广告学概论重点归纳

广告学概论广告起源、发展与当代形态广告诞生和发展背后动因：1.社会经济文化改变2.媒介技术引进现当代广告发展趋势：20世纪末至二十一世纪处，经济全球化和数字化趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。传统四大媒介已不能满足市场需求，于是一些新型广告形式开始出现。体验式广告→消费者心理【可结合知识点】-让消费者去感受和参加，在不知不觉中接收品牌-适应于互动性较强新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新关键价值体验式广告Eg：创意中插小剧场广告真人秀智能植入口播广告KPI发原生广告户外广告（体验式广告与）VR广告以上均是广告未来发展趋向植入式广告-将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中-四大特点：不可分割性真实性多赢性灵活性迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验广告在当代社会中功效与作用文化：广告有一个社会性功效与作用P32-P33文化为何会具备利销性受众和文化间关系广告要实现其营销功效，必须经过与目标受众有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众很多观念、行为莫斯都是出自于文化。所以，广告必须借助文化各种内容物作为自己沟通伎俩。文化本身符号性（能指和所指）作用在广告传输汉字化原因不停地加强，文化意识不停地提升，文化作为一个伎俩在商业广告中频繁地被使用，广告传输借用着文化、利用着文化，其目标是为了愈加好推行商业广告劝导消费功效，深入提升广告商业信息传输有效性，广告传输所看重只是文化在当代商业营销中利销作用，这就是我们经常提到“文化利销性”问题。文化之所以具备利销性，是因为在当代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会生物，他们消费一定是在某种和特定社会文化背景下进行消费，消费不不过经济行为，而且也是社会行为和文化行为。老师原话：受众浸淫在文化土壤之中，因为文化具备符号意义，所以对身处其中受众具备强大感染力和作用力。在广告传输传输过程中，文化原因不停加强，将很多文化关键融入到商业理念之中，提升在传输过程中文化意识。即使我们商业原本带有功利性，但因为搭载了文化原因，能深入给我们受众带来感染力和影响力。使得广告传输与受众联络愈加变强，所以文化具备利销性。而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才能够长久在市场中长久生存下去。【概念】消费文化：表示某种意义或者传承某种价系统符号系统。【条条框框】广告伦理冲突表现：（只能调适，无法处理。）宣扬物质至上享乐主义和拜金主义传输不健康价值观念鼓吹不良生活方式造成不良社会心理语言文字不规范广告传输模式大众传输模式拉斯韦尔“五W模式”香农——韦弗模式德福勒修正模式施拉姆大众传输模式（*受众选择性定律：必定会依照个人需要有所选择，侧重，甚至曲解，以使接收信息与自己固有价值体系和既定思维方式相协调。）广告传输模式广告效果等级-AIDA模式-DAGMAR模式广告信息生产模式-ROI模式-USP模式-KISS模式-3B模式【Beauty（美女）Baby（儿童）Beast（野兽）】从古至今，简练却有效。广告传输流程及要素（流程图）注意噪音广告传输N级传输模式P95-P99【必考举例】广告信息传输特殊性不但表现在传输主体多元性上，也表现在受众反应多元性上。【小红书、大众点评】【条条框框】重复律：由同一媒体重复刊播同一信息模式，我们称为“重复律”。重复律意义：能增加受众触率能增强受众认知度能增加受众记忆率能消除“睡眠者效应”P101睡眠者效应：鑫源可信度高者具备更高说服力，不过经历一段时间后，他对受众态度改变影响力陡然下降，受众似乎处于一个“休眠”状态，他们称这种现象为“睡眠者效应”。第五章广告信息生产与内容分析【条条框框】市场调查内容【需要记住】营销环境调查产品调查品牌调查消费者调查竞争情况调查产品与广告【需要记住且会举例分析】产品：用来满足人们需求和欲望物体或无形载体。五大层次：-关键利益用户需要基本服务-基础产品产品基本形式-期望产品期望或默认属性-附加产品超出用户期望部分-潜在产品在未来最终可能会实现全部附加产品和转换部分广告信息生产流程【条条框框】时机策略：依照特定时机人们所特有定势心理，策划出对应诉求意境，来展示广告活动。【条条框框】情境策略：在作品中设置符合商品基本消费路径日常生活场景。在生活化，真实化情境中展示商品特点和功效。广告内容分析广告工具性限制关键词：偏向性传输工具（可结合P122-P125广告传输非完全信息与完全信息），媒介容量限制偏向性传输工具（可结合P122-P125广告传输非完全信息与完全信息）需要消化：为何广告传输有这么发展历程。广告主手上握有大量信息不平等消费者想从广告中获取信息广告主通知信息时不说缺点只说优点且越来越了解消费者消费者处于弱势因为网络平台消费者能够发声广告主回归了完全信息传输开始重视评价广告信息真实性标准【需要了解】真实是复杂而难以判断广告真实内涵各国自有界定虚假广告与艺术处理“度”广告是非完全不对称信息传输第六章广告传输渠道分析媒介数字化【重点】数字技术对广告媒介形态影响出现了遗传性、共生型、衍生型等广告媒介形态并存局面。数字技术对广告传输形态影响-单向传输→双向传输-大众传输→分众传输-单一传输→整合传输媒介碎片化【重点】媒介碎片对广告传输影响：狭窄宣传不是广泛覆盖而是精准覆盖如美妆宣传由美妆博主进行“载具”投放小物件上广告传输流程先选择媒介或者载具，在进行广告设计制作只在同一类媒介中进行甲之熊掌，乙之砒霜动态指标只在同一类媒介中进行甲之熊掌，乙之砒霜动态指标必须结合多项原因考虑了解传统衡量标准具备不足发行量收视（收听）率人流量千人成本媒介商业价值衡量体系重新制订媒介受众与目标受众契合度媒介受众结构媒介影响力媒介广告现有情况【条条框框】P145媒介影响力：媒介本身实力、权威性和在受众心目中分量。广告传输媒介选择与组合【条条框框】影响媒介选择主要原因广告预算广告主营销战略媒介商业价值竞争对手媒介策略【条条框框】媒介组合标准媒介组合应围绕有效目标受众展开媒介组合应增强对广告信息适当重复媒介组合应相互填补各自媒介不足媒介组合应趋于广告完全信息传输媒介组合应降低广告投放成本第七章广告传输受众与消费者分析【知识点串联，主观题】广告传输受众——作为社会人