”摩托罗拉、HYPERLINＫ”ｈttp://ｗｗw．ｇlobraｎd.ｃom／liｓt/3-26—３８．shｔml"\t”＿ｂlanｋ"西门子也开始同HＹＰERLIＮＫ”htｔp：//wｗw.gｌoｂｒaｎ／list/３—26—８4。shｔml＂\t"_blａnk"国美、ＨYPERLINＫ”ｈttp:／／www．gloｂranｄ。com/ｌist/3-162—27.sｈｔml”＼t"_blaｎｋ＂苏宁、大中等签订集中采购协议,再由这些大型HYPERLIＮK”httｐ:/／wwｗ。gｌoｂranｄ。ｃoｍ／ｌiｓt/special３3９_morｅ。ｓhｔml＂＼ｔ"＿blaｎk"零售商进行自主销售。

采取直供之后,进货成本降低、HYＰＥRLＩNK"httｐ：//wｗw。glｏbrａｎd．ｃoｍ/lｉst/special8５1＿mｏｒe。ｓhtｍｌ＂\t"_blａｎk＂零售价格也降低了，销售量大幅上升。迪信通上海的HYPERLＩＮK”http://wｗｗ.gｌobｒand．ｃom/ｌist/3－26-１3．ｓhｔｍｌ"\t＂_ｂlank＂诺基亚HＹＰERLINＫ”http：／／ｗww.gｌobｒａ/list/specｉal３０6_mｏre。shtml”＼t”_ｂlanｋ”手机销售量从原来每个月的４00０多台很快就增长到每个月１50００台，可以看出直供所带来的巨大影响。

为了适应HYＰERLIＮK”hｔtp://wwｗ．gloｂｒand.ｃom/liｓｔ/sｐecial３06_moｒe．sｈｔml”\ｔ”_blaｎk”手机厂家的渠道变革,中邮普泰等全国总代理也开始采取了自己分销体系的变革。中邮普泰在全国各地成立了分公司，实行独立运作,以对抗正在崛起的各种渠道ＨYPERLＩNＫ”hｔtp:/／ｗww.gｌoｂ/list／speｃial5２9＿more．shｔml”\t”_blａnk”分销模式。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从HYPＥRLINK”ｈtｔｐ:／／wｗw。globrａｎd。ｃom/lisｔ/3—2６-１3．shｔmｌ”＼t”＿bｌank"诺基亚等厂商那里拿到省级代理的业务。在和当地的省级ＨYＰERＬINＫ”http：//wwｗ.globｒanｄ。ｃom/list/special３33_mｏre。shtml"＼t＂_blanｋ"代理商争夺市场、争夺HYPEＲLINK＂hｔｔp：//wwｗ．gloｂrａnd．cｏm/liｓt/special6５4_mｏre．shtml”\t"_bｌank"区域代理权的过程中，背靠一个强大的全国总代理公司，这些分公司的竞争力能够得到加强，对于取得HYPERLINK”hｔtp：／/www.ｇloｂrand．com/ｌist/specｉal306＿ｍoｒe．sｈtml"\t"_blanｋ"手机厂家的HYPERLＩNＫ”httｐ://www。ｇｌoｂranｄ。cｏｍ/ｌｉst/spｅcial654＿morｅ.sｈtml"\t”_blanｋ"区域代理权非常有利，最终也能促成总公司的实力提升。

但这种由ＨYPＥRLINK"http:／／wwｗ.globrand．com/list/speｃｉaｌ3０6_moｒｅ.shtｍl”＼ｔ＂_blaｎk＂手机厂家直供终端大卖场的渠道模式对HYPERLＩNK＂hｔtp：／/wｗw．gｌｏbraｎ/lｉst/special3０6_more.shtml”＼ｔ"_ｂlａnk＂手机厂家的资金也是一个很大的压力。采取直供模式的厂家一般都需要先行进行铺货,而且是低价铺货，同时，在与大卖场的资金结算中，一般都是三个月或者半年的承兑汇票结算，这对HＹPERLINK"ｈｔtp：//ｗｗw.globraｎ/lｉsｔ／speciaｌ３０6_more.shtml"\ｔ”_bｌａｎk"手机厂家的现金流是一个非常大的压力。部分资金实力薄弱、产品价HＹPERLIＮK＂ｈtｔp：//wwｗ。globｒand.ｃom/list/3-26-85.shtml"＼t”_blank＂格力不强的厂家被迫放弃该种HYＰＥRLINK"hｔtp://www.glｏｂranｄ.ｃom／lisｔ/spｅｃiaｌ493_mｏrｅ.sｈtml”＼t”_bｌａnk”营销模式。

国产HYPEＲLＩNＫ"http：//www。ｇlｏbranｄ．com/lｉst／speｃiａｌ30６_ｍore．ｓｈtmｌ”\t”_blａnｋ"手机在渠道变革中的应对之策

在剧烈的市场震荡面前，中国hｔtp：//wｗw．ｇｌｏｂｒaｎd.ｃom/ｌist／3－26—13.ｓhtｍl”\t”＿blanｋ”诺基亚为首的一线厂商渠道模式改革的空前成功，而部分竞争力不强的ＨYPEＲLINK"ｈtｔp：///ｌｉst/sｐｅｃiaｌ30６＿more．shtml＂\t＂_bｌaｎk"手机品牌如ＨYPEＲLINK"hｔｔp：///list/3—26-52.ｓhtｍl”\ｔ"＿blank"松下、ＨＹPERLINＫ"http：//www．glｏbｒand．com/liｓt／3—１6２－1０0.ｓｈｔｍl”＼t＂＿blank”NEC、ＳK、唯开被迫退出中国市场。国内主流厂商原有渠道模式弊端进一步暴露，部分HYPERＬIＮK＂http：//www．globrａ/liｓt／ｓｐecial３０6_more.shtmｌ”＼t"_blank"手机厂家如HYPＥRLIＮＫ"http：／／wｗw.gloｂrand．coｍ/list／3—162-403。ｓhtｍｌ”＼ｔ”_blａnk＂南方高科、科健、HYＰEＲＬIＮK”ｈｔtｐ:/／wｗw。globraｎ/lｉsｔ／３-162—51。sｈtml”\ｔ＂_ｂlanｋ"熊猫和易美等被迫出局.HYPERLINK＂ｈttｐ:/／www．ｇｌｏbraｎd。cｏm/ｌist／speciａｌ８44_moｒe.shtml”\t”＿bｌanｋ＂家电大卖场在一线城市零售终端的强势介入，ＨYPERLIＮＫ”http:／／www。gｌoｂｒanｄ.ｃom／ｌｉｓt／sｐeciaｌ34０_mｏre．shtml＂\t＂＿blank＂运营商在厂商端和零售端定制和捆绑的渗透;HＹPEＲLINK"ｈttp：／／www。gｌobrand．com/lｉsｔ/specｉａl３０6_mｏrｅ．shtml＂＼t”_blａnk＂手机核准制的实行，使得以前的很多依靠贴牌的HＹPERLINK"http：/／wwｗ．ｇlｏｂrand。cｏm/ｌist/ｓｐecial30６_mｏrｅ．ｓhtｍl＂\t”＿blanｋ”手机厂家加入到以HYPERLINK”http：/／wｗw。globraｎd．coｍ／lｉst/special３47_mｏre。shtml＂\ｔ＂_blaｎk"自主品牌经营为主的HYPERＬIＮＫ＂hｔtp://www．globraｎｄ。coｍ/ｌist/sｐeciaｌ３06＿ｍｏre.shtｍl＂\ｔ＂_bｌaｎｋ”手机厂商的阵营中来；专业连锁ＨYPＥＲLINＫ"httｐ：//www。globｒａ/ｌist/speciaｌ6７4_ｍoｒe。shtml”\t"＿ｂlaｎk＂零售店ＨYPEＲＬINＫ"ｈttp：／／wwｗ。globｒaｎd.coｍ/list/spｅciaｌ66１_mｏre.shｔmｌ”\ｔ＂_blanｋ＂规模化扩展进程的加快与策略变革,无一不使原本具有中国特色的HYPERＬINＫ”http：/／www．globraｎd．ｃom/liｓt／ｓpecｉal306_ｍorｅ.shtml”\t”＿ｂｌank”手机ＨYPERLIＮＫ”htｔｐ：//wwｗ./list/ｓｐecial３98_ｍoｒe．ｓhtmｌ"\t”＿blank”销售渠道增添了更多变数。

对于国产ＨYPERＬINK”http://wｗw.gｌobｒａnd．com／list／ｓpｅcial306_mｏre.shtｍｌ＂\t”_bｌaｎk＂手机厂家来说,在HYPERLＩNK＂http：/／ｗwｗ